Transcript Hoge prijs - Informatik 5

Uitdieping 1ste P – Product
1. Inleiding
2. Product concept
1.Wat is een product
2.Productindelingen: consumptie-industrieel
3. Beslissingen omtrent individuele
producten
4. Productlevenscyclus
5. Product mix
8 & 15 maart 2010
1
Product – inleiding + definitie
• Een product vervult
een klantenbehoefte
• Een set van
voordelen
• Een tastbaar iets, een
dienst, een persoon,
een locatie, een idee,
…
8 & 15 maart 2010
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kwaliteit
Stijl
Verpakking
Duurzaamheid
Installatie
Dienst na verkoop
Merk
Garantie
Kenmerken
…
2
Een product bestaat uit drie
niveaus
• het kernproduct: Vervoer
de basisfunctie die de klant nodig heeft
• het eigenlijke product: Auto
de vorm waarin de klant de gezochte
basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit,
design, functies, verpakking, merk)
• het uitgebreide product: Mobiliteitsgarantie
een extra bundel voordelen die de klant
meebetaalt bij de aankoop (service,
garantie, financiering, help desk, …)
8 & 15 maart 2010
3
Valkuil indien je enkel redeneert
vanuit het eigenlijke product
Case:
(kwaliteits-)kindertheater met
voorstellingen op woensdag-, zaterdagen zondagnamiddag
• Wie is je klant ?
• Wat is je product ?
• Wie is je concurrent ?
8 & 15 maart 2010
4
Productindelingen
• consumentenproducten (B2C) en
industriële producten (B2B)
• Soorten consumentenproducten
– Convenience goods:
vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan
vergelijking en met beperkte inspanning
– Shopping goods:
minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om
te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl ...
– Specialty goods:
product met unieke eigenschappen of merkpersoonlijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen
8 & 15 maart 2010
5
Kenmerken
Convenience goods
Shopping goods
Product
(voorbeelden)
Snoep, melk, zeep, benzine
Prijs
Sterk concurrerend; geringe Vrij hoog; redelijke
winstmarge
winstmarge
Doorgaans hoog; ruime
winstmarge
Distributie
Veel winkels, locatie
essentieel
Groot aantal
geselecteerde winkels
Beperkte distributie;
locatie niet zo belangrijk
Communicatie
Grootscheepse reclamecampagnes; accent op
merknaam en prijs
Reclame benadrukt
productdifferentiatie;
persoonlijke verkoop
Nadruk op merk en
status; deskundige
verkopers
Omloopsnelheid
Hoge omloopsnelheid v.d.
voorraad; meer dan 25 keer
per jaar
Middelmatige
omloop-snelheid: 3-24
keer per jaar
Lage omloopsnelheid;
minder dan 3 keer per
jaar
Flexibiliteit
Geen productaanpassing
voor koper
Geringe aanpassing;
goede service
Dikwijls maatwerk
Aankoopfrequentie
Vaak gekocht
Soms gekocht
Zelden gekocht
Merkentrouw
Consument kent zijn merk,
maar accepteert een
substituut
Merkenvoorkeur, doch
acceptatie van andere
merken
Sterke merkentrouw,
consument neemt geen
genoegen met
vervangend merk
Bestede tijd
Gering, het eerste het beste Vrij veel tijd uitgeproduct wordt gekocht
trokken voor winkelen
Camera, koelkast,
kleding
Speciality goods
Rolex-horloge, parfum,
restaurants
Aanzienlijk: klant zoekt
een bepaald merk
PLC – ProductLevensCyclus
• Evolutie verkopen op de markt
– Productontwikkeling
– Introductie: trage groei – verlies
– Groei: sterke groei – winst
– Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst
– Verval: verkoop daalt –winst daalt
– Verjonging of stopzetting
8 & 15 maart 2010
7
ProductLevensCyclus
8 & 15 maart 2010
8
PLC : aangepaste strategie per fase
Karakteristieken
Introductiefase
Groeifase
Maturiteitsfase
Verval
Afzet
Lage afzet
Snelstijgende afzet
Topafzet
Dalende afzet
Kosten
Hoge kosten per klant
Matige kosten per klant
Lage kosten per consument
Lage kosten per
consument
Winsten
Negatief
Stijgende winst
Hoge winst
Dalende winsten
Klanten
Pioniers
Early adopters
Meerderheid
Nakomers
Concurrenten
Weinig
Groeiend aantal
Stabiel aantal, begint terug
