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Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.]
Social Media
Handbuch
Theorien, Methoden, Modelle und Praxis
2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012
Einführung
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Einführung
Die vorliegenden Kapitel orientieren sich nicht an einzelnen Phänomenen und
Technologien, sondern an den grundlegenden Mechanismen der voranschreitenden
Digitalisierung. Es werden theoretische und methodische Ansätze dargestellt, die eine
umfangreiche Basis zum Verständnis der sozialen Medien und ihren Auswirkungen auf
Wirtschaft und Gesellschaft beinhalten.
Die Inhalte sind in drei Teile gegliedert.
1. Zum Einstieg in das Themenfeld wird im ersten Teil ein Drei-Ebenen-Modell
sozialer Medien beschrieben und ein kompaktes Strategiemodell skizziert.
2. Im zweiten Teil werden die Werke führender Autoren zusammengefasst,
ausgewählter Bücher in Form von Zusammenfassungen und Rezensionen
dargestellt sowie Theorien, Methoden und Modelle beschrieben, die als
Leitfaden für die Lösung von Praxisproblemen dienen sollen
3. Der dritte Teil ist der Praxis gewidmet. Hier werden die vorgestellten Theorien,
Methoden und Modelle praxisnah reflektiert. Ausgewählte Praxisfälle zeigen, wie
die Inhalte des Theorieteils zur Lösung realer Probleme angewandt werden
können.
Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos , Baden-Baden
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Einführung
Teil 1
Einführung
1. Social Media Modell
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Definition Social Media
Drei-Ebenen-Modell der sozialen Medien
Begriffsabgrenzung in den verschiedenen Ebenen
2. Strategischer Leitfaden
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Grundlegendes Strategiemodell Social Media
Grundvoraussetzungen und Regeln für den Einsatz sozialer Medien
Orientierungsschritte / Vorgehensweise für die Strategieentwicklung
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Einführung
Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
3. Die Sozialen Medien im Web 2.0
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Grundlage: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten: Die Sozialen Medien im Web 2.0 von
Stefan Münker
Begriffsklärung sowie zentrale Merkmale des Begriffes
Grundlagen der Sozialen Medien: Neue Verhaltensweisen und Gewohnheiten
Soziale Medien als digitale Bausteine
4. Die Sprache der Neuen Medien
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Grundlage: Language of New Media von Lev Manovich
Wiederkehrende Muster, zu beobachtende Konventionen und wesentliche
Erscheinungsformen der digitalen Medien
Die fünf Prinzipien digitaler Medienobjekte
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Einführung
Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
5. Tipping Point
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Grundlage: Tipping Point von Malcolm Gladwell
Kommunikation in sozialen Netzwerken
Soziale Epidemien
Drei Regeln: Gesetz der Wenigen, Verankerungsfaktor, Macht der Umstände
6. Das Cluetrain Manifest
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Grundlage: Cluetrain Manifest von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David
Weinberger
Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter
Relevanz der Teilnahme von Unternehmen an den Gesprächen des Marktes
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
7. Naked Conversations
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Grundlage: Naked Conversations von Robert Scoble und Shel Israel
Authentische Kommunikation von Unternehmen mithilfe der Nutzung von Weblogs und
Twitter
Dezentral-interaktives Modell
8. Weisheit der Vielen
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Grundlage: Weisheit der Vielen von James Surowiecki
Darstellung allgemeiner Problemtypen in den Bereichen Koordination, Kooperation und
Kognition
Voraussetzungen für Problemlösungen: Meinungsvielfalt, Unabhängigkeit, Dezentralisierung
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
9. Organisieren ohne Organisationen
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Grundlage: Here Comes Everybody – The Power of Organizing Without Or-
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ganizations von Clay Shirky
Technologie und Nutzung als zentrale Grundlage
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Relevante Eigenschaften von Information
10. Crowdsourcing
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Grundlage: Crowdsourcing von Jeff Howe
Entwicklung des Begriffes
Crowdsourcing als Prozess
Drei Modelle: CrowdWisdom, CrowdCreation und Crowdfunding
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
11. The Future Of Ideas
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Grundlage: The Future Of Ideas von Lawrence Lessig
Rechtliche Herausforderungen der Entwicklungen in den sozialen Medien
Dreigliedriges Kommunikationsmodell
Einführung des Konzeptes CreativeCommons
12. Wikinomics
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Grundlage: Wikinomics von Don Tapscott und Anthony D. Williams
Wandel der Unternehmen von traditionell geschlossenen Strukturen zu neuen Formen
vernetzter Kollaboration
Peer Produktion
Ideagoras
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
13. Vernetzte Informationswirtschaft
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Grundlage: The Wealth of Networks von Yochai Benkler
Vernetzte Informationswirtschaft (englisch: Networked Information Economy)
Einfluss der Sozialen Medien auf die Produktion von Informationsgütern
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Peer-Produktion und modulare Gruppenproduktion als typische Organisationsform
