Transcript Η περίπτωση των πολιτιστικών βιομηχανιών

Ψηφιακή Επιχειρηματικότητα:
Η περίπτωση των
πολιτιστικών βιομηχανιών
Γιώργος – Μιχαήλ Κλήμης,
ΜΒΑ,PhD
Επίκουρος Καθηγητής
Πάντειο Πανεπιστήμιο
Καβάλα, 29 Ιουλίου 2011
Δημιουργική καταστροφή

Aνατροπή της καθεστηκυίας τάξης από τους φορείς της
αλλαγής, τους επιχειρηματίες (entrepreneurs).
Η επιχειρηματικότητα κατά Schumpeter (1934: 66)
ορίζεται ως ''νέοι συνδυασμοί των μέσων παραγωγής ...
[οι οποίοι] καλύπτουν τις ακόλουθες πέντε περιπτώσεις:
(1) Την εισαγωγή [στην αγορά] ενός νέου αγαθού … ή
μίας νέας ποιότητας προϊόντος. (2) Την εισαγωγή μίας
νέας μεθόδου παραγωγής … (3) Το άνοιγμα μίας νέας
αγοράς ... (4) Την κατάκτηση μίας νέας πηγής
προμήθειας πρώτων υλών … [και] (5) Την υλοποίηση
μίας νέας οργάνωσης κάποιου κλάδου''

Old buzzwords
Gift Economy (οικονομά
δώρου)
Guilds (συντεχνίες)
Transaction costs
Markets (αγορές)
Hierarchies (ιεραρχίες)
Networks (δίκτυα)????
Προφήτες και προβλέψεις
Η οικονομία της γνώσης και των της
πληροφορίας (Information and knowledge
economy)
έχει
αντικαταστήσει
την
βιομηχανική οικονομία της νεωτερικότητας.
Για τον Tapscott (2006) η μαζική συνεργασία
(mass collaboration) είναι η νέα μορφή
οργάνωσης (ή καλύτερα αυτο-οργάνωσης) με
κύριο πόρο την γνώση.
Προφήτες και προβλέψεις
Benkler, (2001) η παραγωγή από ομότιμους
(peer production) θα ξεπεράσει τη παραγωγή
των αγορών (market-based production) σε
κάποιες δραστηριότητες παραγωγής
πληροφοριών (information production)
activities.
Η μακριά ουρά (long tail) ΄΄καταστρέφει΄΄ τις
οικονομίες κίμακος. (Anderson, 2007)
New buzzowords
Mass Collaboration (μαζική συνεργασία)
Peer production (παραγωγή από ομότιμους)
Social production (κοινωνική παραγωγή)
Peering
Prosumers (Tofler)
Wisdom of crowds (Σοφία του πλήθους)
(Surowiecki)
Crowdsourcing
Crowdfunding
Ένα κοινό θέμα
Συντονισμός
 (co-ordination)
TCE
ΚΟΣΤΟΣ
Κόστος(η) συντονισμού
Κόστος
Παραγωγής
Ιεραρχίες
Αγορά
Η υπόσχεση

‘By reducing the costs of
coordination, IT will lead to an overall
shift toward proportionately more use
of markets - rather than hierarchies to coordinate economic activity’
(Electronic market hypothesis,
Malone)
ΟΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΕΣ
ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ

1.
2.
3.
4.
Μία βιομηχανία είναι πολιτιστική όταν:
Υπάρχει υπερ-προσφορά υποψήφιων αγαθών
για εμπορευματοποίηση.
Η ποιότητα των αγαθών είναι ασαφής.
Οι καταναλωτές των αγαθών αυτών
σχηματίζουν συγκεκριμένα δίκτυα.
Η ζήτηση των αγαθών αντιστρέφεται με
κυκλικό τρόπο.