te lopen
Afnemend materiaal
Marketingdoelstellingen
Product creëren
en uitproberen, aanmoedigen
Marktaandeel
maximaliseren
Winst maximaliseren en
marktaandeel verdedigen
Kosten terugdringen en
merk uitmelken
Product
Elementair product
aanbieden
Productuitbreiding,
dienstverlening, garantie
aanbieden
Merk en modellen
diversifiëren
Zwakke artikelen
afbouwen
Prijs
Kosten plus
Prijs om marktpenetratie
te bevorderen
Prijs afstemmen op de
sterkte concurrenten
Prijs snoeien
Distributie
Selectieve distributie
opbouwen
Intensieve distributie
opbouwen
Intensieve distributie
opbouwen
Selectievere aanpak: nietrendabele verkooppunten
laten vallen
Reclame
Productbesef opbouwen
onder early adopters en
dealers
Besef en belangstelling
opbouwen in de
massamarkt
Merkverschillen en
voordelen benadrukken
Terugdringen tot het
niveau dat nodig is om de
loyale klanten te
handhaven
Reduceren om te
profiteren van de vraag
van consumentenzijde
Intensiveren om het
overstappen van een ander
merk te stimuleren
Terugdringen tot het
minimum
Strategieën
Sales promotion
Intensieve sales promotion
om het uitproberen te
8 & 15 maart 2010
stimuleren
9
PLC – ProductLevensCyclus
• Al uw producten gaan door dezelfde
cyclus, maar met een verschillende
levensduur
• PLC houdt zich bezig met aparte
producten door de tijd heen, maar niet
met de totale portfolio, en niet met de
kasstromen (cash flow)
8 & 15 maart 2010
10
Productmix
• Productlijn – breed/diep
• Boston Consulting Group matrix
– Ster
– Melkkoe
– Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen
– Hond
• Aangepaste strategie per type product
• Goede mix is noodzakelijk
8 & 15 maart 2010
11
BostonConsultingGroup matrix
Marktaandeel
Laag
Marktgroei
Hoog
Hoog
Laag
• Investeer om groei te
ondersteunen
• Potentieel, maar
toekomst onzeker
• Cash flow neutraal
• Investeer om marktaandeel te verhogen
• Bied concurrenten het
Sterren
hoofd
• Matuur in de PLC
Vraagtekens
• Negatieve
cash flow
• Flops of producten op het
einde van de PLC
• Oogsten / melken / weinig
investeren
• Weinig of geen potentieel
• Cash flow sterk positief,
gebruik
voor nieuwe
Melkkoeien
producten
8 & 15 maart 2010
• Bouw af, of focus op
Honden
verdedigbare
niche
12
Brede vs. diepe productstrategie
Ongerichte benadering:
“breed” maar niet “diep”.
Veel verschillende
producten of markten
Gerichte benadering:
“smal” maar “diep”.
Een markt of product /
probleemoplossing
BREED
SMAL
Niet diep
Eindgebruiker
8 & 15 maart 2010
Diep
Eindgebruiker
13
Nieuwe producten
Ansoff matrix
De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond
groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze
zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in
andere kwadranten te spelen ?
voorbeeld
slagingskans
Bestaande
markten
Bestaand aanbod
Nieuw aanbod
50 %
MarktPenetratie
Productontwikkeling
kaas aan particulieren
wijn aan particulieren
Nieuwe
markten
25 %
Marktontwikkeling
1%
Diversificatie
kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars
Pratkijkvoorbeeld beauty salon
Concurrentiële strategie (Porter Matrix)
Hoog
(meerwaarde
voor klant =
hoge kwaliteit)
x
Laag
(meerwaarde
voor klant =
lage prijs)
Graad van product-differentiatie
Omvang van de business-activiteit
(breedte van het aanbod)
Smal (niche)
Breed
Onbewust associëren uw klanten u met de aangegeven positie; als ze u vergelijken met uw
concurrenten, kiezen ze voor u onder andere omdat u zich daar bevindt – ze kiezen voor uw imago,
omdat dat bij hen past. Dit is een belangrijk gegeven om rekening mee te houden als u een andere
strategie zou kiezen, als u uw productaanbod uitbreidt of aanpast, of als u andere doelgroepen wil
benaderen (een sjiek madammeke dat graag veel geld bij u besteedt omdat dat sjiek staat, zou wel
eens kunnen afhaken indien u plots aan lage prijs ook een aanbod lanceert dat voor iedereen
betaalbaar is).