für soziale Informationsproduktion
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
14. Was würde Google tun?
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Grundlage: What Would Google Do? von Jeff Jarvis
Analyse der Strategie von Google
Gesetzmäßigkeiten des Google-Zeitalters
Übertragung des Google-Konzepts auf Wirtschaftsbereiche
15. Open Leadership
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Grundlage: Open Leadership: how social technology can transform the way you lead
von Charlene Li
systematische Anleitung für den Umgang mit diesem Kontrollverlust
Typologie von Informationspolitik und Entscheidungsfindung
Organisationsmodelle offener Unternehmen
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Einführung
Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
16. The Long Tail
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Grundlage: Long Tail von Chris Anderson
Unterscheidung zwischen Massen- und Nischenprodukten
Effiziente Ökonomie des Onlinehandels
Drei zentrale Wirkungsmechanismen
17. Free
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Grundlage: Free - The Future of a Radical Price von Chris Anderson
Analyse kostenloser Angebote im Internet
Vier Erlösmodelle: direkte Quersubventionierung, Drei-Parteien-Markt, FreemiumModell, nicht-monetäre Märkte
10 Regeln der Freeconomics
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Teil 2
Theorien, Methoden und Modelle
18. POST-Methode
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Grundlage: Groundswell – Winning in a World Transformed by Social Technologies von
Charlene Li und Josh Bernoff
POST-Methode als konkretes Vorgehen für Unternehmen in den sozialen Medien
Soziotechnografische Segmentierung
19. HERO-Konzept
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Grundlage: Empowered: Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and
Transform Your Business von Josh Bernoff und Ted Schadler
HERO-Konzept als einfacher Weg, für Aktivitäten in den sozialen Medien
Anleitung zur Identifikation und zum Management von HERO Mitarbeitern
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Teil 3
Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen
20. Die sozialen Medien des Web 2.0: Strategische und operative Erfogsfaktoren am
Beispiel der Facebook-Kampagne des WWF
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Operative und strategische Empfehlungen für den Aufbau einer Fangemeinde im
sozialen Netzwerk von Facebook am Beispiel des WWF Schweiz
Einsatz einer Fanseite als Kernelement einer Facebook-Kampagne
Definition von Erfolgsfaktoren
21. Tipping Point – Anwendungsfall Mil Santos
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Analyse der Verbreitung des Videos des kolumbianischen Musikers Mil Santos mithilfe
der Theorie des Tipping Point
Rekonstruktion des Geschehens
Einordnung des Szenarios in die wesentlichen Elemente der Theorie
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Einführung
Teil 3
Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen
22. Cluetrain Manifest – Anwendungsfall Publicis Conversation Reader®
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Systematischer Ansatz um die Gespräche des Marktes über Unternehmen zu
strukturieren
Bezugnahme auf die Thesen des Cluetrain Manifest
Monitoring Tool: Publicis Conversation Reader
23. Here Comes Everybody: Anwendungsfall WARSTEINER
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Analyse der Social Media Kamapagne „Die Suche nach dem einzig Wahren“ von
WARSTEINER
Anwendung der Theorieansätze von Clay Shirky zur Analyse: Organisieren ohne
Organisationen, Einbruch von Transaktionskosten, Austausch, Zusammenarbeit und
kollektives Handeln, …
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Teil 3
Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen
24. Crowdsourcing: Anwendungsfall Jovoto
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Anwendung der theoretischen Crowdsourcing Grundlagen aus Kapitel 10
Darstellung der Grundfunktionen von Crowdsourcing am Beispiel jovoto
Akteure: Amateure, unentdeckte Talente und Profis
Grenzen von Crowdsourcing
25. The Future Of Ideas – Anwendungsfall CreativeCommons
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Darstellung der CreativeCommons-Lizenzen von Lawrence Lessig
Überblick über das Urheberrecht sowie juristische Hintergründe der Lizenzen
Beschreibung der inhaltlichen Ausgestaltung der Lizenzen
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Teil 3
Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen
26. Open Leadership: Anwendungsfall Berliner Stadtreinigung
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Anwendung des Open Leadership Ansatz aus Kapitel 15 auf das
Innovationsmanagement der Berliner Stadtreinigung (BSR)
Gegenstand sind 3 Bereiche des Ideenmanagements: das betriebliche Vorschlagswesen,
der kontinuierliche Verbesserungsprozess und das Innovationsmanagement.
27. Long Tail: Anwendungsbeispiel Freies Theater
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Untersuchung der Anwendbarkeit der Long Tail-Theorie auf den Non-Profit-Sektor am
Beispiel freies Theater
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Einführung
Teil 3
Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen
28. POST-Methode: Anwendungsfall MÄRZ
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Anwendung der POST-Methode am Beispiel des Strickwarenherstellers MÄRZ München
Erschließung einer jüngeren Zielgruppe mithilfe der sozialen Medien
Analyse der Zielgruppen, Zielsetzungen und der Strategie zur Erreichung der Ziele
Vorstellung der Technologien
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