Transcript 微博运营效果评估
旅游官方微博运营效果评估 及案例分析 ——中国旅游研究院&艾瑞咨询集团联合发布 杨彦锋 2011年12月 微博现状分析 2 微博用户规模突破2.7亿！ 2.7亿 微博用户 = 截止2011年9月， 超过一半的中国 网民在使用微博 Source: iUserTracker, 2011.9 3 微博访问时长突破2.6亿小时！ 2.6亿 小时 = 3万年 倒退到3万年前， 我们还处于旧石 器时代 Source: iUserTracker, 2011.9 4 一些显著的超越！ 各服务月度访问时长 微博服务 媒体首页 月 度 访 问 时 长 （ 万 小 时 ） 微博月度使用时 长超过财经资讯 和媒体首页 微博月度使用时 长超过新闻资讯， 凸显媒体特性 体育资 讯 娱乐资 讯 垂直新闻网站 Source: iUserTracker, 2011.9 5 分享量占比 QQ空间 21.3% 微博的分享量在社会化 媒体中占40.7%，回流 量占30.3%，Follow模 2011.10 社会 式更利于分享和传播 化媒体分享量 占比 新浪微博 16.1% 腾讯微博 13.2% Source: 加网(Jiathis). 2011.10 6 微博用户扩散迅速 中国微博用户的扩散速度是社交网络的2倍 微博=4个月 2010.3到2010.6 社交网络=9个月 2008.5到2009.1 微博=15个月 2010.6到2011.8 社交网络=32个月 2009.1到2011.8 从5000万到1亿 从1亿到2.7亿 Source: iUserTracker, 2011.9 7 门户微博优势显著 微博市场趋于集中化，独立微博难有发展空间 2011年9月用户访问次数 95.1% TOP3微博运营商占比 2011.9月 腾讯微博用户规模领先新浪 其他微博运营商 2011年9月有效浏览时间 华文戏黑 TOP3微博运营商占比 其他微博运营商 98.8% 新浪微博 | 1.43 | 1.78 | 0.63 亿 其他微博运营商 2011年9月总浏览页面 TOP3微博运营商占比 97.7% 腾讯微博 亿 其他微博运营商 搜狐微博 亿 Source: iUserTracker, 2011.9 网易微博 | 0.24 8 谁在使用微博？ 微博使用人群属性（一） Source: iUserTracker, 2011.9 9 谁在使用微博？ 微博使用人群属性（二） 2011 9月 男性用户略多 于女性 文化水平高： 82%的微博用户 毕业于大学专科 及以上 年轻有活力： 70%以上的微博 用户小于30岁 Source: iUserTracker, 2011.9 10 谁在使用微博？ 微博在各地区用户中的渗透率 64.97% 2011 9月 的全国网民在使用微博， 华南地区渗透率最高 <63 .0% 63.0 - 64.0% 64.0 - 66.1% 66.1 - 67.0% >67.0% Source: iUserTracker, 2011.9. 11 谁在使用微博？ 全国各地区使用微博用户的季度增长率 华南华东 2011 Q3 使用微博的用户增长率 最为显著，西南和东北 地区增长趋势不可小觑 < 19.5% 19.5 - 21.7% 21.7 - 23..9% 23.9 -26.9% >26.9% Source: iUserTracker, 2011.9 12 微博运营效果评估 ——地方旅游局微博 大排名 13 iSNS Tracker微博运营效果评估体系 粉丝数 活跃粉丝数量 微博运营效果评估 覆盖度 加V粉丝数量 •由覆盖度、活跃度和传播力三大 周新增粉丝数 指标按权重综合计算得出。 周新增活跃粉丝 •覆盖、活跃和传播之间的递进关 微博数 系：覆盖是基础，活跃度是传播 的必要条件，有效传播是最终的 日均发布数 微博运营效果 目的。 