Transcript LeConsommateur

BTS 1ère année
Comportement du Consommateur
1
jeudi 9 avril 2015
Le comportement du consommateur

Facteurs explicatifs de l’achat :

Les facteurs d’environnement :
- la culture
 Nationalité (cognac, automobile)
 Religion (pilule abortive, préservatifs, hygiène féminine)
 Régions (thé versus café)
 Âges (épargne bancaire)
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Le comportement du consommateur
- Les classes socio-économiques
 Ensemble de personnes qui détient une position voisine dans la société, et ayant
des caractéristiques communes dans leurs comportements et attitudes.
 Les classes reflètent une stratification sociale

Le comportement du consommateur d’une classe est aspirationnel dans le but
d’identification, voire de projection.

Catégorie
A
B
C
D




3
Nom
%versus pop totale
Aisée
15
Moyenne supérieure
30
Moyenne inférieure
40
Modeste
15
Revenus mensuels (en €)
3 220 et plus
de 2 045 à 3 220
de 1 073 à 2 045
< 1 073
Le comportement du consommateur
- Les groupes sociaux
La famille :
Décisions autonome (un enfant s’achetant des friandises)
commune (choix des vacances, habitation,bien durables et onéreux)
Domination par l’un des membres (outillage)
L’enfant influe directement ou non sur près de 50% des dépenses des ménages
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Le comportement du consommateur
Le groupe de référence, la personne de référence :



Repère dans la détermination des croyances, des attitudes. L’individu n’a pas besoin
d’appartenir à ce groupe pour s’y référer
Bordeau Chesnel (valeurs bourgeoises), Ferrero Rocher
Le groupe de pairs : personnes au statut social semblable à celui de la personne
influencée : collègues de bureau, voisins, adversaires sportifs
Les leaders d’opinion
 Leadership fondé sur la compétence, l’aura, l’image du leader
 Ex : les journalistes en vue, certaines stars
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Le comportement du consommateur

Les facteurs individuels :
- Motivations et freins
L’achat est un conflit où s’opposent 2 pulsions : les motivations résultant de désirs
(facteurs positifs incitant à l’achat), de l’autre les freins (facteurs négatifs)
Selon H. Joannis (1965)
 Les motivations hédonistes : recherche du plaisir, éviter la fatigue et les efforts, se faire
du bien : Contrex et le contrat minceur
 Les motivations oblatives : faire du bien, offrir un cadeau : un diamant est éternel
 Les motivations d’auto-expression : s’exprimer et s’affirmer par rapport aux autres :
l’achat « paraître »
 Les motivations économiques : recherche d’un gain (Loto), d’un rapport qualité-prix
Cernées par les études qualitatives
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Le comportement du consommateur
-
Les freins et les risques :

Les freins rationnels : font appel à la logique, au raisonnement : achat de voiture sportive
freinée du fait des lois sur le permis à points et des radars sur le périphérique
Les freins émotifs : dépendent de l’instinct ou des sentiments (achat de fourrure)
Les freins absolus : refus définitif de l’achat à la suite d’une expérience malheureuse
Les freins relatifs : refus plus nuancé : la pub doit transformer le dubitatif en un conso
actif
Les inhibitions : manque de confiance de l’acheteur, sentiment de culpabilité,
autocensure, sanction sociale, rumeur (achat de préservatif)
Les peurs liées à l’emploi d’un produit, au fait de ne pas avoir fait le bon choix





7
Le comportement du consommateur
Les risques : évènements qui peuvent se produire lorsque le consommateur aura
acquis le produit
8

Risque économique, financier (achat superflu)

Risque lié à l’utilisation : dangereux pour la santé, induit une perte de temps, une
difficulté d’utilisation (shampoings colorants)

Risques psychologiques : sentiment de culpabilité (Canderel :la gourmandise n’est plus
un vilain défaut ou Rocher Suchard)

Risques sociaux : entraîné par la peur du qu’en dira t on (Bordeaux la couleur du bon
goût)
Le comportement du consommateur
Risques et freins réduits par
 Reprise de l’ancien produit, formation, dégustation

Appel à un prescripteur, à un leader d’opinion qui favorisera le premier essai

Achat du produit effectué par l’entourage du consommateur
Échantillonnage, essai du produit et garantie (satisfait ou remboursé, SAV,
maintenance)


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Mise en valeur du plus produit et des motivations, ainsi que par la persuasion (publicité)
Le comportement du consommateur
Les besoins :
Ensemble d’éléments matériels nécessaires ou non à l’existence de l’homme
-
La Pyramide de Maslow (1943) les classe :
5 S’accomplir :épanouissement, créativité
4 Estime : confiance en soi, indépendance, connaissance, prestige
3 Social : appartenance, aide, affection
2 Sécurité : stabilité, protection, dépendance
1 Physiologique : manger, dormir
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Le comportement du consommateur
Le principe : on ne peut pas passer d’une strate à l’autre si les besoins des strates
précédentes n’ont pas été satisfaits





