Transcript Satisfacción del Cliente

JORNADA: Medición
de la Satisfacción del
Cliente
6 de Abril DE 2011
Satisfacción del Cliente
Contenido:
1 Introducción
2. Identificar Necesidades y exigencias del
cliente
3. Establecimiento del Esquema de Medición
4. Medir la Satisfacción del Cliente
2
Satisfacción del Cliente
Contenido:
1 Introducción
Visión de la Empresa por el Cliente: Satisfacción
2. Identificar Necesidades y exigencias del
cliente
3. Establecimiento del Esquema de Medición
4. Medir la Satisfacción del Cliente
3
Satisfacción del Cliente
1 Introducción
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
¿Cómo vemos a nuestra propia empresa?
Y…. ¿Por qué?
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
¿Cómo nos ve nuestro cliente?
Y… ¿Cómo lo sabemos?
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
Arquitectura de Empresa: Organizar el Conocimiento de la
Empresa en base a 5 perspectivas o puntos de Vista
• Modelo de Negocio: Factores Críticos
• Modelo de Procesos: ¿Qué hacemos?
• Modelo Organizativo: ¿Cómo lo hacemos?
• Modelo Operativo: ¿Quién lo hace?
• Modelo del Cliente: Calidad
Representaciones de una única realidad, aunque cada una nos
aporta una perspectiva y respuestas específicas que permiten
alcanzar una comprensión integrada y profunda de dicha
realidad.
Matriz de Zachman (www.zachman.com)
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
Por tanto ¿Qué es Calidad?
•Diferentes Definiciones a lo largo de la Historia.
•Destacamos:
“Cumplimiento de Requisitos” (Crosby)
“Adecuación al Uso” (Juran)
Satisfacción del Cliente” (Deming)
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•La Calidad de un Producto / Servicio (Visión Cliente) refleja el
grado de adecuación del producto y servicio a las necesidades y
expectativas del cliente.
•¿Conocemos al Cliente?
 Sus Necesidades
 Sus Deseos
 Sus Expectativas
 Sus Percepciones
• Factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio:
igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto
al servicio
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
• Calidad: Filosofía que compromete a toda la organización con el
propósito de satisfacer necesidades de clientes y de mejorar
continuamente.
• Se convierte en un Elemento Estratégico que confiere una
ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellos que
tratan de alcanzarla.
• Recordar que Calidad asociada a organizaciones empresariales
ha sufrido una importante evolución en las últimas décadas.
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•En la actualidad productos y servicios no sólo tienen que ser aptos
para el uso que se les ha asignado sino que además tienen que
igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han
depositado en ellos.
• Objetivo: Satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin.
• Nueva concepción: Calidad del Servicio.
• Desde la óptica de las percepciones de los clientes,
puede ser definida como: la amplitud de la
discrepancia o diferencia que exista entre las
expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
• Interés por la medición de la Calidad del Servicio es
comprensivamente alto, y el desarrollo de sus más altos niveles es
una clave estratégica que de, forma incremental, se está llevando a
cabo por los proveedores de servicio.
• Problema
inherente
a
la
implantación de esta estrategia:
Calidad
del
servicio
monstruo
complejo y abstracto, difícil de definir
y medir.
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•Con frecuencia se plantean estos interrogantes:
¿Es válido analizar la calidad del servicio como la
diferencia entre expectativas y percepciones?
¿Qué tipo de expectativas son consideradas más
validas en la construcción de las escalas de medición?
¿Qué escala de medición de la calidad del servicio
contribuye más a su evaluación?
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•¿Es válido analizar la calidad del servicio como
la diferencia entre expectativas y percepciones?
• Controversia: algunos autores sugieren que la
percepción de la calidad del servicio se produce
cuando los clientes comparan las Percepciones de
Desempeño
del
Servicio
frente
a
sus
Expectativas.
•Sin embargo, otros ofrecen un considerable apoyo a
la superioridad de las medidas basadas simplemente
en la Evaluación del Desempeño Percibido.
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•¿Qué tipo de expectativas son consideradas más
validas en la construcción de las escalas de medición?
• Diferentes concepciones afirman que existe una amplia
ambigüedad operativa relacionada con el diseño y
construcción de escalas de medición de la calidad del
servicio.
• Importancia de expectativas reconocida en investigaciones
previas, pero muchas cuestiones derivadas del papel que
representan en la evaluación que hace el cliente quedan
pendientes de respuesta.
1
Satisfacción del Cliente
1. Introducción:
•¿Qué escala de medición de la calidad del servicio contribuye
más a su evaluación?
• Existen diferentes escalas de medición de la calidad del servicio,
• La escala SERVQUAL propuesta inicialmente por Parasuraman,
es la que mejor proporciona una mejor aproximación a la evaluación
de la calidad del servicio en base a las Expectativas.
1
Satisfacción del Cliente
Contenido:
1 Introducción
2 Identificar Necesidades y exigencias del cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad
2.2 Establecer las Necesidades del Cliente
2.3 Clasificación y Ordenación
3 Establecimiento del Esquema de Medición
4 Medir la Satisfacción del Cliente
1
Satisfacción del Cliente
2 Identificar Necesidades y
Exigencias del cliente
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Para entender que es la calidad del servicio, es necesario dar
respuesta a una serie de preguntas clave:
¿De qué forma exactamente
evalúa el cliente la calidad de un
servicio?
¿Hace falta una Evaluación
Global
o
valora
Facetas
Específicas del servicio para llegar
a una evaluación total?
1
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Si la forma utilizada es la última:
¿Cuáles son las diferentes Facetas o Dimensiones que
utiliza para evaluar un servicio?
•Estas dimensiones
¿Varían en función de los distintos servicios y los diferentes
segmentos de mercado?
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Si las expectativas de los clientes desempeñan un papel
vital en la valoración de la calidad de un servicio
¿Cuáles son los Factores que dan forma e influyen en
estas Expectativas?
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Estudio de Parasuranam (I):
• 4 Sectores de Servicios :
Banca
Tarjetas de crédito
Corredores de valores
Reparación y Mantenimiento de Aparatos.
• 3 grupos para cada uno de los sectores y 12 sesiones por grupo
•Amplio espectro de usuarios de servicios:
Visión suficientemente profunda
No limitada a un único sector de los servicios.
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Estudio de Parasuranam (II):
•Ejemplos y experiencias de los participantes se referían
específicamente a la categoría del servicio que se estaba
analizando en esa sesión,
•Existencia de patrones subyacentes en sus respuestas,
notablemente consistentes en las respuestas de los cuatro grupos.
•Patrones: valiosa visión sobre como definen y evalúan los
clientes la calidad de los servicios
•Se identificaron 10 Criterios Generales o Dimensiones
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
1. Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos personal y materiales de comunicación
2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa
3. Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes
y proveedores de servicio rápido
4. Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y
conocimiento de la ejecución del servicio
5. Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del
personal de contacto
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
6. Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio
que se provee
7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas
8. Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar
9. Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando
un lenguaje que puedan entender, así como escucharles
10. Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los
clientes y sus necesidades
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•Factores que influyen en las expectativas:
•Lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios (la denominada
Comunicación Boca-Oído)
•Las expectativas varian dependiendo de las características y
circunstancias individuales: las Necesidades Personales de los
clientes
•La extensión de las Experiencias que se han tenido con el uso de
un servicio
•La Comunicación Externa de los proveedores del servicio
2
Satisfacción del Cliente
2.1 Dimensiones de la Calidad.
•
Resultado del Estudio:
 Servicio de Calidad: Diferencia
Percepciones de los Usuarios
entre
Expectativas
y
 Existencia factores Clave que condicionan Expectativas
 Se identificaron 10 Dimensiones que representan Criterios que
los Consumidores Usan para evaluar la Calidad del Servicio
 Dimensiones no son necesariamente independientes unas
de otras (Ej. Credibilidad y Seguridad deben coincidir
parcialmente en « algo »)
ejercicio
Vamos a identificar las diferentes dimensiones de la
Calidad en nuestra empresa
2
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Definir al cliente:
•Primera tarea de una organización para establecer
necesidades de sus clientes, es definir quiénes son éstos.
las
•No todos los clientes de una organización pueden requerir los
mismos servicios de ésta.
•Sus necesidades son diferentes y se medirán de distinta manera.
•Ejemplo:
Clientes de piscina climatizada: tercera edad, adultos y niños.
Cada grupo expectativas diferentes respecto a servicios ofrecidos
2
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Por tipo de servicio o producto demandado:
•Por zona geográfica:
Volumen de la zona
Situación de la zona
Comunidad, comarca, ciudad, etc
•Por tipo de canal de distribución del producto o servicio:
Vía internet
En las propias instalaciones
Vía correo.
Por avión, tren, etc.
Mayorista, minorista.
?
3
ejercicio
¿Cómo segmentaríais a los clientes de nuestra empresa?
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Determinar Necesidades del Cliente:
• Describir Producto/Servicio: establecer una lista de todas sus
características de calidad dentro de cada Dimensión de Calidad.
• Características que pueden aplicarse: disponibilidad, forma de
reaccionar, conveniencia y oportunidad en el tiempo, puntualidad,…
• Se debe identificar todas las dimensiones, para asegurarse que se
comprende la definición de calidad de los productos o servicios.
•Necesidades y exigencias del cliente: características del
Producto/Servicio que representan Dimensiones importantes.
3
ejercicio
Identificar tipos de cliente en función de sus necesidades
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Método de los Incidentes Críticos (Flanagan):
•Para obtener información de los clientes sobre los servicios y
productos que reciben.
•Objetivo: identificar que valora el cliente de nuestra organización.
•Fiarse sólo de resultados obtenidos al determinar las necesidades
del cliente puede no incluir factores importantes para los clientes.
•Puede reflejar necesidades que no deberían incluirse en la misma.
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
• Incidente Crítico: Ejemplo de Actuación de una organización
contemplado desde la perspectiva de los clientes.
• Acostumbran a definir la Actuación del Personal (en una
empresa de servicios) y la Conformidad del Producto (en
empresas fabricantes).
•Describen tanto las actuaciones positivas como las negativas.
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Un buen incidente crítico posee dos características
Específico: si describe una conducta o característica singular
del servicio o del producto. (No es específico si describe varios
aspectos de actuación)
Describe al proveedor del servicio en términos de conducta o
describe el servicio o producto con adjetivos.
•Estas características deben ser explicadas a los generadores
de incidentes críticos
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Se basan en el análisis del recuerdo que nuestro cliente tiene
sobre la relación con nuestra organización.
•El cliente recordará aquello que fue significativo para él.
•Este procedimiento comporta dos fases.
Primera: clientes entrevistados para obtener información.
Segunda: información se clasifica en grupos que reflejan una
Dimensión de Calidad.
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•La generación de incidentes críticos (I):
•Existen dos tipos de entrevista:
Entrevistas en grupo
Individuales (en persona o por teléfono).
•Número recomendado de entrevistados: 10 a 20 personas.
•El entrevistado debe escribir de 5 a 10 ejemplos positivos y
negativos del servicio o producto, que haya recibido en el pasado.
•Estos ejemplos son los incidentes críticos
