Transcript Marketing culturale ()

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dispense.idratools.org
Riferimenti normativi:
Art. 9 Costituzione.
D. Lg. 368 / 1998 - istituzione del MBAC
D. Lg. 112 / 1998 - attuazione delega alle Regioni.
ART. 9 Costituzione.
La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e
della ricerca scientifica e tecnologica.
Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della
Nazione.
D Lg. 112 / 1998. Art. 148.
Titolo IV
SERVIZI ALLA PERSONA E ALLA COMUNITA’
Capo V. Beni e attivita' culturali.
Definizioni
"beni culturali", "beni ambientali", "tutela", "gestione",
"valorizzazione", "attivita' culturali", "promozione",
D Lg. 112 / 1998. Art. 148.
Definizioni
"beni culturali",
quelli che compongono il patrimonio storico, artistico,
monumentale, demoetnoantropologico, archeologico,
archivistico e librario e gli altri che costituiscono
testimonianza avente valore di civilta' cosi' individuati in
base alla legge;
"beni ambientali",
quelli individuati in base alla legge quale testimonianza
significativa dell'ambiente nei suoi valori naturali o
culturali;
D Lg. 112 / 1998. Art. 148.
Definizioni
c) "tutela", ogni attivita' diretta a riconoscere,
conservare e proteggere i beni culturali e ambientali;
d) "gestione", ogni attivita' diretta, mediante
l'organizzazione di risorse umane e materiali, ad
assicurare la fruizione dei beni culturali e ambientali,
concorrendo al perseguimento delle finalita' di tutela e di
valorizzazione;
e) "valorizzazione", ogni attivita' diretta a migliorare le
condizioni di conoscenza e conservazione dei beni
culturali e ambientali e ad incrementarne la fruizione;
D Lg. 112 / 1998. Art. 148.
Definizioni
f) "attivita' culturali", quelle rivolte a formare e
diffondere espressioni della cultura e dell'arte;
g) "promozione", ogni attivita' diretta a suscitare e a
sostenere le attivita' culturali.
Problema: elencare i beni o accettare una definizione
unitaria?
legge 1 giugno 1939 n.1089
Commissione Franceschini
… cose mobili ed
immobili che
presentano interesse
artistico, storico,
archeologico,
etnografico, bellezze
naturali
legge 26 aprile 1964 n. 310
Testimonianza materiale avente
valore di civiltà
Funzione sociale
Sviluppo intellettuale
Elemento storico d’identità
Oggetto
Fruizione
I temi della gestione del bene culturale
Come gestire la finalità sociale?
Come finanziare il reggiungimento degli obiettivi?
Come valutare la gestione?
Quale concetto di economicità utilizzare?
 In quale rapporto stanno economicità e socialità?
 “L’economicità è una regola di condotta aziendale che vale per
qualsiasi istituto, l’assenza della quale non può essere mezzo per
conseguire gli altri fini di istituto non economici ispirati
dall’etica, dalla morale, dalla politica”
 E’ la ricerca di un equilibrio tra “socialità” ed “economicità”
che spinge verso una nuova applicazione dei concetti classici di
gestione dell’azienda “bene culturale”; bisogna ripensare ai
fondamenti stessi su cui si basa la gestione allo scopo di
individuare un nuovo “modo di essere”.
 L’attenzione si sposta su una gestione improntata all’equilibrio
tra costi e benefici, occorre pensare un sistema di rilevazione e
valutazione tendente a misurare i costi che l’azienda museo
sostiene, i ricavi che percepisce, i benefici che produce per la
collettività
Un bene culturale ha
•un valore che deve essere mantenuto ed
incrementato;
•una funzione da svolgere;
e per questo richiede
•risorse economiche;
•una modalità di gestione appropriata del bene in sé
Processo virtuoso
Patrimonio culturale
Sviluppo
Creazione di ricchezza e occupazione
Diretta
Crescita del tempo libero
Cinema / Teatro / Divertimenti
Intelligenti
Indiretta
Miglioramento qualità della vita
Attrazione di insediamenti produttivi
La sostenibilità
“Rapporto Brundtland(1)” o “Our Common Future” (1987)
“… sviluppo sostenibile è quello che soddisfa le
necessità delle generazioni presenti senza
compromettere le capacità delle generazioni
future di soddisfare le loro proprie necessità”.
(1) Commissione Mondiale sull’Ambiente e sullo Sviluppo
dell’ONU
OMT (1988)
“Lo sviluppo sostenibile …... va incontro ai bisogni
attuali dei visitatori e delle aree ospitanti ed allo stesso
tempo protegge e migliora le opportunità per il futuro.
Esso deve essere il principio guida per una gestione delle
risorse tale che i bisogni economici, sociali ed estetici
possano essere soddisfatti e contemporaneamente
possano essere preservati l’integrità culturale, gli
equilibri fondamentali della natura, la biodiversità e il
sostegno al miglioramento della qualità della vita”.