活跃度 周分布数 月发布数 原创率 评论数 相关指标定义： 活跃粉丝数：微博账号粉丝数大于30，微博发布消息总数大于30， 1周内有互动行为（发布、转发、评论） 原创率：原创微博占全部微博的比例 互动率：与该账号互动的全部人数占其活跃粉丝的百分比 传播力 转发数 互动率 14 省级旅游局微博运营效果-TOP20 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 省份 山东 国家旅游局 浙江 香港 四川 广西 北京 上海 贵州 福建 山西 江西 安徽 湖北 湖南 陕西 宁夏 云南 河北 西藏 微博账号 山东省旅游局官方微博 中国旅游 浙江省旅游局 香港旅游发展局 四川省旅游局 广西旅游局 北京市旅游发展委员会 乐游上海 贵州省旅游局 福建省旅游局 山西省旅游局官方微博 江西风景独好 安徽省旅游局 湖北省旅游局官方微博 湖南省旅游局官方 陕西省旅游局官方微博 宁夏旅游局 中国云南省旅游局 河北省旅游局 西藏自治区旅游局官方 得分 70 68 67 61 45 42 36 33 29 26 19 19 18 18 17 16 14 9 8 7 分析 省级微博的层次，形成了明显 的三级梯队。山东-福建成为一 级梯队，山西-宁夏成为二级梯 队，云南等为三级梯队。得分 低于20分的未有效发挥微博营 销的功效。 评分体系： 满分为100分 覆盖度、活跃度和传播度三项指 标各占45%、20%和35%。 Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 15 省级旅游局微博排名-按各项指标分析 分析： 山东 国家旅游局 70 前三名中，山东省旅游局微博活跃 68 浙江 度得分最高，国家旅游局微博覆盖 67 香港 61 四川 度最具优势，浙江省旅游局传播效 45 广西 果最显著。 42 北京 36 上海 山东省旅游局微博活跃度表现优秀 33 贵州 福建 的原因是其已发布微博数达到 29 26 8000多条，最近一个月日均发布 山西 19 江西 19 安徽 18 国家旅游局微博覆盖度高居第一， 湖北 18 湖南 17 这是源于其粉丝规模已突破70 陕西 宁夏 数达23.7条。 万，比第二名多出10万规模；活 16 14 云南 9 河北 8 西藏 跃粉丝数占4.2%；新增粉丝数在 近一个月内达到20万。 7 0 浙江省旅游局传播力的优势来自其 20 覆盖度 40 活跃度 60 传播度 80 近一个月来每条微博的转发数达到 61.7次、评论数达到15.2次。 Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 16 城市旅游局微博运营效果-TOP20 排名 城市 微博账号 得分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 杭州 哈尔滨 洛阳 南京 南宁 黄山 宁波 长沙 桂林 延安 济南 厦门 张家界 苏州 成都 广安 银川 承德 青岛 无锡 杭州市旅游委员会 哈尔滨市旅游局 洛阳市旅游局 南京市旅游园林局 南宁旅游局 黄山旅游 宁波旅游局 长沙市旅游局官方 桂林旅游局 延安市旅游局 济南市旅游局微博 厦门旅游网官方微博 张家界旅游局 苏州旅游网 成都旅游网 广安旅游官方资讯 银川旅游 承德旅游官方资讯 青岛市旅游局官方微博 无锡市旅游局促进处 85 58 50 37 34 30 29 25 23 23 20 17 17 16 16 15 15 13 12 11 Source: iSNSTracker, 2011.11 分析 城市旅游局微博中，杭州表 现一枝独秀。哈尔滨-济南处 于二级梯队，厦门-无锡处于 三级梯队。 评分体系： 满分为100分 覆盖度、活跃度和传播度三项指 标各占45%、20%和35%。 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 17 城市旅游局微博排名-按各项指标分析 杭州 85 哈尔滨 洛阳 58 分析： 50 南京 37 南宁 杭州旅游局微博覆盖度和传播度 34 黄山 得分均第一；总分排在第四位的 30 宁波 29 长沙 桂林 23 延安 23 南京市旅游园林局微博活跃度最 25 济南 高。 杭州旅游局微博粉丝数已达30万 20 规模，活跃粉丝数占比高达 厦门 17 张家界 17 7.6%；近一个月内新增粉丝达2 苏州 成都 16 万左右。 