Transcript MARKLOG - Gerente Virtual

LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
MARKLOG
Michelsen
Consulting
MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logística empresarial
Contenido del simulador
• Simula la función de distribución física de una empresa cliente
de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la
concepción logística moderna.
• Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística
con una gran responsabilidad por el servicio.
•Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la
empresa como un todo.
• Toma de decisiones tomando en cuenta los factores
tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios
tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del
inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las
utilidades totales de la empresa.
Puesta en Escena
•MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
• Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte
orgánico y natural, producido en un país montañoso (México,
Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con
tintes químicos.
• Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria
mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina.
•Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.
MARKLOG
M EXICO
BOLIVIA
CHILE
COLOMBIA
ECUADOR
MEXICO
PERU
PERU
BRASIL
BOL IVIA
Carmín, tinte
producido por la
cochinilla
°EL POLVO DEL CARMIN
TIENDE A ADQUIRIR
HUMEDAD
°PRODUCTOS QUIMICOS:
* ANILINA
S.I.G.
SISTEMA DE INFORMACION
GERENCIAL.- maneja datos de:
° ORDENES
°SITUACION DE INVENTARIOS
°DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS
las
4 sgtes semanas)
(
de
°NO EXISTE DATOS
HISTORICOS SUFICIENTES
°EXISTEN PRONOSTICOS DEL
INDICE DE PRODUCCION
TEXTIL Y CRECIMIENTO
ECONOMICO
°DESARROLLAR
PRONOSTICOS PROPIOS
M EXICO
FLETE AEREO
BRASIL
FLETE
TERRESTRE
AGENTE DE CARGA FERROVIARIA
FERROCARIL
BOLIVIA
FLETE
MARITIMO
PROYECCION DE LA DEMANDA
– Depende de la producción textil, los
embarques de anilina y del índice de
crecimiento económico.
– Base proyección demanda Semana 1 =
100
– Escenario elegido : El optimista, tomando
los índices de producción textil y
crecimiento económico más altos.
Escenificación Organizacional
•Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o están en tránsito.
•Serán evaluados, al final de la simulación, en función de su
contribución a las utilidades semana a semana durante 40 o más
semanas.
•Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transporte.
• Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos
de la logística moderna:
• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de tránsito
• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que
caen al mar durante mar gruesa).
•Aleatoriedad en las ventas.
•Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de
EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO
JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO
IMPERFECTO
El Mundo MARKLOG en
síntesis
• Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una
empresa exportadora.
• Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante
químico.Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
• Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano.
• Transporte internacional: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo,
cooperativo.
• Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.
• Almacenaje privado y público disponible en Veracruz .
• Riesgos de llegada y de demanda.
•Primera decisión para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las
semanas 49 a 52 del año anterior.
Decisiones cubiertas
Evaluación de diversas estrategias posibles de
distribución.
2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos,
mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y
su relación con las decisiones de inventario.
4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en tránsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.
1.
Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de
tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo
Semana
de despacho:
Llegada Programada
para:
Semanas en las
que podrían llegar:
Aéreo
1
1
1, 2
Camión
1
2
1, 2, 3
Ferrocarril
1
3
2, 3, 4, 5
Agente
1
3
2, 3, 4, 5
Cooperativa
1
4
3, 4, 5, 6
Marítimo
1
5
3, 4, 5, 6, 7
El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de
variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El
modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más
variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la
mejor?
Tarifas de fletes para los modos de transporte
(centavos de $ por kilo)
Aire
Camión
Ferroc. Agente
Coop.
Mar
Tarifa básica
20
11
8
7
7
2
Tarifa de incentivo
18
8
5
6
4
1.5
Mínimo para incentivo (k) 1000
30000
40000
40000
40000
100000
Punto de quiebre (k)
900
21818
25000
34286
22857
75000
10
100
100
100
100
500
Costos embalaje y empaque 0.5
1
1.5
1.5
1.5
2
Embarque mínimo (k)
Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más
barato. Las tarifas son además muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190
Tarifa de contratos para carga aérea
Cantidad bloqueada
Tarifa por kilo
Tarifa fija semanal
10,000
$ 0.15
$ 1,500
20,000
0.14
2,800
30,000
0.13
3,900
40,000
0.12
4,800
50,000
0.11
5,500
60,000
0.10
6,000
70,000
0.09
6,300
80,000 y más
0.08
6,400
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.
1
2
3
4
1
130001
2
3
4
25003
30004
•Ultimo dígito tiene que representar
la semana como B/L
Click sobre “Enviar”
al terminar
EJEMPLO
Deben definirse objetivos, estrategias y asignación
áreas de responsabilidad a los integrantes, los que
deben reunirse para analizar la información y proceder
a la toma y registro de decisiones.
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
RESPONSABILIDADES
OBJETIVOS POSIBLES
CALIDAD
DE SERVICIOS
INVENTARIO
CONTROLADO
CUSTOMER
SATISFACTION
MAXIMIZAR
INGRESOS
MINIMIZAR
COSTOS
Customer satisfaction
La
satisfacción del cliente es de vital
importancia:
Producto con elasticidad precio de la
demanda elástica.
Sustitutos perfectos con la Anilina.
El quiebre de stock afecta las demandas
futuras.
I OBJETIVOS PRINCIPALES

Controlar el costo total (y reducirlo lo más posible).