Le nuove opportunità nella gestione
dei beni culturali
•Risorse in crescita
•Modifica degli atteggiamenti sociali
•Risorse in crescita
Nuovi stanziamenti statali
Enti locali
Fondazioni bancarie
Privati
•Modifica degli atteggiamenti sociali
Crescita del tempo libero
Estetizzazione
Nuovi valori aggiunti
Nuovi valori di consumo
Il tempo libero
Prima definizione:
•tempo non lavorativo.
Però:
•si scontra con impossibilità di individuare le
attività obbligate (es.: fare la spesa, pagare le
bollette);
•non considera aree di sovrapposizione (es.:
spostamenti);
•non considera le nuove forme di lavoro;
•accomuna occupati e disoccupati;
Il tempo libero
Seconda definizione:
•tempo collegato alla discrezionalità.
Però:
•non distingue tra tempo libero e ricreazione
(rigenerazione di stati antecedenti)
Il tempo libero
Tempo di vita complementare a quello dedicato al
lavoro, di cui l’individuo può disporre con
discrezionalità di scelta in maniera più o meno attiva
per fini creativi e ricreativi.
•Favorisce distribuzione dell’occupazione;
•Riduce la competitività e favorisce la pace sociale;
•Il lavoro assume un valore sociale ed esistenziale;
•Favorisce il progresso civile e culturale.
Concorrenza
Esistono 4 tipi di concorrenza
Aggiornamento
Desiderio • cultura
• Esercizio fisico
Genere •Teatro
• antichità
Cura della casa
•Musica
sinfonica
• inIntrattenimento
luogo
pubblico
Modo •In
TV
•Concerto
• CulturaRock
•Video
•Danza
Shopping
Impresa ••Museo
museo
B
A
•Web
•Mostra
•Museo
B
•Cinema
•Antichità
•Galleria
•In luogo C
pubblico
Estetizzazione
Dare maggiore valore all’aspetto estetico.
Comunicare attraverso l’uso.
Ricchezza e consumo:
•fase 1: consumi voluttuari;
•fase 2: consumo come status;
•fase 3: consumo come comunicazione;
Nuovi valori aggiunti
la lavorazione, la stoffa, la qualità, il design hanno
sostituito il marchio, la griffe.
Nuovi valori di consumo
Nuovi valori di consumo
Consumatore informato non solo per scegliere ma
anche per non scegliere, capace di personalizzare il
consumo in maniera unica per distinguersi e
comunicare.
Frammentazione dell’unità del consumatore in un
insieme di molteplici e variegate esperienze, attività,
modi di essere, stili di vita.
Perdita di interesse verso uno stile di vita univoco.
Pratiche di consumo come appartenenza.
Il consumo è comunicazione, quindi estetizzazione,
quindi maggiore interesse ai caratteri artistici e
culturali, sconfinamento nell’arte.
Marketing: concetti tradizionali
In base al concetto di marketing il raggiungimento
degli obiettivi d’impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati
obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente dei concorrenti.
•Produrre ciò che si e’ in grado di
vendere,piuttosto che vendere ciò che si produce
•Fare tutto ciò che è in nostro potere per assicurare
il massimo di valore,qualità e soddisfazione ai soldi
spesi dal consumatore
Marketing: nuovi concetti
È un processo di scambio tra coloro che
desiderano un prodotto o un servizio e
coloro che il prodotto e il servizio sono in
grado di offrirlo
Non impone gli obiettivi ma verifica gli
obiettivi che una organizzazione si pone
Caratteristiche del lavoro Marketing
Oriented:
Utilizzo di indagini e ricerche
Sperimentazione / Innovazione / Evoluzione per
tentativi
Il marketing è un processo continuato di:
indagine
innovazione
analisi
sperimentazione
Lavorare con i principi del Marketing vuol dire
considerare tutti i
“portatori d’interesse”
Media
Pubblica amministrazione
Amministratori
Banche
Finanziatori
Dipendenti
Visitatori residenti
Fornitori
Soci
Visitatori non residenti
Popolazione residente
Il passaggio dall’analisi alla innovazione avviene
attraverso la formulazione di missione, obiettivi, traguardi
e la definizione di strategie per raggiungerli
Definire una strategia significa progettare una
organizzazione e un insieme di caratteristiche delle leve del
marketing
Una organizzazione efficace deve prevedere anche una
continua e corretta analisi
Leve del Marketing
Per disegnare ed attuare una strategia occorre definire le
caratteristiche di quattro elementi, conosciuti anche come
“leve del marketing”:
PRODOTTO
PREZZO
COMUNICAZIONE
DISTRIBUZIONE
Le quattro “P”
Il piano di marketing: percorso
Dove siamo
Analisi
Cosa dobbiamo fare
Piano strategico
Quando? Da chi?
