Esperienze di consumo

Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico Politiche della comunicazione d’impresa 1. Relazioni pubbliche 2. Comunicazione di marketing 3. Comunicazione interna Nuovi strumenti, nuove teorie (marketing esperienziale, interventi semiotici)

Consumo come linguaggio

 consumando comunichiamo;  come ogni linguaggio, il consumo ha delle caratteristiche stabili che ci consentono di comprenderlo, ma anche dei tratti che evolvono e che nel tempo contribuiscono a cambiare il suo volto.

Consumo come fenomeno socio-culturale  il consumo non è solo un fenomeno commerciale ma anche socio-culturale;  Nella società postmoderna si parla di sfide tra i significati, i messaggi, le percezioni intorno ai prodotti (Semprini 2003).

Consumo come esperienza

 Consumare non vuol dire solo acquistare un prodotto ma vivere un’esperienza.

 Un’esperienza può essere vista come il vissuto personale, spesso caricato emozionalmente, che si fonda sugli stimoli costituiti dai prodotti o dai servizi messi a disposizione del sistema di consumo (Cova 2003).

Consumo come campo di studio interdisciplinare

 Bisogna considerare il contributo proveniente dai diversi campi disciplinari che si occupano del consumo.

 Allo stesso tempo, bisogna capire quale è la pertinenza semiotica.

Il sistema dei discorsi sociali

SOCIETÀ CONSUMO PUBBLICITÀ

Il consumo nella società postmoderna

SOCIETÀ MODERNA

Consumo come linguaggio della produzione (Marx, Il Capitale) Consumo come status symbol (Veblen 1899) Performance del prodotto Identità chiara, stabile (ad es. lavorativa) Adesione al reale

SOCIETÀ POSTMODERNA

Consumo come linguaggio di se stesso Consumo come veicolo di identità Significati semiotici degli oggetti (Baudrillard) Identità mutevole, flessibile, indeterminata (Bauman, Modernità Liquida) Contaminazione tra reale e virtuale (Disney World)

Trend di consumo, trend sociali

1.

Dematerializzazione dei prodotti

Nella postmodernità i prodotti si trasformano in segni, simboli e comunicazione.

Trend di consumo, trend sociali

2.

Prevalenza dei desideri e delle emozioni rispetto ai bisogni e alla razionalità

In un mercato maturo, che in gran parte dei suoi settori si avvia alla saturazione, sono sempre più i desideri e le emozioni a guidare le scelte di consumo.

Trend di consumo, trend sociali

3.

Mobilitazione globale dei sensi

Nella società postmoderna si verifica il declino del primato della mente e della vista a favore del polisensualismo.

Trend di consumo, trend sociali

4.

Deideologizzazione del consumo

Il consumo si svincola dalle due grandi subculture del nostro Paese, quella cattolica e quella marxista.

Trend di consumo, trend sociali

5.

Affermazione dell’individualismo

 La tendenza all’individualismo si esprime soprattutto in alcuni settori di consumo, come il lusso o l’attenzione al benessere fisico.

 Si manifesta in particolare con una forte propensione all’edonismo e al narcisismo.  Non implica la rarefazione dei legami sociali.

Trend di consumo, trend sociali

6.

Femminilizzazione della società

Valori e femminili comportamenti si diffondono popolazione maschile, tendenzialmente dominanti.

tradizionalmente anche tra la per diventare

Trend di consumo, trend sociali

7.

L’estetizzazione della vita quotidiana

Per il consumatore postmoderno il bello non più è confinato nelle opere d’arte o nei musei, ma coinvolge tutte le dimensioni della vita quotidiana.

Trend di consumo, trend sociali

8. L’emergere dell’ironia nei consumi

Il nuovo rapporto con il mondo degli oggetti è disincantato, ludico, dialettico: il consumatore cerca oggetti con cui divertirsi, con cui giocare e intessere una relazione di complicità.

Trend di consumo, trend sociali

9. Il recupero selettivo del passato

Non si tratta di un ritorno al passato, ma di un ritorno del passato.

