Transcript Мариныч

Программа лояльности
бренда Donna Karan New
York на российском рынке
Презентация Мариныч Дианы
Александровны, студентки
3курса д/о, группы Р-3
Лояльность. Основные аспекты
 Лояльность бренду – положительное
отношение потребителей к бренду, которое
выражается в повторных покупках.
Лояльность к бренду – является одной из
основных целей рекламных кампаний и
промо акций. Лояльные потребители
положительно относятся к товару, могут
способствовать распространению
рекламной информации своим друзьям и
знакомым (рекомендации), редко обращают
внимание на товары конкурентов. При
совершении покупки они всегда делают
выбор в пользу бренда, к которому
относятся лояльно.
Итак, основными аспектами лояльности потребителей к
бренду являются:
 1) состояние вовлеченности потребителя,
испытывающего сильную эмоциональную привязанность
и удовлетворенность по отношению к бренду;
 2) отсутствие реакции на действия конкурентов;
 3) совершением регулярных покупок в течение
длительного периода.
Истинно лояльным потребителем мы можем считать,
который обладает определенными признаками
лояльности:
 1) эмоциональная привязанность потребителя к бренду,
от положительного отношения до осознанной
вовлеченности в ценности этого бренда;
 2) знание и понимание рациональных выгод от
пользования продуктами бренда, как функциональных
(«удобно»), так и нефункциональных («круто»);
 3) снижение чувствительности к действиям
конкурентов/толерантность к ошибкам бренда;
 4) положительный опыт пользования продуктом или
услугой;
 5) факт совершения повторных покупок или осознанное
намерение их совершить.
Анализ российского фэшнрынка
 Согласно прогнозам Fashion Consulting
Group, ожидаемый темп роста и рынка
одежды в России в 2014 году составит
около 7-8% в год. Прогнозируемый
объем рынка при консервативном
прогнозе равен 43 млрд евро.
Потенциальный объем рынка к 2016
году ожидается в коридоре 48-52 млрд
евро. На данный момент российский
рынок одежды характеризуется как
ненасыщенный.
 Что бы увидеть темпы роста, обратимся к
исследованиям 2009 года. В 2009 году
рынок одежды в России вырос на 5%, до
36 млрд евро. Из игроков быстрее всех
росли марки массового сегмента: к
примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%.
Несмотря на то, что сегмент женской
одежды и является наиболее крупным, на
сегодняшний день наиболее активно
развиваются сегменты мужской и детской
одежды - их прирост превышает 25%. В
среднем, каждый мужчина потратил на
одежду в 2 раза меньше, чем женщина и
в 4 раза меньше, чем было потрачено на
каждого ребенка.
Haute couture
 Haute couture - бренды люксового
сегмента, изделия которых всегда
характеризуются авторской работой,
уникальностью, сложностью
изготовления, преимущественно ручного,
самым лучшим качеством материалов,
наиболее высокой категорией цены.
Изделия являются предметами роскоши и
создаются только по индивидуальным
меркам, только в Домах Высокой моды.
Прет-а-порте de luxe
 Прет-а-порте de luxe - марки сегмента
класса «премиум». Изделия также имеют
автора, модели выпускаются небольшими
сериями, которые не повторяются.
Качество материалов также высокое, но
индивидуальные мерки заменены
стандартной линейкой размеров.
Выпуском товаров этого класса
занимаются такие компании как Chanel,
Versace, Louis Vuitton. Изделия создаются
в соответствии со стандартным
размерным рядом.
Бридж-бренды
 Также сужествует понятие бриджбренды. Их условно подразделяют на
категории better (лучший) и middle
(средний):
 1. Лучшие бренды (better) – марки,
предлагающие изделия достаточно
высокого качества по относительно
демократичным ценам (Calvin Klein Jeans,
Massimo Dutti, Levi Strauss and Co., Mexx,
Tommy Hilfiger и другие).
 2. Утилитарные бренды - марки
массового стиля, отличающиеся
функциональностью и доступностью
изделий (Benetton, Marks & Spencer,
Motivi, Oasis, Topshop, Zara и другие).
Массовые бренды
 Массовые бренды (moderate) - марки с
наиболее демократичными ценами и
относительно низким качеством и
выпускаемых изделий (Calliope, Jennyfer,
Terranova, Sela).
 Демократичные марки подразделяют на
два направления:
 1. Молодежные бренды (Bershka, Mango,
New Yorker, Pull & Bear, Stradivarius и
другие).