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•La generación de incidentes críticos (II):
• Evitar la utilización de términos generales para describir los
incidentes críticos.
•De frases del tipo “el servicio estuvo bien” o “el producto era
bueno” se determinará que hizo en realidad el comerciante en
términos de conducta.
• Presionar al entrevistado para obtener ejemplos o adjetivos
específicos de actuación, y del servicio o producto para obtener
incidentes críticos que definan de una manera más eficiente, las
necesidades y exigencias del cliente.
3
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Características de los incidentes críticos:
Específico (describe solo un incidente)
Breve
Frases aseverativas: Afirman una situación observada.
Se deben evitar términos generales (el servicio fue bueno)
Describen una conducta concreta del proveedor
Utilizan adjetivos específicos para describir servicio/ producto.
4
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•Ejemplos:
Estuve haciendo cola durante mucho tiempo.
Esperé mucho tiempo antes de que me atendieran
El técnico fue brusco conmigo
El servicio empezó cuando llegué
Mi cita con el técnico del ayuntamiento fue a una hora
adecuada
El técnico realizó su labor rápidamente.
Estuve haciendo cola durante poco rato.
4
Satisfacción del Cliente
2.2: Establecer las necesidades del Cliente.
•¿Qué preguntas podemos utilizar para ayudar al cliente a
describirnos incidentes críticos?:
•Recuerde aquella vez en que tuvo una experiencia especialmente
satisfactoria o insatisfactoria con nuestra organización:
¿Cuándo tuvo lugar el incidente?
¿En qué consistió la experiencia?
¿Qué circunstancias llevaron a esta situación?
¿Qué dijo o hizo exactamente la organización a su personal?
¿Qué es lo que le hizo sentirse especialmente satisfecho o
insatisfecho?
4
ejercicio
Identificar los incidentes críticos descritos por clientes
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
1. Agrupar incidentes críticos en Dimensiones de Calidad:
•Tras entrevistar a 10 personas se tendrá una lista de unos 200
incidentes críticos aproximadamente.
• Clave para clasificar incidentes que son similares entre si :
fijarse en la afinidad de unas frases con otras (comparten un
mismo verbo o aluden a la misma situación).
•Después de haber formado los grupos escriba una frase para
cada uno de ellos que refleje el contenido de sus incidentes. Ésta
frase se denominará “Dimensión de Calidad”.
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
• Ejemplo:
•Incidentes críticos:
Esperé demasiado tiempo antes de que me atendieran.
Tenía mucha prisa pero tuve que hacer cola durante largo tiempo.
Estuve haciendo cola durante poco rato.
Entré en el banco y el cajero me atendió inmediatamente.
Recibí un servicio inmediato para mi transacción.
No pude atraer la atención del cajero, a pesar de que yo era el
único que estaba en al cola.
•Dimensión de calidad: Capacidad de reacción
4
ejercicio
Agrupar los incidentes críticos descritos por clientes en
dimensiones de Calidad
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
2. Agrupar incidentes críticos en Artículos de Satisfacción (I):
•Necesario una vez todos los incidentes críticos estén agrupados
en su dimensión repetir el proceso buscando un segundo nivel de
afinidad.
•Objetivo: agrupar incidentes críticos similares de cada dimensión
en grupos más pequeños denominados artículos de satisfacción.
• Artículo de Satisfacción: Frase para cada uno de los grupos
formados que refleje el contenido de sus incidentes.
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
2. Agrupar incidentes críticos en artículos de satisfacción (II):
•En ocasiones un solo incidente crítico puede ser ya el artículo de
satisfacción sin necesidad de agruparlo con otros.
•Los artículos de satisfacción resumen los aspectos positivos y
negativos del servicio expresados por varios incidentes críticos.
•Este resumen siempre se redacta en positivo como expresión de
la satisfacción (no de la insatisfacción).
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
• Ejemplo:
•Incidentes críticos de la dimensión “capacidad de reacción”:
Esperé demasiado tiempo antes de que me atendieran.
Tenía mucha prisa pero tuve que hacer cola durante largo tiempo.
Estuve haciendo cola durante poco rato.
Entré en el banco y el cajero me atendió inmediatamente.
Etc....
•Artículos de satisfacción que engloban a estos incidentes:
Esperé durante un corto periodo de tiempo antes que me
atendieran. (Para los tres primeros)
El servicio empezó en cuanto llegué. (Para los restantes)
4
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
• Características de los artículos de satisfacción:
 Deben ser importantes para lo que estamos intentando medir
 Deben ser concisos, breves. Fácil de entender.
 Deben ser inequívocos, no ambiguos. El que contesta debe ser
capaz de entender exactamente lo que le preguntan.
 Un articulo válido ha de contener un solo pensamiento. Debe
hacer una sola pregunta.
 No debe contener una doble negativa.
5
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
•Obtenemos al final una clasificación en tres niveles:
Dimensiones de calidad.
Artículos de satisfacción.
Incidentes críticos.
• Éste no es el único orden en que se puede desarrollar el enfoque
de los incidentes críticos.
Puede realizarse clasificando primero los incidentes críticos en
sus correspondientes artículos de satisfacción.
Luego clasificar los artículos de satisfacción en las oportunas
dimensiones de calidad.
5
ejercicio
Agrupar los incidentes críticos descritos por clientes en
artículos de satisfacción
5
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
•La calidad del proceso (I):
• La calidad del proceso puede establecerse haciendo que dos
personas se cuiden del proceso de reparto.
•Primer juez: seguirá el proceso descrito anteriormente.
•Segundo juez: se le dan las dimensiones de calidad establecidas
por el primero y se le pide que reparta los incidentes críticos
directamente en ellas pasando por alto los artículos de satisfacción.
•La calidad del proceso viene indicada por el grado de acuerdo
existente entre los dos jueces.
5
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
•La calidad del proceso (II):
•Acuerdo: % de incidentes que ambos jueces sitúan en la misma
categoría de necesidades del cliente.
•Cálculo: Incidentes coincidentes / Nº total de incidentes colocados
en la categoría.
Si este incidente se acerca a 1 indica un alto grado de acuerdo.
Si este incidente se acerca a 0 indica que hay poco acuerdo.
Un índice de 0.8 debería utilizarse como límite para determinar si
las necesidades del cliente son aceptables
5
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
• La calidad del contenido de los incidentes críticos (I):
•Necesidades del cliente que se obtienen de las entrevistas deben
definir en su totalidad la calidad del servicio o producto: establece
la calidad del contenido de los incidentes críticos.
•Se saca al azar un grupo de aproximadamente el 10% de los
incidentes críticos antes de que sean clasificados en dimensiones
de calidad y en artículos de satisfacción.
•Después de que todo el proceso esté terminado con el 90% de los
incidentes críticos, se examina el 10% restante para ver si puede
ser colocado en las dimensiones de calidad definidas.
5
Satisfacción del Cliente
2.3: Clasificación y Ordenación.
• La calidad del contenido de los incidentes críticos (II):
•Si el 10% puede colocarse claramente en las dimensiones de
calidad, estas últimas es probable que formen una lista completa
de todas las posibles categorías de necesidades.
•Si uno o más incidentes no pueden colocarse, puede que la lista
de categorías quede deficiente.
•Solución: entrevistar a más clientes para obtener más incidentes
críticos.
•Regla general: realizar 5 entrevistas más por cada incidente
crítico que no pudiera colocarse en la lista.
5
ejercicio
Vamos a evaluar la Calidad del Proceso
5
Satisfacción del Cliente
Contenido:
1 Introducción
2 Identificar Necesidades y exigencias del cliente
3 Establecimiento del Esquema de Medición
3.1 Calidad Percibida: SERVQUAL
3.2 Conceptos de Medición
3.3 Determinación y Selección de la Muestra
4 Medir la Satisfacción del Cliente
5
Satisfacción del Cliente
3 Establecimiento del
Esquema de Medición
5
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•Calidad del servicio percibido: Valoración que el consumidor
hace de la excelencia o superioridad de un servicio.
•Modalidad
de
actitud
relacionada
pero
no
equivalente a la satisfacción
que resulta de la comparación
entre las expectativas y las
percepciones del desempeño
del servicio.
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•CALIDAD COMO ACTITUD:
•Parasuraman: Calidad del servicio como evaluación global
similar a una actitud que puede ser desdoblada en dos elementos:
Calidad Afectiva: relacionada con servicios y bienes de
consumo no durables
Calidad Cognoscitiva: relacionada con situaciones en que
existen atributos que pueden ser valorados con anterioridad a la
compra frente a atributos que sólo pueden ser evaluados durante
el consumo (Bienes de consumo durables)
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•EXPECTATIVAS COMPARADAS CON PERCEPCIONES (I):
•Calidad del Servicio implica una comparación entre expectativas
previas y el desempeño percibido tras la prestación del servicio.
•Parasuraman: Modelo en que calidad del servicio percibido es la
diferencia existente entre expectativas del cliente y sus
percepciones.
•Percepciones influidas por 4 Puntos Críticos que tienen lugar en
las organizaciones y que pueden impedir que sean de alta calidad
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•EXPECTATIVAS COMPARADAS CON PERCEPCIONES (II):
•Gap 1: Diferencia entre expectativas del consumidor y las
percepciones del directivo empresarial de las expectativas de
dicho consumidor
•Gap 2: Diferencia entre percepciones del directivo empresarial de
las expectativas del consumidor y las especificaciones de la
calidad de servicio
•Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del
servicio y la prestación del servicio
•Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la
comunicación externa
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•EXPECTATIVAS COMPARADAS CON PERCEPCIONES (III):
•Gap 5: Diferencia entre el servicio deseado y el servicio
percibido.(generado como resultado de los 4 puntos)
•Expresado en función de dos comparaciones estándares: servicio
deseado y servicio adecuado.
•Gap de la superioridad del servicio (Gap 5A): comparación entre
servicio deseado y servicio percibido
•Gap de adecuación del servicio (Gap 5B): comparación entre
servicio esperado y servicio percibido.
•Conclusión: los consumidores realizan dos valoraciones en su
6
percepción de la calidad del servicio.
ejercicio
Vamos a poner un ejemplo para cada tipo de Gap
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (I):
•
Calidad del servicio determinada por el grado y dirección de la
discrepancia entre deseos y percepciones de los clientes.
•
Parasuraman: Modelo se divide en 4 secciones principales:
1. Composición del servicio esperado
2. Antecedentes del servicio deseado
3. Antecedentes del servicio adecuado
4. Antecedentes del servicio prestado y deseado
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (II):
1. Composición del Servicio Esperado:
•
Nivel de servicio que el cliente espera recibir como combinación
de lo que cree que podría y debería ser.
•
Espera que se cumplan sus deseos, pero reconoce que no
siempre es posible
•
Coexiste con otro estándar: Servicio Adecuado como Nivel de
servicio que los clientes aceptarán que corresponde a un nivel
más bajo de expectativas
•
Zona de Tolerancia: diferencia entre lo que desea y lo que
considera aceptable el cliente
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (III):
•
Zona representativa que separa el servicio deseado del
considerado adecuado
•
Se puede expandir y contraer: Expectativa de servicio
presenta un rango de niveles.
•
Diferente para cada cliente: dependiendo de una serie de
condicionantes tales como el precio.
 Precio elevado: cliente menos dispuesto a alejarse de sus
deseos, menos tolerante y más exigentes en sus
cumplimientos.
6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (IV):
•
Para el mismo cliente puede variar en el tiempo, afectada por
la experiencia, los cambios en el entorno,...
•
También puede variar entre los diferentes atributos del servicio:
Fiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.
 Mayor o menor flexibilidad según el atributo de que se
trate:se puede tener una zona menor en el caso de fiabilidad
que en el atributo empatía.
•
En determinados servicios la zona pueda estrecharse o incluso
hacerse nula por la naturaleza de estos servicios: Ej: Médicos 6
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (V):
2. Antecedentes de los Servicios Deseados: influido por 1 factor:

Intensificadores de servicio perdurables: factores que
orientan al cliente a aumentar su sensibilidad al servicio.