Trend di consumo, trend sociali

10. Ecopragmatismo

La nuova sensibilità ambientale non implica l’adozione di stili di vita basati su un’assoluta coerenza ecologica, ecopragmatismo.

ma l’affermarsi di un

Il consumatore postmoderno

Consumatore come homo oeconomicus Consumatore laico, deideologizzato, che sceglie all’insegna del case by case approach

Il consumatore postmoderno

 Fabris (2003): 1. consumatore autonomo 2.consumatore competente 3. consumatore esigente, 4.consumatore selettivo 5. consumatore orientato in senso olistico 6. consumatore pragmatico

Il consumatore postmoderno

 Bauman (1999): 1.il flâneur 2.il vagabondo 3.il turista 4.il giocatore

Il consumatore postmoderno

 Qualizza (2006): 1. Nuovo consumatore: attitudine all’erranza, al nomadismo e allo spostamento.

2. Dalla logica della

stanzialità

alla logica dell’attraversamento, tipica dei percorsi di consumo all’interno dei grandi shopping mall.

Il marketing esperienziale

Marketing tradizionale

• • il marketing è il “processo sociale e manageriale

diretto

1999].

a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di

prodotto e valori.” [Philip Kotler 2006; 2002; il marketing è il “processo di produzione,

promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un

ambiente dinamico”. [Pride e Ferrel 2005].

Le “4 P” del marketing mix

Marketing tradizionale

Marketing management

: 1.Vuol dire analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali.

2.Mira ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Nuovo contesto socio-culturale Nuovi modelli di consumo (consumatore post-moderno) Nuove teorie del marketing

Altre aree applicative del marketing: • • • • • • • • Marketing territoriale/Geo-marketing Web marketing/Conversational marketing Marketing politico/elettorale Marketing etico Marketing culturale/Marketing tribale Marketing relazionale Cronomarketing Knowledge marketing

Marketing esperienziale: • • • È un approccio innovativo al marketing e al management.

Rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non rendere unica, la sua esperienza di consumo.

Mira a fornire esperienze emozionali, ma anche informative, educative nel momento in cui il consumatore entra in relazione con il prodotto.

MARKETING TRADIZIONALE

Qualità del prodotto e del servizio Qualità dell’esperienza Homo oeconomicus

MARKETING ESPERIENZIALE

Homo ludens Bisogno Agire di consumo razionale Benefici e attributi Desiderio e piacere Agire emozionale Scopi Stili di vita ed esperienza olistica di consumo Processi e relazioni

Varie declinazioni del marketing esperienziale: 1. Marketing polisensoriale 2. Marketing emozionale 3. Nostalgia marketing

1. Marketing polisensoriale • La polisensorialità può riguardare tutti i canali del mix di comunicazione

[Esempi: spot Breil; annuncio stampa J’Adore, quaderni profumati Pigna]

• È molto praticato nei punti vendita (si interviene su più componenti: tatto, colori, profumi, ecc.) (Zaghi 2008).

• Una declinazione particolare è il marketing olfattivo (si creano emozioni olfattive).

[cfr. www.emozioniolfattive.it]

2. Nostalgia marketing • • • • Consiste nel collegare il prodotto a un’epoca passata per associare al prodotto/servizio un’immagine di autenticità.

La nostalgia è un atteggiamento positivo che si ha verso le situazioni che hanno caratterizzato la giovinezza [Hoolbrook e Schindler].

L’obiettivo è fare leva sulle emozioni collegate ai ricordi.

Tutte le azioni di marketing devono ruotare intorno a quel ricordo.

Nostalgia marketing • Ichome Shotengai (Tokyo) Il primo mall della nostalgia, una sorta di museo dei beni di consumo, specializzato nell’offerta di marche e prodotti che andavano di moda trenta o quarant’anni fa.

3. Marketing emozionale • • • Si insiste sulla componente emozionale per creare un dialogo con il consumatore [Fabris e Minestroni 2004].

Si privilegiano approcci comunicativi incentrati sulla componente soft.

Talvolta questa strategia comunicazione di marca investe l’intera [Esempi: Barilla, Breil]

Emotional branding • • • Gobé (2001): analizza il rapporto tra emozioni e politiche di marca L’emotional branding è una strategia che si differenzia dal traditional branding per alcuni aspetti centrali, tra cui: 1. l’importanza alle persone 2. l’importanza alle esperienze Il valore di una marca è correlato alla relazione che essa sarà in grado di stringere con il cliente.

Shopping esperienziale

• • • S hopping: spostamento alla ricerca di posti dove è possibile comprare, ma anche avere alternative (svago, divertimento, incontri) e in cui si lascia spazio a sogni, immaginazione, desideri di acquisti futuri (Qualizza 2006).

