Transcript Рекламная активность компаний в кризисный

Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Виктор Шкипин
Директор по маркетингу, Альфа-Банк
Немного истории
Результаты опроса 70 директоров по
маркетингу среди Топ 100 российских кампаний
(Ведомости, Янв 2009) Январь 2009
Доли категорий в каждом медиа
•
Ожидания на начало года – сокращение бюджетов в 50% компаний финансового сектора
•
Около 40% рынка наружной рекламы – категории наиболее подверженные воздействию
кризиса (финансы, автомобили, недвижимость, электроника, торговые сети)
Источники: PR Технологии, янв 2009, Газета Ведомости, Выборка: 70 маркетинг директоров Топ 100 Российских компаний,
TNS Gallup Media
Рекламная
Тема
выступления
активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
По итогам 3-го квартала 2009 года категория финансовых
услуг заняла 4-ую позицию в наружной рекламе с одним
из самых низких % падения по сравнению с 2008 годом
75%
Бюджеты в наружной рекламе млрд.
руб. 1-3кв. 2008 vs. 1-3кв. 2009
3,5
2,5
2008
2009
Изменение бюджета 2009 vs. 2008, %
1,5
25%
0,5
-0,5
-43%
-1,5
-40%
-2,5
-37%
-16%
-20%
-26%
-44% -41%
-36%
-26%
-42%
-25%
-40%
-49%
-42%
-62%
-73%
-3,5
-30%
-37%
-58%
-69%
-75%
Источник: ESPAR, 1-3кв. 2008- 1-3кв. 2009
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Альфа-Банк занял 31-е место, показав один
из самых высоких ростов бюджета
Источник: ESPAR, 1-3кв. 2008- 1-3кв. 2009
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Москва «Тарифная»
Декабрь’08
Февраль’09
Март’09
Июнь’09
В условиях сокращения финансово активной
аудитории в банковской рознице наступила «война»
предложений, что не привело к ожидаемому уровню
падения
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Динамика медиамикса в категории
финансовых услуг
В период кризиса больше всего пострадали медиа с
самой высокой стоимостью контакта –
в первую очередь пресса
Медиа
ТВ
ООН
Пресса
Радио
Все медиа
Сокращение бюджета в янвокт'09 по-сравнению янв-окт'08
-1%
-26%
-51%
-23%
-23%
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Динамика бюджетов в категории
финансовых услуг –произошло явное разделение
Лидеры рынка финансовых услуг изменили свои бюджеты в пределах
20%. Падение категории, как ожидалось, произошло из-за небольших
игроков
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Динамика бюджетов в категории
финансовых услуг. Топ - 10
Игроки, традиционно размещающиеся на ТВ, существенно сократили
затраты на наружную рекламу
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Сезонность в категории
финансовых услуг 2008 vs 2009
В традиционно активные месяцы для категории финансовых услуг
(апрель - май) игроки стараются сохранять свои позиции, сокращая
бюджеты за счет нецелевых периодов
Уровень
бюджетов
2008 года
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Динамика бюджетов
янв-окт 2009 vs янвокт 2009
ТОП-игроки в наружной рекламе в категории
финансовых услуг в январе-октябре 2009
года
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Доли игроков категории финансовых услуг
в наружной рекламе
В ТОП-5 падение бюджетов Сбербанка и Citibank компенсировалось ростом
Альфа-Банка и Траста
2009
2008
ИГРОКИ В НАРУЖНОЙ
РЕКЛАМЕ
ТОП 5
ТОП 6-10
ТОП 11-20
21-50
ОСТАЛЬНЫЕ
ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА ПО
СРАВНЕНИЮ С 2008
0%
-32%
5%
-33%
-55%
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Распределение бюджетов наружной
рекламы по городам
Финансовый сектор сфокусировался на ключевых рынках –
Москва, Санкт-Петербург
ГОРОДА
МОСКВА
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Миллионники
500+
250+
100+
ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА
ПО СРАВНЕНИЮ С 2008
-7%
-25%
-40%
-42%
-41%
-48%
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Распределение бюджетов по форматам
наружных конструкций
Сокращение бюджетов произошло за счет дорогостоящих имиджевых
конструкций
Игроки сфокусировались на тактических форматах, позволяющих
доносить информацию о продуктах
ФОРМАТЫ
ЩИТЫ 6Х3
КРУПНЫЕ ФОРМЫ
CITY-ФОРМАТ
