Consumidor

Análisis del comportamiento del consumidor Proceso de decisión de compra La unidad básica de todo mercado es el consumidor.

El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio para ambos, siendo el objetivo fundamental del marketing.

El interés del marketing se centra en: -Los motivos de compra y consumo -Los hábitos de compra y consumo

Determinantes del comportamiento del consumidor

El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables que, en cada momento, lo determinan.

Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos: -Variables psicológicas o internas -Variables sociológicas o externas

Ciclo de vida de las personas: etapas

1.Del nacimiento a la educación preescolar 2.De preescolar hasta los 11 años 3.Escuela secundaria hasta su abandono 4.Universidad o estudios superiores 5.Primer trabajo a tiempo completo 6.Matrimonio o pareja 7.Primeros y sucesivos hijos 8.Salida de los hijos del hogar 9.Pre-jubilación 10.Jubilación 11.Muerte

1 Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Sistema en el que actúan

Variables Información ----------  internas Decisión compra Variables externas •  Retroalimentación 

Variables psicológicas o internas

1)

LA MOTIVACIÓN

– Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra del producto o servicio.

– Según el papel que juega la experiencia, la motivación se clasifica en: • INNATA o determinada por factores innatos • APRENDIDA o determinada por la experiencia – Según el papel que juega el raciocinio: • RACIONAL o argumentada (supone meditada) • EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva) La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente para despertar el resto de variables psicológicas o internas.

• 2)

LA ACTITUD

– Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a la compra – Se compone de dos elementos principales: • COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones acerca de un objeto o servicio • EMOCIONAL o intrínseco: sentimiento o emociones ligadas con el objetivo de la actitud 2 Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

• • 3)

PERCEPCIÓN

– Proceso en virtud del cual el consumidor recibe información sobre un estímulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe.

– Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no sólo lo que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.

4)

INSTRUCCIÓN

del consumidor – Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparación.

– El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa su acervo de elementos interpretativos y de juicio que le permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos.

• • • • •

Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor

REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan una satisfacción mayor es probable que sean retenidas, de ahí el interés de recordarla satisfactoriamente.

EXPOSICIÓN REITERADA: el aprendizaje es mayor cuando la información se distribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se hace llegar simultáneamente por diversos medios.

POSICIÓN DE SERIE: el orden en el que se presentan los mensajes afectan a lo que se transmite.

GENERALIZACIÓN: los estímulos que son percibidos como similares quedan asociados a los resultados del estímulo original con el que se compara.

FACTOR PARTICIPACIÓN: el consumidor aprende más y más deprisa cuando participa en el proceso de instrucción.

• 5)

PERSONALIDAD

– Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos que determinan, a la vez, el pensamiento y el comportamiento individual.

– Clasificación: va a depender de las diferentes teorías sobre la personalidad (teoría de los rasgos, teoría psicoanalítica, teoría social y teoría del autoconcepto) – La personalidad define un modelo para cada persona 3 Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

• • • • • • 6)

ESTILO DE VIDA

– Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura hábitos y costumbres.

– Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la relación de los individuos con su entorno.

– Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera más coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de manera similar.

Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos que generan deseos/ necesidades nuevas.

Los productos o servicios que se crean para cubrir estas necesidades/deseos

refuerzan

el estilo de vida que las ha generado e impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará unas necesidades/ deseos diferentes.

Espiral-muelle contínuo

Variables sociológicas o externas

1) Grupos de convivencia – Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo o estudio) – La

familia

es un grupo que actúa como socializador de los miembros que la componen – Ciclo de vida familiar: etapa soltería; parejas recién casadas; nidos llenos; nido vacío; super- viviente solitario.

2)

Grupos de referencia

– Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo (influyendo mucho en el estilo de vida de cada persona) – Clasificación: • Grupo de

pertenencia

.- en el que el individuo está integrado de modo natural • Grupo de • Grupo de

aspiración disonancia

.- conjunto de personas con el que el individuo desea ser asimilado .- conjunto de personas con el que el individuo no desea ser identificado 4 Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

• • • • • • • • • El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas básicas de comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo posible.

3) Clase social – En los países de economía de mercado está en estricta relación con la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad que, en definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y formación.