I nuovi punti vendita sono luoghi dove vivere come se fosse tutto possibile, realizzabile, e dove ciò che conta è la dimensione ludica, esperienziale.

Il consumatore è soggetto-protagonista, attivo e partecipe nel rapporto che intrattiene con le merci (Russo 2007).

Shopping esperienziale

•

Punti vendita post-commerciali

: 1.“negozio espositore” 2.“punti vendita ibridi” 3.“temporary store” 4.concept store, flagship store

Shopping esperienziale: Future Centre di Telecom Italia (Venezia)

Teorie del marketing esperienziale

Schmitt (1999)

• • Si rivolge direttamente ai manager per fornire loro una griglia operativa.

Le sue teorie partono da una critica al marketing tradizionale, che rivolge più attenzione ai prodotti rispetto ai clienti.

Moduli esperienziali (SEMs, Strategic Experiential Modules) • • • • • SENSE experiences FEEL experiences THINK experiences ACT experiences RELATE experiences

SENSE

SENSE

FEEL

THINK

THINK

ACT

RELATE

• Vodafone “tutto intorno a te”

Fornitori di Esperienza (ExPros, Experience Providers) : • • • • • • • • Pubblicità packaging Nomi Logo Design Comunicazione Personale Punto vendita

L’economia delle esperienze (Pine e Gilmore 1999) • • • L ’economia delle esperienze è necessaria in una fase, come quella attuale, in cui si verifica: 1)

una sovrabbondanza dell’offerta

e 2)

una stagnazione/diminuzione della domanda

.

Si cerca di rinnovare, rivitalizzare prodotto o marca in declino, dare un’immagine nuova.

Per fare questo bisogna (“ing the thing”): non è importante il prodotto shampoo ma l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.

esperienziare

le cose

Pine e Gilmore

• • • L’esperienza viene paragonata

rappresentazione teatrale:

a l’impresa è regista di tale rappresentazione; una il consumatore viene visto come un ospite; il punto vendita, luogo di incontro tra l’impresa e i clienti, diventa il palcoscenico sul quale i dipendenti agiscono come attori.

Pine e Gilmore

Modello per stadi evolutivi della domanda:

PRODOTTI SERVIZI ESPERIENZE TRASFORMAZIONE

Pine e Gilmore

• • Creare un’esperienza non vuol dire solo intrattenere, ma coinvolgere l’individuo a livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale.

Il coinvolgimento deriva anche dalla natura strettamente personale dell’esperienza di consumo: due persone non possono vivere nello stesso modo un’esperienza.

Pine e Gilmore

• • Le imprese devono offrire una piattaforma esperienziale nei confronti della quale il consumatore avrà un ruolo attivo (sulla base alle sue preferenze contribuirà a definirla); Non è l’impresa che gestisce la customer experience, ma è il consumatore che determina come vivere la propria esperienza di consumo (es. librerie Feltrinelli).

Pine e Gilmore

• • Pine e Gilmore individuano due variabili che ci consentono di descrivere i diversi tipi di esperienza: Il

livello di partecipazione

degli ospiti (partecipazione passiva vs partecipazione attiva).

Il

livello di coinvolgimento

(tipo di rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento o la performance: assorbimento vs l’immersione).

Livello di partecipazione Passiva Attiva Ambiente Relazionale Assorbimento

Intrattenimento

(tv, cinema, teatro, video/DVD)

Immersione

Estetica

(Gran Canyon, Cattedrale, Fuochi d’artificio)

Apprendimento

(formazione, discussione, personal trainer)

Evasione

(Tomb Rider per PS2, Chat rooms)

Pine e Gilmore

Affinché le impressioni suscitate risultino “indelebili” è necessario: a)eliminare gli “indizi negativi” b)integrare l’esperienza con oggetti-ricordo c)coinvolgere i cinque sensi (Niketown)

Le metodologie di ricerca sull’esperienza di consumo

METODOLOGIE POSITIVISTE INTERPRETATIVISTE Self-report Non self-report Self-report Non self-report

Le ricerche positiviste • • Tradizionalmente dominanti nel campo della costumer research. È sempre possibile individuare le relazioni di causa ed effetto e misurare il peso delle diverse variabili nonché le loro interazioni.

Le ricerche positiviste di tipo self-report Tecniche quantitative volte al test di ipotesi formulate sulla base di studi condotti precedentemente o di analisi esplorative di tipo qualitativo.