 2. Бренды для всей семьи (С & A, Esprit,
LC Waikiki, HoneyLook и другие)
Donna Karan New York
 Рассмотрим известный всему миру бренд
Donna Karan New York. Сейчас бренд
DKNY включает в себя несколько
различных линий: DKNY Jeans, pure,
DKNY Active, DKNY Underwear, DKNY
Juniors, DKNY Kids, и DKNY Baby. Попытка
найти идеальные джинсы и решения
гардероба для дочки Габби привели
Донну в 1989 году к созданию линии
DKNY. Урбанистический дизайн DKNY,
настроенный на ритм и жизнь
мегаполиса, Донна охарактеризовала как
«пиццу haute couture». Линия настолько
быстро стала популярной, что вскоре
разрослась до подразделений DKNY
 Donna Karan International владеет
собственными магазинами Donna Karan
New York и DKNY по всему миру. Первые
международные флагманские магазины
открылись в Лондоне: DKNY – в 1994
году, Donna Karan – двумя годами позже.
1999 год отмечен и появлением
флагманского бутика DKNY в верхней
части Нью-Йорка. В настоящее время
компания Donna Karan New York имеет 70
лицензированных фабрик по всему миру.
 DKNY предлагает своим покупателям как
отдельные магазины, так и сборки по
всей России. Во всех бутиках и филиалах
DKNY (к примеру, ТЦ Европейский, Гум),
предлагается программа лояльности в
виде «карты постоянного покупателя».
Эта карта действует в магазинах марок
Chevignon, NafNaf, Timberland, Desigual,
Berghaus, New Balance, DKNY Jeans и
Marc O'Polo. Так же программа
лояльности действует и на сеть сборки
брендов в магазинах Fashion Galaxy и
UGG Australia для постоянных
покупателей. Тамтоже есть своя карта
постоянных покупателей.
 Но здесь возникает вопрос, почему
лояльные потребителя DKNY не
имеют возможности получить карту
именно DKNY? Ответ прост: такой
услуги в российских магазинах
DKNY нет. Помимо того, что система
скидочных карт отсутствует, у DKNY
на российском рынке не
разработана программа лояльности.
В связи с этим я предлагаю
собственную программу лояльности
для постоянных покупателей Donna
Karan New York.
Программа лояльности DKNY на
российском рынке
 Дисконтные карты постоянных покупателей.
При покупке продукции на сумму не менее
5000 рублей, покупатель имеет возможность
получить дисконтную карту постоянного
покупателя DKNY на кассе и заполнить
анкету. Эта карта будет объединять все
линии DKNY: DKNY Jeans, pure, DKNY Active,
DKNY Underwear, DKNY Juniors, DKNY Kids, и
DKNY Baby. Это универсальная карта,
которой можно пользоваться во всех
перечисленных магазинах DKNY. Заполнив
анкету, покупатель возвращает ее кассиру,
получив взамен карту постоянного
покупателя DKNY silver. Эта карта будет
накопительной, скидка по которой составит
5% от стоимости следующей покупки.
 Сумма покупок будет суммироваться на карте, и
отражаться на личном счете владельца карты.
Когда сумма покупок на лицевом счете карты
превысит 100000 рублей, вашу карту поменяют на
DKNY gold. Скидка по ней будет составлять уже
10% при предъявлении карты на кассе во время
покупки. Далее вам необходимо совершить покупок
на сумму более 500000 рублей, тогда вы получаете
в обмен на карту DKNY gold карту DKNY brilliant. По
этой карте скидка будет составлять уже 20% на
всю продукцию фирменных магазинов. Так же
постоянным покупателям будут приходить по
электронной почте/смс-уведомлению информация о
новых поступлениях, скидках и акциях. В день
рождение владельца карты будет действовать
скидка +5% к его карте постоянного покупателя
(эта скидка не действует на уцененный товар,
новые коллекции и товары по акции). Так же ему
придет по электронной почте/смс-уведомлению
поздравление с днем рождения от фирменных
магазинов DKNY.
 Оформлены карты буду надписью DKNY с
изображение Нью-Йорка внутри
объемных букв. На картах будет
написано Silver, Gold или Brilliant.
 На обратной стороне пластиковой карты
будут указаны все необходимые данные,
код этой карты и сайт, на котором
пользователи карт смогут прочесть всю
необходимую информацию и правила
пользования картой постоянного
покупателя. Так же все обладатели карт
будут получать информацию о скидках,
акция и новых коллекциях по
электронной почте/смс-уведомлению.
 1. ФИО
 ______________________________________________
____________________
 2. Пол
 - мужской
 - женский
 3. Дата рождения
 __(__)____
 4. Гражданство
 ______________________________________________
____________________
 5. Семейное положение
 - женат/замужем
 - холост/не замужем
 6. Есть ли у вас дети?
