Transcript Estrategia_de_Precios___M_dulo_I
ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo I
Dr. Ricardo Panza
Universidad Caece
Programa (1)
I – Introducción 1. Introducción a la estrategia de precios II – Precios, demanda y valor 2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor 6. Investigación de precios III – Costos y Precios 7. Costos para fijación de precios 8. Análisis de rentabilidad 9. Costos de marketing y distribución 10. Costeo por absorción
Programa (2)
IV – Estrategias de fijación de precios 11. Precios de curva de experiencia 12. Precios según ciclo de vida 13. Precios para línea de productos V – Administración de precios 14. Desarrollo de una estructura de precios 15. Precios en y a través del canal VI – Extensiones especiales 16. Desarrollo de ofertas competitivas 17. Precios estratégicos 18. Modelos de decisión para fijación de precios
I
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
1. Introducción
Introducción
Prácticas actuales de fijación de precios El papel actual del precio Definición de precio Importancia de la decisión sobre precios Estrategias reactivas de precios Límites máximo y mínimo a los precios Efectos de un sistema de precios Estrategia proactiva de precios
Defectos comunes en la fijación de precios
Responder
reactivamente
a presiones del entorno.
Usar sólo la teoría económica tradicional, que es poco realista.
Preguntarse “cómo vender lo que producimos a
ese
precio”.
El papel del precio
Es el más eficiente a
signador de recursos
Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:
Qué/cuánto, cómo y para quién
producir Afecta simultáneamente al
ingreso
y al
gasto,
determinando beneficios Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación.
De las cuatro “P”, es la única que genera
ingresos.
Las demás generan
gastos.
Definición de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos.
Precio = Dinero entregado Bienes recibidos
Cómo cambiar los precios cambiándolos
Diferir la cotización (“remito abierto”) Aplicar cláusulas de ajuste Cobrar servicios por separado o integrados Bonificaciones por cantidad Descuentos por pronto pago
Como cambiar los precios sin cambiarlos
Cambiar tamaño o cantidad en un envase Sustituir materiales o componentes Reducir características y servicios Usar packaging más grande o más barato Cambiar de lugar o forma de entrega o pago Crear nuevas marcas más económicas
Por qué es más importante decidir sobre precios
Por el progreso tecnológico.
Reduce el tiempo entre la innovación y la venta, y acorta la vida media del producto.
Por la proliferación de productos.
La alta variedad disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado.
Porque existen mayores servicios.
competencia de precios.
Nos protegen de la
Porque hay mayor competencia extranjera.
liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras.
Por
Por la desregulación.
Los antiguos entes estatales prestadores de servicios ahora deben aprender a fijar precios.
Por la globalización.
Provoca incertidumbre y variaciones de precios en materias primas y “commodities”.
Límites máximo y mínimo a los precios
Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia
Margen final de precios
Margen inicial de Objetivos de la empresa Restricciones legales precios Factores de costos – Mínimo aceptable
Relación entre precios y demanda
La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos.
Elasticidad.
Afecta a la demanda
elástica
primaria
y la
secundaria.
La secundaria no es siempre más que la primaria. Varía según marca y ciclo de vida.
Demanda derivada.
La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la demanda de lana.
Competidores y sustitutos.
Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a buscar sustitutos.
Líneas de productos.
Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y accesorios.
Relación entre precios y costos
Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose en ellos es simplista.
Precios con margen.
Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen. Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos en la forma deseada, dada la
curva de experiencia
y el
ciclo de vida
del producto. Los productos maduros generalmente
no
disminuyen sus costos.
Maximización de márgenes.
La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos son
conexos
o
conjuntos
. Los únicos costos que importan son los que
desaparecen si desaparece el producto.
Precios con escasez de recursos.
Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse
la contribución por unidad de recurso escaso usado.
A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el
tiempo
(“rápidos” vs. “lentos”).
Efectos de un sistema de precios sobre el marketing y distribución
Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix.
Ciclo de vida del producto.
A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología. En los productos
maduros
cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes.
Fuerza de ventas.
Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y motiva a los vendedores.
Estrategia proactiva de precios
Comprender cómo trabajan los precios La teoría económica tradicional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error importante.
Comprender cómo los consumidores perciben los precios y sus cambios Los compradores no tienen información completa de precios y alternativas, y no procesan la información en forma perfecta para llegar a la mejor elección. El precio también es indicador de
calidad
del producto.
II
PRECIOS, DEMANDA Y VALOR
2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor 6. Investigación de precios
2. La economía en la fijación de precios
Teoría económica de los precios: corto y largo plazo Teoría del comportamiento del consumidor Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución Excedentes del consumidor y del productor Economía de información de Scitovsky
Teoría económica de los precios
Existen tres horizontes temporales: Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse.
Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.
Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.
El objetivo microeconómico es maximizar el beneficio en un contexto “price-taking”. En cambio, para el marketing el precio es una variable de
decisión
.
Teoría económica del comportamiento del consumidor
Q x f ( P x , P y , Y , w ) Se dispone de cuatro datos: Precio del bien Precio de otros bienes Ingreso Gustos y preferencias El consumidor enfrenta dos decisiones: Qué bienes elegir Cuánto comprar de los bienes elegidos
Consecuencias económicas
El comprador actúa consistentemente y en forma predecible. No existen las compras
por impulso.
Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”.
No existe la
desilusión.
No hay diferencias entre utilidad obtenida y
esperada.
Mayores precios no proporcionan más utilidad.
La utilidad aumenta a tasa
decreciente
de la cantidad consumida.
con el aumento
Recomendación típica
Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido.
En lenguaje de marketing, implica igualar el
sacrificio realizado
al
beneficio esperado.
Para varios bienes, corresponderá igualar las
utilidades marginales ponderadas
, sujeto a la restricción de presupuesto: U x P x U y P y U z P z ...
Corto plazo y precios constantes: equilibrio del productor
Ingresos y costos Ingreso total = PQ Q’ Costo total Igualación de CMg=IMg Costos fijos Q* (cantidad de equilibrio)
Corto plazo y precios constantes: equilibrio en valores unitarios
Costos y Precios unitarios Beneficio unitario P-CMe Costo Marginal Precio=IMe=IMg Costo Medio Q* Cantidad
Largo plazo y precios constantes: equilibrio del productor
Ingresos y costos Ingreso total Costo total Igualación de CMg=IMg Q*
Corto plazo y precios variables: equilibrio en valores unitarios
=IMe-CMe Costos y Precios unitarios y marginales Beneficio= Costo Marginal Costo Medio Ingreso Medio Ingreso Marginal Q* Cantidad
Largo plazo y precios variables: equilibrio del productor
Ingresos y costos Ingreso total Costo total Igualación de CMg=IMg Q*
Otros conceptos útiles
Elasticidad-precio
Precio px dQ x Q dP x x P x dQ x dP x P x Q x P 1 P 2 Q 1 Q 2 Cantidad
Otros conceptos útiles (2)
Elasticidad-ingreso Determina la existencia de bienes
inferiores
y
superiores
Elasticidad cruzada Determina las relaciones de
sustituibilidad
o
complementariedad
Yx dQ x Q x dY Y dQ x dY Y Q x Cx , y dQ x Q x dP y P y dQ x dP y P y Q x
Efectos ingreso y sustitución
Un individuo que se enfrenta al consumo de dos bienes, enfrenta
seis
elasticidades.
La disminución en el precio de uno de ellos genera dos efectos:
Efecto ingreso.
La disminución aumenta el ingreso del individuo y con él el consumo de
todos
los bienes.
Efecto sustitución.
Dependiendo de la elasticidad cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien alternativo.
Ingreso total, medio y marginal
Ingreso
total
es el gasto total de los compradores: IT P Q Ingreso
medio
es el gasto total dividido por las unidades vendidas: IMe P IT Q Ingreso
marginal
es el incremento en el gasto total ante un cambio en las unidades vendidas: IMg IT Q
Precio P 1
Efecto de un cambio de precios
El ingreso
marginal
será la diferencia entre dos rectángulos de diferente tamaño: IMg P 2 ( Q 2 Q 1 ) P 2 Q 2 dP Q 1 dQ P 2 ( P Q 1 2 dP dQ Q 1 P 1 ) Q 1 P 2 dP dQ P 2 dQ dP P 1 dQ Q 1 P 1 P 2 Q 1 px 1 P 1 P 2 Q 1 Q 2 Cantidad Para cambios infinitesimales, es P 1 = P 2 : IMg P 1 P 1 px P 1 1 px px
Excedentes del consumidor y del productor
Precio Excedente del consumidor El
excedente del consumidor
refleja la mayor disposición P 1 A a pagar de los compradores por
encima
del precio de 2 B mercado.
El
excedente del productor
Cantidad el precio de mercado y el costo marginal de
largo plazo.