Kretschmer, Klimis & Choi. (1999)
Άλλα σημαντικά χαρακτηριστικά
των πολιτιστικών βιομηχανιών
Το
κόστος
Οι Συναλλαγές
(increasing returns)
Το
Μάρκετινγκ
Χαρακτηριστικά κόστους
ψηφιακών προϊόντων

Υψηλό πάγιο κόστος, χαμηλό με μηδενικό
περιθωριακό κόστος
Υψηλό πάγιο και βυθισμένο κόστος (R&D etc.)
Μη ανάγκη για παραγωγή και διανομή
Κάθε πρόσθετο αντίτυπο των Windows XP
κοστίζει όσο το CD, ή και τίποτα αν το
κατεβάσουμε από το Internet (Περιθώριο κέρδους
Microsoft 92%)!
Συγκρίνετε με το παλιό Napster το οποίο διέθετε
μουσική με μηδενικό περιθωριακό κόστος
3 είδη καταναλωτικών αγαθών

Αγαθά αναζήτησης
 Η ποιότητα μπορεί να προσδιοριστεί πριν την
κατανάλωση

Αγαθά Εμπειρίας
 Η ποιότητα μπορεί να προσδιοριστεί μόνο
μετά την κατανάλωση

Αγαθά Πιστότητας (credence)
 Η ποιότητα δεν μπορεί να προσδιοριστεί ούτε
μετά την κατανάλωση
Το Συνεχές της ποιότητας
Ποιότητες
αναζήτησης
Εύκολη
αξιολόγηση
Ποιότητες
εμπειρίας
Ποιότητες
Πιστότητας
Δύσκολη αξιολόγηση
W.A. Mozart
Marcel Duchamp
The Fountain (1917)
J. D. Salinger
The Catcher in the Rye (1951)
65 mn copies
Antonio Salieri
LSD (2000)
Damien Hirst
This little piggy went to market,
this little piggy stayed at home (1996)
Τα πολιτιστικά προϊόντα

Ακριβής αξιολόγηση είναι πέρα από τις δυνατότητες
του καταναλωτή ex ante και ex post.

Όταν υπάρχει ασυμμετρία στην πληροφορία μεταξύ
αγοραστών και προμηθευτών τότε οι προμηθευτές
καθορίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών (Emons
1997)

Σύγκριση με την θεωρία ικανοποίησης αναγκών
(Maslow, Kotler κλπ)
Δίκτυα και αποτελέσματά
τους

Η αξία ενός δικτύου εξαρτάται από τον αριθμό των
μελών του, και μεγαλώνει δυσανάλογα όσο αυτά
αυξάνονται.

Η λειτουργία της θετικής ανάδρασης οδηγεί στην
υιοθέτηση από την κρίσιμη μάζα π.χ. fax

Μπορεί να οδηγήσει στην υιοθέτηση ενός προτύπου
 e.g. Windows OS

Η διαχείρηση προσδοκιών γίνεται μία βιώσιμη
στρατηγική
 Ανταγωνιστικές προανακοινώσεις e.g. bloatware
Δίκτυα, αύξουσες αποδόσεις
και κοινωνική μόλυνση
Τα παράπλευρα φαινόμενα δικτύων μαζί με
το φαινόμενο των αυξουσών αποδόσεων
μπορούν να καθιερώσουν ένα standard στην
αγορά (winner take all όπως π.χ. VHS
εναντίον Betamax)
 Η κοινωνική ‘μόλυνση’ (social contagion) σε
συνδυασμό με τις τα παράπλευρα φαινόμενα
δικτύων οδηγούν σε συγκεκριμένους
ελκυστές (attractors) όταν υπάρχει πολλαπλή
επιλογή (π.χ κινηματογραφικά φιλμ και
μουσικά ηχογραφήματα).