In quanto tempo?
Piano operativo
Dove vorremmo essere
Obiettivi strategici
Il piano di marketing: analisi
Elementi per una analisi di Marketing
Ambiente interno:
CdA
Direzione
Staff
Volontari
Il piano di marketing: analisi
Elementi per una analisi di Marketing
Ambiente mercato: Visitatori
Membri e soci
Residenti e comunità locale
Media
Il piano di marketing: analisi
Elementi per una analisi di Marketing
Ambiente normativo: Legislazione vigente
Legislazione in discussione
Organizzazione amministrativa di settore
Norme sul volontariato
Normativa sui finanziamenti pubblici
Il piano di marketing: analisi
Elementi per una analisi di Marketing
Concorrenza: Desiderio
Genere
Modo
Impresa
Il piano di marketing: analisi
Al termine dell’analisi si avrà un quadro di:
•punti di forza
•punti di debolezza
•opportunità
•minacce
O, in termini tecnici:
S W O T analisys
strenght
weakness
opportunities
threats
Il piano di marketing: analisi
Minaccia
Sfida di una tendenza
Deve essere:
•prevista
•pesata nella probabilità
•monitorata
•contromisurata
Il piano di marketing: analisi
Opportunità
Spazio utilizzabile per una azione in cui l’organizzazione
può godere di vantaggi competitivi
Deve essere:
•prevista
•pesata nella probabilità
•preparata l’organizzazione
•colta
Il piano di marketing: analisi
la pianificazione richiede la definizione di tre
elementi:
Missione: scopo della nostra organizzazione
Visione: ciò che l’organizzazione vuole essere
Valori: norme fondamentali (cos’è corretto, giusto,
desiderabile)
Il piano di marketing: analisi
Per definire una missione si può rispondere alle domande
•Di cosa ci occupiamo?
•Chi è il nostro visitatore / cliente?
•Cos’ha valore per il nostro visitatore / cliente?
•Di cosa dovremmo occuparci?
•Di cosa ci occuperemo?
Il piano di marketing: analisi
La definizione della Missione deve essere basata sui
mercati e non sul prodotto
Dovremo allora definire il ruolo in diversi, possibili settori:
•mercato dell’educazione
•mercato del divertimento e dell’intrattenimento
•luogo di scambi interpersonali e sociali
•luogo di celebrazione della storia e dei valori della comunità
•ruolo nello sviluppo e nella trasmissione di capacità nel campo
della scienza, dell’arte, della storia, ecc.
Il piano di marketing:
Il “Piano di Marketing” è uno strumento di programmazione,
organizzazione, controllo
Dove siamo
Analisi
Profilo di prodotto
Analisi di mercato
segmentazione di mercato
analisi dei clienti
Scenario planning
Analisi dei concorrenti
Le Ricerche
Desk (tavolo)
basate su dati e rilevazioni esistenti (es.
ISTAT, CENSIS, Regione Toscana, ecc.)
Field (campo)
rilevazioni dirette, effettuate dal soggetto o da
istituti di ricerca specializzati
Le Ricerche: fasi e strumenti
Rilevazione
•interviste dirette e telefoniche
•compilazione di questionari
•analisi nei punti vendita
•analisi di cataloghi e listini
Elaborazione
•metodologie statistiche
Rappresentazione
•tabelle
•indici
•grafici (istogrammi, curve, torte)
Le Ricerche: alcune tipologie
Indagini quantitative
•Per la conoscenza di base del mercato.
Strumenti:
•Intervista personale, referendum postale , on-line, telefonico.
•Rilevazioni periodiche (indice Nielsen, giuria dei consumatori)
Le Ricerche: alcune tipologie
Indagini motivazionali
•Per la conoscenza approfondita delle
ragioni di consumo
Strumenti:
•Intervista in profondità, colloquio clinico, discussione di
gruppo, interviste non direttive, interviste semistrutturate,
questionario proiettivo, questionario metrico.
Fasi:
•Pre - pilota, pilota, estensiva.
Le Ricerche: alcune tipologie
Indagini sui prodotti esistenti
•Prova prodotto (product test)
Giudizio su caratteristiche specifiche di prodotto
attraverso confronti.
Strumenti: prova “cieca”. Isolare elementi, nessun
marchio, ordine casuale.
•Immagine di prodotto (product image/brand image)
Strumenti: associazioni verbali e non.
•Confezione
Giudizio su contenimento, trasmissione immagine,
attrazione, acquisto
Le Ricerche: alcune tipologie
Indagini sui prodotti nuovi
•Confronto tra settore marketing e ricerca tecnica;
•Controllo dell’idea sul mercato;
•Ricerca sull’idea (motivazionale):
propensione a provare, propensione a preferire
propensione a pagare
•Test prototipo (product test)
•Verifica del marketing mix
•Mercato di prova:
ampiezza, area, durata
Le Ricerche: alcune tipologie
Indagini sulla comunicazione
In 3 fasi:
•prima: copy test.
credibilità, atteggiamento affettivo, identificazione
•durante:
richiamo, attenzione, credibilità, ricordo,
retroazione.