8 & 15 maart 2010
15
Pratkijkvoorbeeld beauty salon
Ansoff-matrix (expansiematrix) en marktsegmentatie
Bestaande P/M-matrix geïntegreerd.
Waar liggen de opportuniteiten, de groeimogelijkheden ? Welke klantensegmenten zijn er
(onderstaande m/v-opdeling is provocatief) ? Welke zijn interessant, hoe kiezen, hoe bereiken (bv.
madammekes via de Rotary, Lions, ... babes via clubs en fitness centra, ..., bosapen via ...) ? Welke
zijn de KSF’s voor de verschillende producten (en hun gewicht voor de verschillende P/Mcombinaties), en hoe scoren we ? En onze concurrenten ?
Product
vrouwen
madammekes
babes
nonnekes
andere
bosapen
snobs
homo's
andere
particulieren
mannen
hier nieuwe markten /
marktsegmenten
mogelijk ?
Markt
schoonheidssalons
bedrijven
beurzen
fitness centra
sauna's
regionale
uitbreiding
...
8 & 15 maart 2010
Permanente Permanente
Massage Tatouage
make-up
ontharing
Marktpenetratie
x
x
(bestaand
aanbod,
bestaande
markt)
x
x
Marktontwikkeling
(bestaand aanbod,
nieuwe markt)
...
Productontwikkeling
(nieuw aanbod,
bestaande markt)
Diversificatie
(nieuw aanbod,
nieuwe markt)
16
Uitdieping 2de P – Prijs
1. Inleiding
2. Prijszetting
1. Doelstellingen
2. Beïnvloedende factoren
3. Prijsmethodes in de praktijk
1. Kostgericht
2. Kopergericht
3. Concurrentiegericht
4. Prijsstrategieën en -tactieken
8 & 15 maart 2010
17
Wat is prijs ?
• Het geld dat een klant betaalt voor het
hem verkochte product of dienst
• Maar ook: alles wat de
klant moet “investeren”
om het product of
dienst te verwerven
• Meestal uitgedrukt in Euro
8 & 15 maart 2010
18
Doelstellingen bij prijszetting
Financieel
Marketing
• Winstmaximalisatie
• Winstdoelstellingen
• Break-even
doelstelling
• Omzetverhoging
• Verbeteren van de
cash-flow
• Marktaandeel
behouden / winnen
• Concurrenten
bekampen
• Verkoopsaantallen
beïnvloeden
• Merk opbouwen
8 & 15 maart 2010
19
Belangrijke overwegingen bij
prijszetting
Lage prijs
Winst
onmogelijk
bij deze
prijs
8 & 15 maart 2010
Hoge prijs
Productiekosten
Prijzen van
concurrenten
en andere
interne en
externe
factoren
Waardeperceptie
consument
Geen vraag
bij deze
prijs
20
Factoren met invloed op de
prijszetting
Interne factoren
Externe factoren
Marketingdoelstellingen
Aard van de markt en de
vraag
Marketingmixstrategie
Kosten
Organisatorische
procedure
Concurrentie
Andere omgevingsfactoren (economie,
resellers, overheid)
Prijsbeslissingen
8 & 15 maart 2010
21
Kostgerichte prijszetting
Elementen van kost:
1. Vaste en variabele kosten
– Vast: onafhankelijk van aantallen
– Variabel: afhankelijk van aantallen
2. Directe en indirecte kosten
– Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product
– Indirect: toewijzen via verdeelsleutel
8 & 15 maart 2010
22
Kostgerichte prijszetting
Kostprijs-plus methode
• Volledige kost van de productie wordt
beschouwd (vast / variabel / direct /
indirect)  doelstelling ivm
verkoopsvolume nodig voor vast aandeel
• Beoogde % winstmarge wordt
toegevoegd
• Directe kosten makkelijk te berekenen,
indirecte soms moeilijker te alloceren.
8 & 15 maart 2010
23
Kostgerichte prijszetting
Kostprijs-plus methode
Factoren die de marge beïnvloeden:
• Kortingen voor bulk-aankopen ?
