Transcript Vaut-il mieux boire Volvic ou Evian?

Vaut-il mieux
boire
Volvic ou Evian ?
Cours de Publicité et Marques
Anne-Sophie Blum – Hélène Marlaud
Introduction
• L’eau : le produit le plus indifférencié qui soit.
• Le besoin physiologique le plus basique.
• Ses caractéristiques – ses propriétés
chimiques – sont invisibles, et relativement
incompréhensibles pour le consommateur.
• Les propriétés d’une eau demeurent, les goûts
des consommateurs passent…
Problématique
• Les différences ne sont-elles pas
uniquement de l’ordre de la rhétorique ?
• Comment les stratégies marketing et
publicitaires agissent-elles pour différencier
une marque de ses concurrents afin de
convaincre le consommateur que l’eau
proposée est la meilleure ?
Plan
• Ce qui rapproche Volvic et Evian : des
avantages concurrentiels forts par
rapport aux concurrents
• Ce qui distingue Volvic et Evian :
complémentarité ou inégal succès ?
Pourquoi préférer
Volvic et Evian aux
autres marques
d’eaux ?
1. L’ancrage dans la tradition
• Volvic et Evian bénéficient d’une crédibilité et d’une
légitimité acquises au cours de leur longue histoire.
•Deux marques
ancrées dans une
tradition bien
française.
•Deux marques s’inscrivant
dans la durée géologique.
• Cette épaisseur temporelle
donne de la consistance aux
deux marques…
… et constitue une garantie de
qualité susceptible de rassurer et
convaincre les consommateurs.
2. Une supériorité
scientifiquement prouvée
• La concurrence entre eaux minérales et
eaux de source est acharnée.
• Volvic et Evian peuvent s’appuyer sur la législation
française pour préempter un discours sur la santé.
Volvic et Evian : des eaux idéales pour
les bébés et les mamans
Le PH neutre
d’Evian, les oligoéléments de Volvic.
3. Un positionnement
marketing large…
• Contrairement à d’autres eaux minérales
très ciblées, Evian et Volvic sont des eaux
pour tous, à chaque instant.
• D’où
l’utilisation d’un
discours
fédérateur.
4. Un imaginaire de marque
cohérent et consistant
• Un univers
mythique
structuré par la
verticalité,
destiné à
susciter le rêve
et l’émotion
• Sans négliger un zeste
d’humour.
• Cet univers
est porté
aussi bien
par les
campagnes
publicitaires
que par les
produits euxmêmes.
Qu’est ce qui
différencie Volvic et
Evian?
1. Des valeurs différentes : Evian…
• L’équilibre et la pureté
•La jeunesse, la régénération
… et Volvic
• Volvic : la force, la vie
organique et l’activité
« Un volcan s’éteint
un être s’éveille »
• Volvic n’est pas Vittel :
authenticité et sérénité,
traditions
Des ressorts émotionnels
différents : Evian ou la jeunesse
idéalisée…
…Volvic ou la jeunesse comme
transmission
2. Evian affiche un positionnement
plus haut de gamme
• Le côté festif
• Le luxe
et le chic
• Le côté éthéré
Volvic se veut plus familial
• Le coté ludique
• La volonté de proximité
• L’ancrage terrien
3. La stratégie marketing :
la diversification pour Volvic
• Volvic se lance sur le marché
des soft drink (Volvic
aromatisée)
• Volvic met ainsi l’accent
sur de nouvelles valeurs
• Mais Volvic ne sort pas de
son territoire de marque
traditionnel
L’extension de marque pour Evian
• Evian sort en revanche de son territoire de marque
et se lance sur le marché des cosmétiques avec
Evian Affinity
• Pourquoi Evian est
légitime sur le marché
des cosmétiques
• Pourquoi Evian doit se
lancer sur le marché des
cosmétiques
4. Des succès inégaux :
les résultats commerciaux
• Une implantation internationale pour les deux
marques
• Evian, n°1 des eaux minérales en France et dans le
monde
4. Des succès inégaux :
la communication
• Zidane, un ambassadeur
problématique pour Volvic
• Evian plébiscité
- succès du ballet des
bébés en 1998 (excellents
scores d’agréments, hausse
des ventes)
- succès du spot « We will
rock you »
Bilan (1)
• Evian est le leader et a une image de marque
plus forte que Volvic, ce qui explique pourquoi
elle peut – et elle doit – se lancer sur d’autres
produits.
• Quant à Volvic elle restera une marque
uniquement spécialisée dans l’eau minérale.
Bilan (2)
• En effet, si Evian poursuit sa stratégie
d’extension de marque avec succès, Evian ne
sera plus seulement synonyme d’eau minérale.