•dopo:
gradimento ed effetti.
Il piano di marketing:
Dove vorremmo essere
Obiettivi strategici
Definizione dell’intento strategico
Posizionamento
Fattori critici di successo
Obiettivi di marketing
Il piano di marketing:
Cosa dobbiamo fare
Piano strategico
Segmentazione dei clienti
Posizionamento leve
Ricerche di mercato
Il piano di marketing:
Quando? Da chi? In quanto tempo?
Piano operativo
Previsione vendita
Piano esecutivo
Budget
Strumenti di valutazione
Valutazione del piano
La Strategia
Scelta di comportamento in una determinata situazione
a chi vendere
aree di consumo (mercati)
cosa vendere
gamma
come vendere
canali
come comunicare
strumenti
Scelta dei mercati
•differenziazione di prodotto: cogliere quanto c’è di
comune ed esaltarne una caratteristica tra quelle comuni
per distinguerlo (es.: lava più bianco)
•segmentazione di mercato: riconoscere diversità delle
preferenze
Segmentazione
Criteri classici
Variabili socio demografiche
Variabili geografiche
Comportamento di acquisto (o non acquisto)
Nuovi criteri perché:
•segmentazione classica spesso non sufficiente
•non è facile trovare una segmentazione efficace. Occorre
provare e correggere fino a trovare il giusto posizionamento.
Segmentazione
Altri parametri di segmentazione:
• valori (es.: orologi - bontà di funzionamento, mix
durata/estetica/funzionamento, status, collezionismo)
• propensione al cambiamento
• motivo d’impiego (es.: trapani)
• estetica (casalinghi Alessi)
• atteggiamenti
• bisogni individuali
• confidenza in se stessi
Strategia
Elementi per la scelta:
• strategie della concorrenza
• risorse finanziarie
• possibilità di segmentazione
• stadio di vita di un prodotto
Ciclo di vita del prodotto
Volumi di vendita
1400
Segmentazione
1200
800
Declino
200
Maturità
400
Vecchiaia
600
Gioventù
Volumi
1000
0
0
2
4
6
8
Anni
10
12
14
16
18
20
Marketing esperenziale
L’orientamento al cliente non è sufficiente. Occorre tenere conto
delle specificità dell’impresa.
Effetti della crescita del reddito sui consumi:
Fase 1: passaggio da consumi primari a consumi voluttuari.
Fase 2: consumi come segno di distinzione. Relazione stretta
variabili socio - anagrafiche / classe sociale / consumo.
Fase 3: Ricerca di soddisfazione di “benefici simbolici”,
aumento dell’area del “prodotto atteso” con riferimenti
estetici e simbolici.
Marketing esperenziale
Modifiche del sistema
Siamo passati da un sistema di divisioni
Scienza / arte / diritto (M. Weber)
Tempo libero / tempo occupato
Spazi giorno / spazi notte
ad un sistema de - differenziato.
Marketing esperenziale
Caratteristiche della società “post moderna”
Frammentazione dell’unità del consumatore in un insieme di
molteplici e variegate esperienze, attività, stili di vita, modi di
essere, tutti riferiti allo stesso soggetto.
Perdita d’interesse verso un progetto di vita univoco.
Sono le pratiche di consumo che danno appartenenza e non le
strutture sociali.
Il consumo è comunicazione, quindi estetizzazione.
Marketing esperenziale
Ne deriva:
•Sconfinamento del prodotto d’arte (come elemento dal valore
estetico e di comunicazione) nella vita quotidiana.
•Vita quotidiana che diventa un prodotto artistico di per sé.
•Crescente capacità di produzione di immagini e commistione
di mezzi.
•Inversione di ruoli tra produttore e consumatore.
Marketing esperenziale
Nei modelli tradizionali “consumer behavior” di comportamento
nel consumo, si poneva interesse nell’atto di acquisto:
• fasi della decisione;
• effetti della soddisfazione/insoddisfazione sul processo di
acquisto.
Meno attenzione al momento in cui il consumatore:
• utilizza le sue competenze;
• sollecita le emozioni.
Marketing esperenziale: le pratiche di consumo
Le modalità di consumo, non il tipo di consumo sono veicoli
d’informazione
Si giudica più sulla capacità di discostarsi dai valori conosciuti
che dal loro rispetto.
Processo cognitivo di
caratterizzazione e distinzione
Capacità e creatività
Processi comportamentali
Marketing esperenziale: le pratiche di consumo
Bisogna passare dall’attenzione al “modello decisionale”
all’attenzione ai “processi di consumo”.