– Los seis estratos de Lloyd Warner

Clases sociales de Lloyd Warner

Clase “Alta-alta”: familias ricas durante más de dos generaciones (  aristocracia) Clase “Alta-baja”: nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva pero que no tienen tradición en ese comportamiento Clase “Media-alta”: profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero sin excesiva riqueza Clase “Media-baja”: gente corriente, obreros especializados, administrativos, comerciantes...

Clase “Baja-alta”: obreros semiespecializados Clase “Baja-baja”: obreros no cualificados y grupos étnicos no asimilados 4) Ambiente – Entornos legal, político, geográfico, demográfico, económico y cultural en que los consumidores se insertan – A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos de diferente entorno cultural, por ejemplo, y viceversa.

Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense 5

Necesidades y deseos del consumidor Proceso de compra

• • • • • • • • Necesidad pude definirse como “sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer”. Esta idea justifica que para una persona existan necesidades determinadas y para otras no, aunque estén en el mismo contexto, o que las prioridades sean diferentes en cada persona.

Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se necesita mucha investigación y bastante penetración para determinarlos y, dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser contínuo y permanente.

No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posición del producto en su jerarquía de necesidades y deseos.

Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de motivaciones: primarias y secundarias.

Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de supervivencia del hombre.

Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hábitos, normas de comportamiento y sistemas de estímulo y refuerzos transmitidos por la sociedad.

Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un comportamiento ante el consumo, acorde con su estilo de vida. La adquisición de un producto o servicio responde a menudo a valores, creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es plenamente consciente, pero que influyen en él de manera poderosa y decisiva. Maslow jerarquiza las necesidades así: Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense 6

1 2 5 Necesi dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 4 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 3 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección, salud) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo)

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Ampliación y resumen de Maslow

• • Hay autores que añaden a la necesidad 5 (autorealización, construcción de un sistema de valores) y por encima de ella, dos necesidades más: 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad estética. Las tres serían necesidades del yo.

Keynes simplifica y resume todas las necesidades en dos: 1) Necesidades absolutas o independientes (las fisiológicas y de seguridad) y 2) Necesidades relativas o dependientes (el resto de necesidades, relacionadas con lo social y con el yo) • • • • •

Sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra y sus papeles

INICIADOR.- propone la idea de que la compra se realice INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo DECISOR.- quien decide la compra COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto de la compra USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien utiliza el satisfactor Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense 8

Modelos

• • Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el modelo general ya visto Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta: – Objetivo de la compra (por qué compra?) – Organización de la compra (quién compra?) – Objeto de la compra (qué compra?) – Operativa de la compra (cómo, cuándo, cuánto, dónde comprar?)

Cuatro tipos de comportamientos de compra

Alta implicación Baja implicación Diferencias significativas entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento de búsqueda variada Pocas diferencias entre marcas Comportamiento complejo de compra Comportamiento habitual de compra

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• • • • • • • • • • • • •

Analisis de los mercados y del comprador industrial

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación más cercana entre proveedor y cliente Compradores geográficamente concentrados Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante, estacional Compra profesional Varias influencias en la compra Múltiples llamadas de compra Compra directa Reciprocidad Leasing, renting, lease-back...

Participantes en el proceso de compra industrial

Iniciadores Usuarios Influenciadores Compradores Gatekeepers Decisores Aprobadores

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Principales influencias en el comportamiento de compra industrial

Ambientales Organizacionales Interpersonales Individuales

•Nivel de demanda •Coste del dinero •Desarrollos regulatorios •Desarrollo competitivo •Responsabilidad social •Objetivos •Políticas •Procedimientos •Estructuras organizacionales •Sistemas •Interés •Autoridad •Status •Empatía •Persuasión •Edad •Ingresos •Educación •Posición laboral •Personalidad •Actitudes hacia el riesgo •Cultura Comprador Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense 11

Factores organizacionales

Ascenso de los departamentos de compra Trabajos con multiples funciones Compras centralizadas Adquisiciones descentralizadas de compras de pequeña cuantía Compras por Internet Contratos a largo plazo Evaluación de la compra y desarrollo profesional de los compradores Producción exacta Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense 12

Reconocer necesidad

Reconocimiento del problema Descripción de la necesidad Información Búsqueda/ Evaluación Especificaciones del producto Búsqueda del proveedor Solicitud de propuestas

Compra

Selección del proveedor Especificación de pedido rutinario

Tras la compra

Revisión de la actuación

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