Expectativas de clientes dirigidas desde otra parte: las de
empleados derivan de superiores y directivos
Filosofía personal sobre el servicio: Clientes que trabajan en
empresas de servicios esperan ser tratados como ellos
tratan a sus clientes
Necesidades personales: se puede caer en muchas
subcategorías, necesidades físicas, fisiológicas y sociales:
Impacto Positivo o Negativo en el nivel de servicio deseado
7


Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (VII):
3. Antecedentes de Servicio Adecuado: influido por 5 factores:

Intensificadores de servicio transitorios: factores que
permiten aumentar sensibilidad del cliente hacia el servicio.

Situaciones de emergencia en que el cliente se encuentra
necesitado especialmente, debiendo ser capaz la empresa
de responder: aumenta el nivel de servicio adecuado
requerido, y estrecha la zona de Tolerancia.
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (VIII):

Alternativas de servicio percibidas: influyen en el grado
de percepción, ya que si se tiene la posibilidad de elegir, se
optará por la alternativa que cubra mejor sus necesidades.

La existencia de alternativas puede aumentar el nivel de
servicio adecuado y estrechar la zona de tolerancia.

Papel del cliente ante el servicio: percepción del grado en
que él influye en el nivel de servicio recibido

Mayor rol del cliente en el desarrollo del servicio eleva el
nivel del servicio adecuado, y estrecha la Zona
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (IX):

Factores situacionales: acontecimientos que afectan al
desempeño del servicio por causas contingenciales (Mal
tiempo,... ), y que los clientes suelen aceptar.

Implican la admisión de un nivel más bajo de servicio
adecuado, y la ampliación de la zona de Tolerancia.

Servicio Previsto: Nivel de Servicio que el Cliente
considera más probable obtener

Un nivel de Previsión de Servicio más alto eleva el Nivel de
Servicio adecuado y estrecha la Zona de Tolerancia
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (XI):
4. Antecedentes del servicio prestado y deseados:
 Fuentes externas de comunicación
 Promesas de servicio explícitas: manifestaciones personales
y no personales sobre el servicio que se presta a los clientes
por la organización.
 Impacto directo en el servicio deseado y previsto, y pueden
adoptar diferentes formas según su procedencia (Publicidad,
Contratos, Personal de Ventas,…)
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (XII):
 Fuentes externas de comunicación (I)
 Promesas de servicio implícitas son aspectos relacionados
con el servicio que infieren cómo debería ser y cómo será.
 Se incluyen factores como precio y aspectos tangibles
asociados al servicio.
 Promesas implícitas altas, elevan los niveles de servicio
deseado y previsto
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (XIII):
 Fuentes externas de comunicación (II)
 Comunicación boca a boca: manifestación personal realizada
por otros sujetos ajenos a la organización que indica como
será la calidad del servicio.
 Factor fundamental en la evaluación de los servicios: resultan
difíciles de estimar, con anterioridad a su realización.
 Niveles altos elevan los niveles de servicio prestado y
deseado.
7
Satisfacción del Cliente
3.1: Calidad Percibida: SERVQUAL
•
ZONA DE TOLERANCIA (XIV):
 Fuentes internas de comunicación (III)
 Relevantes en la determinación del servicio previsto y
deseado: experiencia pasada del servicio
 Relación positiva entre los niveles de experiencia pasada con
un servicio y los niveles de servicio previsto y deseado
7
ejercicio
¿Qué factores pueden hacer cambiar la zona de tolerancia
a un cliente de mi empresa?
7
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Mayor preocupación por lograr posición destacada y ventaja
duradera en el cada vez más competitivo mundo de los negocios
•
Importante proporcionar un nivel de calidad en los servicios que
permita igualar o sobrepasar las expectativas de los clientes.
•
Empresas interesadas en la calidad de sus servicios deben
poner en práctica un proceso continuo para
 Controlar y verificar percepción de clientes sobre Calidad de
Servicios
 Identificar causas de deficiencias en Calidad de Servicios
 Tomar medidas apropiadas para mejorar Calidad de Servicios
7
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•Investigación Cuantitativa para medir percepciones
usuarios sobre Calidad de Servicios basada en:
de
 Definición conceptual de Calidad
 10 Dimensiones de la Calidad
•Implicó estudio de usuarios de 4 sectores de servicio:
 Reparación y mantenimiento de aparatos
 Banca
 Corredores de valores
 Tarjetas de crédito.
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•Investigación concluyó con la elaboración de un Instrumento
(SERVQUAL) que comprende dos secciones:
Una primera dedicada a expectativas: 22 declaraciones
dirigidas a identificar expectativas generales de los usuarios en
relación al servicio
Una segunda dedicada a percepciones: estructurada según
la combinación de 22 declaraciones para medir la percepción de
calidad de una empresa específica dentro de la categoría de
servicios analizada.
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•Análisis estadísticos utilizados mostraron la existencia
importante correlación entre los 10 criterios iniciales.
de
•Correlaciones sugirieron agrupar los últimos 7 criterios dentro de
dos amplios criterios denominados Seguridad y Empatía.
•Criterios restantes (elementos tangibles, fiabilidad y capacidad
de respuesta) permanecieron sin cambios a lo largo del proceso
de desarrollo y selección de la escala.
•SERVQUAL tiene sólo 5 criterios diferenciados, pero se incluyen
todas las facetas de las 10 dimensiones
•Items resultantes plantean definiciones concisas de los criterios .
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
1. Elementos Tangibles: Apariencia de instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de comunicación.
2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa
3. Capacidad de Respuesta: Disposición de ayudar a los clientes
y proveedores de servicio rápido
4. Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por
empleados y habilidades para inspirar credibilidad y confianza
5. Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a
sus consumidores
8
ejercicio
¿Qué criterio consideramos más importante para nuestra
empresa?
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencias en la Calidad de los servicios (I)
•
SERVQUAL se centra en el establecimiento y la comprensión de
las formas en que clientes perciben Calidad de Servicios.
•
IMPORTANTE: conocer deficiencias de las empresas que
contribuyen a la percepción de baja calidad en los servicios
recibidos.
•
SERVQUAL desarrolla un modelo que vincula las deficiencias
que los clientes perciben en la calidad con las deficiencias
internas que existen en las empresas, a través de 2 fases
adicionales de la investigación
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencias en la Calidad de los servicios (II)
•
Entrevistas realizadas a los grupos mostraron ciertos patrones:
 Algunas respuestas referidas específicamente a empresas y
sectores seleccionados
 La mayoría revelaron temas comunes más allá de una
empresa o sector específico
•
Temas Comunes distribuidos en 4 clases de deficiencias:
causas más importantes de deficiencias en la calidad como la
perciben los clientes.
•
Camino a tomar para lograr un control eficaz en los servicios
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
TIPOS DEFICIENCIAS:
•
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y las percepciones de los directivos
•
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad
•
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestación del servicio
•
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la
comunicación externa
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y las percepciones de los directivos (I)
•
En 5 sectores analizados la percepción de directivos sobre lo
que espera el consumidor = expectativas expresadas por el
cliente: Evidencia la Discrepancia
•
¿Por qué? Posible que directivos no conozcan:
 Características fundamentales del servicio que son capaces
de satisfacer los deseos de los usuarios
 O sean conscientes pero no conozcan el nivel de actuación
que los usuarios desean respecto a esas características.
8
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y las percepciones de los directivos (II)
•
Ejemplo: Gastar dinero en exceso en mejorar apariencia de
instalaciones físicas cuando los usuarios preocupados por
conveniencia, comodidad y funcionalidad de instalaciones.
•
Percepción de baja calidad: Se provoca el inicio de una
cadena de malas decisiones y usos poco eficientes de los
recursos con un Resultado final donde el servicio que se presta
no satisface las expectativas (Deficiencia 5).
•
Primer paso: empresa debe adquirir información sobre las
expectativas de los usuarios
8
ejercicio
Comentar una Deficiencia 1 acontecida en nuestra
empresa
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad (I)
•
Importante: lograr actuación estándar que refleje las
percepciones de directivos sobre expectativas de los usuarios.
•
Investigación reveló afinidad entre características consideradas
por usuarios como indicadoras de alta calidad y las que los
ejecutivos consideraban fundamental para éstos.
•
Problema: no se había convertido sus conocimientos sobre las
expectativas del cliente en Procesos Prácticos Estándar.
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad (II)
•
Tópico: Dificultad para convertir lo que entendían que eran las
expectativas en especificaciones de calidad del servicio.
•
Ejemplo: Nat West Bank estableció normas y las comunicó a los
clientes como garantías de actuación en una serie de anuncios:
 Promesa a clientes de pago inmediato de 5$ si no conformes
con la forma en que eran recibidos por los empleados.
 Promesa de pago de 50$ si solicitudes de préstamo personal no
se respondían a más tardar a las 5.00. PM del día siguiente.
 Pagó sólo 2 reclamaciones en los 6 primeros meses de
campaña.
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad (III)
•
“Con el establecimiento de altos estándares de servicio y poner
nuestro dinero como garantía de lo que decíamos, estábamos
haciendo algo más que simplemente hablar de la calidad de
servicio...la estábamos garantizando” (Howard Nustch,
vicepresidente de Nat West)
•
Limitaciones de recursos y de mercado unidas a la
indiferencia de la dirección pueden conducir a la Deficiencia 2.
•
Calidad de servicio del personal en contacto con el público muy
influenciada por Normas por las que será evaluado.
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad (V)
•
Normas señalan al personal las prioridades de la dirección y el
tipo de prestación que realmente cuenta.
•
Si existen normas que reflejan lo que los usuarios esperan la
percepción de calidad se incrementa: impacto favorable en las
percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad del
servicio (Deficiencia 5)
9
ejercicio
Comentar una Deficiencia 2 acontecida en nuestra
empresa
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestación del servicio (I):
•
5 empresas analizadas tenían normas específicas orientadas a
mantener la alta calidad en el servicio.
•
Pero los directivos entrevistados expresaron su frustración ante
la incapacidad de sus empleados para cumplir esas normas
•
¿Cómo explicar esta discrepancia?
 Falta de interés del personal
 incapacidad del personal
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestación del servicio (II):
•
También puede ser debido al alto volumen de operaciones que
sobrepasa la capacidad de la organización para procesarlas
adecuadamente.
•
Que existan guías para alcanzar un buen nivel de servicio no
asegura la alta calidad en la prestación de un servicio:
 Origen: empleados no suficientemente capacitados, sistemas
internos incapaces de darle el apoyo necesario al personal de
contacto, insuficiente capacidad para dar el servicio...
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestación del servicio (III):
•
Conclusión: Norma debe reflejar expectativas del consumidor, y
estar apoyadas por recursos adecuados (personal, sistemas,
tecnología...).
•
Establecer mecanismos que aseguren cumplimiento: actuación
de empleados medida y compensada en base al cumplimiento.
•
Cuando la prestación del servicio no cumpla con las normas, no
cumplirá con las expectativas de los usuarios respecto a la
calidad del servicio (Deficiencia 5).
9
ejercicio
Comentar una Deficiencia 3 acontecida en nuestra
empresa
9
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y
la comunicación externa (I)
•
Factor clave en la formación de las expectativas del consumidor
•
Promesas en la publicidad en medios de comunicación,
mensajes que transmite su red de ventas y comunicaciones
similares: incrementan las expectativas.
•
La discrepancia entre el servicio real
percibido y las promesas de servicio tiene
un efecto negativo sobre la percepción de
calidad del servicio.
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y
la comunicación externa (II)
•
Muchos de los ejecutivos entrevistados señalaron ejemplos de
incumplimiento de compromisos debido a una mala
coordinación entre las áreas de operaciones y marketing.
•
También los clientes no siempre son conscientes de todo lo que
se hace “detrás del escenario” para darles un buen servicio.
•
No informar al cliente sobre los esfuerzos que se hacen:
oportunidad perdida para influir favorablemente en la percepción
del servicio.
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y
la comunicación externa (III)
•
Mejora por un proceso de educación del cliente explicando las
facetas del proceso requerido para la prestación del servicio (se
considera muchas veces como algo fastidioso)
•
Comunicaciones externas afectan a las expectativas del
usuario sobre el servicio, y a su percepción sobre su prestación.
•
Afecta negativamente la evaluación que hace el cliente sobre la
calidad del servicio (Deficiencia 5).
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y
la comunicación externa (IV)
•
Ruptura en la coordinación entre el responsable de prestar un
servicio y el responsable de describirlo y/o promocionarlo.
•
Si este responsable no entiende la realidad de la prestación del
servicio, puede hacer promesas exageradas o no comunicar al
cliente aspectos incorporados al servicio para servirle mejor.
•
Coordinar eficazmente las características reales de la prestación
del servicio con la comunicación externa reducirá esta
Deficiencia y afectará positivamente a la Deficiencia 5.
1
0
ejercicio
Comentar una Deficiencia 4 acontecida en nuestra
empresa
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
CAUSAS DE LAS DEFICIENCIAS:
•
¿Qué actores constituyen las causas potenciales subyacentes
de las deficiencias internas?
•
¿Qué correcciones se pueden implantar para eliminar esas
causas?
•
¿Cómo pueden cuantificar las empresas la dimensión de cada
deficiencia y la forma en que contribuyen a ella dichos factores
causales?
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 1 (I)
•
Insuficiente Investigación de Marketing