Παράδειγμα
Windows
installed
base
New
sales
+
Attractiveness
of Windows
to users
Combine with versioning!!!
Attractiveness
to application
developers
Availability
of
applications
Source: McKinsey Quarterly
Χτίζοντας κρίσιμη μάζα
Cumulative no of
adopters
Κρίσιμη Μάζα
t0
Χρόνος
Μοντέλο κρίσιμης μάζας
Kretschmer, Martin, G. M. Klimis & C.J. Choi. (1999). "Increasing Returns and Social Contagion in Cultural Industries",
British Journal of Management,10, Special Issue: pp. S61-S72.
E-commerce Value
constellation
SEARCH ENGINES/
INTELLIGENT AGENTS
C2
Repackager /
Repackager
/
virtual community1
C10
virtual community1
C1
Repackager /
virtual community2
C7
C3
C4
C8
C9
C5
Packager1
Repackager /
virtual community3
Packager2
Micro-Segmentation
Mass Customisation
C6
Support Services
Cn=Content resources
C
O
N
S
U
M
E
R
S
The e-Commerce Patterns
ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ
ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ (Μουσική)
ECP1
CC  C
Content creators become retailers
ECP2
CC  P  C
Packagers become repackagers/retailers
ECP3
CC  P  RP  C Repackagers become retailers
ECP4
CC  RP  C
Where CC = Content Creator
P = Packager
RP = Repackager
C = Consumer
Content creators become packagers
Προφητεία Fin-de-siècle?
“Ceci tuera cela”
(Frollo in Victor Hugo’s “The Hunchback of Notre-Dame” or
Notre Dame de Paris)
Αποδιαμεσολάβηση
Καλλιτέχνης
Καταναλωτής
Label
Το παράδοξο της
συνδεσιμότητας
Utility
Connectivity
© G.M.Klimis for American Chamber of Commerce, “Big Picture ‘97” publication
Επαναδιαμεσολάβηση
Καλλιτέχνης
Ενδιάμεσος
Label
Καταναλωτής
Ανασταλτικός παράγοντας
 Υπερπληροφόρηση
 Οικονομικά της προσοχής
Spam!
One to many, One to one, Many to
many
Η πραγματικότητα
Αποδιαμεσολάβηση (Disintermediation) π.χ. Tower
records αλλά και Επαναδιαμεσολάβηση (reintermediation) π.χ. iTunes)
Υβριδικές μορφές οργάνωσης όπως δίκτυα στην
παραγωγή (π.χ. Linux, Apache) αλλά κυρίως στην
καταναλωτική πλευρά (π.χ. MySpace)
Οι εξωτερικεύσεις δικτύων (Network externalities) και οι
αυξητικές πρόσοδοι (increasing returns) δίνουν ώθηση
στον ανταγωνισμό δικτύων που αναζητούν να
συγκεντρώσουν μία κρίσιμη μάζα καταναλωτών (π.χ.
MySpace vs. Facebook, Last.fm vs. Pandora)
Είδη δικτύων και κοινοτήτων
Κοινότητες Linux (Social production κεντρικοποιημένη)
Κοινότητα Apache server (Social production αποκεντρικοποιημένη)
Last.Fm και Pandora (agnostic)
Amazon.com (agnostic)
MySpace (μαζικό / κοινωνικό)
Υποστηρικτές Einstürzende Neubauten (club/
κοινωνικό)
LinkedIn (κοινωνικό κεφάλαιο)
Η επίδραση του ICT στις
πολιτιστικές βιομηχανίες
Η οικονομική οργάνωση αλλάζει δραματικά λόγω 3 τεχνολογιών ICT:
Τεχνολογίες παραγωγής
Τεχνολογίες διάχυσης
Τεχνολογίες επιρροής
Σαν αποτέλεσμα
Αντικαθίστανται οι μειούμενες πρόσοδοι (decreasing returns to
scale), του Ricardo, από αυξητικές προσόδους (increasing
returns) (Kretschmer, Klimis and Choi, 1999).
Εξαλείφονται
οι
οικονομίες
συγκέντρωσης
(agglomeration
economies) οι οποίες δημιούργησαν τα βιομηχανικά clusters της
Silicon Valley και του Hollywood.
ΤΡΟΠΟΙ ΟΙΚΕΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΠΡΟΣΟΔΩΝ ΑΠΟ
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Αντιγραψιμότητα
Δύσκολη κερδοφορία
Κερδοφορία στον κατέχοντα
τα συμπληρωματικά
ενεργητικά
Υψηλή
Κερδοφορία στον καινοτόμο
Κερδοφορία στο μέρος που
έχει και τα δύο (καινοτομία και
ενεργητικά) ή σε όποιον έχει την
διαπραγματευτική δύναμη
Χαμηλή
Συμπληρωματικά ενεργητικά
Μη σημαντικά
ή διαθέσιμα σε αφθονία
Σημαντικά και μη διαθέσιμα
Μελέτη Περίπτωσης:
Μουσική βιομηχανία
Το σύστημα αξίας
Βιομηχα
Marketing
Παρα
νική
A&R
&
Διανομή
γωγή Παρα
Προώθηση
γωγή
Λιανική
Πώληση
The Value System (revisited)
Βιομηχα
Marketing
Παρα
νική
A&R
&
Διανομή
γωγή Παρα
Προώθηση
γωγή
Λιανική
Πώληση
The Virtuous cycle
+
Range of
Value-added services
+
Attractiveness to
sign
investment
+
profit
+
No of contracts
+
revenue
+
possibility of
superstar creation
+
….becomes vicious
ability to
dis-intermediate
+
- Range of
Value-added services
+
Attractiveness to
sign
investment
+
profit
+
No of contracts
+
revenue
+
possibility of
superstar creation
+
ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΗΣ ΝΕΑΣ
ΨΗΦΙΑΚΗΣ ΕΠΟΧΗΣ