Physiologique : « Dunlopillo : dormez comme vous aimez »
Sécurité : « Baygon : Détendez vous, on vous protège »
Social : Gap joue sur le mimétisme de consommation, sentiment communautaire chez les
jeunes
Estime : « Visa premier, soyez premier partout »
S’accomplir : « Bosch, du travail de pro »
Les différents besoins coexistent. Ils dépendent des individus. L’homme fait appel à un
produit pas seulement pour des raisons pratiques mais aussi pour communiquer avec
son environnement.
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Le comportement du consommateur
La personnalité
Organisation des caractéristiques de comportement et de schémas mentaux
propres à chaque individu
-
Personnalité selon le rapport à autrui :
Orientation positive envers autrui
Orientation agressive envers autrui
Détachement d’autrui
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Le comportement du consommateur
- Les valeurs :
 Croyance durable qui fait préférer personnellement ou socialement un
mode de comportement ou une finalité de l’existence à un autre mode de
comportement ou à une autre finalité
 Ex : honnêteté, courage

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Plus stable que les attitudes
Le comportement du consommateur
- Les attitudes :
 Dispositions mentales, tendances ou prédispositions d’un individu à agir
(ou à réagir) et à évaluer un objet ou le symbole d’un objet
 Organisation durable des croyances à propos d’un objet ou d’une situation
prédisposant un individu à répondre d’une manière préférentielle

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Se forme à partir de facteurs liés à la culture, la famille, l’image de soi, et le
moi idéal, l’expérience personnelle, les croyances, les sentiments,
l’information. C’est en quelque sorte un jugement de valeur.
Le comportement du consommateur
Les composantes des attitudes
 Eléments d’information (éléments cognitifs) qui découlent du vécu, de
l’expérience qu’a eu le conso avec l’objet. Peuvent provenir de la publicité, du
vendeur, de la documentation produit
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
Eléments émotionnels (éléments affectifs) proviennent de la sympathie, de
l’antipathie, de la réputation (le bouche à oreille), des symboles que suscite le
produit. Dépendent du caractère et des goûts

Eléments d’intention (éléments conatifs): tendance à agir ou à l’inertie, à
essayer le produit, à en parler
Le comportement du consommateur
La modification des attitudes :
 Dissonance cognitive : 2 éléments d’information que le conso pense vrais se
télescopent. L’homme ne tolère pas sa propre incohérence.
Faire évoluer une information vers l’autre : la congruence
(Ex : utilisation de stars pour que leur positivité rejaillisse sur un produit chargé
d’attitudes négatives : Claudia Schiffer pour Citroën)

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Le comportement du consommateur
La mesure des attitudes
 Osgood : 2 adjectifs antinomiques placés à l’opposé d’une échelle graduée
 Likert : propositions à partir desquelles le répondant exprime son accord ou
désaccord en 5 cases
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Le comportement du consommateur

Le processus d’achat
La prise de conscience du besoin puis la recherche d’informations
Du besoin naît un état de tension que l’achat apaise. Faire que ce besoin se dirige vers une
marque particulière.

- Comportement automatique : reproduit la décision précédente sans remettre en cause le
choix et l’information initiale. Produits à faible degré d’implication (sel)
- Processus de résolution limitée : ne fait appel qu’à ses connaissance propres (dans une
GS, le consommateur ne trouve pas sa marque habituelle et doit en choisir une autre)
- Processus de résolution étendue : produit nouveau ou à fort risque perçu. Informations
principalement externes.
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Le comportement du consommateur

Les facteurs de situation
L’environnement physique : Localisation du PDV (loin de chez lui ?) type de magasin
(grand magasin, surface spécialisée),…=> communication au PDV, merchandising
L ’environnement social : autres clients du magasin, vendeurs
Les perspectives temporelles : jour de paie, temps qui s’est écoulé depuis le dernier achat,
saison (voiture et millésime en juillet)
Phénomènes d’influence :
- contagion : tout le monde se doit de posséder un produit particulier
- imitation : les imitateurs suivent intentionnellement l‘exemple des premiers possesseurs du
produit.
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Le comportement du consommateur

La situation post achat :
Stimulus = besoin
Réponse=comportement=achat
Evaluation
- Positive :Renforcement par la communication permettant ensuite le réachat et la fidélité
ainsi que la création d’une image de marque positive
Renforcement
Communication
-Négative : Pas de réachat ou disparition de la fidélité. Mauvaise image de marque
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Le consommateur comme cible marketing
Cible : ensemble de conso actuels ou potentiels qui ont choisis comme
destinataires de l’action de communication
=> cible de communication (à qui je m’adresse ? Comprend également les
influenceurs)
Versus Cible mkt : acheteurs potentiels (à qui je vais vendre ?)