Analizar la demanda presente para el producto
“CARMIN” y el pronóstico futuro de ella.

Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.
EJEMPLO DE OBJETIVOS

Brindar siempre lo que necesiten los clientes,
teniendo los productos las 24 horas del día los 365
días del año.

Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual

Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmín.
OBJETIVOS II

Dados los altos costos adquiridos de Reserva Aérea y
de Almacén Alquilado, nuestro objetivo es el de
reducir al máximo los costos totales para poder
revertir los montos negativos y tener utilidades a fin
de año.
EJEMPLO
Ejemplo de Objetivo General
Manejar correctamente las variables de
distribución para establecer una
acertada estrategia que nos lleve a una
mayor rentabilidad en el negocio.
Ejemplo de Objetivos Específicos
•
Lograr la mayor rentabilidad posible
•
Calcular la demanda considerando mantener un margen de
seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no
excediendo los 80,000 kg.de capacidad de almacenamiento
•
Contar con el producto oportunamente y al costo más bajo
•
Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la
compañía
Ejemplo de Políticas
•
Minimizar riesgos diversificando los medios de
transporte
•
Reducir costos en fletes
POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE
Posible Evolución de los Procesos Utilizados
Estimación de la demanda
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
1
2
2
2
2
2
2
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
6
6
6
6
7
8
8
8
8
6
6
7
7
7
7
1
1
1
1
1
1
Busqueda del Mix adecuado de transporte
Costeo de los Medios Utilizados
Medición de la eficiencia de los transportes
Comparación de gastos de semanas
anteriores
Calcular no exceder la capacidad de
almacenaje
Medir la aproximación de tiempos de
llegada
Evaluar el inventario Inicial
4
3
2
5
Estimación de la Demanda