La maximización del beneficio no es el único objetivo
Existen otros objetivos: Relacionamiento social Poder e influencia
Supervivencia en el largo plazo.
Los empresarios usan
costos medios
lugar de los
marginales.
en Esto los hace maximizar el
margen de beneficios
y no los beneficios
totales.
¿Existe el comportamiento “racional”?
Implica que: El consumidor posee información perfecta sobre precios.
Los precios no afectan las utilidades. Los productos son
homogéneos.
El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias.
FALSO. Los consumidores no operan con
información completa
, por lo que existe la
desilusión
.
FALSO. Los productos son
diferenciados
y hay estímulos adicionales (publicidad).
DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su
precio.
Los consumidores usan el precio como indicativo de
calidad
.
Economía de la información de Scitovsky
No hay información perfecta. Hay
asimetría información
entre vendedores y compradores.
de Los consumidores juzgan la
calidad
través de su
precio.
de los bienes a Los consumidores se informan acerca de un bien
sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla.
En caso contrario, comprarán el producto más
caro
.
El precio como señal
La percepción comprende una
categorización:
sí sí Precios diferentes La diferencia es Significativa?
Los precios son Comparables?
El consumidor elegirá por PRECIO no Los productos serán tratados como similares no El consumidor elegirá por otros atributos El vendedor puede usar el
precio
como indicador de calidad. Para ello: Deben existir diferencias observables entre los bienes.
La calidad percibida debe variar
directamente
con los atributos.
Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia.
3. La percepción en la fijación de precios
Teoría de la percepción Precios “psicológicos” Interrelación entre calidad percibida y precio Errores comunes en la fijación de precios Umbrales absolutos y diferenciales de precios Precios de referencia Efectos de asimilación y contraste Implicancias para la fijación de precios
Valor percibido
Valor Percibido = Beneficio percibido Sacrificio percibido
El
numerador
depende de la
calidad percibida,
guarda relación directa con el PRECIO.
que El
denominador
del PRECIO.
depende asimismo en forma directa Este cociente
aumenta más
cuando el beneficio aumenta que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser provocados por un
aumento
de precios.
La disposición a pagar depende del valor percibido
Nombre de Establecimiento Imagen de marca Precio actual Calidad percibida Sacrificio percibido Valor percibido Disposición a pagar
Precios psicológicos
Precio habitual.
Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio. Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.
Precios impares
Precios “de línea”
Precio Precio 1,99 1,59 1,29 0,99 200 a 299 100 a 199 Cantidad Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por debajo de un número redondo ($ 3,99). Cantidad Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $ 299.- Se ajusta la calidad para “cerrar” a esos precios.
Valor percibido: modelo ampliado
Familiaridad con el producto Conocimiento del producto Nombre de establecimiento Imagen de marca Reglas intrínsecas Reglas extrínsecas Calidad percibida Precio percibido Valor percibido Sacrificio percibido Diferenciales de precio Disposición a pagar
Errores en la fijación de precios
Precios de liquidación La baja simultánea de calidad y precio transgrede esta regla.
Diferencias absolutas, no
relativas
Precio bajo de introducción (baseline) No siempre es bueno estar “$ 0,50 menos que el líder”. Los aumentos en cadena diluyen estas proporciones y encarecen el producto más barato.
Actúa como ancla para juicios de precios relativos. Llevar los precios a su nivel
normal
hará caer mucho las ventas.
Umbrales de precios
Existen límites absolutos, o
umbrales
para percibir los precios, equiparables a los de estímulos físicos como la luz y el sonido.
Así, como hay umbrales superior e inferior para la luz
visible
y para el sonido
audible,
hay umbrales superiores e inferiores para percibir cambios de
precios.
Ley de Weber-Fechner
Hay una respuesta “R” constante y uniforme a cambios proporcionales en los estímulos “S” (Ley de Weber): dS S K Esta ley fue luego reformulada por Fechner en términos logarítmicos: R a K log S a Respuesta K log S Estímulo
Umbrales absolutos de precios
Cada comprador tiene un rango inferior y superior de precios
aceptables
para el producto.
No siempre se busca el precio más bajo. Existen precios inaceptables por ser
demasiado bajos,
que inducen a sospechas sobre la calidad u origen del producto.
A un precio muy bajo, la baja
calidad percibida
inducirá a creer que el producto tiene escaso
valor percibido.
El comprador se abstendrá de adquirir bienes
demasiado baratos.
Umbrales diferenciales de precios
Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el efecto de los
cambios percibidos
de precios.
La percepción del cambio depende de su magnitud. “K” cambia para diferentes productos. Una reducción de $ 1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15 quizás sí.
Las personas son más sensibles a
aumentos
que a
reducciones asimétrica,
de precios. Por ello, la elasticidad-precio es y depende de si el precio se halla en
ascenso
o
descenso.
Los compradores deben
recordar
para que el efecto opere.
efectivamente el precio
Umbrales diferenciales de precios
Excelente Muy Buena Buena Regular Rangos de precios El diferencial de precios percibidos es clave en el
posicionamiento de marca.
Cuanto más lejos esté el precio del producto del categoría, menor será la
elasticidad-precio precio medio
medida que nos acercamos al precio medio de la categoría.
de la del producto. Ésta aumenta a En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión de precios y menor elasticidad-precio. El precio
no
es lo más importante. Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de la categoría
inferior
, donde pequeñas diferencias de precios
nos quitan del mercado
.
Qué hace nuestro producto menos sensible a los precios
Contar con un
beneficio o atributo
único que nos diferencia.
Cómo y dónde se usa el producto.
Productos iguales tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport)
Escasa magnitud relativa de la compra
. Los compradores son más sensibles con compras que inciden en forma importante en su presupuesto.
Alta frecuencia en cambios de precios pasados
. Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a los reales.
Teoría del precio de referencia
Hay un precio de referencia para cada
calidad discernible
de producto (media del rango de precios). Hay una
región de indiferencia
dentro de la que pequeños cambios de precios no generan cambios en la percepción.
La percepción de precios es
relativa
a los otros precios, al precio de referencia y a la ocasión de uso del producto.
Precio máximo Precio de referencia Precio mínimo
Efectos de asimilación y contraste
Un nuevo precio
dentro
del rango hará que el comprador lo
asimile
(efecto asimilación).
al precio de referencia Un nuevo precio
fuera
del rango hará que el comprador lo considere correspondiente a otra categoría (efecto contraste).
Implicancias: línea de productos
Los precios más altos y más bajos en la línea son más
perceptibles
que los intermedios, y actúan como “anclaje”.
Si el precio de venta está por
debajo
de la media, los compradores percibirán beneficio (asimilación). Pero si está
demasiado
por debajo, no creerán que se trata del producto esperado (contraste). Si el precio está
escasamente
por debajo, no será determinante en la decisión de compra. En esos casos, se elegirá por otros factores, como la imagen de marca.
Una reducción de $ 399.- a $ 349.- es creíble.
Una rebaja drástica de $ 399.- a $ 199.- no es creíble.
Una reducción de $ 399.- a $ 389.- tendrá poco efecto.
Implicancias: orden de presentación
El
orden
en que los compradores descubren los precios afecta las percepciones.
En las series
decrecientes,
medios como más
baratos
se ven los precios que si los viesen en series
crecientes.
Esto es porque generan precios de referencia
mayores.
En los casos de consumo
masivo,
se presentan series
crecientes,
para estimular la idea de precio de referencia bajo en todas las líneas.
Implicancias: lanzamiento de nuevos productos
Es usual utilizar
precios de lanzamiento bajos.
Ventas en cantidad Ventas superiores iniciales Precio “normal” Experimento de introducción a bajo precio Ventas luego del experimento Tiempo (semanas) Pero luego de
sincerar,
los precios, la caída de ingresos será
superior
a la que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal. Los aumentos harán que los consumidores vean el producto por encima de su
precio de referencia,
y algunos suspenderán sus compras.
Efecto de los precios de referencia
Contexto de compra Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto.
Disponibilidad de información Las personas dan más importancia a la información fácilmente disponible, aunque sea contradictoria.
Efecto anclaje El alto precio inicial sirve como
ancla
para partir de un nivel superior.
Asociación con el pasado Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de nuevas alternativas.
4. El valor percibido en la fijación de precios
Valor de adquisición Valor de transacción Valor Percibido Intensificación del valor de transacción Función de demanda basada en el valor
Valor de adquisición y valor de transacción
Los vendedores suelen anunciar que: “antes”, o “normalmente”, un precio era superior.
“por esta única vez”, ese precio será reducido.
Es un intento de: intensificar la percepción de un precio de referencia
mayor.
generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto “ahora”.
