Transcript SLIDES MARKETING AV-2

Administração Mercadológica I
SLIDES PARA AV-2
(estudem pelo livro e pelos slides)
Home page: www.danilodeoliveirasampaio.com
Livro base:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Capítulos do livro do Kotler:
4, 5, 6, 7
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
1
Cap. 4: Administrando informações de marketing
O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação
e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
1. Avaliar as necessidades de informação
2. Desenvolver as informações necessárias
3. Analisar as informações
4. Distribuir as informações
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
2
Desenvolvimento das informações de marketing
Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de:



Dados internos
Inteligência de marketing
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento das informações de marketing
Dados internos
Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de
informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir
de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade,
marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.
Desenvolvimento das informações de marketing
Inteligência de marketing
A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas
de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e
desenvolvimentos no ambiente de marketing.
Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões
estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos
concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de mercado é a elaboração, a
coleta, a análise e a entrega sistemáticas de
relatórios de dados relevantes sobre uma
situação específica de marketing com a qual
uma organização se depara.
Pesquisa de marketing
Fases do processo de pesquisa de marketing
1.
2.
3.
4.
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Implementação do plano de pesquisa
Interpretação e apresentação dos resultados
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Tipos de objetivos
1.
Pesquisa exploratória
2.
Pesquisa descritiva
3.
Pesquisa causal
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre
as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de
amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar
os dados.
O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui:
• Problema da administração
• Objetivos da pesquisa
• Informações necessárias
• Como os resultados ajudarão nas decisões da administração
• Orçamento
Pesquisa de marketing
Abordagens da pesquisa
A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da
observação de pessoas, ações e situações relevantes.
A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e
interagir com os consumidores em seu ambiente natural.
A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais
adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento,
atitudes, preferências e comportamento de compra.
A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações
causais — de causa e efeito.
Pesquisa de marketing

Métodos de contato

Questionário pelo correio

Questionário por e-mail

Entrevista por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas On-line

Grupos de foco presenciais
Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostra é um segmento da população selecionado para
representar a população como um todo.



Que deve participar da amostra?
Quantas pessoas devem participar da amostra?
Como as pessoas devem ser escolhidas?
Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem
chance de ser incluído na amostra.
Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra
probabilística se torna muito cara ou demorada.
Instrumentos de pesquisa


Questionários
Instrumentos mecânicos/eletrônico
Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)
O CRM consiste em software e ferramentas analíticas
sofisticadas que integram as informações dos clientes
provenientes de todas as fontes, conduzem profundas
análises e aplicam os resultados para desenvolver
relacionamentos mais sólidos com o cliente.
Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)
Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa.
•
Compras do cliente
•
Contatos da força de vendas
•
Contatos de serviço e suporte
•
Visitas ao site Web
•
Pesquisas de satisfação
•
Interações de crédito e pagamento
•
Estudos de pesquisa de mercado
Exemplo de software de CRM
Exercício (utilize o livro texto para responder):
Questões:
1. Defina segundo Kotler o Sistema de Informação de Marketing SIM.
2. Como é composto um SIM?
3. Comente a respeito de cada item que compõem um SIM.
4. Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada
um destes.
5. Como devem ser analisadas as informações de Marketing?
6. Cite duas organizações que aplicam o SIM e comente a
respeito.
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
DEFINIÇÕES:
O comportamento de compra do consumidor se refere ao
comportamento de compra dos consumidores finais —
indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal.
O mercado consumidor se refere a todo consumo dos
consumidores finais.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
17
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores culturais
• Cultura do comprador
• Subcultura do comprador
• Classe social do comprador
•
Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de
vida
• Ocupação
• Situação financeira
• Estilo de vida
• Personalidade e auto-imagem
•
Fatores sociais
• Grupos de referência
• Família
• Papéis e status
•
•
Fatores psicológicos
• Motivação
• Percepção
• Aprendizado
• Crenças e atitudes
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
18
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Classes sociais no Brasil
IBGE – Tabela de Faixas de Renda
- Baseada no número de salários mínimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais,
conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622).
Classe
Salários Mínimos (SM)
Renda Familiar (R$)
A
Acima 20 SM
R$ 12.440 ou mais
B
10 a 20 SM
De R$ 6.220 a R$ 12.440
C
4 a 10 SM
De R$ 2.488 a R$ 6.220
D
2 a 4 SM
De R$ 1.244 a R$ 2.488
E
Até 2 SM
Até R$ 1.244
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
19
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Classe Social brasileira
Critério Brasil / ABEP
Classe Social por
sistema de pontuação
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
20
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
21
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
FATORES PESSOAIS

Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.
 Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e
opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o
mundo.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
22
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
FATORES PSICOLÓGICOS




Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
Hierarquia das necessidades de Abraham
Maslow :
As pessoas são impulsionadas por
determinadas necessidades em determinados
momentos.
•
As necessidades humanas são dispostas
em uma hierarquia, da mais urgente à menos
urgente:
•
•
•
•
•
•
Necessidades fisiológicas
Necessidades de segurança
Necessidades sociais
Necessidades de respeito
Necessidades de auto-realização
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
23
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Fatores psicológicos
Crenças e atitudes
Tipos de comportamento de
decisão de compra
Uma crença é um pensamento
descritivo que a pessoa tem em
relação a alguma coisa com base
em:



Conhecimento
Opinião
Fé
A
atitude
compreende
as
avaliações, os sentimentos e as
tendências
coerentemente
favoráveis ou desfavoráveis de uma
pessoa em relação a um objeto ou
uma idéia.
Comportamento de compra complexo
 Comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida
 Comportamento de compra habitual
 Comportamento de compra em busca de
variedade

Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
24
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Tipos de comportamento de
decisão de compra
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
25
Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento
de compra do consumidor
Processo de decisão do comprador
Cinco estágios do processo de decisão do comprador:
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
26
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
27
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
28
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
Processo de compra organizacional é o processo pelo qual
os compradores organizacionais determinam quais produtos e
serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram,
avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as
marcas alternativas.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
29
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Diferem dos mercados consumidores em:
 Estrutura e demanda do mercado
 Natureza da unidade de compra
 Tipos de decisão e processo de tomada de decisões
Estrutura e demanda do mercado




Menos e maiores compradores
Concentração geográfica
Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda oscilante
Dependência entre comprador e vendedor
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
30
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das
organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos
e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas
de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
31
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
ESTÍMULOS DE MARKETING
X
REAÇÕES DO COMPRADOR
Estímulos adicionais
Reações do comprador
incluem as principais
aos estímulos de marketing
forças econômicas:
• Escolha do produto ou serviço
Políticas
Econômicas
Tecnológicas
Culturais
• Escolha do fornecedor
• Quantidade de pedidos
• Condições de entrega
• Serviços
• Termos de pagamento
Competitivas
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
32
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
Recompra simples é uma situação de compra organizacional na
qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma
modificação.
A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa
pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações
do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.
Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa
meticulosa como no caso de um novo produto.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
33
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
34
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras implica um grande desafio:
•
•
•
•
Quem participa do processo
A autoridade relativa dos participantes
Quais critérios de avaliação são utilizados por
cada participante
Participantes informais
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
35
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
A identificação do problema ocorre quando
alguém na empresa identifica um
problema ou uma necessidade.
•
Estímulos internos
•
Necessidade de um novo produto
ou equipamento de produção
•
Estímulos externos
•
Idéia proveniente de uma feira
comercial ou anúncio
A descrição geral da necessidade descreve as
características gerais e a quantidade do item
necessário.
A especificação do produto descreve os critérios
técnicos.
A análise produto-valor é uma abordagem para a
redução de custos na qual os componentes
são
cuidadosamente
avaliados
para
determinar se podem ser reprojetados,
padronizados ou produzidos com métodos
de produção mais baratos.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
36
Cap. 6: Mercados organizacionais e
comportamento de compra organizacional
A
busca
por
fornecedores
envolve
compilar uma lista de
fornecedores qualificados.
A
solicitação
da
proposta é o processo de
pedir aos fornecedores
qualificados
para
apresentarem
suas
propostas.
A seleção do fornecedor é o
processo no qual o centro de
compras cria uma lista de atributos
desejados dos fornecedores e
negocia termos e condições com os
fornecedores favoritos.
A análise do desempenho
envolve uma análise do
desempenho do fornecedor
para a especificação das
condições de compra.
A especificação do pedido de
rotina é o pedido final para o
fornecedor escolhido e relaciona
todas as especificação e condições
da compra.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
37
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de
compra organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Compras on-line
•
Sites de compra da empresa
•
Extranets
Vantagens
•
Acesso a novos fornecedores
•
Custos mais baixos
•
Velocidade no processamento do pedido e na
entrega
•
Compartilhamento de informações
•
Vendas
•
Serviço e suporte
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
38
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de
compra organizacional
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de
repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e
serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.
Características:
•
•
Baixos orçamentos
•
Público “cativo”
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
39
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de
compra organizacional
Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os
submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o
orçamento mais baixo.
Características:

Cuidadosamente monitorados

Afetados por fatores ambientais similares

Bom crédito

Fatores não econômicos

Fornecedores minoritários

Fornecedores em desvantagem

Pequenos negócios
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
40
FILMES
Acesse os links abaixo para assistir os filmes:
You tube:
Clientes Superabiz Viaduto Empilhadeiras
http://www.youtube.com/watch?v=mnwxv15oPFE
Pão de Açúcar no Fórum de Marketing Empresarial 2012
http://www.youtube.com/watch?v=NLaHNhtWg7o
Especial Philip Kotler
http://www.youtube.com/watch?v=TCfv0Ly_ijI
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
41
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos
os clientes em mercados amplos ou diversificados.
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem
ser agrupados segundo uma ou mais características.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que
poderá
atender
com
eficácia,
requerendo
um
profundo
entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa
análise estratégica.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
42
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
“ Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a
precisão do marketing da empresa”
Muitas empresas estão optando pelo marketing de
mercado-alvo, em que as empresas vendedoras
encontram os melhores segmentos de mercado,
escolhem um ou mais desses segmentos
e
desenvolvem produtos e programas de marketing
para cada um.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
43
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
44
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1° Passo
2° Passo
3° Passo
PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO
Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de
compradores que possam requerer produtos ou mix de
marketing diferenciados
(segmentação de mercado)
Selecionar um
(mercados-alvo)
ou
mais
segmentos
de
mercado
Determinar e divulgar os principais benefícios que
diferenciam os produtos da empresa no mercado
(posicionamento de mercado)
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
45
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
MARKETING DE MASSA
Também chamado de segmentos de um, marketing
customizado ou marketing um-para-um.
MICROMARKETING
As empresas adaptam seus programas de marketing às
necessidades e desejos de segmentos bem definidos do
ponto de vista geográfico, demográfico, psicográfico ou
comportamental. O micromarketing apresenta quatro
níveis: segmento, nicho, local e individual
MARKETING DE SEGMENTOS
O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades
de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada
mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETING
MARKETING DE NICHOS
Um nicho é um grupo definido mais estritamente que
procura por um mix de benefícios distinto.
MARKETING LOCAL
O marketing local reflete uma tendência crescente
chamada grassroots em que as atividades de marketing
procuram ficar tanto quanto possível próximas e
pessoalmente relevantes para cada cliente.
COSTUMERIZAÇÃO
Também chamado de segmentos de um, marketing
customizado ou marketing um-para-um.
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
46
CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Mercados de consumo final
 Variáveis de segmentação
VARIÁVEL GEOGRÁFICA
VARIÁVEL DEMOGRÁFICA
VARIÁVEL PSICOGRÁFICA
VARIÁVEL COMPORTAMENTAL
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
47
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Critérios para a segmentação efetiva
•
•
•
•
•
Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características
dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos.
Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao
segmento
Diferenciados: Os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do
mix de marketing.
Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve
examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os
objetivos e recursos da própria empresa.
Devem ser observados os cinco critérios de utilidade: tamanho,
crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco.
Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem
de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não
tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um
produto de valor superior.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Atratividade global do segmento
Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento
desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve
examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade
do segmento a longo prazo.
Um segmento é menos
atrativo quando:
 Existem muitos concorrentes
 Vários produtos substitutos
 Poder relativo dos compradores
 Fornecedores poderosos
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Objetivos e recursos da empresa
Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e
é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e
recursos da empresa a longo prazo
Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa
empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim
de vencer num segmento do mercado
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Tamanho e taxa de crescimento do segmento
As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que
apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de
crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre
são os mais atraentes para todas as empresas
As companhias menores devem selecionar segmentos menores
e menos atrativos, no sentido absoluto, porém potencialmente
mais lucrativos
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve
considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo:
1.
2.
3.
4.
5.
Concentração em um único segmento;
Especialização seletiva;
Especialização por produto;
Especialização por mercado;
Cobertura total de mercado.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
1. Concentração em um único segmento
Segmento 1
Mix de marketing
Segmento 2
Segmento 3
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
2. Especialização Seletiva
A empresa seleciona certo número de segmentos
atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas
para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia
entre eles, mas todos devem ser potencialmente
rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada
tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
3. Especialização Por Produto
As empresas se especializam em um produto que
possa ser vendido em vários segmentos. O risco é
que o produto pode ser substituído por uma
tecnologia totalmente nova.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
4. Especialização Por Mercado
Neste caso, a empresa concentra-se em atender a várias
necessidades de um grupo particular de clientes. O risco é os
clientes terem seus orçamentos cortados reduzindo
drasticamente o volume de compras.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
5. Cobertura total de mercado
Uma empresa que usa este tipo de abordagem
tenta atender a todos os grupos de consumidores
com todos os produtos de que eles possam
precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o
mercado de dois modos: por meio do marketing
indiferenciado e do marketing diferenciado.
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
5. Cobertura total de mercado
Mix de marketing
Mercado
Marketing Indiferenciado
Segmentação