Datos Históricos de la producción textil
Ejemplo de Proyección de la demanda
100000
80000
60000
40000
20000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Proy ect
ada
Real
USO INTENSO
DE EXCELL
Ejemplo de Análisis de Costos
Sem 1-4 Sem. 5-8 Sem. 9-12 Sem. 13-16 Sem. 17-20 Sem. 21-24 Sem. 25-28 Total
%
Costos de Producción
110,081 81,563 118,925 124,866 180,605 178,270 107,718 902,028 81.82
Costos Flete
49,131 9,781 9,995 14,002 24,805 19,237 11,618 138,569 12.57
Costos Inventario normal
6,289 14,330 7,047 3,053 5,072 2,836 1,655 40,282 3.65
Costo Almacén Adicional
2,400 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 21,600 1.96
Costo Inventario Total
8,689 17,530 10,247 6,253 8,272 6,036 4,855 61,882 5.61
Costo Total
167,901 108,874 139,167 145,121 213,682 203,543 124,191 1,102,479 100.0
INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
49
50
10049
10049
10049
0
0
0
0
0
0
10050
10050
10050
51
52
1
2
3
Las0 4 últimas0 semanas del año anterior sirven de
0 para planear
0
base
las primeras 4 del año: 15mil
0 despachados
0
kilos
en la 52 deben llegar en la 1
20051
20051
20051
20052
20052
20052
CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
20048
20048
0
0
0
20051
0
0
0
20051
20051
SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA
20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52
15052
4
SEMANA NUM.
TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
49
50
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
15049
0
0
0
0
0
0
15049
15049
0
0
0
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
30047
30047
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
15049
0
0
0
10047
10047
0
0
0
0
15049
15049
0
0
0
5049
0
0
0
15046
15046
0
0
0
0
0
0
5049
0
0
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
51
52
1
2
3
4
Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3
0
15052
INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
INVENTARIO INICIAL
TOTAL KILOS RECIBIDAS
TOTAL KILOS DISPONIBLES
DEMANDA TOTAL
MAYORISTAS
FABRICANTES
INVENTARIO FINAL
INVENTARIO VALORIZADO $
FALTANTES
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.
49
39813
60144
99957
55366
55366
0
44591
31947
0
3
50
44591
65421
109832
52900
52900
0
56932
39093
0
POR
51
52
56932
36094
35100
55152
92302
91246
55938
50847
51511
50847
4427
0
36094
40399
23489
27230
0
0
5040
KILOS
Inventario final se convierte en
inventario inicial de la siguiente
semana
Un fabricante textil grande ha
notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3
ESTADO DE RESULTADOS
SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$
Estos costos solo son cargados por el
Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta
49
55366
50
52900
51
55938
52
50847
33220
4767
2128
0
776
189
31740
5086
2230
0
622
302
33563
3706
2797
0
688
607
30508
2151
1854
0
479
339
0
0
0
41097
14287
1500
0
0
41480
11420
2800
800
0
44961
10977
2800
800
0
38932
11915
Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era
necesario bloquear espacio?
INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA
SEMANA NUM.
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.
49
55366
41079
14287
0.25845
50
108266
82559
25707
0.237445
51
164204
127520
36684
0.223405
52
215051
166452
48599
0.22599
INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES
Disponible a partir de la primera semana
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA
105
105
105
106
Disponible a partir de la primera semana
7443658
7056286
6701215
6310882
El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un
margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.
PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO
SEMANA UNO = 100
PERÍODO
SEM.
SEM.
4
12
BAJO
NORMAL
ALTO
100
101
101
103
103
104
PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL
SEMANA UNO = 100
PERÍODO
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.
1
2
3
4
BAJO
NORMAL
ALTO
100
92
86
81
100
96
89
85
100
99
93
89
Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12
en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto
al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es
alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).
MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE
En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una
mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.
RESULTADOS
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
20001
20001
20001
20002
20002
20002
20003
20003
20003
20004
20004
20004
CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
30001
0
0
0
30001
0
30003
0
30001
0
30003
0
CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
5
6
7
Los embarques aéreos
todos llegan bien
0
Pero un embarque se
0
retraza
1 semana y el
otro aún no llega!
15052
Conficargas también
cumple a tiempo.
8
SEMANA NUM.
TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
1
2
3
4
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
40001
0
0
0
0
0
40003
40001
40001
0
0
0
40003
0
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
0
15052
15052
0
0
0
0
0
0
0
0
COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5049
5049
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
6
7
8
0
INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
INVENTARIO INICIAL
TOTAL KILOS RECIBIDAS
TOTAL KILOS DISPONIBLES
DEMANDA TOTAL
MAYORISTAS
FABRICANTES
INVENTARIO FINAL
INVENTARIO VALORIZADO $
FALTANTES
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.
1
40399
40102
80501
50721
45681
5040
29780
20682
0
7
2
29780
35054
64834
40368
40368
0
24465
15752
0
POR
3
24465
90005
114470
45994
45994
0
68476
45616
0
3824
4
68476
20004
88480
39354
39354
0
49126
33084
0
KILOS
Caen las utilidades a su nivel más bajo
después de subir en la semana 1¿será el
ESTADO DE RESULTADOS
uso aereo mas la reducción en ventas?
SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$
1
50721
2
40368
3
45994
4
39354
30433
3231
2020
0
476
368
24221
2737
1489
0
359
265
27597
1788
1223
0
467
305
23613
1924
1968
0
437
347
1500
0
0
38028
12694
2800
0
0
31871
8497
3900
0
0
35279
10715
4800
0
0
33089
6266
INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA
SEMANA NUM.
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.
1
2
50721
38028
12694
0.25026
91090
69899
21191
0.232636
3
137084
105178
31906
0.232744
4
176438
138267
38171
0.216343
...el margen se redujo 4 puntos!
INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES
101442
39559
0.263822
80737
38931
0.226581
91989
161954
0.250853
78709
103249
0.197022
..pero peor fue con los demás.
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA
100
100
5841306
100
85
5547216
101
78
5177442
101
75
4769989
...la demanda se contrajo sensiblemente!
PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO
SEMANA UNO = 100
PERÍODO
SEM.
SEM.
8
16
BAJO
NORMAL
ALTO
99
100
102
103
105
105
...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16
PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL
SEMANA UNO = 100
PERÍODO
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.
5
6
7
8
BAJO
NORMAL
ALTO
67
62
64
67
72
65
65
72
75
67
70
74
..la contracción continuará las siguientes semanas
¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete
caro aéreo ?
RESULTADOS COMPARATIVOS
Utilidades acumuladas semana a semana
CIA.NUMERO
,1
12694
21191
31906
38171
CIA.NUMERO
,2
14069
23866
36226
45468
Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la
delantero con $7mil más de utilidad....!
¿Alguna pregunta?
Escríbanos a
[email protected]