Gestión estratégica de las reclamaciones
Investigación sobre deseos de los usuarios en sectores similares
Investigación de los clientes intermedios
Realización de estudios de clientes clave
Creación de Paneles de Usuarios
Seguimiento de los niveles de satisfacción obtenidos en las
investigaciones individuales
 Realización de estudios globales de expectativas de los usuarios
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 1 (II)
•
Uso inadecuado de las investigaciones de Marketing
•
Falta de Interacción entre directivos y usuarios
•
Inadecuada comunicación vertical ascendente
•
Excesivos niveles jerárquicos entre la Gerencia y el Personal de
contacto
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 2
•
Deficiencias en el compromiso que asume la Dirección con la
Calidad del servicio
•
Percepción de inviabilidad
•
Errores en el establecimiento de las normas para realizar las
tareas
•
Ausencia de Objetivos
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 3
•
Ambigüedad de funciones
•
Conflictos funcionales
•
Desajuste entre empleados y las funciones
•
Sistemas inadecuados de supervisión y control
•
Falta de Control percibido
•
Falta de sentido de trabajo en equipo
1
0
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4 (I)
•
Deficiencias en la comunicación entre publicidad y Operaciones
•
Deficiencias entre ventas y operaciones
•
Deficiencias en la comunicación entre recursos humanos,
marketing y operaciones
•
Diferencias en la Política y procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y / o departamentos
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Deficiencia 4 (II)
•
Tendencia a prometer en exceso
 Centrarse en los factores primarios
determinantes de la calidad
 Gestionar las expectativas de los
clientes
 Revisar el rol de los clientes en la
prestación del servicio
1
1
ejercicio
¿Por qué se produjeron las Deficiencias anteriores?
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•EL CUESTIONARIO SERVQUAL:
•Contiene una sección sobre las expectativas (22 declaraciones)
•Una sección sobre las percepciones (grupo de 22 declaraciones
que deben corresponderse con las de una empresa específica)
•Una sección que se utiliza para cuantificar las evaluaciones de
los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios
•Esta sección está situada entre la sección sobre las expectativas
y la de las percepciones.
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
• EL CUESTIONARIO SERVQUAL:
•También puede contener una sección adicional sobre las
expectativas y las impresiones que han tenido los clientes del
servicio (si tuvieron algún problema con el servicio, si
recomendarían el servicio a un amigo) y una sección sobre datos
sociodemográficos (edad, sexo, ingresos, educación).
•Dependiendo de las informaciones específicas que se necesite,
se pueden añadir secciones como las señaladas.
•Se emplea una escala del 1 al 7 variando de “fuertemente en
desacuerdo a fuertemente de acuerdo”
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Expectativas (I):
1. Las empresas de X excelentes tienen equipos de apariencia
moderna
2. Las instalaciones físicas de las empresas de X excelentes son
visualmente atractivas
3. Los empleados de las empresas de X excelentes tienen
apariencia pulcra
4. En una empresa de X excelente los materiales relacionados
con el servicio (folletos estados de cuenta..) son visualmente
atractivos
5. Cuando las empresas de X excelentes prometen hacer algo
en cierto tiempo lo hacen
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Expectativas (II):
6. Cuando un cliente tiene un problema las empresas de X
excelentes muestran un sincero interés en solucionarlo
7. Las empresas de X excelentes concluyen bien el servicio a la
primera vez
8. Las empresas de X excelentes concluyen el servicio en el
tiempo prometido
9. Las empresas de X excelentes insisten en mantener registros
exentos de errores
10. En una empresa de X excelente los empleados comunican a
los clientes cuando concluirá la realización del servicio
11. En una empresa de X excelente los empleados ofrecen un
1
servicio rápido a sus clientes
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Expectativas (III):
12. En una empresa de X excelente los empleados siempre están
dispuestos a ayudar a los clientes
13. En una empresa de X excelente los empleados nunca están
demasiado ocupados para responder a preguntas de clientes
14. El comportamiento de los empleados de las empresas de X
excelentes transmite confianza a sus clientes
15. Los clientes de las empresas de X excelentes se sienten
seguros en sus transacciones con la organización
16. En una empresa de X excelente los empleados son siempre
amables con los clientes
17. En una empresa de X excelente los empleados tienen
conocimientos suficientes para responder a preguntas de 1
clientes
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Expectativas (IV):
18. En una empresa de X excelente dan a sus clientes una
atención personalizada
19. Las empresas de X excelentes tienen horarios de trabajo
convenientes para todos sus clientes
20. Una empresa de X excelente tiene empleados que ofrecen una
atención personalizado a sus clientes
21. Las empresas de X excelentes se preocupan por los mejores
intereses de sus clientes
22. Los empleados de las empresas de X excelentes comprenden
las necesidades específicas de sus clientes
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Importancia (I):
•
A continuación se incluyen 5 características que corresponden
a empresas de X y los servicios que ofrecen.
•
Se quiere conocer el nivel de importancia que le atribuye el
cliente cuando evalúa el nivel de calidad del servicio de una
empresa de X.
•
Se distribuye un total de 100 puntos entre las cinco
características de acuerdo a la importancia que tenga para
cada cliente (a más importancia más puntos)
•
Importante asegurarse que los puntos sumen 100
1
1
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Importancia (II):
1. Apariencia de instalaciones físicas equipos personal y material
de comunicación que utiliza una empresa de X
2. Habilidad de una empresa de X para realizar el servicio
prometido de forma segura y precisa
3. Disposición de una empresa de X para ayudar a los clientes y
darles un rápido servicio
4. Conocimientos y trato amable de los empleados de una
empresa de X y su habilidad para transmitir un sentimiento de
fe y confianza
5. Cuidado y atención individualizada que una empresa de X le
da a sus clientes
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Importancia (III):
•
De las 5 características anteriores ¿cuál es la más importante
para usted? (indicar número)
•
¿Y la segunda característica?
•
¿Y la característica menos importante?
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Calidad percibida (I):
1.
2.
3.
4.
Los equipos de X tienen apariencia de ser modernos
Las instalaciones físicas de X son visualmente atractivas
Los empleados de X tienen una apariencia pulcra
Los materiales relacionados con el servicio (folletos estados de
cuenta..) que utiliza X son visualmente atractivos
Cuando en X prometen hacer algo en cierto tiempo lo hacen
Cuando usted tiene un problema en X muestran un sincero
interés en solucionarlo
En X realizan bien el servicio a la primera vez
En X concluyen el servicio en el tiempo que prometen hacerlo
En X insisten en mantener registros exentos de errores
5.
6.
7.
8.
9.
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Calidad percibida (II):
10. Los empleados de X informan con precisión a los clientes de
cuando concluirá cada servicio
11. Los empleados de X le sirven con rapidez
12. Los empleados de X siempre están dispuestos a ayudarle
13. Los empleados de X nunca están demasiado ocupados para
responder a sus preguntas
14. El comportamiento de los empleados de X transmite confianza
15. Usted se siente seguro en sus transacciones con X
16. Los empleados de X son siempre amables con usted
17. Los empleados de X tienen conocimientos suficientes para
responder a las preguntas que les hace
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Medición de Calidad percibida (III):
18. En X le dan una atención personalizada
19. En X tienen horarios de trabajo
convenientes para todos sus clientes
20. Los empleados de X le dan una atención
personalizada
21. En X se preocupan por sus mejores
intereses
22. Los empleados de X comprenden sus
necesidades específicas
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (I):
•
Las declaraciones de SERVQUAL (tanto en expectativas como
en percepciones) se agrupan, en función de los cinco criterios, de
la siguiente manera:
•
Criterio Correspondientes
Declaraciones
•
•
•
•
•
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Declaraciones 1a 4
Declaraciones 5 a 9
Declaraciones 10 a 13
Declaraciones 14 a 17
Declaraciones 18 a 22
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (II):
•
Para evaluar es necesario calcular la diferencia entre las
puntuaciones que asignen los clientes a las distintas parejas de
declaraciones (expectativas- percepciones).
•
La Deficiencia 5: la puntuación de SERVQUAL para cada pareja
de declaraciones y cada cliente, se calcula:
•
PUNTUACIÓN SERVQUAL = PUNTUACIÓN DE LAS PERCEPCIONES –
PUNTUACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (III):
•
Puede calcularse la puntuación que le da, a cada uno de los 5
criterios, todos los clientes al servicio de una empresa
•
Se obtiene un promedio de las puntuaciones SERVQUAL
individuales, obtenido, a su vez, calificando sus declaraciones
para cada uno de los criterios
•
Si N clientes responden a un sondeo SERVQUAL, el promedio
de puntuaciones para cada criterio se obtiene siguiendo dos
pasos.
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (IV):
1. Para cada cliente, se suman las puntuaciones dadas a las
declaraciones que corresponden al criterio y se divide el total
entre el número de declaraciones que corresponden al criterio
2. Se suman las puntuaciones individuales de los N clientes
(obtenidas en el paso 1) y se divide el total entre N.
•
Además las puntuaciones para los 5 criterios, obtenidos de esta
forma puede ser, a su vez promediadas (sumando y dividiendo
por cinco) para obtener una medición global de la calidad del
servicio.
1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (V):
•
Esta medición representa una calificación no ponderada, ya que
no considera la importancia relativa que los clientes atribuyen a
cada criterio en particular.
•
Para obtenerla se deben seguir los siguientes pasos:
A. Para cada cliente, calcular la puntuación promedio de cada uno
de los cinco criterios (similar al primer paso del procedimiento de
dos pasos descritos con anterioridad)
B. Para cada cliente, multiplicar la puntuación de cada criterio por el
peso (importancia relativa) asignado a esa dimensión (el peso
representa, los puntos asignados al criterio divididos entre 100) 1
2
Satisfacción del Cliente
3.2: Conceptos de Medición
•
Cálculo de la Puntuación (VI):
C. Para cada cliente, sumar la puntuación ponderada de los cinco
criterios y se obtiene una puntuación ponderada combinada
D. Sumar las puntuaciones obtenidas en el paso C para los N
clientes y divida el total entre N
1
3
ejercicio
Realizamos el Cuestionario SERVQUAL para nuestra
empresa
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
•
Los datos obtenidos se utilizan para cuantificar las deficiencias
en la calidad del servicio con diferentes niveles de análisis:
 Por cada pareja de declaraciones,
 Por cada criterio
 O combinado todos los criterios.
•
No sólo se puede evaluar la calidad global de un servicio como la
perciben los clientes, sino que se puede determinar los criterios y
las facetas clave, para centrar en esas áreas los esfuerzos
realizados para mejorar la calidad de su servicio.
•
Existen numerosos usos para SERVQUAL y los datos que
1
produce.
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
1. Para comparar expectativas y Percepciones de clientes a lo
largo del tiempo
•
Examen de las puntuaciones muestra las diferencias entre
expectativas y percepciones de clientes
•
Se pueden hacer observaciones adicionales siguiendo el
comportamiento de las expectativas y las percepciones a través
de aplicaciones sucesivas de SERVQUAL (cada seis meses).
•
Muestra la variación cronológica de las diferencias, y permite
determinar si los cambios son consecuencia de cambios en las
expectativas, cambios en las percepciones o cambios en ambas.
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
2. Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa
con las puntuaciones de sus competidores
•
El formato de dos secciones que muestra por separado las
expectativas y las percepciones, facilita la medición de la calidad
del servicio de varias empresas.
•
Se incluyen grupos de declaraciones sobre las percepciones que
tienen los clientes de cada una de las empresas a estudiar.
•
No es necesario repetir la sección de las expectativas cada vez.
•
Se utiliza para dar seguimiento a la calidad del servicio
comparada con el del principal competidor.
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
3. Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad (I)
•
Clasificamos clientes de la empresa en segmentos diferenciados
en función de sus percepciones sobre la calidad del servicio (alta,
media, baja) obtenidas de sus puntuaciones individuales.
•
Estos segmentos pueden ser analizados en función de:
 Características Sociodemográficas, Psicológicas u otras
 Importancia Relativa de los 5 criterios en la determinación de
sus percepciones sobre la calidad
 Razones o Causas de esas Percepciones
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
3. Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad (II)
•
Ejemplo: una empresa determina que:
•
Mayoría de encuestados se sitúan en nivel medio de percepción
•
Ese grupo conforma su objetivo de mercado más importante en
función de criterios sociodemográficos y psicológicos.
•
Fiabilidad y seguridad son los criterios de mayor importancia.
•
Puntuaciones atribuidas a elementos de esos criterios
determinan que las deficiencias más importantes corresponden a
precisión en los registros y comportamiento del personal. 1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
3. Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad (III)
•
Con esa información, la dirección tiene una visión más precisa
respecto a los pasos a dar para mejorar su imagen de cara a ese
grupo de clientes, que:
 Integra su público objetivo primario
 Le han dado una puntuación media a la calidad del servicio
de la empresa
 En disposición de responder positivamente a un programa de
perfeccionamiento del servicio o de irse a la competencia.
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
3. Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad (IV)
•
Beneficio: Se pueden calcular y comparar para cada segmento
de Cliente la medición global y las puntuaciones dadas a los
criterios individuales.
•
Para ello se pueden aplicar también diferentes criterios:
características sociodemográficas (sexo, edad, ingresos),
duración de sus relaciones con la empresa, disposición a
recomendar empresa, etc...
•
Prerrequisito:
Incluir
en
cuestionario
preguntas
correspondientes a los parámetros usados para la segmentación
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
4. Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre
la calidad
•
Aplicar en distintas áreas de la empresa para comprobar la
calidad de servicio que suministran los empleados en otras
áreas.
•
Ejemplo: Área de procesamiento de datos desea determinar
como valoran sus clientes internos la calidad.
•
Se modifica cuestionario y sustituye “Empresa X” por “Área de
procesamiento de datos de X” en la sección de percepciones.
•
Se puede aplicar a una muestra de clientes internos o a todos los
clientes del área si son relativamente pocos.
1
3
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
5. Medición de las discrepancias (I):
A. Cuestionario para medir la Deficiencia 1:
•
Se emplea el mismo cuestionario de medición de expectativas
•
En este caso respondería la empresa a las 22 cuestiones una
escala del 1 al 7 variando de “nuestros clientes estarían
fuertemente en desacuerdo a fuertemente de acuerdo”
•
Y también se incluyen 5 características que corresponden a
empresas de X y los servicios que ofrecen
1
4
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
5. Medición de las discrepancias (II):
B. Cuestionario para medir la Deficiencia 2:
•
En las empresas las Normas pueden ser formales (escritas y
explicadas a empleados) o informales (verbales y asumido que
empleados deben conocerlas).
•
En el cuestionario se valora del 1 al 7 para describir si existen
Normas estándar formales o informales (con casilla aparte si
no existen estas normas) para las 5 características ya
consideradas
1
4
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
5. Medición de las discrepancias (III):
C. Cuestionario para medir la Deficiencia 3:
•
Después se empleará el mismo cuestionario pero para valorar las
dificultades que afrontan los empleados y las unidades
operativas para cumplir las normas estándar establecidas
•
Empleamos también una escala del 1 al 7 pero variando de
“Incapaces de cumplir regularmente las normas a capaces de
cumplir regularmente las normas” (con casilla aparte si no existen
estas normas) para las 5 características ya consideradas.
1
4
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
5. Medición de las discrepancias (IV):
D. Cuestionario para medir la Deficiencia 4:
•
Y por último valoraremos el cumplimiento de las promesas
realizadas por el personal de ventas o publicidad respecto al
nivel de servicios ofrecidos
•
Empleamos también una escala del 1 al 7 pero variando de
“Incapaces de cumplir regularmente las promesas a capaces
de cumplir regularmente las promesas” para las 5 características
ya consideradas
1
4
ejercicio
Medimos las discrepancias en nuestra empresa
1
4
Satisfacción del Cliente
3.3: Aplicaciones del Modelo
•
Entrevistados apropiados para medir deficiencias:
•
Deficiencias 1 y 2 son deficiencias de la dirección: los personajes
clave son los Directivos de la empresa.
 Deficiencia 1 originada por la falta de comprensión de los
directivos respecto a las expectativas de los clientes.
 Deficiencia 2 representa deficiencias de los niveles de Dirección
para establecer Normas y Especificaciones adecuadas
•
Deficiencias 3 y 4 pertenecen al área de los empleados de
servicio de primera línea que son los que pueden dejar de
cumplir las normas y/o las promesas hechas a clientes.
1
4
Satisfacción del Cliente
Contenido:
1 Introducción
2 Identificar Necesidades y exigencias del cliente
3 Establecimiento del Esquema de Medición
4 Medir la Satisfacción del Cliente
4.1 Indicadores
4.2 Tipo de Encuesta
4.3 Cuestionario de Consulta
4.4 Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
1
4
4. Medir la Satisfacción del
cliente
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
La Gestión y Mejora de la calidad requiere identificar e
implantar un sistema de indicadores eficiente y prioritario:
TIPO
CALIDAD DENTRO DE LA
EMPRESA
INTERNOS
EXTERNOS
FINANCIEROS
Costes de Prevención
Costes de Evaluación
Costes de Fallos
NO FINANCIEROS
Nº Unidades Defectuosas
Nº Unidades Reprocesadas
Tiempos Perdidos
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
FINANCIEROS
NO FINANCIEROS
Costes de Fallos con Clientes
SERVQUAL
NO FINANCIEROS
SERVPERF
Nº Quejas
Desempeño Evaluado
Nº Facturas mal elaboradas
Calidad Normalizada
Nº Clientes que Repiten
1
4
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
Indicadores internos:
 Información disponible en la empresa
 Agruparla o procesarla convenientemente para formar las
medidas deseadas.
•
Indicadores externos:
 Miden la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben,
y su satisfacción o insatisfacción con él.
 Normalmente la empresa no dispone de los datos
necesarios, por lo que recurre a herramientas como las
encuestas.
 Verdaderos indicadores del Gap 5
1
4
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
A. Indicadores internos y financieros
•
Hacen referencia a los Costes de Calidad y se dividen en :
1.
Costes de obtención de la calidad
•
Consecuencia de la necesidad de evitar la mala calidad.
•
Objetivo: producción llegue a cliente según especificaciones.
 Costes de prevención: actividades diseñadas para prevenir la
mala calidad en productos y servicios. Ej.: formación del
personal, mantenimiento preventivo de máquinas, etc.
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
 Costes de evaluación: medida, evaluación o auditoría de
productos o servicios para garantizar la conformidad con las
normas de calidad y los requisitos de comportamiento. Ej.:
inspecciones de materiales, calibración de los equipos, etc.
2. Coste de los fallos
•
Surgen como consecuencia de los fallos cometidos.
 Coste de los fallos en la empresa: consecuencia de los
errores detectados antes de que la producción se encuentre
en manos del cliente.
 Coste de los fallos con los clientes: consecuencia de que el
1
cliente haya detectado el fallo.
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
B. Indicadores internos y no financieros
•
Recoge Medidas estadísticas y físicas de la calidad de los
productos y/o procesos.
•
Desventaja frente a medidas financieras: no se pueden
agregar en torno a una unidad común
•
Ventaja: más fáciles de cuantificar y de comprender.
•
Control estadístico de la calidad ayuda a desarrollar medidas
directas y útiles denominadas Indicadores Simples de
Calidad.
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
Indicadores simples de la calidad
•
Más fáciles de medir y empleados en entornos empresariales.
 Miden la calidad dentro de las empresas:
 Unidades físicas de materias primas, productos en curso o
terminados (número de rechazos, número de defectos, etc.)
 Unidad de tiempo (horas extraordinarias, horas de formación,
plazo de entrega a clientes, etc.)
 En función de importancia relativa o % del valor a medir.
 Miden la satisfacción de los clientes (número de
reclamaciones, número de clientes que repiten la compra…) 1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
C. Indicadores externos de la calidad del servicio
•
Auténticos evaluadores de la estrategia empresarial basada en
satisfacer a los clientes.
•
Obtención: preguntando a los consumidores lo que opinan del
servicio recibido, utilizando para ello cuestionarios.
•
Aplicación correcta: fuente inagotable de información, útil
para tomar decisiones de gran trascendencia para la
organización
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
Funciones:




Observar la evolución que sufre la calidad del servicio a lo
largo del tiempo.
Comparar la situación de la empresa con sus principales
competidores
Segmentar a los clientes en función de cómo valoran la
calidad recibida.
Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la
calidad del servicio de los distintos departamentos.
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
El indicador SERVQUAL
•
Con la información obtenida se calculan las percepciones (Pj )
menos las expectativas (Ej) para cada pareja de afirmaciones.
SERVQUAL =  (Pj - Ej)
•
Tres posibles situaciones:
 Expectativas > percepciones: niveles bajos de calidad.
 Expectativas < percepciones: niveles de calidad altos.
 Expectativas = percepciones: niveles de calidad modestos.
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
El indicador SERVPERF
•
Nuevo instrumento SERVPERF basado únicamente en las
percepciones.
•
Emplea únicamente las 22 afirmaciones referentes a las
percepciones sobre el desempeño recibido del SERVQUAL.
•
Reduce a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL.
•
Se calcula como:
•
Calidad del servicio mejor cuanto mayor sea la suma de las
1
percepciones.
5
SERVPERF =  Pj
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
Indicadores de Desempeño Evaluado (EP)
•
Se puede calcular: EP = -1 [ ∑ Wj |Pj-Ij| ]
 EP = Calidad percibida por un individuo de un producto o
servicio. Multiplicando el lado derecho de la ecuación por -1
resulta que mayores valores de EP están asociados con
mayores niveles de calidad percibida.
 Wj = Importancia del atributo j como determinante de la calidad
percibida.
 Pj = Cantidad percibida del atributo j.
 Ij = Cantidad ideal del atributo j como se conceptúa en los
modelos de actitud de punto ideal clásico.
1
5
Satisfacción del Cliente
4.1: Indicadores
•
Indicadores de Calidad Normalizada (NQ)
•
Se puede calcular: NQ = ( EP-Qe )
 EP está definido en la ecuación anterior
 NQ = Índice de Calidad Normalizada.
 Qe = Calidad percibida por un individuo del producto o servicio
considerado excelente.
1
5
ejercicio
¿Qué indicadores podemos aplicar en nuestra empresa?
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Mediciones de la Calidad permiten a una organización:
 Saber dónde hay que hacer cambios para conseguir mejoras.
 Determinar si los cambios han conducido a mejoras.
•
Se suelen enfocar a índices objetivos: procesos de producción,
tiempos invertidos, nº de errores,...
•
También se pueden emplear medidas subjetivas que se
enfocan hacia percepciones y actitudes: indicadores de calidad.
•
Se incluyen en Cuestionarios de satisfacción para determinar
percepciones y actitudes que el cliente tiene sobre la calidad.
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
También sirven para evaluar las percepciones de los empleados
con respecto a la calidad de su vida laboral.
•
Toda organización debe:
 Conocer las exigencias y expectativas del cliente
 Determinar el nivel de satisfacción del cliente
 Resumir los resultados de la satisfacción y los resultados de
las comparaciones con otras empresas.
•
Debemos diseñar cuestionarios que evalúen las percepciones
del cliente sobre la calidad del servicio o producto.
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Problema: los servicios ofrecidos por una organización no
permiten disponer de muchas medidas objetivas de la calidad (a
diferencia de los procesos industriales).
•
Medir la satisfacción de los clientes debe ser un proceso más
de su organización.
•
Primer paso: identificar las dimensiones de calidad o las
exigencias de los clientes
•
Comprender las exigencias y necesidades del cliente es la mejor
posición para saber el modo de satisfacerle y facilitará el
desarrollo del cuestionario de satisfacción del cliente
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Segundo paso: Desarrollo del Cuestionario:
 Selección de preguntas
 Elección de los formatos de respuesta
 Método de selección de los puntos a ser incluidos
•
Tercer Paso: Tras desarrollarlo, utilizarlo. Usos:
 Identificación del estado actual de la satisfacción del cliente
 Evaluación de la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo.
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Definición: Técnica cuantitativa consistente en una
investigación realizada sobre una muestra de sujetos,
representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo
en el contexto de la vida cotidiana.
•
Uso de procedimientos estandarizados de interrogación para
conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de
características objetivas y subjetivas de la población.
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Ventajas:
•
Permite obtener información de casi cualquier tipo de población.
•
Permite obtener información sobre hechos pasados de los
encuestados.
•
Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su
tratamiento informático y el análisis estadístico.
•
Relativamente barata para la información que se obtiene con ello
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Inconvenientes:
•
No permite analizar con profundidad
(Necesario recurrir a grupos de discusión).
•
Bajo Nivel de Participación.
•
Baja Veracidad: Se dan respuestas agradables.
•
Cuestionario: Instrumento de la encuesta de recogida de datos
rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables
objeto de observación e investigación (Las preguntas de un
cuestionario son los indicadores).
1
6
temas
complejos
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (I):
a) Cuestionarios por correo:
•
Recopilan gran cantidad de información a un costo bajo por cada
persona que responde.
•
Respuestas más honestas a las preguntas más personales.
•
No involucrado ningún entrevistador que tergiverse respuestas.
•
Poca flexibilidad: respuesta a las mismas preguntas en un orden
fijo y no se puede adaptar el cuestionario basándose en
1
respuestas anteriores.
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (II):
•
Mucho tiempo de Realización e índice de respuestas muy bajo.
•
Investigador tiene poco control sobre la muestra representativa
de los cuestionarios por correo.
b) Cuestionarios telefónicos:
•
Mejor método para recopilar información rápidamente
•
Proporcionan flexibilidad mayor que los cuestionarios por correo.
1
6
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (III):
b) Cuestionarios telefónicos:
•
Posibilidad de explicar preguntas difíciles y obviar interrogantes
y profundizar en otras, dependiendo de respuestas obtenidas.
•
Índices de respuestas más elevados que por correo
•
Mayor control de la muestra representativa.
•
Posibilidad de indicar que se desea hablar con personas con las
características deseadas, o incluso preguntar por su nombre.
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (IV):
b) Cuestionarios telefónicos:
•
Costo por persona que responde más elevado que por correo.
•
Posibilidad de que personas no deseen responder preguntas
personales.
•
Entrevistadores pueden interpretar y registrar respuestas de
forma diferente y bajo la presión del tiempo, incluso se pueden
registrar respuestas sin hacer preguntas.
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (V):
c) Entrevista Personal:
•
Implica hablar con personas en hogares,
oficinas, en la calle..
•
Son muy flexibles.
•
Entrevistadores capacitados pueden retener por mucho tiempo
la atención de quienes respondan y explicar preguntas difíciles.
•
Pueden guiar las entrevistas, explorar las aspectos y sondear
según lo requiera la situación.
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Cuestionario (VI):
c) Entrevista Personal:
•
Se pueden llevar a cabo con bastante rapidez.
•
Pueden costar tres o cuatro veces más que las telefónicas.
•
Cuestionarios auto-adictos
•
Se realizan a una población cautiva.
1
7
ejercicio
Simulamos una entrevista personal y un cuestionario
telefónico
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (I):
1. Según la contestación que admitan:
a) Abiertas:
•
•
Se formulan preguntas sin establecer categorías
respuesta
Poco uso: después hay que cerrarlas y estandarizarlas.
de
b) Cerradas:
•
Dicotómicas y Categorizadas
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (II):
 Dicotómicas:
•
Establecen sólo 2 alternativas de respuesta, “Si o No” o Ns/Nc
•
Uso sólo para temas muy bien definidos que admiten 2
alternativas como respuesta.
 Categorizadas:
•
Establecen las categorías de respuesta
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (III):
 Categorizadas:
•
Se subdividen:
 De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la
respuesta al encuestado.
 De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al
encuestado.
 De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad
1
creciente o decreciente de categorías de respuesta.
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (IV):
2. Según su función en el cuestionario (I):
a) Filtro: Para eliminar las personas que no les afecten
determinadas preguntas, marcan la realización o no de
preguntas posteriores.
b) Batería: Todas las preguntas tratan un mismo tema y deben ir
juntas en el cuestionario, empezando por las más sencillas y
luego las más complejas. Se denomina embudo de preguntas.
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (V):
2. Según su función en el cuestionario (II):
c) De control: Para comprobar la veracidad de las respuestas de
los encuestados y colocando la misma pregunta pero redactada
de forma distinta en lugares separados una de la otra.
d) Amortiguadoras: Cuando preguntamos temas escabrosos o
pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no de modo brusco y directo.
1
7
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (VI):
3. Según su contenido:
a) Identificación: Sitúan las condiciones en la estructura social. Ej.
Edad, sexo, profesión.
b) Acción: Tratan sobre acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al
cine?¿fuma?.
c) Intención: Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej.
¿Va a votar?
1
8
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Tipos de Preguntas (VII):
3. Según su contenido:
d) Opinión: Tratan sobre la opinión encuestados
determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre...?
sobre
e) Información: Analizan el grado de conocimiento de los
encuestados sobre determinados temas.
f) Motivos: Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o
actos.
1
8
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Reglas para la formulación de preguntas (I):
•
No excesivamente largo, porque en cuestionarios largos (+10
preguntas) disminuye el % de respuestas.
•
Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan
comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).
•
No deben incorporar términos morales (juicios de valor).
•
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un
sentido que en otra.
1
8
Satisfacción del Cliente
4.2: Tipo de Encuesta
•
Reglas para la formulación de preguntas (II):
•
Todas deben referirse a 1 sola idea.
•
Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas
en el cuestionario en forma de batería.
•
No juntar preguntas cuya contestación a una de ellas influya
sobre la contestación de la otra, denominado “efecto halo”.
1
8
ejercicio
Realizamos un ejemplo de cada tipo de pregunta
1
8
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
•
Recomendaciones al crear un cuestionario.
 Deformación conservadora:
•
Personas tienen más tendencia a contestar “si” que “no”.
•
Una pregunta recibe más % de adhesiones al estar formulada
para contestar “si” que al estar formulada para contestar “no”.
•
Influjo predisponente de ciertas palabras
•
Existen palabras con una gran carga ideológica.
 Evitar referencias a ciertas personalidades públicas.
1
8
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
•
Los cuestionarios de satisfacción se construyen en 5 fases:
1. Determinación de las preguntas (artículos que utilizará el
cuestionario)
2. Formación del formato de respuesta.
3. Redacción de la introducción al cuestionario.
4. Determinación del contenido del cuestionario final
5. Distribución de la Encuesta
1
8
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
1. Determinación de las preguntas o artículos (I):
•
Se puede definir de forma diferente una misma palabra.
•
Se tendrá que utilizar unas declaraciones muy concretas.
•
Proporciona un feedback más claro con respecto a la actuación
de la organización y del personal.
•
Artículos más específicos proporcionan cómo incrementar el
nivel de satisfacción del cliente y cómo mejorar el servicio o
producto
1
8
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
1. Determinación de las preguntas o artículos (II):
•
Elegir artículos de satisfacción que mejor describan las
dimensiones de calidad establecidas.
•
En ocasiones serán todos los artículos de la lista y en otras
algunos.
•
De un gran número de artículos: seleccionar los mejores
•
Selección: 2 personas seleccionan de forma independiente un
número especificado de artículos y se toman aquellos elegidos
por ambas
1
8
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
1. . Determinación de las preguntas o artículos (III):
•
Luego añadir preguntas relacionadas con la satisfacción general:




•
Satisfacción general.
Cumplimiento de expectativas.
Voluntad de recomendación
Voluntad de repetición.
Podemos completar el cuestionario con preguntas abiertas:
 Lo mejor/ lo peor.
 ¿Qué mejoraría?
 Sugerencias.
 ¿ Algún otro aspecto no considerado en esta encuesta?
1
8
ejercicio
Determinamos las preguntas o artículos
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (I):
•
Determina el modo en que puede utilizarse la información
procedente del cuestionario.
a) Formato check- list:
•
Calidad de servicio o producto cuantificada por el número de
cosas positivas que se dicen sobre ellos.
•
Se permite contestar “si” o “no” a cada uno de los artículos del
cuestionario.
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (II):
•
Se pide que conteste “si” si el artículo de satisfacción refleja el
servicio o producto que recibieron y “no” si no refleja el
servicio o producto que recibieron.
•
Beneficio: facilidad con que el cliente puede responder
•
EJEMPLO:
•
Pude conseguir una cita con el comerciante a la hora que yo
quería. ..........................SI ...................................NO
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (III):
b) Formato likert:
•
Calidad de servicio o producto indicada por la fuerza de la
respuesta hacia cada artículo de satisfacción.
•
Se contestan en grados de variables
•
Se utilizan escalas (generalmente 5 gradaciones) donde el
extremo bajo representa una respuesta negativa y el extremo
alto una respuesta positiva.
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (IV):
•
Existen varios formatos tipo Likert:
•
De acuerdo–No de acuerdo: para artículos de satisfacción
•
Insatisfecho o satisfecho y mal (malo)-bien (bueno): para
artículos definidos de forma neutrales.
•
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
•
En total Desacuerdo / En Desacuerdo / Ni en acuerdo ni en
Desacuerdo / De Acuerdo / Totalmente de Acuerdo
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (V):
•
Ventajas:
•
Reflejada por la variabilidad de las puntuaciones resultantes.
•
Permitimos que exprese su grado de opinión sobre el servicio.
•
También permite determinar el porcentaje de respuestas
negativas y positivas de un artículo dado.
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
2. Formación del formato de respuesta (VI):
•
Recomendaciones para lograr fiabilidad en escala:
•
•
Trabajar con 4 ó 5 grados
El punto neutro puede utilizarse o no en función de la
posibilidad de una posición neutra respecto al tema estudiado.
No utilizar expresiones muy radicales para los extremos.
Los extremos deben ser equidistantes del centro.
Se debe utilizar el mismo adjetivo durante toda la escala.
Escala equilibrada: tantos puntos negativos como positivos.
Diferencias de significado entre grados de la escala iguales.
•
•
•
•
•
1
9
ejercicio
Elegimos Formato de Respuesta
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
3. Introducción de los cuestionarios de satisfacción (I):
•
Breve: Explicar propósito del cuestionario y Proporcionar
instrucciones necesarias para completarlo.
•
También puede explicar cómo se utiliza la información que se
obtiene del cuestionario, pero siempre en términos sencillos.
•
Si el propósito del cuestionario no influye en respuestas del
cliente puede mencionarlo.
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
3. Introducción de los cuestionarios de satisfacción (II):
•
Indicar cómo hay que completar los artículos:
 Escala acuerdo-desacuerdo: pedir que indique grado en que
está de acuerdo o desacuerdo con los enunciados.
 Escala de satisfacción: solicitar que contesten hasta que
punto están satisfechos.
•
Debe indicar:
 Organización que realiza la encuesta
 Garantía de anonimato.
 Forma de devolver el cuestionario.
1
9
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
3. Introducción de los cuestionarios de satisfacción (III):
•
Ejemplo:
•
“Para poder servirle mejor nos gustaría conocer la opinión que
tiene usted de la calidad de nuestro servicio en nombre de la
empresa. Usted ha sido recientemente atendido por nuestra
compañía. Por favor, indique hasta que punto está de acuerdo o
en desacuerdo con los siguientes enunciados con respecto al
servicio que recibió del personal. Algunos enunciados son
similares a otros para asegurarnos de que determinamos de
forma adecuada su opinión respecto a nuestro servicio”.
2
0
ejercicio
Realizamos la Introducción del Cuestionario
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
4. Determinación del contenido del cuestionario fina
•
Selección de artículos del conjunto inicial que compondrán su
medida o sistema de medición.
•
Criterios:





Importancia económica
Sugerencias y comentarios de Clientes previas
Reclamaciones e Incidencias
Resultados de Cuestionarios Anteriores
Nuevos o con modificaciones
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (I):
a) Averiguar el número de encuestas (tamaño de la muestra)
•
Necesario conocer número mínimo de cuestionarios que deben
ser contestados correctamente para obtener resultados fiables.
•
El número buscado es n, es decir, el tamaño de la muestra, que
viene dado por la siguiente fórmula:
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (II):
a) Averiguar el número de encuestas (tamaño de la muestra)
•
Para 80 % de confianza: d = 0.2 Z = 1,282
•
Para 90 % de confianza: d = 0,1 Z = 1, 645
•
Para 95 % de confianza: d = 0,05 Z = 1,960
•
Para 97,5 % de confianza: d = 0,025
Z = 2,326
•
Para el 99% de confianza: d = 0,01
Z = 2,576
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (III):
b) Seleccionar quién contesta
A. Muestras al azar :Dan a cada unidad objeto de investigación
igualdad de oportunidades de ser incluida en la muestra.
A. Muestra sin azar: seleccionar la unidad a investigar
•
Método de Distribución: Compatibilidad con objetivos del
estudio y Viabilidad (coste, oportunidad, realización).
•
Decisión equivocada: Riesgo de desperdiciar dinero y
2
tiempo.
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (IV):
b) Seleccionar quién contesta
A. Muestras al azar:
 Muestreo aleatorio simple :Se empieza con un listado
completo del grupo a investigar.
 Tamaño se determina y elige de la lista de forma aleatoria:
cada individuo tiene la misma probabilidad de terminar en la
muestra (usar un ordenador al azar, un dado...)
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (V):
b) Seleccionar quién contesta
A. Muestras al azar :
 Muestreo por Importancia : Muestreo aleatorio puede
desvirtuar los resultados si unos clientes son más
importantes que otros.
 Implica ponderar la muestra basándose en la importancia de
varios segmentos que forman el mercado.
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (VI):
•
Ejemplo: Empresa de 6200 clientes:
•
•
•
5000 pequeños usuarios responsables de facturar 3 millones
1000 usuarios medios responsables de facturar 20 millones
200 grandes usuarios responsables de facturar 25 millones.
•
Muestra al azar de 200 no representa negocio de la empresa.
•
Grandes 50% de facturación deben constituir 50% de muestra.
(100)
Medios representan 40% deben formar 40% de la muestra (80)
Pequeños (50% población) sólo 10% de ventas deben constituir
no más del 10% de la muestra. (20)
2
•
•
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (VII):
b) Seleccionar quién contesta
A. Muestras al azar :
 Muestreo por Grupo: Menos costoso al concentrar la toma
de muestra en una o varias zonas representativas.
 Muestra preparada a nivel nacional, implicaría entrevistar a
pequeñas cantidades de encuestados en sitios dispersos.
 En entrevistas telefónicas lleva menos tiempo y más barato.
 Preparadas partir de cantidad pequeña de ubicaciones
consideradas típicas del mercado
 Con suficiente exactitud para mayoría de investigaciones
2
0
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (VIII):
b) Seleccionar quién contesta
B. Muestras sin azar :
•
Más rápidas, fáciles y baratas de obtener
•
Pueden no representar tan bien el mercado en conjunto
•
No se puede utilizar de forma legítima las técnicas estadísticas
para aplicar unos niveles de certeza a los resultados
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (IX):
b) Seleccionar quién contesta
B. Muestras sin azar :
 Muestreo de Conveniencia : Implica reunir datos de los
grupos convenientes
 Toma de muestras tiene que estar estructurada para reflejar
la población objetivo.
 Peligro: tomar opción fácil y entrevistar a contactos cercanos,
amigos o familiares (Pocas probabilidades de ser
representativas y pueden invalidar toda una investigación)
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (X):
b) Seleccionar quién contesta
B. Muestras sin azar :
 Muestreo de Cuota: Usadas para reducir al mínimo el coste
de trabajo de campo.
 Uso inicialmente de fuentes secundarias para dividir la
población en grupos.
 Grupos se basan en nivel social y edad y después se decide
sobre los grupos de encuestados
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XI):
b) Seleccionar quién contesta
B. Muestras sin azar:
 Muestreo de Cuota: Garantiza que las cuotas son un reflejo
exacto de la población investigada.
 No existe garantía de que los individuos dentro de esa franja
de edad representen una muestra exacta de todas las
unidades dentro de esa franja de edad.
 Se emplea en investigación comercial porque se considera la
manera más rentable de producir datos exactos
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XII):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas personales: En la calle, casas de las personas,
nuestras propias oficinas o en oficinas de nuestro distribuidor
•
En la calle: no más de 15 minutos y preguntas cuantitativas para
recoger suficientes datos en ese tiempo y evaluar la satisfacción.
•
En casas: más largas (30- 45 minutos), Elementos de la
satisfacción con mayor desglose y comparaciones con la
competencia, y más tiempo para hacer preguntas abiertas.
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XIII):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas personales:
•
Ventajas:
•
•
•
•
Alta Comprensión del encuestado (preguntas ilimitadas)
Posibilidad de estimulación visual (tarjetas ejemplos fotos...)
Posibilidad de preguntas complejas (registro de observaciones)
Posibilidad de muestras al azar
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XIV):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas personales:
•
Inconvenientes:
•
•
•
•
Entrevistadores con buena formación (influencia en cliente...)
Alto Coste (capacitación de entrevistador viajes...)
Difícil hacer preguntas personales (tendencia a agradar...)
Buena planificación y control para lograr muestra de cuota exacta
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XV):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas telefónicas:
•
•
•
•
Buena relación coste y efectividad.
Más cortas que las personales, duración de 10-15’.
Difícil hacer preguntas abiertas y límite en número de elementos
de la satisfacción del cliente a poder evaluar.
Resultado limitado por corta duración y de la dificultad para
mantener el interés del encuestado
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XVI):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas telefónicas:
•
Ventajas:
•
•
•
•
•
Rápidas (perfectas para seguimiento continuo de clientes)
Bajo coste (eliminados costes de dispersión de clientes)
Comunicación en ambas direcciones permite explicaciones)
Control total del muestreo (elijo entrevistados)
Distancia no es problema
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XVII):
c) Distribuir la Encuesta
 Entrevistas telefónicas :
•
Inconvenientes:
•
•
•
•
•
Entrevistas cortas
Preguntas simples
Ayudas visuales poco prácticas (enviar por correo)
Entrevistadores con buena formación (mantener concentración)
Necesario tener números de teléfono (coste adicional)
2
1
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XVIII):
c) Distribuir la Encuesta
 Cuestionarios de auto realización: Manera más fácil de valorar
la satisfacción y muy apropiada para organizaciones que lo
realizan por primera vez.
•
Ventajas:
•
•
•
•
•
Distancia no es problema (útil para empresas lejanos a cliente)
Bajo coste (eliminados costes de pago a entrevistador)
Se eliminan prejuicios de entrevistadores
Discreta y Anónima (facilita cooperación de entrevistado)
Amplia gama de métodos de distribución (correo, fax, internet...)
2
2
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XIX):
c) Distribuir la Encuesta
 Cuestionarios de auto realización:
•
Inconvenientes:
•
•
•
Tasa de respuesta lenta (se olvidan) y baja
Cuestionarios con Preguntas simples (dificultades de realización)
Muestras poco representativas (índices bajos) y no típica
(clientes que gustamos mucho o nada )
Índice de respuesta > 25% suficiente para reducir problema
2
2
•
Satisfacción del Cliente
4.3: Cuestionario de Consulta
5. Distribución de la encuesta (XX):
c) Distribuir la Encuesta
 Cuestionarios de auto realización:
•
Inconvenientes:
•
Investigar pequeña muestra al azar que no ha respondido por
teléfono o entrevistas personales y comparar los resultados.
Abuso de ellos cuando se da más importancia a bajo coste que a
exactitud de los resultados.
Peligro: idoneidad de información obtenida con índice muy bajo
2
de respuesta a la hora de tomar decisiones.
2
•
•
ejercicio
Distribuimos la Encuesta
2
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Cliente sólo se convierte en fiel entusiasta cuando el servicio
ofrecido satisface sus expectativas
•
Cuando recibe algo más de lo convenido, incluso en los
momentos más difíciles: cuando presentan reclamaciones.
•
Un cliente bien tratado es una excelente oportunidad que se nos
ofrece no sólo para conservarlo como cliente sino para mejorar la
calidad de nuestros producto y servicios
•
Expertos en Atención al Cliente afirman Una queja es un regalo.
•
Importancia de atención de reclamaciones, para Fidelizar clientes
2
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Debemos abordar las reclamaciones desde tres ángulos:
• Actitudes al recibir al cliente y tratas la reclamación
• Habilidades para ayudar al cliente a expresar problema,
trasmitirle voluntad a buscar solución y llegar a un acuerdo
• Sistemas y Procedimientos de gestión de la reclamación
• ¿A quién Afecta? Personal de los Departamentos de:
 Quejas y Reclamaciones, Atención al Cliente, Venta al
Público,Servicio Post-Venta, Comercial, Información /
Recepción,
Administración,... Y en general, cualquier
persona de la empresa que realice acciones de atención al
2
cliente.
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Fases del Tratamiento:
1. Contacto inicial (Saludo / Presentación / Sonrisa): Para Crear
ambiente de atención e interés.
2. Analizar el motivo: Atención cortes para anotar datos definitorios
del problema: A quién afecta y qué causa la reclamación
3. Definir el problema: Plantear preguntas adecuadas y solicitar
aclaraciones precisas: interlocutor percibe que se le comprende y
escucha.
•
Necesidad de Disponer de Datos de empresa del
interlocutor para así organizar la información proporcionada de
2
forma sistemática.
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Fases del Tratamiento:
4. Responder a la reclamación: Estudiar problema de forma
detallada para Verificar hechos, y plantear beneficios de
nuestra solución.
•
Personal que atiende las reclamaciones dispone
documentos sistematizados escritos sobre papel o
ordenador, para poder responder con prontitud.
de
en
5. Despedida: Definir acuerdo que se llega finalmente con el
cliente, comprobando que se le ha atendido, y que el cliente
acepta de forma clara el compromiso de ambas partes, y
2
Despedida cortés.
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Fases del Tratamiento:
6. Seguimiento del caso: Realizar después una llamada,
aunque se halla resuelto el problema satisfactoriamente.
•
Desarrollar Cuestionarios de Satisfacción para comprobar
grado de eficacia del servicio de reclamaciones
•
Nos orienta en dónde mejorar nuestro producto, necesidades
formativas del personal que atiende las reclamaciones...
2
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Líneas esenciales de la Gestión:
•
Accesibilidad fácil rápida y a ser posible gratuita: 86% de
clientes piensa que los servicios con teléfonos gratuitos son de
calidad: señal de aprobación
•
Acogida por teléfono o correo cuidada: avisar si se graba
conversación...
•
Seguimiento rápido de los contactos: si servicio se limita a un
contestador con grabadora que se comprueba una vez a la
semana mejor prescindir del servicio
•
Trasmisión precisa y rápida de la información: se recogen
preguntas y reclamaciones referidas a distintos servicios de la2
empresa que tomarán el relevo
2
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Líneas esenciales de la Gestión:
•
Respuestas condicionadas por el objetivo de Fidelización: la
trasmisión de la información debe beneficiar a todos los niveles
de la empresa
•
Servicios de la empresa se coordinan alrededor del Área: sin
ella imposible aprovechar la información obtenida: Interactividad
de servicios y el de atención
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (I):
•
Telefónica o Personal:
•
Guardar silencio y Escuchar
•
Preguntar y Tomar Notas
•
Pedir disculpas si es lógico
•
Dar las gracias
•
Aplazar la situación
•
Ocuparnos del Problema inmediatamente
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (II):
•
Atención telefónica o Personal: Distinguimos:
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (III):
•
E- mail:
•
Recomendación: creación de e-mail sonoro y fácil de recordar
 [email protected]
 mejorar @la-empresa.com
•
Dirección del mail en cada comunicación externa
•
No debe existir formulario de queja: abierto a lo que quiera y
como quiera decir el cliente
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (IV):
•
Fax:
•
Facilitar un nº de fax y nombre del Director General para quien
lo desee comunicar por este procedimiento
•
Inclusión del nombre del Director da la impresión de que la más
pequeña queja es asunto de la alta dirección
•
Documentación Papel:
•
Cualquiera que interactúe con cliente llevará formularios de
reclamación que se entregarán y recogerán si el cliente lo desea2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (V):
•
Documentación Papel:
•
Sobre pre-franqueado para quien desee poner queja por correo
•
Sobre irá dirigido a la atención de la Dirección General
•
Los formularios se pueden adjuntar con los contratos
•
Cualquier persona de la empresa puede hacer uso de un
formulario
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Modalidades de Atención (VI):
•
Web:
•
Debe haber un formulario de queja cerrado
•
Posibilidad de acceso al e-mail comentado anteriormente
•
Cuestionario de satisfacción diferente al formulario de quejas
•
Relación de preguntas y y repuestas más frecuentes (FAQ’S)
•
Cliente puede saber en que fase se encuentra su reclamación
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Alternativas y Observaciones:
•
Necesidad de respuesta antes de 16 horas en todos los casos
(Estudio de J. Alet “Marketing eficaz” 53% clientes solicitan una
llamada antes de 24 horas)
•
Chats en vivo: existe una tendencia a incorporar un servicio de
chat para teledialogar.
•
Teatralidad: Se peca de rutina en la gestión de quejas