16 广安 15 南京市旅游园林局微博活跃度高 银川 承德 15 局第一的原因在于其发布微博将 13 青岛 近3000条，近一个月内日均发布 12 无锡 微博达18.5条，原创率为79%。 11 0 15 30 覆盖度 45 活跃度 60 75 90 传播度 Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 18 粉丝本地化 or 全国化 ？ 广东 浙江省旅游局微博粉 丝中44%是浙江账 号，本地化特征明 浙江省旅游局 微博粉丝地域分布 浙江 44% 山东 2% 广东 7% 海外 3% 四川 4% 23% 北京 13% 香港 5% 江苏 浙江 5% 5% 上海 7% 香港旅发局 微博粉丝地域分布 其他 26% 福建 上海 2% 7% 福建 27% 江苏 北京 7% 7% 香港旅游发展局微博粉 丝主要来自广东、北京 和上海三城，香港本地 账号只占5% Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 19 谁的粉丝本地化最显著 ？ 省级旅游局微博粉丝地域分布 北京 61% 39% 上海 56% 44% 山东 55% 45% 陕西 47% 浙江 56% 38% 广西 62% 32% 贵州 68% 21% 云南 79% 82% 18% 香港 5% 0% 北京旅游局本地粉 丝占比 61% ，本地化 最显著；上海和山东的 本地粉丝都达到50%以 上。 云南旅游局本地粉 丝只占 18% ，其余粉 丝主要分布在广东、北 京、上海和江浙等地。 53% 44% 江西 分析： 95% 20% 40% 本地粉丝 60% 80% 100% 其他粉丝 Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 20 粉丝是如何分布的 ？ 各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向，北京最显 著，香港最不显著； 纵向来看，地处北京、上海和浙江的微博用户对旅游局这类微博的 关注度更胜一筹。 粉丝来源占比 微 博 账 号 北京 上海 山东 陕西 浙江 江西 广西 贵州 云南 香港 北京旅发委 60.9% 3.8% 2.0% 0.9% 2.3% 0.6% 0.7% 0.4% 0.6% 0.4% 上海旅游局 6.2% 56.1% 2.0% 0.9% 3.9% 0.8% 0.7% 0.4% 0.7% 0.4% 山东旅游局 7.3% 3.9% 54.7% 0.9% 2.4% 0.7% 0.7% 0.4% 0.7% 0.5% 陕西旅游局 8.4% 4.7% 2.5% 46.6% 3.2% 2.0% 0.6% 0.4% 0.9% 0.3% 浙江旅游局 7.1% 6.6% 2.0% 1.1% 43.6% 0.9% 0.7% 0.5% 0.8% 0.5% 5%-10% 江西旅游局 6.5% 5.0% 2.2% 1.1% 3.2% 38.3% 1.0% 0.7% 1.0% 0.6% 3%-5% 广西旅游局 9.3% 5.4% 2.6% 1.3% 3.3% 1.2% 32.3% 0.7% 1.3% 0.6% 2%-3% 贵州旅游局 11.5% 6.9% 3.3% 1.9% 3.9% 1.1% 1.2% 20.7% 1.3% 0.7% 1%-2% 云南旅游局 13.0% 7.7% 3.2% 1.5% 4.8% 1.0% 1.5% 0.7% 17.5% 0.6% 0.5%-1% 香港旅发局 12.9% 12.5% 2.2% 1.3% 5.0% 0.7% 1.2% 0.6% 0.9% 4.7% 小于0.5% Source: iSNSTracker, 2011.11 统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。 大于60% 40%60% 15%40% 10%15% 21 “微”价值——地方旅游局微博营销案例 22 微博的五大营销作用 品牌推广 产品销售 活动推广 微博 客户关系 危机公关 23 旅游局微博分析的意义所在 旅游局微博分析的意义所在，通过话题效果的监测，分析游 客群体对目的地的兴趣点，逐步改进宣传营销策略。