Identificando o público-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
5. Cobertura total de mercado
Mix de marketing 1
Segmento 1
Mix de marketing 2
Segmento 2
Mix de marketing 3
Segmento 3
Marketing Diferenciado
Segmentação

Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Recursos da empresa
Recursos limitados o marketing
concentrado é mais indicado
Variabilidade do
produto e do mercado
O marketing indiferenciado é mais
indicado para produtos uniformes e
gostos semelhantes dos clientes
Estágio do Ciclo de
Vida do Produto
No lançamento é usado o marketing
indiferenciado e concentrado
Estratégias dos
concorrentes
Adotando marketing indiferenciado, a
empresa obtém vantagem
usando
marketing diferenciado/concentrado
Segmentação
 Posicionamento

O que é?
É um complexo grupo de percepções, impressões e
sentimentos do consumidor sobre um produto com
relação aos produtos concorrentes
Os profissionais de marketing devem planejar as
posições que darão a maior vantagem possível
aos
seus
produtos
nos
mercados-alvo
selecionados e programar compostos de
marketing para criar essas posições planejadas
Segmentação
 Posicionamento
 Estratégias
 Conforme os atributos específicos do produto;
 Conforme as ocasiões de uso do produto;
 Para certas classes de usuários;
 Contra um concorrente;
 Em contraste com os concorrentes;
 Contra diferentes classes de produtos.
Combinação das estratégias de posicionamento
Segmentação
 Posicionamento
 Escolhendo e implementando uma estratégia
• Identificando possíveis vantagens competitivas
Diferenciação por produtos
Oferecer valor
para os clientes
Diferenciação por serviços
Diferenciação por funcionários
Diferenciação pela imagem
Segmentação

Posicionamento
 Escolhendo e implementando uma estratégia
• Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida
Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e
promoção - concebendo
os
detalhes táticos da
estratégia de posicionamento;
Manter desempenho e comunicação coerentes
Cuidado
• Superposicionamento
• Subposicionamento
• Posicionamento confuso