Un proceso de
juicio
y
decisión
determina el valor percibido, que dependerá de: el beneficio esperado de la compra (valor de
adquisición)
el beneficio esperado de
esta
compra (valor de
transacción)
Valor de adquisición
VA P max P actual Es la diferencia entre:
beneficio percibido
del producto, utilidad relativa al
máximo precio
que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y
sacrificio percibido actual
de la compra.
para pagarlo, o
precio
Valor de transacción
VT P ref P actual Es la ventaja de pagar el
precio actual
y no el
precio de referencia:
El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es
menor
que el precio de referencia. El valor de adquisición
siempre
será positivo. Si ambos son positivos, el VA
incluye
al VT.
Valor de Adquisición Valor de Transacción Actual Referencia Máximo
Valor percibido
Será la
suma ponderada
de VA y VT: VP v 1 VA v 1 ( P máx v 2 VT P actual ) v 2 ( P ref P actual ) donde “v 1 ” y “v 2 ” son subjetivas y complementarias, tal que v 2 = 1 – v 1 : VP v 1 VA ( 1 v 1 ) VT v 1 P máx ( 1 v 1 ) P ref P actual
Valor percibido: un esquema
Máximo precio aceptable Beneficio percibido Valor de adquisición Precio actual Sacrificio percibido
Valor percibido
Precio de referencia Valor de transacción Disposición a pagar
Intensificación del valor de transacción
El precio de referencia puede ser fijado
artificialmente
: Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual, generando un precio de referencia
mayor
y un aumento del valor de transacción
.
Utilizando
cupones de descuento
o rebajas para aumentar el valor de transacción, incrementando el
esfuerzo realizado
para obtenerlos.
La presencia de un precio de referencia
externo
sugiere transacción o
negociación.
Su reducción se percibe como aumento de valor.
El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es
verosímil creíble.
y Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del producto.
Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia
internos.
Valor de transacción intensificado: un esquema
Beneficio percibido Valor de adquisición Precio actual Sacrificio percibido
Valor percibido
Precio de referencia Valor de transacción Esfuerzo realizado Disposición a pagar
Función de valor
Valor Se basa en ganancias y pérdidas percibidas con relación a un punto de referencia Es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias Ganancias posibles Disvalor Pérdidas posibles
Función de demanda basada en el valor
Valor Cantidad Se obtiene desarrollando la función para precios y cantidades Ganancias P ref + Pérdidas Precio
Función de demanda basada en el valor
Precio Insensibilidad Tramo convencional P máx Se obtiene Invirtiendo los ejes P ref P mín Insensibilidad Cantidad Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son
mayores
que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendrá un segmento
convencional
entre los precios mínimos y máximos
aceptables,
con variaciones
bruscas
fuera de esos valores.
5. Análisis de Valor
Teoría del análisis de valor Componentes del valor percibido Beneficio percibido y deseado Fijación de precios orientada al valor Mejora del valor percibido Valor económico relativo para los clientes Estimación de la mejora del valor
Análisis del valor percibido
Beneficio percibido Sacrificio percibido
El
beneficio percibido
involucra: Precio de compra Calidad percibida Atributos físicos del producto Atributos de servicios Soporte técnico para el uso del producto El
sacrificio percibido
involucra: Precio de compra Costos de puesta en marcha e instalación Transporte Manejo Costos de post-compra: Reparaciones Mantenimiento Averías y defectos
Componentes del valor percibido
COSTO Costos requeridos para adquirir y usar el producto. Incluye costo de búsqueda, el riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del ciclo de vida, el costo del tiempo y costos psicológicos de la compra.
CAMBIO Factores de mercado que influyen.
Marca, establecimiento, imagen de la empresa, personal de ventas y servicio. Todo lo que hace que los consumidores se dispongan a pagar una prima por tener esos productos.
ESTÉTICA Propiedades o atractivo del producto.
Color, diseño, estilo, equipamiento interior en los autos, suavidad de un tejido, sabor de una bebida, formas novedosas y armónicas.
USO RELATIVO Manera en la que se usa un producto Para reducir sus costos o mejorar su Resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía o mano de Obra se percibe como de
mayor valor.
Beneficio percibido y deseado
Para que un producto proporcione beneficios debe : Cumplir con funciones identificadas Solucionar problemas identificados Proporcionar satisfacciones específicas El valor se crea cuando el beneficio percibido se conjuga con Productos y servicios el beneficio deseado por el consumidor.
Características y atributos Beneficios obtenidos Empresas BENEFICIOS DESEADOS Tipos de consumidores Ocasión de uso Un producto no se adquiere por sus
características
particulares, sino por sus
beneficios,
lo que el producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar
agujeros.
Percepciones de precio-valor
Tipo de comprador
Futuro Consumidor Cliente
Definición de comprador Percepción precio/valor Potencial Regular o periódico Relación de mutuo beneficio Demasiado alto, mayor que la competencia. Relación desfavorable.
Aceptable, similar a la competencia. Relación aceptable, competitiva. Muy aceptable, no criticable. Relación excelente.
Mejora del valor percibido
La mejora puede lograrse: Incrementando las posibilidades del producto para realizar una tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.
Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Lo más deseable es proporcionar
máximos mínimo
costo.
beneficios al También es posible
mantener
los beneficios abaratando los costos, o
mejorar
los beneficios a costo
constante
.
Muchas empresas como basan su crecimiento en la
mejora del valor percibido,
aún a mayor costo para sus clientes.
Mejora del valor percibido
Mayores > Iguales = Menores < Menores < > < = < < < Costos del ciclo de vida Iguales = > = = = < = Mayores > > > = > < >
Precio máximo aceptable
P máx , Y CV X VM Y PM Y PC Y El precio máximo aceptable es el que hace que el comprador
ignore
entre un producto nuevo “Y” y el producto de referencia “X”: la diferencia económica Donde: CV X = Costo del ciclo de vida para “X”, producto de referencia que el consumidor usará para comparar (o producto del competidor). Incluye costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.
VM Y = Valor mejorado para “Y”. Incremento de beneficios que pueden esperarse respecto del producto de referencia.
PM Y = Costos de puesta en marcha para “Y” PC Y = Costos de post-compra para “Y”. Mantenimiento, entrenamiento en el uso, servicio técnico y otros gastos de funcionamiento, descontados al valor presente.
Precio máximo aceptable (2)
Los costos del ciclo de vida de “X” son: CV X P X PM X PC X Reemplazando, resultará: P máx , Y P X PM X P máx , Y P X VM y PC X ( PM X VM Y PM Y PM Y ) ( PC X PC Y PC Y ) En consecuencia, el precio máximo aceptable para “Y” resultará ser igual al precio de “X”, más (o menos): La mejora de valor de “Y” respecto de “X” (+) Los costos diferenciales de puesta en marcha (-) Los costos diferenciales de post-compra. (-)
Precio máximo aceptable (3) X
La mejora de valor debe
superar
los costos diferenciales de puesta en marcha y post-compra.
Precio del producto Puesta en marcha Post-compra
Y
Precio del producto Mejora De valor Puesta en marcha Post-compra Una reducción de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, más Una redución de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, más Una mejora de valor de $ 200. nos habilitarán a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.
El
precio máximo aceptable
será: P máxY = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.-
Margen de precios del vendedor
Es igual al precio máximo aceptable para el producto, menos sus costos directos de producción, marketing y ventas.
MP Y P máx , Y CD Y Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor podría cobrar un precio de
hasta
$ 450.- para intentar convencer a los consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios (o margen de maniobra) sería de $ 350.-.
Cómo estimar la mejora de valor
El mayor problema es saber
en cuánto estamos realmente mejorando el valor para el comprador.
Existen dos métodos para valuarlo:
Ponderación de beneficios incrementales
Establecimiento de precios de contingencia
Ponderación de beneficios incrementales
Se usa cuando
no hay tiempo
para un estudio de mercado.
Consiste en determinar las
ventajas principales
nuevo producto con relación al preexistente.
del Las ventajas pueden o no
ponderarse
en forma diferencial por su importancia para el consumidor.
El mayor precio surgirá de la
mayor percepción de beneficio esperado
para el segmento atendido.
Ponderación de beneficios incrementales (2)
Beneficio incremental
Ahorro en materiales Producción por hora Adaptabilidad
Mejora en % Ponderación
35% 0.2
10% 5% 0.2
0.2
Mejora ponderada
7% 2% 1% Calidad de aplicaciones Menor costo de mantenimiento TOTAL GENERAL 10% 10% 0.2
0.2
1.0
2% 2% 14%
Ponderación de beneficios incrementales por atributo
Beneficio incremental
Ahorro en materiales Producción por hora Adaptabilidad
Mejora en % Ponderación
35% 10% 5% Calidad de aplicaciones 10% Menor costo de mantenimiento 10% TOTAL GENERAL PARA EL SEGMENTO 0.5
0.1
0.1
0.2
0.1
1.0
Mejora ponderada
17,5% 1% 0,5% 2% 1% 22%
Fijación de precios de contingencia
Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios (consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede calcularse su valor antes de la
entrega
. Resulta útil proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes
con el vendedor.