Avere / consumare beni (non avere / non consumare) consente di
comunicare attraverso la loro associazione. Più sono creativi più
sono utili / utilizzabili.
E’ il consumo e non l’acquisto che consentono emozioni /
sensazioni / divertimento.
Allora è importante studiare le fasi di consumo, il modello delle
attività e delle pratiche di consumo.
Marketing esperenziale: modello di analisi attività e pratiche di consumo
Tre attività distinguibili e sovrapposte.
Attività 1) Predisposizione dei set informativi: Sensing.
Attività 2) Interazione con il contesto di consumo: Sharing.
Attività 3) Operatività / utilizzo: Performing.
Marketing esperenziale:
attività e pratiche di consumo
Sensing
Predisposizione dei set informativi:
• generazione
• richiamo alla memoria
• utilizzo delle informazioni per consumo soddisfacente.
Marketing esperenziale:
attività e pratiche di consumo
Sharing
Interazione con il contesto:
• Artefatti, relazioni, soggetti (partecipano alla costruzione
del contesto. Contribuiscono alla sua generazione).
• Fruizione collettiva di un luogo con altre persone che
rendono l’esperienza congiunta.
• Relazione con spazi e percorsi.
• Partecipazione ad eventi pre e post (fidelizzazione e
residenza affettiva)
• Condivisione / commento / comunicazione dell’esperienza
con altri soggetti nei giorni successivi reiterando la
partecipazione..
Marketing esperenziale:
attività e pratiche di consumo
Performing
Attività operativa di utilizzo:
• Compiti operativi (prenotazione, acquisto).
• Personalizzazione dell’utilizzo (spostamento, itinerario).
• Valutazione dell’esperienza (attenzione alle emozioni,
riflessioni durante).
Marketing esperenziale:
attività e pratiche di consumo
Diverse combinazione di attività e pratiche di consumo
• adattando le proposte
• generandole ed inventandole
creano personalizzazione e distinzione
Derivano:
• pratiche di consumo
• istituzionalizzazione delle pratiche
• rituali di consumo
Marketing esperenziale:
rituale di consumo
<< Che cos'è un rito ? >> disse il piccolo principe.
< < Anche questa è una cosa da tempo dimenticata >>, disse la
volpe. << è quello che fà un giorno diverso dagli altri giorni,
un'ora diversa dalle altre ore. …...>>.
Marketing esperenziale:
rituale di consumo
Rituale di consumo è un’azione sociale destinato a caricare di
significati culturali una serie di azioni ai fini di una
comunicazione e categorizzazione collettiva ed individuale.
Rituale è una opportunità per affermare, evocare, creare,
rivedere i simboli convenzionali e i significati di un ordine
culturale.
Marketing esperenziale:
pratiche di consumo
Pellegrinaggio
• visita e fruizione di “Templi”
• visita e fruizione delle loro rivelazioni
• periodica distrazione dalla vita quotidiana a scopo di
rigenerazione emotiva ed esperenziale attraverso il contatto
con alcune espressioni più alte dell’umanità.
Collezionismo
• selezione
• acquisto
• cura
Marketing esperenziale: pratiche di consumo, il Pellegrinaggio.
Sensing:
notevole cura dedicata alla raccolta di dati da fonti esterne
• letture
• riviste
• abbonamenti
• documentazione in loco
prestare attenzione a:
• senso di scoperta
• generazione di informazioni
• scoperta di un luogo
• scoperta di oggetti da comprare
Marketing esperenziale: pratiche di consumo, il Pellegrinaggio.
Sharing:
• forte connotazione sociale su regole date
• interazione intensa con il gruppo dei compagni di viaggio,
da cui dipende molto l’emozione dell’esperienza.
Performing:
Personalizzazione attraverso il processo di:
• programmazione
• organizzazione
• attività accessorie
Certificazione dell’esperienza:
• acquisto
• souvenir
Marketing esperenziale:
management.
Come gestire il marketing in una visione post moderna:
conoscenze e competenze.
Management della ritualità:
obiettivi:
• conoscere quali sono le attività del rito
• supportare il rito e favorirne un radicamento
culturale
strumenti:
• costruire rete di relazioni per connettere conoscenze
• supportare con servizi
Marketing esperenziale:
management.
Management della sorpresa:
Soddisfare il bisogno di esperienza e di emozione
• progettare elementi di sorpresa, eccezionalità,
• creare percezione di partecipare ad un evento
• comunicare
• sviluppare l’interazione
Marketing esperenziale:
management.
Management sistemi di consumo:
Il consumatore post - moderno è caratterizzato da:
• frammentazione dell’esperienza
• estetizzazione della vita quotidiana
• contribuzione alla generazione di valore attraverso il
consumo
gli elementi che distinguono o motivano il viaggio sono
inseriti nella quotidianità
conosciute le modalità di consumo è possibile fare una
proposta
Marketing esperenziale:
management.