• Fase in de productlevenscyclus: in de
vroege fases mogelijk lagere marge nodig
om vraag te stimuleren
• Aard van het product: lage marge voor
producten met snelle rotatie (FMCG),
hogere marge voor investeringsgoederen
8 & 15 maart 2010
24
Kostgerichte prijszetting
Kostprijs-plus methode
Voorbeeld
Verkoopsdoelstelling
Winstdoelstelling
Variabele kost
Vaste kost
TOTALE KOST
Winstdoelstelling
OMZET
PER STUK
8 & 15 maart 2010
10.000 stuks
10% Bovenop de kosten
200.000 (20 euro per stuk)
50.000
250.000
25.000 (10% op de omzet)
275.000 (10% op de omzet)
27,50
25
Kostgerichte prijszetting
Break-even analyse
28 € / st
Omzet
1200000
24 € / st
1000000
20 € / st
800000
16 € / st
Vaste kosten
600000
Totale kosten
400000
Totale inkomsten
200000
0
0
8 & 15 maart 2010
10
20
30
40
Afzet (aantallen, per duizend)
50
26
Kopergerichte prijszetting
• Uitgangspunt is de waarde in de ogen van
de klant, niet de kosten van de aabieder.
• Proces begint met de analyse van de
consumentenbehoefte en de
waardeperceptie.
• Bepaalt welke kosten voor een product
gemaakt mogen worden.
8 & 15 maart 2010
27
Kopergerichte prijszetting
Waardeperceptie:
• soms objectief (bv. spaarlampen, …)
• soms subjectief
8 & 15 maart 2010
28
Kopergerichte prijszetting
Prijsdiscriminatie
• Naar klant: verschillende prijzen voor
verschillende markten / klantengroepen,
gebaseerd op betalingsbereidheid
• Naar tijd: bv. piekmomenten in transport
• Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs.
in Antwerpen
• Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en
studenten
8 & 15 maart 2010
29
Concurrentiegerichte prijszetting
Gangbaar tarief (going-rate pricing)
• Prijs afstemmen op deze van de
concurrentie
• Positioneren binnen bepaalde range
• Goede manier om prijs te bepalen en
prijsoorlogen te vermijden
• Aandachtspunt: je concurrenten hebben
misschien een andere kostenstructuur
8 & 15 maart 2010
30
Concurrentiegerichte prijszetting
Aanbestedingen (sealed-bid pricing)
• Proberen lager te blijven dan concurrent
• Indien veelvuldig voorkomt: systeem van
“verwachte winst” hanteren
Offerte van het
bedrijf
Winst voor het
bedrijf
Kans op
toekenning
Verwachte winst
9.500 €
100 €
0,81
81 €
10.000 €
600 €
0,36
216 €
10.500 €
1.100 €
0,09
99 €
11.000 €
1.600 €
0,01
16 €
8 & 15 maart 2010
31
Prijsstrategieën voor nieuwe
producten
Afroomstrategie
• Doel: ontwikkelkosten snel recupereren
• Benader eerst topsegment met hoge prijs
voor maximale winst (“early adopters”)
• Product wordt niet
gelijktijdig op alle
markten gelanceerd
• Korte termijn, in eerste
fase(s) van PLC
8 & 15 maart 2010
32
Prijsstrategieën voor nieuwe
producten
Penetratiestrategie
• Doel: snel marktaandeel veroveren
• Product introduceren beneden de prijs
van de concurrenten
• Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige
invloed op productiekost
• Variant: “razor &blades” strategie
(verbruiksartikelen: scheermesjes, inktpatronen, …)
8 & 15 maart 2010
33
Prijsstrategie voor luxeartikelen
Prestigeprijszetting
• Een hoge prijs die het imago van hoge
kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt
• In tegenstelling tot de bij de afroomstrategie worden prestigeprijzen
gedurende de volledige
productlevenscyclus
gehandhaafd
• Voorbeelden: Channel,
Cartier, B&O, Lotus, …
8 & 15 maart 2010
34
Prijs-kwaliteit-matrix
Hoge kwaliteit
Premium
strategie
Goede
waarde
strategie
Hoge prijs
Lage prijs
Rip-off
strategie
8 & 15 maart 2010
Koopjesmarkt
strategie
Lage kwaliteit
35
Prijs – een onuitputbaar thema
• Listprijs
• Kortingen (voor cash betalingen, voor
volumeaankopen, voor jaaropdrachten,
om overstocks weg te werken, …)
• Betalingstermijnen
• Psychologische aspecten:
– Het XX,95 Euro effect
– Slechts twee per klant
8 & 15 maart 2010
36