Al crear protocolos teatrales: impresión de error excepcional
Enfatiza el valor de la queja o comunicación
Hacer intervenir “alguien importante” (importancia de cliente)
2
Cuidar los tangibles: papel timbrado....
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Alternativas y Observaciones:
•
No ver en las quejas una amenazas
•
Distinguir y respetar diferencia entre razón subjetiva y objetiva
•
Distinguir entre hechos y suposiciones
 En qué se basa?
 ¿Cómo lo sabe?
•
Nunca decir que la queja no es importante pero preguntar de
modo que la otra parte reduzca la importancia
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Alternativas y Observaciones:
•
Asumir la responsabilidad cuando sea justo
•
De mostrar siempre interés por la queja
•
Escuchar activamente y dejar que el individuo se vacíe
•
Forzarle a que se vacíe
 ¿Qué más le preocupa?
 ¿Qué más quiere decir?
•
Apuntar con papel y lápiz: reduce carga emocional y objetiviza
2
3
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Alternativas y Observaciones:
•
No echar la culpa a terceras personas
•
No trasladar negatividad a otros departamentos
•
No intentar buscar culpables
•
Si no hay solución inmediata comprometerse a una fecha
•
Tratar de que la causa objetiva no vuelva a producirse de nuevo
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
ESQUEMA DE TRABAJO:
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Compensaciones y Garantías:
•
La empresa debe compensar al cliente que se ha tomado la
molestia de comunicar la percepción del servicio
•
Política de compensación no debe escribirse para evitar abusos
•
Se debe construir una base de datos y tener un par de
atenciones anuales con los clientes que comentaron errores
•
Necesario analizar como se producen esas compensaciones
•
Elaborar una carta de compensaciones explicando las
garantías y compensaciones en caso de incumplimiento de
compromisos
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
Estructura y Procesos para la Atención al cliente:
•
Servicio al cliente puede dividirse en varias fases críticas
•
El Contacto – Recepción – Análisis del Cliente: Inicio la
llamada telefónica o la llegada de cliente
 Información del cliente y su reclamación registrada con
verificación de los datos del cliente en tiempo real
 Si no es posible resolución instantánea del problema crear tarea
de trabajo y comunicar al cliente unos plazos de resolución
 Crear clasificación de los procedimientos internos para las
reclamaciones reiteradas
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
El Contacto – Recepción – Análisis del Cliente:
•
Elementos a considerar:
•
Tiempo de espera del cliente
•
Posibilidad de acceso al historial
•
Nivel de información obtenido en Ficha de Cliente
•
Capacidad del agente que atiende para investigar y resolver la
reclamación
•
Capacidad del agente que atiende para redireccionar la
2
reclamación a la persona adecuada
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
IDEAS ESTRATÉGICAS:
•
Hacer ver que el Área de Postventa depende directamente de
Dirección General:
•
Más pequeño asunto del más pequeño cliente es asunto de
Dirección
•
Usar papel timbrado especial
•
Simular que el director se encarga con un equipo especializado
de dar seguimiento a cada queja
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
IDEAS ESTRATÉGICAS:
•
Estimular las Sugerencias:
•
Hacer Marketing de la importancia que da la empresa a la
opinión del cliente
•
Colocar Buzones
•
Estimular uso de e-mail para recoger opiniones
•
Hacer preguntar informales
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
IDEAS ESTRATÉGICAS:
•
Hacer seguimiento de quien se quejó
•
Barato y con gran repercusión psicológica
•
Buscar Clones
•
Los clientes similares a los que se han quejado piensan lo mismo
aunque no lo digan
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
A responder:
1. Mi empresa dispone de un teléfono gratuito para que los clientes
expresen sus incidencias
2. Mi empresa dispone de un web interactivo para que los clientes
expresen sus incidencias
3. Existe un e-mail que además es publicitado y dado a conocer en
la documentación comercial
4. Se llama a los clientes importantes o clave en base a la
facturación
2
4
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
A responder:
5. Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final
6. Una persona de la empresa llama proactivamente al cliente “con
regularidad” para ver que realizamos el trabajo
7. Se analizan las quejas con regularidad y se toman medidas para
que no se repitan
8. Se ha formado en el último semestre en cuestiones relativas al
servicio a las personas implicadas
9. Tenemos una política de compensaciones escrita en la empresa 2
5
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
•
A responder:
10. Tenemos una política de respuesta urgente a las quejas
11. Diferenciamos entre sugerencias, quejas y reclamaciones, en la
empresa
•
•
Cada “Si”, puntúa cinco puntos
Cada “No” puntúa -5 puntos
2
5
Satisfacción del Cliente
4.4: Tratamiento de Quejas y Reclamaciones
2
5
ejercicio
Simulamos una situación de Atención de Reclamaciones
en nuestra empresa
2
5
Satisfacción del Cliente
FIN
Muchas gracias por la
Atención Prestada