Management strumenti di ricerca:
Pratiche, esperienze, emozioni, relazioni, valori culturali,
sono colti solo marginalmente dai tradizionali strumenti
di ricerca qualitativi / quantitativi.
Occorrono nuovi strumenti di ricerca post moderni:
• introspezione
• osservazione
• storytelling
Le leve del Marketing: il
prodotto
è definito da:
nome
elemento
di distinzione e ricordo
caratteristiche
elementi
che lo distinguono
packaging
confezionamento:
ricordo, distinzione
qualità
attese del
consumatore
da soddisfare
servizi
accessori
per accrescerne
la competitività
garanzie
clausole per la soddisfazione del cliente
Le leve del Marketing: il
prodotto
Attrattiva di un prodotto/servizio culturale è nella sua
individualità e specificità
I visitatori cercano esperienze che oltrepassando
l’apprendere / fare / divertirsi diano anche
> brivido,
> eccitazione,
> rilassamento,
> piacere estetico,
> scoperta intellettuale
Una serie di molteplici stimoli che si trasformino in
una “esperienza”
Le leve del Marketing: il
prodotto
La gamma: insieme dei prodotti / servizi offerti.
Parametri per la definizione della gamma:
•entrare in nuovi mercati
•lanciare nuovi prodotti
•aumentare la possibilità di quelli esistente
Una gamma è insufficiente se:
•capacità produttive e commerciali non sfruttate
•concentrazione del fatturato su un prodotto
•diminuzione delle vendite
Per perseguire una continuità l’azienda può suddividere i
prodotti in categorie:
•successi di oggi
•successi di domani
•successi di ieri
•recuperabili
•cavalli zoppi
•fallimenti
Le leve del Marketing: il
prodotto
Elementi per la valutazione dei prodotti di una gamma:
• fatturato
• redditività
• concorrenza
• fase del ciclo di vita
• vantaggio al consumatore
• situazione produttiva
• coerenza con l’immagine aziendale
Le leve del Marketing: il
prodotto
Qualità del servizio
Le leve del Marketing: il
prezzo
è definito da:
prezzo al consumatore
corrispettivo
da richiedere al cliente
prezzo all’intermediario
margine,
commissione
abbuoni
politiche di sconti credito
per favorire la penetrazione
tempi e modalità di pagamento
Le leve del Marketing: il
prezzo
Prima:
Prezzo
Domanda
Offerta
Le leve del Marketing: il
prezzo
Nuovo concetto di prezzo:
Qualità del prodotto
Differenziabilità del
prodotto
Struttura
dei costi
Grado di
competizione
Prezzo
Target
Le leve del Marketing: il
prezzo
La determinazione di un prezzo avviene in base alla
valutazione congiunta di tre metodi:
Matematici
• mark up
• break even point
• costo marginale
Basati sulla competizione
• concorrenziale
• di penetrazione
• di scrematura
Irrazionali
• valore percepito
• prezzo psicologico
Le leve del Marketing: il
prezzo
La contabilità analitica è lo studio della struttura dei costi
I costi possono essere classificati in diverse maniere. Le principali
sono:
• costi diretti / costi indiretti
• costi fissi / costi variabili
Le leve del Marketing: il
prezzo
Costi diretti (o costo primo):
Sono rappresentati dalle spese dirette effettuate per produrre e a
questa direttamente imputabili. Es.:materie prime, usura
macchinari, mano d’opera, ecc...
Costi indiretti (o costi supplementari):
Sono le spese residue di conduzione dell’impresa: locazione uffici,
personale amministrativo, oneri finanziari ecc.. Vengono
addebitate per quote al prodotto / servizio.
Le leve del Marketing: il
prezzo
Costi fissi:
Sono quelli che non variano al variare della produzione. Es.:
personale amministrativo, locazioni, ammortamenti.
1000
Costi
500
0
0
25
50
75
100
Quantità prodotta
Le leve del Marketing: il
prezzo
Costi variabili:
Sono quelli che variano al variare della quantità prodotta. Es.:
materie prime, provvigioni.
1000
Costi
500
0
0
25
50
75
100
Quantità prodotta
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi matematici
Mark Up
Richiede a monte una attenta analisi della struttura dei costi
aziendali nella suddivisione diretti / indiretti.
Si articola in due fasi:
 calcolo del rapporto tra costi diretti e costi indiretti.
 applicazione di una percentuale al costo diretto per la
copertura dei costi indiretti
E' una metodologia molto usata.
Es.:
costi diretti unitari: 2€5,00
mark up 20%:
€5,00
prezzo di vendita: €30,00
Vantaggi: facilità di calcolo.