Cible de communication > cible mkt
Importance de connaître la cible pour ensuite l’influencer.
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Le consommateur comme cible marketing







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A/ Etudes quantitatives (près de 75% du budget études)
Qui ? Quoi ? Quand ? Combien ?
Etudes directes : informations recueillies pour la 1ère fois
Usages, habitudes, efficacité de la communication, nom de marque, prix, habitudes de
lecture et de consommation. Déterminent comportements et opinions d’une population
représentative
Méthodes : sondages ou panels
Echantillon : fraction de la population sélectionnée en vue de l’enquête
+ l’échantillon est grand, + il est représentatif et donc + l’étude est précise et + elle est
chère.
Le consommateur comme cible marketing
1/ LES SONDAGES
Les méthodes :
 La méthode probabiliste : tirage au sort sur fichier nominatif
 Méthode des quotas : structure de l’échantillon décidée à l’avance. Doit
reproduire les caractéristiques de la population de base
 Méthode des itinéraires : impose un itinéraire précis après des critères de
déplacement rigoureux pour éviter que les habitants des quartiers mal famés ne
soient jamais interrogés
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Le consommateur comme cible marketing
Rédaction du questionnaire :




+ le sondage est long, + sa fiabilité est faible.
En entrée : Questions faciles suscitant la curiosité
En entonnoir, pour finalement arriver sur la fiche signalétique
Thèmes liés par questions de transition, tandis que des questions filtre vérifient la
véracité de la réponse.
Questions fermées : un choix unique de réponses
Jouez vous au golf ? Oui/non


Questions ouvertes : Quel est votre sport favori ?
Les questions ordonnées qui demandent de classer les différents éléments soumis : Quels
sont dans l’ordre vos sports favoris ?

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Questions à choix multiple : Quel est, parmi ces sports, votre sport favori ?
Le consommateur comme cible marketing
Les erreurs à éviter :
 Erreurs de formulation par des questions trop ambigues, incompréhensibles
Dire : Allez vous au cinéma une fois par mois, une fois par an ? plutôt que Allez vous
au cinéma souvent, très souvent ?
Questions directes, trop personnelles (religion, sexualité)
Questions prospectives Quelles sont vos intentions futures ?
Questions doubles : Que pensez vous de la presse féminine et de son contenu ?
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Le consommateur comme cible marketing
L’administration : (Cf tableau)
 Face à face
 Téléphone
 Minitel
 Voie Postale
Le pré test :
 Échantillon réduit (1O%)
 Permet de mesurer la durée du questionnaire et les erreurs
 Prévoir un contrôle post test
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Le consommateur comme cible marketing
2/ LES PANELS (50% du marché des études)
Les panels consommateurs
Objectif : analyser les comportements et habitudes d’achat. Donnent des renseignements sur
le profil du consommateur
 Le lieu d’achat
 Les PDM
 Les quantités achetées par ménage en volume et valeur
 La fréquence d’achat
 Le prix consommateur
 La marque, la variété, le type d’emballage


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Information ventilée et croisée avec critères socio démo (âge, région, nbre de personnes
au foyer,…) et critères de distribution (forme de vente, par enseigne,…)
Secodip (8000 foyers), Sofres (9000 ménagères, 60 magasins)
Le consommateur comme cible marketing
Les panels distributeurs
Objectif : permettent une meilleure vision du marché par marque, par produit, par région.
 Ventes en valeur, en volume
 Prix moyen consommateur
 % de magasins ayant acheté ou vendu
 Stocks (ruptures…)
 DN : % de magasins qui référencent le produit
 DV : % du CA total de la classe de produits réalisé par les magasins détenteurs du dit
produit

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Secodip (600 magasins), Nielsen (700 pdv alimentaires, 300 non alimentaires)
Le consommateur comme cible marketing
B/ Etudes qualitatives (21% du budget études)
Postulat : non rationalité du consommateur au moment de l’achat. Un produit a une valeur
utilitaire mais aussi symbolique. Les comportements étant inconscients, il est inutile
d’avoir un grand nombre de personnes interrogées. Recourir aux méthodes de la
psychanalyse pour contourner l’obstacle du refoulement.
Déterminer avec le quali « des critères de choix » qui pourront être prouvés par une
étude quantitative.
Schéma de l’Iceberg (Benoun) :
 Visible
Comportement
Opinions