1. le indagini estensive per rilevare le emozioni (survey) 2. gli esperimenti sulle emozioni nel consumo

Le ricerche positiviste di tipo non self-report • • Metodi di ricerca diretti a cogliere la dimensione emotiva dell’esperienza.

Utilizzano come dati di input le reazioni fisiologiche dell’individuo.

Le ricerche interpretativiste • • I fenomeni del mondo reale sono talmente complessi da rendere illusorio qualsiasi tentativo di parcellizzazione in schemi e variabili.

Preferiscono i metodi qualitativi, che considerano la realtà un fenomeno da

interpretare

attraverso sociali e soggettivi.

schemi culturali,

Le ricerche interpretativiste di tipo self-report

• • • L’introspezione personale soggettiva L’intervista fenomenologica L’elicitazione fotografica (autodriving o collective stereographic photo essay).

Le ricerche interpretativiste di tipo non self-report

• •

Il case study

Le ricerche “osservazionali”

Consumer oriented ethnography (Arnould 1998) • • Applicazione dei metodi etnografici allo studio dei comportamenti di consumo.

Metodi di raccolta dati: le osservazioni, le survey, l’intervista non strutturata, i video e le fotografie.

Consumer oriented ethnography (Arnould 1998)

Limiti:

1. sovrabbondanza di informazioni (difficoltà di controllo); 2. impatto sul comportamento spontaneo dei partecipanti; 3. selezione e interpretazione soggettiva dei dati.

Consumer oriented ethnography (Arnould 1998)

Vantaggi:

1. adatto per studiare fenomeni di tradizionale interesse degli antropologi (i riti, i miti, lo scambio di doni e le pratiche magiche); 2. efficace nell’indagine dei comportamenti di consumo osservabili nella vita quotidiana; 3. utile per lo studio di culture e subculture sconosciute o non familiari al ricercatore.

Semiotica ed esperienza di consumo

Semiotica ed esperienza di consumo 1. Studiare testi che raccontano le esperienze di consumo.

Si concentra l’attenzione su un testo, o su un insieme di testi, per vedere che tipi di esperienze raccontano.

Semiotica ed esperienza di consumo 2.Osservare il comportamento di consumo all’interno dei luoghi di vendita.

In questo caso lo studio dell’esperienza di consumo si collega all’analisi degli spazi del consumo.

Semiotica ed esperienza di consumo

Testi Pratiche

Semiotica ed esperienza di consumo 1. Esperienze di preparazione (pre-acquisto)

a) Pratiche

b) Idee, intenzioni (dimensione cognitivo/psicologica)

Semiotica ed esperienza di consumo 2. Esperienze in fase di acquisto

ANALISI DELLO SPAZIO (mappe, percorsi, foto … ) PRATICHE DI CONSUMO rapporti intersoggettivi rapporti tra soggetti e oggetti rapporti interoggettivi

Semiotica ed esperienza di consumo Esperienze in fase di acquisto

a) Grammatica narrativa b) Teoria delle passioni c) Semiotica degli oggetti

Semiotica ed esperienza di consumo 3. Esperienze d’uso (in fase di consumo) Studio della pratica d’uso (difficile attuazione)

Semiotica ed esperienza di consumo 4. Esperienza post-consumo Ricordi (dimensione psicologica)

Semiotica dell’esperienza di consumo • • • • • Si concentra sulle esperienze in fase di acquisto.

Implica lo studio dello spazio, della corporeità e dei comportamenti.

Richiede una precisa delimitazione del campo di indagine.

Chiama in causa la complessità del rapporto testi/pratiche.

Collabora con altre discipline.

Spazi di consumo

Semiotica del consumo

spazi Semiotica del consumo pratiche

Spazio e testualità

• • • lo spazio del testo lo spazio nel testo lo spazio come testo.

Lo spazio del testo

Indica la spazialità del piano dell’espressione

Semiotica figurativa e semiotica plastica (Greimas 1984) • Ogni oggetto del mondo naturale può essere descritto: - dal punto di vista figurativo - dal punto di vista plastico

Analisi plastica

Indica l’organizzazione di linee, colori, spazi di un testo “indipendentemente dalla riconoscibilità o meno in esso di figure del mondo naturale”.

Tre possibili tipi di testi visivi:

• • • Testi non figurativi, o astratti, dove è possibile procedere solo a un’analisi plastica.

Testi di una qualche densità figurativa (si possono rintracciare sia elementi astratti che figurativi).