Svantaggi: non appropriato per gamme vaste e costi indiretti
elevati
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi matematici
Break Even Point (o Punto di Pareggio)
Richiede a monte:
• una attenta analisi della struttura dei costi aziendali nella
suddivisione fissi / variabili
• una attenta valutazione dei volumi di vendita previsti
Il prezzo di vendita è quello che copre i costi fissi e i costi variabili
per un dato volume di produzione e vendita
Calcolo del punto di pareggio
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi basati sulla competizione
Dal momento in cui il mercato non è comandabile solo dal
livello dei prezzi, si cercano nuove strategie di penetrazione
basate anche sulla valutazione del mercato, cercando di
uscire dalle situazioni di concorrenza
I prezzi orientati al mercato si adottano per:
 presenza di comportamenti imitativi
 stabilità dei costi
 prezzi correnti lontano dai costi
 forte concorrenza
 lancio di nuovi prodotti
 consumatore informato e competente
 assenza di informazioni sulla qualità del prodotto
 scarsa conoscenza del fenomeno costo
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi basati sulla competizione
Modalità di determinazione:
1)Identificazione dei concorrenti
2)Assunzione di informazioni su:
 prezzi ufficiali
 reazione alla manovra sui prezzi
 tempestività di reazione
 prodotti offerti
 obiettivi concorrenti
 capacità finanziaria
 struttura dei costi
Determinazione del prezzo (che a questo punto diventa un elemento
di posizionamento nei confronti della concorrenza).
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi basati sulla competizione
Metodo del prezzo concorrenziale
(uguale alla concorrenza)
Si stabilisce il prezzo dopo attenta analisi dei livelli della
concorrenza e la valutazione della posizione rispetto a questa.
Vantaggi
 stabilità di mercato
Svantaggi:
 metodo rischioso
 possibilità di comportamento collusivo.
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi basati sulla competizione
Il prezzo di penetrazione
Consiste nel proporre il servizio ad un prezzo minore di quello
proposto dalla concorrenza per potere affermarlo sul mercato.
Vantaggi:
 la maggiore produzione facilità le economie di scala.
Svantaggi:
 possibile reazione della concorrenza che annulla il vantaggio.
 minore margine sui singoli beni e servizi
Può essere adottato in caso di:
Mancanza di mercato di élite
Prodotto imitabile
Importante economie di scala
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi basati sulla competizione
Il prezzo di scrematura
Consiste nel proporre un prezzo superiore a quello della
concorrenza per distinguerlo qualitativamente.
Vantaggi:
 si differenzia il prodotto faccendone assumere una precisa
posizione presso il pubblico.
Svantaggi
 possibile reazione della concorrenza (stessa o opposta
direzione).
Può essere adottato in caso di:
 Domanda poco elastica
 Prodotto non imitabile
 Azienda leader
 Rapido recupero investimento
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi irrazionali
Sono basati su valutazioni soggettive, tra le quali
rientra la qualità e il valore attribuito ad un bene o ad
un servizio.
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi irrazionali
Il valore percepito
prezzo in relazione al valore che il cliente attribuisce al servizio
Vantaggi:
 tiene in considerazione la domanda (market oriented)
Svantaggi:
 difficoltà nel definire il valore percepito.
 ignora la struttura dei costi.
Livello di qualità (percepito)
Valore =
1
Costo (disutilità)
Possono essere stabiliti prezzi più elevati quando si verificano i
seguenti fattori:
qualità del prodotto non percepibile a priori (chi ricerca
qualità si rivolge ad esercizi più cari)
differenze notevoli tra prezzi di prodotti analoghi
rischio elevato
il prodotto soddisfa bisogno di status
Le leve del Marketing: il
prezzo - metodi irrazionali
Il prezzo psicologico
Considera la psicologia dei consumatori, le loro percezioni.
Caso tipico i prezzi con i "numeri magici”, valori che il
consumatore non percepisce.
Il consumatore reagisce male al prezzo intero multiplo di cento
mentre accetta uno sconto anche se di poche lire.
Vantaggi:
 metodo orientato al mercato;
Svantaggi
 rischio di razionalizzazione del consumatore;
Le leve del Marketing: la
comunicazione
è definito da:
pubblicità
azioni destinate
a comunicare con
il cliente, attraverso
promozione
vendite
media di massa a pagamento
azioni destinate ad avvicinare il cliente al prodotto
pubbliche relazioni
azioni destinate a comunicare con particolari gruppi di
personale
persone, spesso senza intenzioni di vendita
a contatto con il cliente ha una grande importanza nella
definizione dell’immagine
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Il processo di comunicazione
Un processo di comunicazione vede coinvolte due o più parti.
Queste possono essere singoli individui o sistemi.