Puede proponerse un precio fijo más una
tasa o porcentaje
sobre los beneficios económicos del comprador.
Es usual calcular el precio de este modo en los trabajos de
ahorro de servicios públicos.
6. Investigación de precios
Cuestiones fundamentales Aspectos básicos Herramientas generales Técnicas de investigación: umbrales absolutos Técnicas de investigación: umbrales diferenciales Experimentos de compra simulada
Cuestiones fundamentales de la investigación de precios
¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona algún problema específico?
¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
¿Qué tamaño tiene nuestro mercado?
Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable? Cuánto se comprará a cada precio?
¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?¿Hay grupos diferentes con diferentes sensibilidades?
¿Hay sustitutos?
¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? ¿Cómo han reaccionado nuestros competidores?
¿Quiénes son nuestros competidores?¿Nuestros clientes piensan lo mismo?
Sugerencias básicas
No analizar un solo producto, sino todos los que compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos.
No verificar las respuestas de los consumidores directa, sino indirectamente.
Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto” aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.
Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno.
Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.
Herrramientas básicas de investigación
Encuestas Experimentación Métodos y modelos estadísticos Paneles de consumidores.
Encuestas
Usadas para
preferencias de marca compra.
e
intenciones de
Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o correo.
El costo es comparativamente
económico
.
Brindan estimaciones de demanda, pero no información sobre
elasticidades.
Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como resultado un precio
menor
al que pagarían.
Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que han pagado por el producto que les hemos vendido.
Experimentación
Tratan de aislar factores de mercado, verificando reacciones de los consumidores.
Los experimentos pueden ser del tipo Delphi, seleccionando algunos locales de una cadena y sometiéndolos a cambios de precios.
Es difícil deslindar estos efectos de otros factores que afectan igualmente a las ventas en ese período.
Es un método
caro
.
Modelos estadísticos
Utilizan
regresiones
y análisis econométrico.
Establecen la demanda como función de diversas variables, estimando los parámetros de las ecuaciones.
Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en las variables que la determinan.
Q = cantidades compradas E = tiempo transcurrido entre dos compras Q t E t aQ dQ t 1 t 1 bE eP t t P = promoción aplicada.
a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
c = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promoción d = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumen e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.
cP t
Paneles de consumidores
Proporcionan información periódica sobre consumo u otras variables de comportamiento. Son
dinámicos,
al contrario de las encuestas. Pero se degradan con el tiempo.
Sus integrantes son
estables
a lo largo del tiempo. Pueden rotar.
Se usan para analizar
penetración
marcas, o
sustitución
entre marcas.
por segmentos,
fidelidad
a La información es objetiva, pero sólo
cuantitativa
. No evalúan actitudes y preferencias.
Son muy caros. Sólo
instituciones
pueden financiarlos.
Investigación de precios: umbrales absolutos
APROXIMACIÓN DIRECTA SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM) CATEGORIZACIÓN DE PRECIOS ESCALAS DE MAGNITUD
Umbrales absolutos I. Aproximación directa
Se trata de determinar el
rango de precios aceptable
a pagar por un producto.
Se logra determinando el
precio máximo
y el
precio mínimo
aceptables para un consumidor.
Umbrales absolutos Aproximación directa
Precio $ 18 20 22 24 26 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Frecuencia Precios bajos (L) Inaceptable Aceptable % 0.00
0.05
0.20
0.25
0.30
0.15
0.05
L P 1.00
1.00
0.95
0.75
0.50
0.20
0.05
1-L P 0.00
0.00
0.05
0.25
0.50
0.80
0.95
Precios altos (H) Frecuencia Inaceptable % H P 0.05
0.05
0.15
0.25
0.30
0.15
0.05
0.00
0.05
0.10
0.25
0.50
0.80
0.95
1.00
1.00
Precio de compra B P =1-L P -H P 0.00
0.00
0.05
0.25
0.50
0.80
0.90
0.90
0.75
0.50
0.80
0.05
0.00
0.00
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Umbrales absolutos Aproximación directa
Aceptablemente Bajo Inaceptablemente Bajo 1 - L P Aceptable Rango Aceptable H P Aceptablemente Alto 1-L P -H P Inaceptablemente Alto 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
Umbrales absolutos Aproximación directa
Hay una distribución de frecuencias de consumidores que: consideran los precios
inaceptablemente bajos
(L P ) consideran los precios
inaceptablemente altos
(H P ) consideran los precios
aceptablemente bajos
(1-L P )
estarían dispuestos a comprar
, haciendo (1-L P -H P ) = B P .
Los límites inferior y superior equivalen a la
mediana
de cada distribución. Incluyen el
rango aceptable de precios.
Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor
rango de aceptabilidad.
Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima probabilidades por escala.
Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta
“¿qué precios serían aceptables para usted?”
Umbrales absolutos: II. Sensibilidad a precios
No
fuerza
a la persona a emitir un juicio, dado que pregunta: ¿A qué precio pensaría usted que este producto es
tan barato
que tendría dudas respecto de su origen y calidad (L P )?
¿A qué precio pensaría usted que este producto es
barato,
pero lo compraría (1-L P )?
¿A qué precio pensaría usted que este producto es
caro,
valdría la pena comprarlo (1-H P )?
pero ¿A qué precio pensaría usted que este producto es
tan caro
que no valdría la pena comprarlo (H P )?
Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios
Precio 15 16 17 18 19 20 21 $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Frecuenc.
Precios bajos (L) Inacept.
% 0.00
0.05
0.05
0.05
0.10
0.10
0.10
0.20
0.20
0.05
0.05
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
L P 1.00
1.00
0.95
0.90
0.85
0.75
0.65
0.55
0.35
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
Acept.
1-L P 0.00
0.00
0.05
0.10
0.15
0.25
0.35
0.45
0.65
0.85
0.90
0.95
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
Frecuenc.
Precios altos (H) Inacept.
% 0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.05
0.05
0.10
0.20
0.25
0.15
0.05
0.05
0.05
0.05
0.00
0.00
0.00
H P 0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.05
0.10
0.20
0.40
0.65
0.80
0.85
0.90
0.95
1.00
1.00
1.00
1.00
Acept.
1-H P 1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
0.95
0.90
0.80
0.60
0.35
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
Precio de compra B P = 1-L P -H P 0.00
0.00
0.05
0.10
0.15
0.25
0.35
0.45
0.60
0.75
0.70
0.55
0.35
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00
0.00
0.00
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios
Inaceptablemente Bajo L P 1 - L P Aceptablemente Bajo Respuesta de compra Rango Aceptable H P Inaceptablemente Alto 1 - H P Aceptablemente Alto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios
Existe un punto de
mínima resistencia
B P = (1 – L P del comprador, donde – H P ) alcanza su máximo, en torno a $ 10.-.
Este punto coincide con el cruce de las curvas “aceptable alto” (1 – H P ) y “aceptable bajo” (1 – L P ).
Las curvas “inaceptable alto” y “aceptable alto”, y las “inaceptable bajo” y “aceptable bajo” se cruzan al 50% para valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el
rango aceptable de precios.
Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA, que proporciona una
banda de indiferencia
para los precios límite.
Umbrales absolutos: III. Categorización de precios
Se clasifican los precios en
categorías,
comparándolos con un valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables.
Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa
categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a
la siguiente.
Se grafican los porcentajes
acumulados
.
No asume que exista sólo aceptables)
una
categoría de precios (los Los encuestados pueden responder con libertad.
Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios relativas.
Umbrales absolutos Categorización de precios
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Demasiado barato ($0 a $7) Inaceptablemente Barato ($7 a $10) 1 2 3 4 Aceptablemente Barato ($10 a $14) Aceptable ($14 a $17) 5 6 Aceptablemente Caro ($17 a $20) Inaceptablemente Caro ($20 a $25) 7 Demasiado caro (más de $25) $ 0 5 10 15 20 25 30
Umbrales absolutos IV. Escalas de magnitud
Describir el producto de
referencia
y asignarle un puntaje de “100”.
Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con según sea
peor
o
mejor
que el de referencia.
n
atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100, Asignar al precio del producto de referencia un valor de “100”,
aunque no lo recuerden.
Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable, otorgando un número menor o mayor que 100.
Analizar los datos por
regresión simple.
Buscar otras combinaciones de producto-precio.
Investigación de precios: umbrales diferenciales
Las técnicas de umbrales
absolutos
nos muestran el precio que un consumidor pagaría por un producto o servicio.