Testi iconici, ossia densamente figurativi.

Livelli di analisi del piano plastico:

1. l’organizzazione topologica

(alto/basso, destra/sinistra) inglobante/inglobato, periferico/centrale,

Livelli di analisi del piano plastico:

2. l’organizzazione eidetica

 pieno/vuoto  rettilineo/curvilineo

Livelli di analisi del piano plastico:

3. l’organizzazione cromatica

 colori caldi/colori freddi  colori saturi/colori insaturi

Un elemento plastico può rinviare a un contenuto: • • Att rave rs o u n (“oro”  /sacro/, “verde”

m e c c a n i s m o

 /natura/)

s i m b o l i c o

Attraverso un meccanismo semi-simbolico chiari/colori scuri  /sacro vs profano/) (colori

Sistemi semisimbolici Blumen Mythos (Paul Klee, 1918)

Sistemi semisimbolici

Sistemi semisimbolici (Floch 1995)

Il logo IBM - Analisi plastica

• • • struttura (trittico) ternaria complessa ripetizione di tratti orizzontali, monocromatici spessi, F o r m e r o b u s t e e a n g o l a r i (carattere Egiziano)

Il logo Apple - Analisi plastica

• • • • configurazione semplice domina la curva non c’è una sequenza cromatica che si ripete prevalgono i colori caldi

IBM

• • • • Struttura complessa Ripetizione di bande disgiunte (ABAB) Colori freddi, monocromatici Forme spesse, prevalenza di linee dritte

Apple

• • • • Struttura semplice Non c’è ripetizione (ABBA) Colori caldi, policromatici Prevalenza di linee curve le caratteristiche visive del logo Apple sembrano un’inversione sistematica di quelle del logo IBM

I logo Ibm e Apple - spot “1984”

• • Nel 1984 la Apple realizza uno spot per lanciare il Macintosh.

Lo spot evoca il romanzo 1984 di George Orwell.

I logo Ibm e Apple: un sistema semisimbolico

IBM

• • • • Configurazione complessa Monocromatismo freddo Forme dritte Ripetizione di unità identiche

Apple

• • • • Configurazione semplice Policromatismo caldo Forme curve Non ripetizione

schiavitù, perpetuità vs libertà, discontinuità

Semisimbolismo nei testi televisivi

• • Annunci dei programmi Telegiornale

Il cambiamento dello spazio indica il cambiamento del genere discorsivo

Lo spazio nel testo

Indica la spazio all’interno della narrazione

Percorso canonico della narrazione • • • • Contratto (far-fare) Competenza (essere del fare) Performanza (fare dell’essere) Sanzione (essere dell’essere)

Lo spazio nel testo – Greimas 1976 Spazio topico spazio eterotopico (contratto e sanzione)

spazio paratopico

(competenza)

spazio utopico

(performanza)

Spazi e passioni nei testi

Spesso gli spazi nel testo si collegano alle passioni dei personaggi

Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002) il viaggio Labrador) (oggetto di valore) è uno spostamento da un “qui disforico” (la città) e un “altrove euforico” (la penisola del

Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002) • Spazi e passioni: 1. l’incontro/scontro in città: costituzione 2. arrivo nella

moralizzazione

penisola del Labrador:

Lo spazio come testo

lo spazio viene considerato un testo

Percorso generativo Strutture semio-narrative Componente Sintattica livello SINTASSI profondo FONDAMENTALE livello di SINTASSI NARRATIVA superficie SUPERFICIALE Componente Semantica SEMANTICA FONDAMENTALE SEMANTICA NARRATIVA Strutture discorsive attorializzazione temporalizzazione spazializzazione Discorsivizzazione DISCORSIVA Tematizzazione Figurativizzazione

Lo spazio come testo

• Lo spazio, a differenza dei testi “chiusi”, richiede: 1. la precisazione dei suoi confini 2. la considerazione della componente soggettiva, che risemantizza almeno in parte il contenuto originario

Studi semiotici sugli spazi di consumo

Il consumo negli spazi urbani

• • • SEMIOTICA DELLA CITTÀ spazio rappresentato/spazio vissuto la città come spazio culturale etnografia urbana

Il consumo negli spazi urbani

Linguaggio del consumo Linguaggio della città (Ferraresi 2006)

Il consumo negli spazi urbani

1. Studiare i cambiamenti che il centro commerciale come struttura architettonica in sé apporta allo spazio urbano 2. Studiare il modo in cui il centro commerciale tenta di riprodurre al suo interno alcuni tratti della città

Sociosemiotica

• • I fenomeni sociali sono visti come sistemi di significazione.