并对潜 在市场区进行分析，指导目标市场的营销及宣传投放。 24 地方旅游局研究案例分享 • iSNSTracker • 营销活动互动与 到达人群 • 新浪微博平台 • 2011.09.202011.11.20 • 各旅游局微博帐 号 • 微博消息 • 时间传播效率 研究 研究 方法 内容 分析 研究 对象 目标 • 粉丝与互动关系 • 微博运营评价 • 微博营销活动评 价 • 粉丝价值挖掘 25 微博营销模式——互动抽奖 利用有奖评论提升活动曝光率及知名度 典型案例：杭州市旅游委员会 活动介绍 为庆祝即将在杭举办的世界 休闲博览会和西湖国际博览 会，关注@杭州市旅游委员 会，留下对西博会和休博会 的贺词并转发@3个好友 前300名可以获得西湖十景 明信片 随机抽出创意来电奖、感人 来电奖和热心来电奖，赠送 景点门票 26 营销活动效果 该活动引起众多粉丝关注，评论的贺词各具特 色。共计有628位用户参与互动。 参与该活动的用户数量 评论数 转发数 678 2274 不重复互动人数 628 Source: iSNSTracker, 2011.11 27 谁在参与互动？ 参与互动粉丝的地域分布 浙江 417 上海 38 北京 34 浙江省参与互动的人数占 广东 12 湖南 12 江苏 12 福建 11 山东 11 400 河北 10 350 河南 7 300 重庆 6 250 海外 6 200 女性互动人数占 66% 56% 消息发布24小时内的互动人数 150 互动人数在 9小时内迅速上 升至 300人，随后无明显变 化 。互动人数比同时期两个 活动多，营销效果显著。 Source: iSNSTracker, 2011.11 100 50 0 1 5 9 13 17 28 21 微博营销模式——转发抽奖 典型案例：香港旅游发展局 利用抽奖激发粉丝互 动，达到目的地宣传 目的。 活动介绍 联合#带着微博去旅行# 特献歌诗达邮轮经典号4 晚5天之旅 9月22日至9月26日转发 评论此微博并@3位好友， 有机会获得价值邮轮标准 舱双人房 29 谁在参与互动？ 参与互动粉丝的地域分布 广东 877 上海 787 北京 382 浙江 347 江苏 广东和上海参与互动人数 152 福建 最多，占总人数的 144 湖北 82 四川 77 湖南 56 河南 50 香港 42 海外 37 辽宁 36 Source: iSNSTracker, 2011.11 评论数 转发数 2576 3577 不重复互动人数 3524 30 47% 粉丝与互动 活动有效提升粉丝基数 抽奖活动引发更多互动 300000 6000 5000 200000 4000 3000 100000 2000 1000 0 0 11/9/14 11/9/18 11/9/22 回复数 Source: iSNSTracker, 2011.11 11/9/26 11/9/30 转发数 粉丝数 11/10/4 11/10/8 31 11/10/12 微博营销模式——东城旅游局发起“微”活动 上传摄影作品引发 讨论，提升区域旅 游关注度 典型案例：北京市东城区旅游局 活动介绍 于2011年4月15日日出时 期，在南起永定门、北至钟 鼓楼的中轴线上，用影像记 录下美丽瞬间 上传至微博并标明#中轴线 的清晨# 32 微博营销模式——东城旅游局发起“微”行动 “中轴线的清晨”微行动受到马上 成为新浪微博的热门话题，2小 时内发布有关中轴线景观图百余 张，由此引起了14万多条关于皇 城文化、东城旅游等内容的微博 话题讨论。 在此期间东城区旅游局在新浪的 官方微博上粉丝快速增长，以微 博方式进行区域旅游推介，成为 大有潜力的一种尝试。 收到的摄影作品 33 艾瑞社交网络用户行为研究 • 研究方法 – 统计分析 – 文本挖掘 – 社会网络分析 企业 名人 消费者 34 • 杨彦锋 • End • Thanks • [email 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