Pero cuando hay productos establecidos, o se lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la demanda puede ser sensible a las
diferencias de precios.
Implica analizar las elasticidades propias y las
cruzadas.
Investigación de precios: umbrales diferenciales
PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES MARCAS CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL LIMITADO ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL COMPLETO
Investigación de precios: I. Preferencias secuenciales en dos marcas
Se trata de indicar su
marca de preferencia
, a medida que el precio de
otra
marca se modifica.
De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que indique cuál preferiría si los precios fuesen
iguales.
Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de
indiferencia
o de
cambio de preferencia.
Muestra las
diferencias de precio
que serán necesarias para “torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la
intensidad
de las preferencias.
Umbrales diferenciales: preferencias en dos marcas
Precio 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 A >> B 1 1 1 1 1 1 1 Marca “A” A > B 2 2 2 2 2 2 2 A >= B 3 3 3 3 3 3 3 Indife rencia A = B 4 4 4 4 4 4 4 A =< B 5 5 5 5 5 5 5 Marca “B” A < B 6 6 6 6 6 6 6 A << B 7 7 7 7 7 7 7 Precio 14,00 14,50 15,00 13,50 13,00 12,50 ...
Fuerte mente preferible Modera damente preferible Ligera mente preferible Indife rente Ligera mente re chazable Moderada mente re chazable Fuerte mente re chazable
Umbrales diferenciales: preferencias en dos marcas
Fuertemente Preferible 7 A es preferido a B Hay indiferencia si B es $ 1.-
más barato
6 C es preferido a A Hay indiferencia si B es $ 0,35.-
más caro
5 A vs. B 4 A vs. C 3 2 Cuanto más a la derecha esté nuestra función, mejor es la
marca propia.
Fuertemente Rechazable 1 -3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00
Umbrales diferenciales: II. Preferencias secuenciales en múltiples marcas
Se presentan
muchas
marcas con precios idénticos y se solicita a los encuestados que manifiesten la marca
preferida
.
Se hacen variar los precios de
todas
las marcas con relación a la de
preferencia
.
Se presentan las marcas al
azar
“prejuicios”.
para evitar Mostrará los porcentajes de preferencia para diferentes
escenarios de precios.
Umbrales diferenciales: III. Curva de demanda experimental
Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a probar” y se dejan constantes las restantes.
Se usarán 5 a 8 precios alternativos.
Se utiliza para marcar las diferencias de precios que provocan
variaciones
en la cantidad demandada.
Umbrales diferenciales: IV. Análisis de intercambio de perfil limitado
Es posible que ninguna alternativa sea “la superior”, sino que una marca sea
superior
en ciertos atributos o
factores
e
inferior
en otros.
Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que los encuestados seleccionen los
niveles
altos y bajos de cada uno de ellos.
Se elabora una escala de valor relativo por atributo y por encuestado.
Umbrales diferenciales Intercambio de perfil limitado
Atributo
Calidad (Q) Entrega (E) Sistema (S) Innovación (I) Servicio (T)
Nivel alto
Devolución menor a 2% En 48 horas Suministros totales Alto apoyo de R&D Disponible localmente
Nivel bajo
Devolución menor al 10% En una semana Sólo determinados prod.
Bajo apoyo de R&D Atención telefónica
VPR = Q(QP x – QP y ) + E(EP x – EP y ) + ... + T(TP x – TP y )
Cada diferencia entre paréntesis refleja
primas de precio
para “X” sobre “Y”, respecto del atributo
percibido
(calidad, entrega, servicio, etc.)
Umbrales diferenciales Intercambio de perfil limitado
Se ubican las primas de precio en una
escala:
Indiferencia Entrega Servicio Innovación Sistema Calidad 1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22
Se otorgan
ponderaciones
a cada uno de estos factores.
Se determina así la
prima de precio ponderada
.
Umbrales diferenciales IV: Intercambio de perfil completo
Factor
Atributos del producto que brindan beneficios
Servicios Asociados
Mensajería Bus Aeropuerto Lavandería
Habitaciones
Tamaño Decoración TV ...
Nivel
4 2 3 2 2 3
Factor
Opciones disponibles Para un factor
Seguridad
Detectores de humo Agentes de Seguridad
Precios
Bajos Medios Altos ...
Nivel
2 3 3 4 5 La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a 103.680 (*). No obstante, no sería
verosímil
combinar un hotel de precios “bajos” con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas.
(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680
Umbrales diferenciales Intercambio de perfil completo
Atributo Utilidad Habitación (tres niveles) Grande Standard Pequeña Precios (tres niveles) $ 55 $ 75 $ 95 Decoración (dos niveles) Sencilla Lujosa Cada combinación de factor y nivel proporcionará diferentes niveles de Utilidad.
0,8 0,6 0,3 1,8 1,7 1,5 0,4 0,7
Experimentos de compra simulada
DE ELECCIÓN SIMPLE DE ELECCIÓN MÚLTIPLE
Experimentos de elección simple
Ubican al consumidor potencial en
situación de compra.
Se brindan al encuestado dibujos, muestras y descripciones.
Una vez realizado el experimento, se permite a los encuestados quedarse con los productos “adquiridos”.
Los compradores no pueden identificar las
marcas.
Muy usado para test de
vinos
.
Experimentos de elección múltiple
Similares a los anteriores, pero con
múltiples
opciones de marcas y precios.
Las consecuencias empíricas de estos estudios son: Las respuestas son diferentes ante las
alzas
de precios.
y las
bajas
Las preferencias oscilan en torno a las marcas de
precio intermedio.
No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de precio muy alto o muy bajo.
III
COSTOS Y PRECIOS
7. Papel de los costos en la fijación de precios 8. Análisis de rentabilidad 9. Análisis de costos de marketing y distribución 10. Estimaciones de costeo por absorción
7. Papel de los costos en la fijación de precios
Fundamentos de costos Conceptos y clasificaciones de costo Predicción de costos y precios
Preguntas fundamentales
¿Quiénes pagan los costos?
¿Para qué se usan los costos?
¿Cómo recuperar los costos?
¿De qué costos hablamos?
¿Quiénes pagan los costos?
Los compradores.
Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos, determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores.
Los competidores.
El límite inferior al precio minorista está dado por el
costo marginal a largo plazo,
para fijar un precio que
desaliente
la aparición de competidores nuevos.
Los vendedores.
Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D, y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado. La
predicción
de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a decisiones de desarrollo y ventas. Asimismo determina el precio
máximo,
umbral de la maximización del beneficio a largo plazo.
¿Para qué se usan los costos?
Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando
qué
y
cuánto
producir. Son un factor
poco importante
para la fijación de precios. Los costos de
marketing y distribución
tienen hoy igual o
mayor
relevancia que los de materias primas y mano de obra.
Determinar el precio como “costo más margen” es una práctica heredada de la Edad Media. Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes los
costos esperados futuros
de producir y vender, dado que la planificación de beneficios es
futura
y no
pasada.
¿De qué costos hablamos?
CONCEPTOS DE COSTO
Costos directos
Costos indirectos
Costos generales
Costos de oportunidad
Costos no erogables
Costos directos
Son aquellos
imputables
o
atribuibles
directamente a un producto, departamento, programa, zona de ventas o cuenta de clientes.
Pueden ser fijos o variables. sueldos de oficina de producción comisiones de vendedores materias primas
Costos indirectos
Son aquellos
asignables
indirectamente asignación. o
imputables
por algún mecanismo de No se incurre en ellos en forma exclusiva por un producto, departamento, programa, zona o cuenta, pero se asignan por algún método racional. Pueden ser fijos o variables. mantenimiento y reparaciones energía eléctrica
Costos generales
Son aquellos soportados por varios productos, departamentos, zonas o cuentas, sin que puedan ser objetivamente asignados a ninguno de ellos en particular. La eliminación de un producto, departamento, programa, zona o cuenta no eliminará estos costos.
costos administrativos asesoría legal contaduría.
Costos de oportunidad
Son los
ingresos marginales
a los que se renuncia por elegir una alternativa en lugar de otra. Reflejan la pérdida por no haber elegido una mejor oportunidad. Una decisión de no fabricar ahorra costos directos, pero genera el costo de oportunidad del margen de ventas perdido.
Costos no erogables
El flujo de caja no los considera en el ingreso neto.
Sirven para reducir los impuestos a las utilidades.
No son costos legítimos para determinar el precio de venta
.
amortizaciones previsiones para incobrables.
¿Cómo recuperar los costos?
La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO debe permitir recuperar los costos INDIRECTOS y GENERALES del período.
La regla de recuperación es: Costos directos imputables al producto, zona, programa o cliente.
Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o cliente.
Costos generales.
Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad
Costos variables.