Interesse per il sistema dei discorsi sociali: i diversi campi discorsivi interagiscono ricontrattando continuamente i loro confini (es. pubblicità Benetton).

Approccio sociologico

Fenomeni sociali Media

Approccio sociosemiotico

Fenomeni sociali (testi) Media (testi)

Interazioni tra discorsi sociali

Linguaggio del consumo Linguaggio della città Linguaggio della moda

Il consumo negli spazi culturali

• • Da un lato, si applicano forme e categorie culturali al modo in cui ci si relaziona ai beni di consumo Dall’altro si osserva una “mercificazione dell’arte e della cultura”, che porta a consumare i prodotti culturali in spazi o con modalità in precedenza riservati ai beni di massa

Il consumo negli spazi culturali: il caso del museo

Il museo presso la vecchia Centrale Montemartini di Roma (Hammad 2006)

Il consumo negli spazi commerciali

Attraverso lo spazio del punto vendita le marche propongono un immaginario (Codeluppi 2007)

Diesel store, Milano Disney Store, London

Il consumo negli spazi commerciali

“Lo spazio del mammut. Sulla concezione di un ipermercato”

• •

(Floch 1988)

confronto tra desideri dei consumatori e indicazioni/esigenze della società; intervento della semiotica 

Modello per valori investiti interpretare nell’ipermercato



Contributo alla definizione di i percorsi, luci, segnaletica

Il consumo negli spazi commerciali

• • Analisi delle riunioni con i consumatori, delle piantine e dei disegni fatti durante le riunioni Emergono diversi valori associati all’ipermercato 

Valori d’uso (velocità, funzionalità)



Valori di base (modernità, convivialità)

Il consumo negli spazi commerciali

• • • •

Tipologie di consumatori:

STRATEGA (pratico ) CONVIVIALE (utopico) CONSUMERISTA (critico) EDONISTA (ludico)

Il consumo negli spazi commerciali

• • • Nell’ipermercato ideale i quattro tipi di valori dovevano coesistere.

Si è provato allora a delineare lo spazio tenendo conto dei valori emersi dall’analisi delle riunioni.

Nei discorsi dei consumatori: 1. valori pratici e critici = spazio semplice e continuo 2. valori utopici e ludici = spazio complesso e discontinuo

Il consumo negli spazi commerciali

Il consumo negli spazi commerciali

Progettazione di un punto vendita [Cervelli e Torrini 2006]

• • • Punto vendita Benetton: difficoltà di fruizione Si decide di far precedere alla progettazione architettonica un’analisi semiotica preliminare.

Analisi di un corpus di punti vendita per evidenziare differenti forme di organizzazione dello spazio espositivo.

Il consumo negli spazi commerciali

• • • • Lo spazio olistico (senza suddivisioni interne) Lo spazio frammentato (ambienti seminascosti) Lo spazio in successione (concatenamento con soglie marcate) Lo spazio in compresenza (concatenamento con effetti di intravisione)

Il consumo negli spazi commerciali

• •

Visual merchandising

: “L’insieme dei metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie a una sua adeguata presentazione e ambientazione all’interno e all’esterno del punto vendita” [Zaghi 2008]

Interoggettività

[Landowski e Marrone 2002]: relazioni sintagmatiche e paradigmatiche tra gli oggetti.

Es.

HABITAT

(stile

bricolage

)

Pratiche di consumo

Lo spazio come testo

• • Testi “chiusi” (libri, annunci stampa, canzoni, quadri): confini facilmente identificabili Spazio: oltre ai confini c’è il problema dei

corpi in movimento

Semiotica del consumo

1. Studiare testi che raccontano le pratiche di consumo.

2. Osservare consumo vendita.

il comportamento all’interno dei luoghi di di

Semiotica del consumo

Testi Pratiche

Pratiche/testi

• • In semiotica il termine “testo” designa processi semiotici linguistici e non linguistici, come un film, un fumetto, un rituale [Greimas e Courtés 1979].

In semiotica non esistono testi di parole e di riferimenti, ma testi d’oggetti complessi, pezzi di parole, di gesti, d’immagini, di suoni, di ritmi [Fabbri 1998]

Pratiche/testi

• • • Pratiche semiotiche: successioni significanti di comportamenti somatici organizzati [Greimas e Courtés 1979].