 - да
 - нет
















7. В каких магазинах DKNY вы чаще всего совершаете
покупки? (возможно несколько вариантов ответов)
- DKNY
- DKNY Jeans
- Pure
- DKNY Active
- DKNY Underwear
- DKNY Juniors
- DKNY Kids
- DKNY Baby
8. Номер мобильного телефона
+7(___)_______
9. Электронный адрес
_______________________________________________
___________________
10. Ваши пожелания/предложения
_______________________________________________
___________________
*Я даю разрешение на обработку моих персональных
данных и хочу, что бы мне сообщали по электронной
почте/смс-уведомлением информацию о новых
поступлениях, скидках и акциях
________________________(Подпись)
Новогодние акции.

Каждый год в период с 25 декабря до 1 января в
фирменных магазинах DKNY и DKNY Jeans будет
проходить акция. Каждому постоянному
покупателю (владельцу карты постоянного
покупателя) при покупке товара на сумму не менее
10000 рублей (в итоговой сумме чека, с учетом
всех скидок и акций) будет вручаться подарок:
фирменный брелок для ключей DKNY. Если
покупатель не смог предоставить карту
постоянного покупателя, он теряет возможность
получить подарок. Брелок будет сделан из
кожзаменителя, в виде яблок, где будет сочетание
букв DKNY с праздничным принтом. Каждый год
принт будет меняться (от белых снежинок на синем
фоне, до снеговиков на красном).
 Подарок будет преподноситься в красиво
оформленной коробочке, перевязанной
белой лентой с фирменным названием
DKNY. Таким образом, покупатели могут
получить брелок и подарить его уже
красиво оформленным, либо самим
воспользоваться брелком. Из-за того, что
каждый год принт брелка будет менять,
его захотят получить даже те покупатели,
которые получили его в прошлом году,
только уже с другим изображением. В
Новый год все обладатели карт
постоянного покупателя получать по
электронной почте/смс-уведомлению
электронные поздравительные открытки.
День матери.

Каждый год в последнее воскресенье
ноября в магазинах DKNY Baby и DKNY
Kids будет проходить акция. При покупке
на сумму не менее 5000 рублей (в
итоговой сумме чека, с учетом всех
скидок и акций) каждая женщина будет
получать купон. Со следующей покупки,
которую необходимо будет совершить в
течении двух недель со дня акции, при
предъявлении купона, вы получаете 1000
рублей скидки на эту покупку. Одной
обладательнице карты постоянного
покупателя – один купон. Обмен купона
на наличные не осуществляется. При
завершении акции купоны не
 Если обладательница купона не может
предъявить свою скидочную карту, она
теряет возможность воспользоваться
купоном. Покупательницы, которые
приходят в этот день с детьми (младше
14 лет) на входе в магазин получают
цветы, а каждый ребенок получит
воздушный шарик, на котором будет
надпись: DKNY Baby (для магазинов
DKNY Baby) или DKNY Kids (для
магазинов DKNY Kids). Шары будут
небесного цвета в виде облака, надпись
нежно-розового цвета, ленты белые.
Беременные женщины тоже будут
получать цветы и шарики. В этот день
всем женщинам (обладательницам карт
постоянного покупателя), у которых есть
дети, будут оправлены по электронной
почте/смс-уведомлению поздравления с
Мужской день в DKNY Active.
 Каждый год 23 февраля только для самых модных,
спортивных и настоящих мужчин будет проходить
акция. В магазинах DKNY Active при покупке на
сумму не менее 5000 рублей (в итоговой сумме
чека, с учетом всех скидок и акций) каждый
мужчина получит купон. Купон дает 50% скидку (в
течении двух недель с начала акции) на покупку
любого мужского аромата DKNY. Одному
обладателю карты постоянного покупателя – один
купон. При завершении акции купоны не
действительны. Если обладатель купона не может
предъявить свою скидочную карту, она теряет
возможность воспользоваться купоном. В этот день
всем мужчинам (обладателям карт постоянного
покупателя) будут оправлены по электронной
почте/смс-уведомлению поздравления с «Днем
защитника отечества».
Заключение
 В заключение следует сказать, что с
точки зрения прибыли лояльный клиент
становится менее чувствителен к цене.
Это значит, что на продукт (услугу)
можно установить более высокую цену
без риска потерять часть оборота. А так
же стоимость процесса продажи
продуктов и услуг существующим
клиентам ниже, чем новым. Как
результат - прибыльность может быть
выше, даже если цена ниже. Клиенту
можно предлагать ряд дополнительных
услуг (продуктов) по принципу crossselling'а, увеличивая, тем самым, оборот
компании. Поэтому лояльные клиенты –
это, в первую очередь, прибыльные
Спасибо за внимание!