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Non visible
Attitudes
Motivations
Structure de la personnalité
Objectif : Etude du consommateur
Le consommateur comme cible marketing
Les Méthodes :
 Entretiens
- Non directif : parlez moi de …
- Associatif ou semi directif : association de l’objet de l’étude à des images, des mots, des
sons proposé par l’enquêteur
- Réunion discussion : parles des animaux de la forêt pour ensuite les amener à discuter de
l’image de l’écureuil et enfin de celle de l’établissement financier du même nom
 Techniques projectives (au lieu de parler en son propre nom, il se substitue à un autre)
 Techniques d’observation du comportement (l’enquêteur est physiquement présent au
moment où l’enquête est soumis au phénomène étudié : il interroge la ménagère au
moment où elle prépare son repas)
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Le consommateur comme cible marketing
C/ Les sociostyles :
Résultat d’un acquis culturel et d’une étude comportementale de l’individu.
Définissent dans les grandes lignes la nature des conduites humaines.
Les mentalités en 2000 :

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Enracinés (23,2%) : personnes âgées, de condition modeste, vivant en province,
en étroite relation avec leur environnement familial, se tournent vers la com de
proximité (PQR). Achètent des produits bon marché et de première nécessité
(hard discounter). Conduites individualistes. Ne s’intéressent pas beaucoup au
monde extérieur.
Le consommateur comme cible marketing
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
Surfeurs (20%) : classe aisée. Se tournent vers les nouvelles technologies.
Jeune (15-35 ans), achètent des marques à forte valeur d’innovation. Pratiquent
l’achat à distance. Population zappeuse.

Survivors (23.4%) : - de 45ans. Issus des classes modestes et moyennes.
Appartenance à un groupe de manière presque tribale. Se sentant exclus, ils se
débrouillent avec le système social pratiquent beaucoup les jeux.

Optimiseurs (9.7%) : Issus des classes moyennes. Fortement endettés.
Confiants dans le système politique. Gradnt le moral. A l’affût du système D.
friands des cartes privilèges. Population fidèle facile à capter.
Le consommateur comme cible marketing
Organizers (6.6%) : Issus de la classe moyenne. Croient aux vertus de la
planification.
Préfèrent les valeurs sûres comme les assurances, les biens immobiliers, les
produits de marque. Recherchent les conseils pratiques et techniques
(infomercial, communication institutionnelle). Attentifs aux services après vente


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Prescripteurs (17.1%) : Classe aisée (patrons, cadres, professions libérales) :
leaders d’opinion qui se sentent trahis par le pouvoir politique et technocratique.
Méfiants à l‘égard du discours des marques. S’investissent dans un nouveau
modèle économique.
Des stratégies en fonction du
consommateur
AIDA
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DAGMAR/ACCA
ADOPTION
L. STEINER
Notoriété
Connaissance
Niveau cognitif
Attention Attention
Compréhension
Conscience
Niveau affectif
Intérêt
Désir
Conviction Intérêt
Appréciation
Evaluation Préférence
Conviction
Niveau conatif
Action
Action
Essai
Adoption
Achat
Des stratégies en fonction du
consommateur
SAVOIR-AIMER-FAIRE
 Hiérarchie de l’apprentissage
 Théorie de la recherche d’informations
SAVOIR-FAIRE-AIMER
 Hiérarchie de l’implication minimale. La majorité de nos achats est le fruit de
l’habitude.
 Forcer le consommateur à apprendre même s’il ne veut rien apprendre.
 Top of mind
 Ex : les lessiviers
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Des stratégies en fonction du
consommateur
FAIRE-AIMER-SAVOIR
 Théorie de la dissonance cognitive
 Achats fortement impliquants (ex : une voiture)
 Il recherchera dans son entourage des individus pour conforter son choix.
 La pub peut viser les consommateurs des concurrents, ou tenter d’atteindre les
non consommateurs relatifs
 Outil promotionnel primordial à ce niveau afin de viser à changer un
comportement par un changement d’attitude

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Proche de FAIRE-SAVOIR-AIMER
Des stratégies en fonction du
consommateur
AIMER-FAIRE-SAVOIR
La création a un rôle primordial. Faire entrer le consommateur dans l’univers du
produit, pour lequel l’information est difficile ou même impossible à donner.(ex :
parfum)
AIMER-SAVOIR-FAIRE
Apprentissage attribué
Achats fortement impliquants et pour des marchés très encombrés
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Le rapport à la marque fait la différence.(ex : Miele a une telle réputation de solidité
dans ses produits qu’elle peut sur des marchés très encombrés, se permettre
d’amener ses produits même après le lancement de produits concurrents).
Des stratégies en fonction du
consommateur
Conclusion :
 6 hiérarchies différentes en liaison avec le type d’achat.
 Parfois le produit est mis en avant dans la communication, parfois c’est la
marque.
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