Ogni pratica è un evento performativo, con un maggiore o minore grado di consapevolezza nella costruzione del comportamento.

[Schechner 2006] pratiche ipercodificate/pratiche ipocodificate

Pratiche/testi

• pratiche vs testi (definizione oppositiva)

rischio: tutto ciò che non è testo è pratica

• pratiche come condizione di produzione e fruizione dei testi

Pratiche/testi

• • • • dimensione “deittica” dimensione “dell’agire” dimensione “processuale” dimensione “corporea”

LE PRATICHE SONO TESTI?

• • • 1. Pratiche e testi sono articolazioni corrispondenti e quindi indistinguibili.

Fabbri [1998]: non c’è differenza, tutto può essere studiato sub specie textis Marsciani e Lancioni (2007): si ha sempre a che fare con il senso Marrone [2001]: le pratiche vanno studiate

attraverso i testi che le raccontano

LE PRATICHE SONO TESTI?

2. Non è possibile equiparare testi e pratiche • Nella pratica il ritaglio è dato da chi guarda, da chi analizza, mentre nei testi ‘tradizionali’ la delimitazione è già data” [Violi 2006, p.4].

Come si studia una pratica?

• • Attraverso i testi che le raccontano [Marrone 2005; Pozzato 2005] Attraverso i testi che le regolano o prevedono, come le istruzioni, le norme, le prescrizioni, i divieti [Fabbri 2005]

Come si studia una pratica?

• Cercando dei mezzi in grado “catturarla” (strategia testualizzante): 1.Riprese

2.Surveys/focus group 3.Osservazione

di

osservazione etnografica

• • Osservatore partecipante/non partecipante L’osservazione descrittiva/focalizzata/selettiva

Etnosemiotica

etnosemiotica

• • • Incontro di due discipline: etnografia e semiotica Obiettivo comune: capire il senso delle pratiche quotidiane per i membri di una comunità culturale (Marsciani 2007) Le pratiche sono viste come oggetti di un’osservazione “a vocazione scientifica”.

etnosemiotica

• •

Etnografia

: consente al semiologo di cogliere la pratica “dal vivo”.

Semiotica

: fornisce agli elementi osservati degli strumenti per la loro strutturazione.

etnosemiotica

• •

Metodo interdisciplinare

: collaborazione

Metodo transdisciplinare

: fusione [Cometa 2004]

etnosemiotica

1. Obiettivo

: trovare “i mezzi che, in immanenza, ci permettono di rendere conto del senso delle pratiche” [Marsciani 2007]

Si cerca di ricostruire il senso della pratica a partire da ciò che si è visto

2. Sociosemiotica (società)/etnosemiotica (comunità culturale)

etnosemiotica

• • Come controllare una pratica: quel che si osserva ha sempre una forma testuale, ossia è discorso che si manifesta; il valore di ciò che si osserva dipende dalla relazione osservatore.

tra osservato e

etnosemiotica

• • chi osserva costituisce l’oggetto osservato; le pratiche osservate si inseriscono in una circolazione di senso già articolato.

l’osservazione organizza a suo modo dati che sono già interpretati

Etnosemiotica: gli spazi della cura [Marsciani 2007]

Ambulatorio dentistico

1. spazio senza percezione visiva blocchi:

intravisione

come 2. “configurazione dell’accessibilità” 3. relazione intersoggettiva tra medico e paziente flessibile:

contrattazione

prendere alcune decisioni) (il paziente può

Ambulatorio dentistico

Ambulatorio medico

1. spazi chiusi 2. percezione visiva: preclusione (lo spazio in cui avviene la visita è lo spazio esclusivo del medico) 3. distanza tra la posizione del medico e quella del paziente 4. tempi più rigidi.