Varían directamente con el nivel de actividad. Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o deseconomías de escala). Generalmente son también
directos
(asignables a productos, zona o cliente).
Costos semivariables.
Varían con el nivel de actividad, pero no son
nulos
cuando no hay actividad. (manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).
Costos fijos.
Se erogan en función del
tiempo
(alquileres), se los llama
periódicos.
Sus orígenes son legales o contractuales. Pueden ser
directos
(imputables a la unidad de costos que los genera) o
indirectos
(sueldos de asesores).
Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad
Casi
todos algunos
los costos variables y semivariables, y costos fijos, son
directos
.
No debe confundirse
asignabilidad comportamiento
del costo con la con el
actividad tiempo
.
o el NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable.
TODOS los costos son
asignables
y
subdividibles
.
La asignación debe ser
rentable
y orientada a un propósito.
Cómo predecir costos y precios
ANÁLISIS DE TENDENCIA MÉTODOS DE REFLEXIÓN MODELOS DE SIMULACIÓN
I. Análisis de tendencia
Se basan en datos históricos para
extrapolar
el pasado hacia el futuro.
Herramientas:
Gráficos de exclusión.
Curvas de experiencia.
Análisis de regresión y correlación.
Gráficos de exclusión
Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado, para
excluir
combinaciones de precio-cantidad no factibles.
Precios Cantidades
Curvas de experiencia
Indican cómo los costos disminuyen a medida que aumenta la producción. Hay tasas típicas por industria.
Costos Volumen
Análisis de regresión y correlación
Se analizan series temporales de observaciones pasadas, filtradas por elementos estacionales o cíclicos.
Costos Tiempo
II. Métodos de reflexión
Proyectan datos
futuros racionales
sobre estimaciones basadas en datos del
presente
, no sólo sobre la tendencia pasada. Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible prevista para los próximos tres años abastecerá o no el crecimiento del mercado, para calcular futuros aumentos o disminuciones de precios.
Herramientas:
Programación lineal
Análisis bayesiano de decisión
III. Modelos de simulación
Establecen las ecuaciones de comportamiento que determinan el mercado y la competencia, incluyendo costos de producción, inventarios, mercado e investigación. Se cargan “escenarios” probables y se testean los resultados.
Herramientas:
Análisis de escenarios
8. Análisis de rentabilidad
Elementos de rentabilidad Análisis de punto de equilibrio (breakthrough) Análisis de beneficios Extensión del análisis de punto de equilibrio Uso del efecto palanca para estrategias de precios Ventas múltiples Precios con escasez de recursos
Elementos de rentabilidad
PRECIO DE VENTA BENEF.
COSTO TOTAL Beneficio Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing Costos directos de marketing Costos indirectos de fabricación Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas COSTOS DE MARKETING COSTOS DE CON CONTRIBUCIÓN VERSIÓN M.PRIMAS
Análisis de punto de equilibrio
Utiliza cuatro elementos básicos: El
precio
unitario, P X Los
costos variables
unitarios, CV X Los
costos fijos
por periodo, CF La
cantidad
producida y vendida, Q X El análisis puede hacerse: Q X en
unidades:
P X CF CV X P X Q X en
valores monetarios:
P X CF CV X Q X P X CF CV X P X CF MB
Representación en unidades físicas
Ventas Costos Ventas Costos totales Pérdidas Ganancias Costos variables Costos fijos Q e Unidades (Q)
Representación en valores monetarios
Costos = Ventas (45º) Costos Pérdidas Ganancias Costos variables Costos fijos Ventas totales
Análisis de cambios de precios
Cuando hay varios productos, hay que maximizar la
contribución,
de maximizar las
ventas.
Bajar los precios de los productos
elásticos inelásticos
mejora la situación global.
en lugar y subir los precios de los
Producto
Demanda
Precio Costo Variable Margen de Cont. Cantidad Ventas Contribución Costos Fijos Beneficio Nuevo Precio Nuevo Margen Cantidad Ventas Contribución Costos Fijos Beneficio
"A"
Elástica
15 9 6 50 750 300 14 5 70 980 350
"B"
Unitaria
16 10 6 60 960 360
"C"
Antes
Inelástica
17 11 6 40 680 240
Después del cambio
19 9 40 18 7 40 760 360 720 280
"D"
Inelástica
18 12 6 30 540 180 20 8 25 500 200
Total 180 2930 1080 1000 80 170 2960 1190 1000 190
Extensiones al punto de equilibrio
Una reducción de costo variable
disminuye
el punto de equilibrio: Costos Ventas totales = Costos (ángulo de 45°) Costos totales Nuevos costos totales Costos fijos Ventas totales
Extensiones al punto de equilibrio
Ejemplo de la adquisición de maquinaria que incrementa costos fijos y reduce variables: Costos Ventas totales = Costos (ángulo de 45°) Costos totales anteriores Nuevos costos totales Nuevos costos fijos Costos fijos Ventas totales Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-
Reglas útiles
Un cambio en CF afecta sólo al punto de equilibrio.
Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto unitario (MB).
Dos productos pueden tener
hoy
igual punto de equilibrio, pero sólo el MB determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro.
Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en función del MB, y
la relación entre ellos será proporcional a la relación entre sus MB.
1. Precio de Venta 2. Costo Variable 3. MB 4. Unidades 5. Ventas 6. Costos fijos 7. Costos totales 8. Beneficios $ 10 $ 8 20% 10000 $ 100.000 $ 10.000 $ 90.000 $ 10.000 $ 10 $ 7 30% 10000 $ 100.000 $ 15.000 $ 85.000 $ 15.000
Limitaciones del punto de equilibrio
Parte de un supuesto erróneo:
no considera efectos de escala.
Los CV permanecen
constantes
las cantidades producidas.
frente a cambios en En consecuencia, sólo se puede usar en
intervalos de cantidades
limitados.
No considera correctamente: horas extras más caras para aumentos de producción rebajas de precios ante aumentos en el volumen rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
Uso del
efecto palanca
El
apalancamiento
(“leverage”) es la aplicación de una pequeña fuerza a un extremo de un mecanismo rígido, situado sobre un
punto de apoyo,
para levantar un objeto pesado en otro extremo.
Equivalentemente, un pequeño aumento en las ventas puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios, apoyándose en los
costos fijos
.
Palanca operativa
Tiene lugar cuando se incrementa el volumen con costos fijos constantes.
PO = Contribución / Beneficio Operativo PO dBO BO dQ Q Unidades Precio unitario Costo variable Costos Fijos Ventas Costos variables Contribución total Beneficio operativo
Palanca operativa A
100 $ 10 $ 7 $ 100 $ 1000 $ 700 $ 300 $ 200
1.5 B
100 $ 10 $ 4 $ 400 $ 1000 $ 400 $ 600 $ 200
3.0
En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-). El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) =
1.5
En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) =
3
.
Palanca financiera
Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio en el beneficio
después de intereses.
PF = Beneficio Operativo .
(Benef. Op. - Interés sobre Deuda Financiera) PF dBO BO dBI BI Pasivo Capital propio Tasa de interés Intereses Beneficio Operativo Beneficio menos intereses
Palanca financiera
300 700 12% 36 200 164
1.22
700 300 12% 84 200 116
1.72
Palanca combinada
Es el producto de las dos palancas anteriores: PC PO PF Contribuci ón BO BO BO rD Contribuci ón BO rD ( P BO CV ) Q rD
Palanca Operativa Palanca Financiera Palanca Combinada
Cantidad de acciones Beneficio antes de Impuestos Impuesto pagado 35%
Beneficio final Capital Beneficio por acción 1.50 1.22 1.83
70 164 57,40
106,60 700 $ 1,522 3.00 1.72 5.16
30 116 40,60
75,40 300 $ 2,513
Ventas múltiples: MB ponderado
Beneficios MB B =0.2 MB C =0.1
Punto muerto +500 MB A =0.4
compuesto MB total =0.25
0 0 1 2 3 4 5 -500 Ventas totales (miles) 1600 2800 4000 Producto A B MB 40% 20% C 10% Total Ventas: Costos fijos: Punto de Equilibrio: Ventas $ 1600 $ 1200 $ 1200 $ 4000 $ 500 $2000 % de Ventas 40% 30% 30% 100% MB Pond. 0.16 0.06 0.03
0.25
Ventas múltiples: cambio en el MB ponderado
Combinación A, 0.4
B, 0.2
C, 0.1
Totales 40% 30% 30%
100%
Original 0.16
0.06
0.03
0.25
Alternativa 1 20% 50% 30%
100%
0.08
0.10
0.03
0.21
Alternativa 2 50% 30% 20%
100%
0.20
0.06
0.02
0.28
El cambio en la venta múltiple de la alternativa 1
baja
el MB ponderado.