ПРОЧИЕ ФОРМЫ
ЩИТЫ (КРОМЕ 6Х3)
ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА
ПО-СРАВНЕНИЮ С
2008
-17%
-44%
-19%
-2%
-41%
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Динамика инвентаря в категории
финансовых услуг в ключевых регионах
В финансовом секторе произошло сокращение расходов,
а не активности
Количество конструкций. Москва
Количество конструкций. Санкт-Петербург
Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Поведение финансовой категории в кризис
• Четкое разделение на активных и пассивных игроков
• Фокус на прибыльных рынках – перераспределение между городами
• Сокращение расходов, а не активности
• Фокус на актуальных продуктах, меньше имиджевой рекламы
• Перераспределение бюджетов в наиболее эффективные каналы
коммуникации
• Пересмотр программ внутри городов
• Отказ от запланированных масштабных конструкций
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Примеры размещения Альфа-Банка в 2009 году
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Типы наружной рекламы, используемые АльфаБанком
• Постоянная / навигационная программа
– щиты 3х6 около отделений
– лайт-боксы с указателями на банкоматы и отделения
• Промо-кампани (продуктовая реклама)
• Нестандартные размещения
– аэропорты
– вокзалы
– офисные центры
• Крышные установки
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Лайт-боксы с указателями на банкоматы и
отделения
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
1
Март 2009 года
Депозиты
Город
2
3
Москва
СПб
Казань
Тюмень
Новосибирск
Самара
Нижний Новгород
Ростов-на-Дону
Омск
Челябинск
Екатеринбург
Волгоград
Уфа
Новокузнецк
Воронеж
Саратов
Красноярск
Тольятти
Владивосток
Кемерово
Краснодар
Иркутск
Хабаровск
Пермь
Ангарск
Южно-Сахалинск
Доли конструкций по
городам
21%
14%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Май 2009 года
Депозит «Победа»
Город
Москва
СПб
Казань
Самара
Уфа
Красноярск
Тюмень
Тольятти
Хабаровск
Екатеринбург
Верхняя Пышма
Первоуральск
Новоуральск
Челябинск
Пермь
Нижний Тагил
КаменскУральский
Магнитогорск
Доли конструкций по
городам
36%
12%
4%
3%
3%
3%
4%
3%
4%
7%
1%
1%
1%
5%
5%
3%
2%
2%
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Ноябрь-декабрь 2009 года
Имиджевая кампания «Честным быть выгодно»
Город
Москва
Санкт-Петербург
Тюмень
Екатеринбург
Пермь
Красноярск
Краснодар
Самара
Казань
Нижний
Новгород
Ростов-на-Дону
Челябинск
Воронеж
Уфа
Новосибирск
Хабаровск
Саратов
Иркутск
Волгоград
Омск
Мурманск
Калининград
Томск
Доли конструкций
по городам
23%
17%
2%
5%
3%
4%
3%
3%
4%
ТИЗЕР (Москва)
ОСНОВНАЯ КАМПАНИЯ
23 города
Форматы: билборды, пилларсы,
ситиформаты, скроллерборды,
брандмауэры и юниполы
3%
3%
3%
3%
3%
5%
2%
3%
3%
3%
3%
1%
1%
2%
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Размещение на «Ленинградском» вокзале в
Москве и «Московском» в Санкт-Петербурге
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Размещение в аэропорту Шереметьево-2
Карта «Aeroflot-MasterCard-Альфа-Банк»
(лето-осень 2009)
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Годовая навигационная программа
до октября 2009 года
Центральный отдел маркетинга «Альфа-Банка»
Документооборот, получение фотоотчетов, оплаты, согласование программ и
т.д.
ВосточноСибирска
я
Дальний
Восток
Поволжье
СевероЗАпад
Сибирь
Тюмень
Урал
Уфа
Центр
Юг
Заключение договоров, оплаты, ценообразование, сбор фотоотчетов
10 региональных представителей, 53 города, 167 региональных розничных
отделений, 1-3 поверхности на отделение = 350 поверхностей, 98 подрядчиков
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Текущая схема работы
Центральный отдел маркетинга Альфа-Банка
Консолидация программ и процедуры оплат, единая форма документооборота,
оперативное предоставление фотоотчетов, контроль за ценообразованием
ВосточноСибирска
я
Дальний
Восток
Поволжье
СевероЗАпад
Сибирь
Тюмень
Урал
Уфа
Центр
Решение проблемных ситуаций (некачественное размещение)
МЕДИА АГЕНТСТВО
Рекламная активность компаний в кризисный
период. 2008 vs 2009, товарная категория
«Финансовые услуги, банки»
Юг