Ambulatorio medico

Spazio del dentista

non-chiuso

Spazio del medico

chiuso

Salone del parrucchiere

1. spazio totalmente accessibile e visibile 2. esaltazione della visibilità 3. competenza “pratica” condivisa con il cliente che viene 4. si rovescia la relazione intersoggettiva che avviene nello studio del medico

Salone del parrucchiere

E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007]

Salone del parrucchiere

spazio aperto

Spazio del medico

chiuso

Spazio del dentista

non-chiuso

Salone del centro estetico

1. spazio circoscritto, escluso dallo sguardo esterno 2. rapporto intimo, privato con i macchinari (lampade, vasca-idromassaggio) e con gli operatori esterni (come il massaggiatore) 3. lo sguardo non viene né bloccato, né lasciato libero: viene indirizzato 4. configurazione della privatezza e del segreto

Salone del centro estetico

E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007]

Salone del parrucchiere

spazio aperto

Salone dei centri estetici

spazio non-aperto

E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007] PARRUCCHIERE “ostensione”

aperto chiuso

MEDICO “preclusione” DENTISTA

non-chiuso

“intravisione”

non-aperto

“prefigurazione” ESTETISTA

Pratiche di consumo

• • Sia il termine “consumo” che il termine “pratica” richiamano l’idea dell’assemblaggio, della combinazione di elementi diversi [Pezzini e Cervelli 2006] Nel consumo si abbinano oggetti diversi purché il tutto diventi un’unità organica in cui le diverse parti si armonizzano tra loro.

Pratiche di consumo

• • Attraverso la pratica si attribuisce significato: questo significato si sovrappone a quello del progetto di chi ha prodotto il testo di partenza.

Es. sottoculture degli anni ’70: attraverso il consumo si attribuisce un nuovo significato agli oggetti culturali.

Semiotica, marketing e comunicazione

[Floch 1990]

Analisi delle pratiche dei viaggiatori discorso del percorso

Semiotica, marketing e comunicazione

[Floch 1990]

Un percorso può essere considerato come testo perché: (i)ha dei limiti (ii)può essere segmentato (iii) ha un orientamento

Un percorso ha un senso: non è un susseguirsi casuale di gesti e azioni.

Semiotica, marketing e comunicazione

[Floch 1990] continuità (si lasciano portare dal flusso) discontinuità (ritmi, iterazioni, delimitazioni,…) non-discontinuità (collegano percorsi, scavalcano,…) non-continuità (sospensioni, interruzioni, inatteso,…)

Semiotica, marketing e comunicazione

[Floch 1990] • • • •

Esploratori

, viaggiatori della discontinuità, prediligono i “percorsi”

Professionisti

, viaggiatori realizzano delle “sequenze” della non-discontinuità, Sonnambuli , viaggiatori della continuità, realizzano delle “traiettorie”

Bighelloni

, viaggiatori della non-continuità, amano le “passeggiate”

Semiotica, marketing e comunicazione

[Floch 1990]

1. Discorso del percorso

: osservazione del percorso vissuto spostamenti).

(fatti, gesti, azioni,

2. Discorso sul percorso

: interviste per rilevare le percezioni dei viaggiatori, il loro modo di raccontare e interpretare il percorso compiuto.

“I gesti della presa” [Marsciani 2007] • • • • Panoramica: si osserva tutto senza avvicinarsi alla merce (distante e monosensoriale) Sfioramento: si provano i tessuti, si guardano i cartellini senza dover comprare nulla in particolare (distante e plurisensoriale) Immersione: contatto con il prodotto (modalità di presa vicina e plurisensoriale) Sguardo analitico: comparazione (modalità di presa vicina e monosensoriale)

Analisi della spesa al supermercato

(Pozzato 2002) • • • Prima di iniziare la spesa: programma d’uso “acquisizione del carrello” (il cliente deve prendere un carrello lasciando in pegno una monetina: dover fare).

Dentro il negozio: “regime libertario” (voler fare e dal poter/non poter fare), il programma della spesa viene gestito in totale autonomia.

Alle casse: contrazione tensiva del processo d’acquisto (azioni veloci e automatizzate).

Analisi della spesa al supermercato

(Pozzato 2002) • • Spesa al supermercato: insieme di sequenze narrative, in cui interagiscono Soggetti e Oggetti di valore, si verificano forme contrattuali, spostamenti, tensioni e distensioni.

Il progetto d’acquisto è in progress: nonostante la presenza di strutture progettuali forti (es. la lista) possono sorgere conflitti nell’acquirente.

L’acquisto della calzatura

(Marsciani 2007) • Doppia valorizzazione sensibile dell’oggetto scarpa: 1. da un lato la scarpa è oggetto della visione (vetrina) 2. dall’altro oggetto della tattilità (prova)

etnosemiotica

1. Osservazione 2. Elaborazione dei dati osservati 3. Strutturazione dei dati con gli strumenti semiotici Obiettivi: 

ricostruire il senso di quanto osservato



mettere in relazione l’articolazione dello spazio con il vissuto dei consumatori