Más eficaz es
revisar la mezcla de productos,
adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto de equilibrio
global
de $ 2.000 a $ 1.786
.
Precios con escasez de recursos
Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único
recurso común crítico
no deben utilizar la maximización convencional de beneficios.
Precio Unidades vendidas Materia prima total Mat. Primas ($) Mano de Obra ($) Contribución ($) Ventas Mat. Primas Mano de Obra Contribución A 2.20 6.000 500 kg 0.41 1.20 0.59 $ 13.200 $ 2.460 $ 7.200 $ 3.540 Producto B 3.00 8.000 2.500 kg 1.54 0.70 0.76 $ 24.000 $ 12.320 $ 5.600 $ 6.080 C 4.00 5.000 2.400 kg 2.40 0.60 1.00 $ 20.000 $ 12.000 $ 3.000 $ 5.000 Total 5.400 kg $ 57.200 $ 26.780 $ 15.800 $ 14.620 Dados estos 3 productos generados con idéntica materia prima; si la disponibilidad total es de sólo 3.000 kgs., ¿cómo asignar la materia prima?
Precios con escasez de recursos: soluciones alternativas
Criterio Recursos Producción Contribución
a) Maximización de la contribución unitaria: Asignamos todo lo posible al producto con más contribución (C), y luego al siguiente (B); no restan recursos para aplicar a A.
A=0.59 B=0.76 C=1.00 Total 0 600 2400 3000 0 1942 5000 $ 0 $ 1.476 $ 5.000
$ 6.476 b) Maximización de la contribución total. Asignamos todo al producto B, que genera la mayor contribución total. El resto, a C. No restan recursos para producir A.
A=3540 B=6080 C=5000 Total 0 2500 500 3000 0 8090 1042 $ 0 $ 6.148 $ 1.042
$ 7.190 c) Proporción a los recursos requeridos. Se usan los recursos en proporción al gasto en materia prima total requerida por artículo, aplicando porcentajes.
A= 2460, 9.2% B=12320, 46.0% C=12000, 44.8% Total 276 1380 1344 3000 3407 4466 2800 $ 2.010 $ 3.394 $ 2.800
$ 8.204
Precios con escasez de recursos: Contribución por unidad de recurso
Se calcula la
contribución por unidad de recurso,
cuánta contribución aporta cada kg. de materia prima utilizada en cada producto. Contribución Kgs. requeridos Cont. Por recurso A 3540 500 $7.08 B 6080 2500 $2.43 C 5000 2400 $2.08
e) Maximización de la contribución por unidad de recurso:
se asignan los recursos escasos a los productos que maximizan la contribución. No se asignan más que 500 kgs. a producir A, dado que no necesita más materia prima. La producción de C no debe realizarse. A=7.08 B=2.43 C=2.08 Total 500 2500 0 3000 6173 8091 0 $ 3.642 $ 6.149 $ 0
$ 9.791
Precios con escasez de recursos: Igualación a la máxima contribución
Si deseáramos
igualar las contribuciones por unidad de recurso
al máximo posible ($ 7.08 / kg.), deberíamos
aumentar los precios.
Igualación a la máxima contribución por unidad de recurso
Contribución máxima Kilogramos requeridos A $ 7.08 500 B $ 7.08 2500 C $ 7.08 2400
Contribución Deseada
Materias Primas Mano de Obra
Venta Deseada
Unidades
Precio teórico óptimo
Precios actuales
$ 3.540
$ 2.460 $ 7.200
$ 13.200
6000
$2.20
$2.20
$ 17.700
$ 12.320 $ 5.600
$ 35.620
8000
$4.45
$3.00
$ 16.992
$ 12.000 $ 3.000
$ 31.992
5000
$6.40
$4.00 De no ser posible el aumento, hay que determinar los límites máximos sustentables para cada precio. Será un problema típico de
programación lineal con restricciones
.
9. Costos de marketing y distribución
Naturaleza de los costos de marketing y distribución Mejora de la distribución con información de costos Mejora de la venta minorista con información de costos
Naturaleza de los costos de marketing y distribución
Es el área menos desarrollada en los análisis de costos. Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los costos totales.
Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas contribuyen a la mayoría de los
beneficios.
Marketing y distribución: información a relevar
Se requieren cinco tipos de datos: Nombre y localización de clientes Tipo de negocio de los clientes Número de pedidos por cliente y por periodo Ventas totales por cliente y por periodo Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea.
Datos adicionales número de cajas por pedido número de entregas por mes tipo de mercadería por entrega formas de pago devoluciones, etc.
Comportamiento de los costos de marketing y distribución
Variables directos.
Varían con las ventas, y son asignables a segmentos de beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte).
Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).
Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varían con las ventas (publicidad institucional).
Marketing y distribución: el enfoque de contribución
Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios de ventas (A, B y C): Ventas X Ventas Y Ventas Z Total ventas Costo variable
Comisiones Transporte Pedidos
Total costos Contribución Costos fijos Benef. Territ.
Costos comunes Contrib. Total A 300 110 90 500 350 35 9 6 400 100 19 81 Territorio B 150 80 120 350 270 23 7 5 305 45 15 30 C 120 70 110 300 180 20 6 4 210 90 15 75 Total 570 260 320 1150 800 78 22 15 915 235 49 186 25 161
Marketing y distribución: el enfoque de contribución (2)
Se trata de asignar el costo evitando una asignación arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El territorio “A” presentará el siguiente tratamiento: Ventas Costo variable
Comisiones Transporte Pedidos
Total costos Contribución Costos fijos Benef. Territ.
Prod. X 300 210 25 4 3.5
242.5
57.5
Territorio “A” Prod. Y 110 80 6 3 1.5
90.5
19.5
Prod.Z
90 60 4 2 1 67 23 Total 500 350 35 9 6 400 100 19 81 La base de la distribución ha sido en este caso el
esfuerzo de ventas.
Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en especial.
Marketing y distribución: el enfoque del beneficio neto
Es más usado por los industriales. Trata de asignar
todos
los costos indirectos a los segmentos de beneficio (en este caso, territorios).
Se aproxima a un
costeo por absorción,
por lo que presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.
Se clasifican los costos orientándolos hacia
grupos funcionales,
o costos asociados con diversas actividades de marketing.
Enfoque del beneficio neto: pasos para la determinación
Reasignar gastos clasificados por su origen hacia
grupos funcionales de costos.
Asignar los grupos funcionales de costos a
segmentos de ventas
(productos o zonas) de acuerdo con
factores medibles
(drivers) que muestren relación con los grupos funcionales.
Un
gasto funcional
(sueldos) puede asignarse a un
grupo funcional
(ventas, supervisión, créditos). Cada una de ellas es una
función de marketing
separada, y le corresponderá una asignación específica en función de cada factor.
Enfoque del beneficio neto: ejemplo
Alquileres Sueldos Promoción Total
Bases de asignación
Producto X Producto Y Producto Z Total
Fórmula de asignación
Valor resultante:
Cuentas de origen 2000 11000 6000 19000 Ventas 0 4000 0 4000
Porcentaje del tiempo de venta
50% 30% 20% 100%
Porcentaje directo del tiempo de venta
100% Publicidad y promoción 0 3000 6000 9000
Número de avisos
40 40 20 100
Costo por anuncio
9000 Procesam. De pedidos 1000 2000 0 3000
Número de pedidos
300 75 50 425
Costo por pedido
Almacén y flete 1000 2000 0 3000
Unidades remitidas
1000 733 200 1933
Costo por unidad
3000 3000
% $90 $7.06
$1.55
Reglas de asignación por grupo
funcional
Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de asignación: Ventas Costo variable
Comisiones Transporte Pedidos
Total costos Contribución Costos fijos:
Ventas Promoción Pedidos Almacén y fl.
Totales fijos
Beneficio neto
Prod. X 300 210 25 4 3.5
242.5
57.5
2 3.6
2.1
1.6
9.3
48.2
Territorio “A” Prod. Y 110 80 6 3 1.5
90.5
19.5
1.2
3.6
.5
1.1
6.4
13.1
Prod.Z
90 60 4 2 1 67 23 .8
1.8
.4
.3
3.3
19.7
Total 500 350 35 9 6 400 100 4 9 3 3 19
81
Otros ejemplos de reglas de asignación
Llamadas de agentes de ventas, salarios e incentivos, viáticos Publicidad, medios, avisos gráficos Promoción, cupones, descuentos de precios, publicidad cooperativa Almacenaje y transporte, seguros de incendio, gastos de manipuleo Procesamiento de pedido, chequeo de peso y medida, etc.