Μία απαξίωση του ηχογραφήματος το οποίο διατίθεται
πλέον δωρεάν ή μέσω δυναμικής τιμολόγησης

Μετατόπιση του επικέντρου της μουσικής βιομηχανίας
από το ηχογράφημα σε άλλες δραστηριότητες όπως οι
ζωντανές εμφανίσεις

Σύναψη συμβολαίων που περιλαμβάνουν εισοδήματα
από πολλαπλές πηγές

Μία μετατόπιση από την αναζήτηση πελάτη για το
προϊόν σε αναζήτηση χρηματοδότη/επενδυτή για την
παραγωγή του.

Μία ανάπτυξη και εκμετάλλευση τεχνολογιών επιρροής
και αλληλεπίδρασης.
Απαξίωση του ηχογραφήματος
Radiohead - In Rainbows
 Nine Inch Nails (NIN) - The Slip
 Creative Commons
 superdistribution

Μετατόπιση του επικέντρου
της μουσικής βιομηχανίας
The Police
Josh Groban
Justin Timberlake
Kenny Chesney
Tim McGraw /Faith Hill
Hannah Montansa/Miley Cyrus
Rascal Flatts
Celine Dion
Van Halen
Bon Jovi
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Σύγκριση εισοδημάτων καλλιτεχνών το 2007 από συναυλίες και πωλήσεις CD στην αγορά της Β.
Αμερικής.
Σύναψη συμβολαίων που περιλαμβάνουν
εισοδήματα από πολλαπλές πηγές

Νεές πηγές εσόδων
– Ψηφιακή αδειοδότηση (Digital Licensing
– Δικαίωμα Συγχρονισμού (Synchronisation
Licensing
– Άδεια σε προϊόντα (Product Licensing)
– Άδειες εκτελεστικών (Performance Licensing):
– Εισόδημα από συμβόλαια ''360
μοιρών''(Multiple rights income / “360 degree
income”)
Στρατηγική? Μία παλιά ιστορία

Η κάθετη ολοκλήρωση δεν είναι κάτι
καινούργιο. Στην αρχή της δισκογραφίας
υπήρχαν δισκογραφικές που ελέγχαν ραδιόφωνα
(π.χ. RCA) και δισκοπωλεία (π.χ. Virgin),

