Transcript Повышение лояльности клиентов

Повышение
лояльности
клиентов
Состояние проблемы
Практически все компании признают высокую
ценность преданных клиентов. Многие пытаются
внедрять программы повышения лояльности, однако
мало где работает полноценная программа
лояльности.
В большинстве случаев действия компаний сводятся
к разовым акциям или раздаче скидок всем подряд.
Скидки нужно предоставлять клиентам, учитывая их
ценность для компании, иначе затраты на их
удержание могут превысить доходы от работы с
ними.
BaseGroup Labs
Факторы, формирующие лояльность
Лояльность за деньги не купить. Постоянно
предоставляемые скидки всем подряд
снижают доходность, но не формируют
лояльность.
Учет особенностей
каждого клиента
Скидки, скидки,
скидки…
BaseGroup Labs
Типичные ошибки в работе
Большинство ошибок при работе с клиентами
связано с тем, что не обеспечивается учет их
персональных потребностей.
Действие компании
Взгляд клиента
Постоянная раздача
скидок
Массовые рассылки
предложений
Сложные правила работы
Одинаковое предложение
всем подряд
Хорошо, дайте еще
больше скидок
Не заваливайте меня
спамом
Меня обманывают
Мне это не интересно
BaseGroup Labs
Упущенные возможности
Чтобы сделать эффективную для компании и
интересную клиентам программу лояльности,
нужно понимать, что требуется клиенту.
Данные об этом уже есть в компаниях:
 Анкетные данные
 Чеки, история покупок
 Обращения в call-центр
 Опросы и маркетинговые исследования.
Необходимо извлечь из этих данных знания.
BaseGroup Labs
Как запустить программу лояльности
Для функционирования программы лояльности
нужно ответить на множество трудных вопросов:
 Кто является вашим клиентом, на какие
сегменты они разбиты и что отличает один
сегмент от другого?
 Какие факторы влияют на поведение,
какова структура потребления?
 Через какие каналы на них можно
воздействовать, какова отдача?
 Как замерить лояльность, какие факторы
говорят об изменении тенденций?
BaseGroup Labs
Моделирование как метод решения
Применение методов моделирования – единственный
способ поставить процесс на поток, т.е. решить не
разовую задачу, а запустить механизм
систематического повышения лояльности.
Трудоемкость задачи такова, что любая попытка
решить ее подручными средствами, «на коленке»,
обречена на провал. Сегодня компании фактически
решают задачу лояльности только за счет
максимального упрощения алгоритма, например, дать
всем скидки. Однако проще в данном случае не
означает лучше.
BaseGroup Labs
Оценка трудоемкости
Рассмотрим ситуацию на примере сегментации клиентов.
Если мы хотим сформировать интересные для компании и
привлекательные для клиентов предложения, то нужно
учесть особенности каждой группы-сегмента. Даже для
небольшого проекта необходим учет интересов сотен
различных групп, сильно отличающихся друг от друга.
2*5*5=50
сегментов
Регион
Доходы
2*5=10 сегментов
Возраст
2 сегмента
BaseGroup Labs
Пол
2*5*5*10=500
сегментов
Кейс: Direct Marketing
Direct Marketing – формирование адресных
предложений клиентам с учетом их предпочтений.
Идея проста: предложить нужный товар нужным
людям в нужное время и в нужном месте.
Сегментация
клиентской базы
Оценка эффективности
программы лояльности
Анализ отклика
клиентов
BaseGroup Labs
Выбор целевой
аудитории
Формирование
адресных предложений
Direct Marketing: сегментация клиентской базы
Сегментация позволяет выявить группы клиентов со
схожим поведением. Поняв, что интересно одним,
можно сделать аналогичное предложение похожим на
них клиентам, т.е. не предлагать всем одно и то же.
Алкоголь и
табак
Время
суток
BaseGroup Labs
Продукты
питания
Структура
клиентов
Direct Marketing: выбор целевой аудитории
После выявления сегментов необходимо:
 изучить характеристики сегментов
 оценить привлекательность сегментов
 интерпретировать полученные кластеры
 выбрать оптимальную стратегию: снижение
издержек, cross-sell, up-sell…
Значимость
факторов
Структура
кластеров
Характеристики
кластера
BaseGroup Labs
Direct Marketing: адресные предложения
Необходимо сформировать такое предложение, на
которое клиент, скорее всего, среагирует. Правильно
сформированные предложения повышают лояльность
и доходность, а неграмотно подготовленные не
приносят пользу и раздражают клиентов, снижая
лояльность.
Что уже
купили
Что еще
могут купить
BaseGroup Labs
Вероятность
покупки
Direct Marketing: анализ отклика клиентов
Наличие адресных предложений, даже
сформированных при помощи очень качественных
алгоритмов анализа, не гарантирует желаемый
отклик. После каждого маркетингового действия
следует анализировать отклик на него, выявлять
причины, оказывающие влияние на процесс.
Наиболее
значимые
факторы
Правила
BaseGroup Labs
Вероятность срабатывания
Direct Marketing: оценка эффективности
Оценка лояльности не может сводиться только к
расчету среднего чека. Для оценки эффективности
программы необходимо использовать методы,
позволяющие учитывать различные аспекты
поведения: частоту закупок, время последней
операции, отклик, структуру потребления.
Оценка
лояльности RFM
Карты
лояльных
клиентов
BaseGroup Labs
Нелояльные
Лояльные
Data Mining: либо с ним, либо вообще никак
При наличии большой клиентской базы невозможно
реализовать программу лояльности ручными способами.
Она требует обработки больших объемов данных, тонкой
настройки под клиента, учета разнородных факторов,
автоматического формирования актуальных предложений
и многого другого, что реально достичь только при
использовании методов интеллектуального анализа
данных – Data Mining.
Небольшие компании могут обойтись и без сложного
инструментария, но крупные организации должны либо
активно применять Data Mining, либо отказаться от идей
формирования вокруг себя лояльной клиентской базы. В
их случае простые, примитивные методы учета
потребностей клиентов бесполезны и неэффективны.
BaseGroup Labs
Целостный подход к лояльности
Обеспечение лояльности сложная и комплексная
задача, не сводящаяся только к построению
моделей и анализу. Необходимо решать
множество и других задач: учет истории
взаимоотношений, работа персонала, обработка
рекламаций и многое другое.
Однако именно анализ является «мозгами» всего
комплекса. При отсутствии должной аналитики
вся собранная информация будет лежать
мертвым грузом и не позволит обратить данные
о клиентах в знания о них, способные принести
дополнительные доходы.
BaseGroup Labs
BaseGroup Labs
BaseGroup Labs – профессиональный
поставщик Data Warehouse, OLAP, KDD, Data
Mining решений и инструментов.
Web-сайт:
Образование:
E-mail:
BaseGroup Labs
www.basegroup.ru
edu.basegroup.ru
[email protected]