Tiempo de venta dedicado a cada producto, llamadas por cliente, o asignación directa a la zona Tiempo directo de venta, o por igual por vendedor Directo por producto, por cliente o por zona Tasas por kg., análisis de renglones por factura Renglones de pedido
Clasificación de los costos de distribución
Gastos de distribución.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque, recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado).
Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de crédito.
Gastos de inventario.
Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros contra incendio.
Ejemplo de venta minorista
Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una de ellas, para venderlas a $ 25.-. margen bruto del
52%
Aparenta
(1.560 / 3.000).
existir un Pero además, existen: Fletes por $ 150. Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar. Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las que se liquidan con un 20% de descuento.
Publicidad en un medio local por $ 500. En conclusión (y siempre y cuando se hayan vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-, a un costo de $ 2.140.-, con un margen del
28%.
Conclusión
Contar con información
relevante
ventas, costos y gastos.
y
oportuna
de Dentro de cada
grupo
, ventas, costos y beneficios se deben comportar de modo
homogéneo
. Deben separarse
ingresos
entre
fijos
y
variables
.
y
costos
, y los costos Deben analizarse por separado los productos de
gran demanda
, y no mezclarse con productos de
baja
demanda.
10. Estimaciones de costeo por absorción
Contabilidad: una perspectiva histórica Fijación de precios mediante costeo por absorción Naturaleza de los gastos generales Clasificación de los gastos generales Precios orientados a la rentabilidad de la inversión
Contabilidad de costos: una perspectiva histórica
La
contabilidad de costos
nace a mediados del siglo XIX para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria textil.
Pone excesivo énfasis en los costos directos variables (materias primas y mano de obra directa).
No presta atención a costos que no eran importantes: la
carga fabril
y los
gastos generales.
Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los costos. General Motors copia su modelo de precios por
rentabilidad objetivo.
A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo hoy un sistema de costos
separado
de la contabilidad, mediante la reexpresión de la información contable.
Fijación de precios mediante costeo por absorción
P CV ( 1 m ) Donde “m” es el
margen.
La decisión se reduce a conocer el valor de “m”.
En este método, las empresas ignoran: Las preferencias del consumidor o demanda del producto.
La elasticidad de la demanda.
Su previsión de ingresos.
La reacción de la competencia a cambios de precios.
Ventajas y desventajas del costeo por absorción
Brinda precios estables. Sólo cambian si cambian los costos variables. Si los CV cambian, cambian
para todos los productos.
Los cambios de precios serán sólo cambios de “m”.
En empresas
multiproducto
, los productos comparten costos, los que se se asignan a los productos arbitrariamente.
Los gastos generales se recuperan
anualmente
inamovible hasta el próximo periodo.
mediante una “cuota”, Las estimaciones de precios pueden ser
catastróficas,
según si los productos son “mano de obra-intensivos” o “capital-intensivos”.
La automatización de la producción ha hecho
disminuir
costos directos y
aumentar
gastos indirectos. La asignación de éstos como un un porcentaje sobre los costos directos
empeora
las cosas.
Distribución de los gastos generales
Los métodos más usados son:
Costos de materias primas
Costos de mano de obra directa
Costos directos totales (materias primas y mano de obra directa) Unidades de producto (producción esperada) Costo de transformación (mano de obra y carga fabril)
Costo de horas-máquina
Costo de materias primas
Tasa = Gastos Generales Materias Primas Sirve si se producen materiales a granel de carácter
uniforme
(cemento, azúcar, pintura) No sirve si hay productos con muy diferente uso del capital.
Costo de mano de obra directa
Tasa = Gastos Generales Mano de obra directa Ignora que hay productos que usan muchos
gastos generales
y poca mano de obra.
“Castiga” a los productos “mano de obra intensivos”, y subvenciona a los bienes que usan servicios caros (
energía
-
intensivos
).
Costo directo total
Tasa = Gastos Generales .
Materias Primas + Mano de obra directa Equilibra las desventajas de los métodos anteriores.
Un producto alto en costos directos y con pocos servicios incorporados verá
sobrecargado
su costo.
Unidad de producto
Tasa = Gastos Generales Producción esperada Se usa en sistemas de producción por procesos (siderurgia, golosinas).
Se asigna bajo la forma de importes por kg. de mercadería producida.
Productos con diferente uso de servicios recibirán iguales cargos.
Costo de transformación
Tasa = Gastos Generales Mano de Obra + Carga Fabril Intenta reflejar la tasa de uso de la estructura fabril, cargando más costo a aquellos productos que más la usan.
Genera mediciones más correctas que los métodos anteriores.
Costo de horas máquina
Tasa = Gastos Generales Horas máquina utilizadas Se basa en la
intensidad
del procesamiento.
Es un método correcto, pero
caro
todos los casos.
y no aplicable a Sirve si la
maquinaria
es la parte más importante del costo.
No refleja otros gastos (marketing, oficinas).
Clasificación de gastos generales
Los costos se clasifican en
fijos
y
variables
según su comportamiento con el nivel de actividad.
Generalmente la mano de obra y las materias primas son
variables
, lo que
no quiere decir
que los gastos generales sean
fijos.
La gran mayoría de los gastos son
fijos
actividad mínima y se
variabilizan
para un nivel de para incrementos en el nivel de actividad.
Fijos
Alquileres Seguros Impuestos a la propiedad Amortizaciones Administración general Investigación y desarrollo (R&D)
Variables
Suministro de planta Mantenimiento Luz y fuerza motriz Trabajos indirectos Procesamiento de pedidos Almacenaje y fletes
Asignación convencional
Elemento del costo
Materia Prima Mano de Obra Directa Subtotal Horas máquina insumidas Gastos generales
Costo total resultante
Producto A
$ 6 $ 8 $ 14 1 hs.
$ 5
$ 19
Producto B
$ 6 $ 3 $ 9 4 hs.
$ 20
$ 29
Gastos generales $ 25.- sin discriminar Se han asignado los gastos generales por el criterio de
horas-máquina
.
Asignación funcional
Elemento del costo
Materia Prima Mano de Obra Directa Costos indirectos Fab.
Subtotal Gastos generales: Marketing directo Marketing indirecto Costos imputables dir.
Otros costos variables Otros costos fijos
Costo total resultante
Producto A
$ 6 $ 8 $ 1 $ 15 $ 3 $ 2 $ 20 $ 1,20 $ 1,30
$ 22,50
Producto B
$ 6 $ 3 $ 2 $ 11 $ 5 $ 4 $ 20 $ 1,80 $ 1,70
$ 23,50
Carga fabril indirecta Otros gastos generales El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.
Precios con rentabilidad objetivo
P CV CF Q S rK Q S Donde P = r CV = CF = Q K S = = = precio unitario costo variable directo standard costos fijos cantidad esperada (standard) de producción tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión capital empleado en la producción
Ejemplo de precios con rentabilidad objetivo
Concepto
Costo variable directo Costo fijo Volumen esperado Tasa de rentabilidad Capital empleado
Precio de venta
Contribución Margen de ventas Ventas totales Costos totales Rentabilidad total Rentabilidad s/capital
Producto A
$ 8 $ 400 200 15% $ 1000
$ 10,75
$ 2,75 34.4% $ 2150 $ 2000 $ 150 15%
Producto B
$ 6 $ 800 400 15% $ 2400
$ 8,90
$ 2,90 48.3% $ 3560 $ 3200 $ 360 15%
Desventajas del enfoque de rentabilidad objetivo
1 2 3 4 5
Considera que la mezcla de productos permanece constante.
No considera variaciones en productos de una misma línea.
El margen se basa en que se imputen todos los costos.
Se basa en que cada producto requiere igual inversión de capital.
No distingue entre materias primas y costos de transformación.
Presenta una paradoja.
Si la demanda cae, la solución es
subir los precios.
Esto acentuará la caída de la demanda.
Ignora la elasticidad de la demanda.
La rentabilidad sobre el capital
+ + Ventas 10000 Costo variable 5000 = Contribución 5000 Costos fijos 2500 Beneficios 2500 : Ventas 10000 = Disponible 400 Reducir los deudores a $ 1000.- aumenta la rentabilidad al 45.4% Deudores 2000 Inventarios 600 = Activo circulante 3000 + = Activo fijo 4000 Ventas 10000 : Capital total 7000 = Una reducción de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3% Margen de beneficio 25% X RENTABILIDAD DEL CAPITAL
35.7%
Rotación 1,428
Precio objetivo
Debe generar una contribución tal que haga a la empresa obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Capital total
Rentabilidad deseada
Ganancia objetivo Gastos fijos Contribución objetivo Unidades esperadas Costo variable unitario Costo variable total
Ventas totales deseadas Precio a fijar
$ 4.000.000
20%
$ 800.000 $ 1.500.000 $ 2.300.000 150.000 $ 50 $ 7.500.000
$ 9.800.000 $ 6,53