Στη δεκαετία του 90 υπήρχαν ανακατατάξεις
στην κατανομή δύναμης με την κάθετη
ολοκλήρωση να γίνεται πιο συχνά μεταξύ
δισκογραφικών και εκδοτών, αδυνατίζοντας
παράλληλα τις εταιρίες συλλογικής διαχείρισης
και τους δημιουργούς.
Κάθετη ολοκλήρωση περίπτωση 1η
Πωλήσεις
Φυσικού προϊόντος
Σε χονδρεμπόρους/
λιανοπωλητές
Ραδιόφωνο,
TV, δημόσια
εκτέλεση
Πωλήσεις
Τζίρος
Δισκογραφικές
‘το ηχογράφημα’
Άδεια Εκτέλεσης
Άδεια Μηχανικής
Αναπαραγωγής
Δικαιώματα
Μουσικοί εκδότες
‘το έργο’
Δικαιώματα
Άδεια
Δικαιώματα
Δικαιώματα
Ηχογραφήματα
που χρησιμοποιούνται
Κατόπιν αδείας
Σε συλλογές,Record clubs
κλπ
Άδεια συγχρονισμού
Πηγή: EMI annual report 1994 και Γ.Μ.Κλήμης
Μουσική σε
Φίλμ,
Τηλεοπτικές εκπομπές
διαφημιστικά
Universal
records
Με
Universal
Publishing
Κάθετη ολοκλήρωση περίπτωση 2η
Πωλήσεις
Φυσικού προϊόντος
Σε χονδρεμπόρους/
λιανοπωλητές
Ραδιόφωνο,
TV, δημόσια
εκτέλεση
Πωλήσεις
Τζίρος
Δισκογραφικές
‘το ηχογράφημα’
Άδεια Εκτέλεσης
Άδεια Μηχανικής
Αναπαραγωγής
Δικαιώματα
Μουσικοί εκδότες
‘το έργο’
Δικαιώματα
Άδεια
Δικαιώματα
Δικαιώματα
Ηχογραφήματα
που χρησιμοποιούνται
Κατόπιν αδείας
Σε συλλογές,Record clubs
κλπ
Άδεια συγχρονισμού
Πηγή: EMI annual report 1994 και Γ.Μ.Κλήμης
Μουσική σε
Φίλμ,
Τηλεοπτικές εκπομπές
διαφημιστικά
Heaven
Records/
publishing
Με
Antenna
TV
Σύστημα πνευματικών
δικαιωμάτων
➲
Η στρατηγική χρήση του συστήματος (π.χ. Back catalogues) μπορεί
να αποφέρει σημαντικά κέρδη.
➲
Το προϊόντα open source και το crowdfunding αποτελούν εξαίρεση
στους παρακάτω κανόνες:
➲
Τα πνευματικά δικαιώματα και η αναποτελεσματικότητα διαχείρισής τους
οδηγούν σε εσωτερίκευση της παραγωγής σε ιεραρχίες.
➲
Ο λόγος που προστατεύονται τα πνευματικά δικαιώματα από την
νομοθεσία είναι ότι, όπως πιστεύεται, δημιουργούν κίνητρο για περαιτέρω
καινοτομία
Μία μετατόπιση από την
αναζήτηση πελάτη για το
προϊόν σε αναζήτηση
 Crowd
funding
χρηματοδότη/επενδυτή
– Mozart 1783 (Κ413, Κ414 και Κ415)
– Einstürzende Neubauten
– Marillion
– ArtistShare (Maria Schneider)
– Honey Ryder
– Debtocracy (Ελληνικό documentary)
Μία ανάπτυξη και εκμετάλλευση
τεχνολογιών επιρροής και αλληλεπίδρασης
''Σοφία του πλήθους'' Surowiecki
 Οι καταναλωτές εμπιστεύονται κατά σειρά: τους
άλλους καταναλωτές (78%), εφημερίδες (63%)
αναρτήσεις άλλων καταναλωτών στο διαδίκτυο
(61%). Η τηλεόραση, ραδιόφωνο βρίσκονται
χαμηλότερα
 MySpace, FaceBook (Arctic Monkeys)


Second Life (Von Johin)

Last.fm, Pandora.com
Δράσεις

Το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης
(Be early) το οποίο δεν φαίνεται να ισχύει σε τομείς
όπου δεν δημιουργείται αγορά όπου ‘ο νικητής τα
παίρνει όλα’

Προσέλκυση προμηθευτών (attract
suppliers) όπου ο οργανισμός εξασφαλίζει σταθερή
συνεργασία με επιλεγμένους προμηθευτές (π.χ
δισκογραφικές με συνθέτες/εκτελεστές, εταιρίες
εξοπλισμού με εταιρίες λογισμικού) σημαντικούς
παράγοντες στην επιτυχία των προϊόντων
Δράσεις (συν.)

‘Ψυχολογικός πόλεμος’ (psychological
warfare) ή πιο ‘απαλά’ η ικανότητα να επηρεάζει τις
προσδοκίες του καταναλωτή ή και του καναλιού (gatekeepers)
από το οποίο επηρεάζεται ο τελικός χρήστης του προϊόντος

H αναβάθμιση της ήδη υπάρχουσας βάσης
χρηστών (upgrading customer base) στρατηγική η
οποία χρησιμοποιείται από εταιρίες λογισμικού (π.χ. Microsoft με
την αναβάθμιση του λειτουργικού συστήματος Windows από
3.1 σε 95 σε 98 σε 2000 σε ΧΡ) αλλά και από εταιρίες στον
χώρο της ψυχαγωγίας (π.χ. στα φιλμ και βιβλία Harry Potter)
Δράσεις (συν.)

H δημιουργία κοινωνικών ‘θεσμών’ (create
social institutions) τα οποία διευκολύνουν την κοινωνική
ολοκλήρωση σε συγκεκριμένες ομάδες δημιουργώντας κρίσιμη
μάζα για την διάχυση αγαθών και ιδεών (π.χ. forums, εκδόσεις,
εκδηλώσεις κτλ.)

Η δημιουργία φήμης και αμοιβαίας
εμπιστοσύνης (reciprocate trust) σε δίκτυα που
δημιουργεί η μετέχει ο οργανισμός το οποίο δένεται με το 2
παραπάνω.
ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ!
George Michael Klimis
[email protected]