Tra queste parti viene inviato un messaggio che può essere:
 verbale
 scritto
 comportamentale
 gestuale
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Il processo di comunicazione
Il messaggio parte da un soggetto che inizialmente è attivo ed è
destinato ad un altro che, al momento in cui riceve il messaggio
può:
a) ascoltare e ignorare
b) ascoltare e rispondere (feed back) procedendo ad un
meccanismo di interattività.
Nella comunicazione di impresa, deve avvenire uno scambio tra
soggetti che traggono dall’operazione reciproco vantaggio
(a differenza della informazione che non genera feed back).
Le leve del Marketing: la
comunicatore
comunicazione
Codifica
traduzione del pensiero in
linguaggio verbale, gestuale,
scritto, comportamentale
attraverso codici e meta codici
Messaggio
Mezzo
Decodifica
Retroazione
interpretazione e recepimento
del messaggio
Risposta
ricevente
Le leve del Marketing: la
comunicazione
La comunicazione di impresa verso l’esterno è fondata su tre
elementi:
 Corporate Identity: serve a riconoscerla e distinguerla. Sono il
nome, i servizi, le attrezzature, l’edificio.
 Corporate Image: serve ad ottenere il consenso dei
“pubblici”, mantenendola sul mercato e rafforzandone le
posizioni . Sono il linguaggio, la formulazione dei messaggi,
la trasmissione dei messaggi. Deve rappresentare il “credo”
aziendale.
 Commercial: comunicazione commerciale per informare i
clienti e promuovere le vendite.
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Nell’ambito delle imprese fornitrici di servizi, la comunicazione
commerciale ha come elemento particolare di essere destinata a
inviare messaggi su prodotti intangibili.
Non può quindi fare leva su caratteristiche materiali e deve
perciò fondare il messaggio sul richiamo di:
 sensazioni,
 emozioni,
 stili di vita.
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Elementi e tecniche della comunicazione nel marketing
Gli elementi del marketing mix della comunicazione sono:
 pubblicità: destinata a fare conoscere il prodotto al
cliente
 promozione alle vendite: destinata ad attirare il cliente
verso il prodotto
 personale alla vendita: elemento fondamentale nella
comunicazione di un prodotto intangibile
 relazioni pubbliche: destinate a rafforzare l’immagine
aziendale.
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Il processo di acquisto di un bene o un servizio, passa attraverso
quattro fasi distinte:
 cognitiva: presa di coscienza di un bisogno
 interesse: informazioni sulle modalità di soddisfazione
del bisogno
 valutazione acquisto: informazione su beni e servizi
destinati alla soddisfazione del bisogno
 scelta vera e propria: momento dell’acquisto
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Una efficace campagna di comunicazione deve prevedere le
seguenti fasi:





identificazione del target
identificazione del mezzo
costruzione del messaggio
realizzazione della campagna
verifica dei risultati
Le leve del Marketing: la
COMUNICAZIONE
STRUMENTI
Ognuno ha costi, benefici,
effetti diversi
comunicazione
1
2
3
4
.
.
N
MIX DELLA
COMUNICAZIONE
Quali mezzi e in quale
misura
Perseguono insieme gli
stessi risultati
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Il target
Il target della comunicazione è il pubblico obiettivo del nostro
messaggio. Possiamo rivolgerci a:
 potenziali clienti: coloro sui quali abbiamo “tarato” il
prodotto a seguito di una ricerca, del quale conosciamo le
caratteristiche socio demografiche, le modalità di uso del
prodotto, le modalità di acquisto del prodotto
 decisori di acquisto: coloro che nell’ambito del gruppo
potenziale cliente, decidono effettivamente un acquisto
 intermediari: venditori che possono influenzare il cliente in
fase di acquisto
 opinion leaders: che possono influenzare le modalità di
acquisto di un intero gruppo
Le leve del Marketing: la
comunicazione
La pubblicità
La pubblicità consiste in quelle azioni destinate alla:
 trasmissione di messaggi senza contatto personale
 attraverso canali di massa (raggiungono un vasto numero di
persone)
 di un media pagato (anche i redazionali se a pagamento)
Gli obiettivi della pubblicità possono essere:
 corporate advertising: trasmissione di una immagine
favorevole della impresa
 product advertising: fare conoscere un prodotto
 brand advertising: fare conoscere una linea di prodotti
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Volumi di vendita
1400
1200
Esisto!
Sono
Riconoscibile!
Mi rinnovo!
Niente
800
Declino
200
Maturità
400
Vecchiaia
600
Gioventù
Volumi
1000
0
0
2
4
6
8
Anni
10
12
14
16
18
20
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Cenni sulla realizzazione di un messaggio pubblicitario:
ELEMENTI VISIVI
Visual - descrizione generale della tecnica di immagine usata
(fotografia, disegno, ecc.)
Pack-shot - descrizione dell’immagine
Logotype - caratterizzazione grafica della ragione sociale
Trade Mark - marchio (simbolo visivo di impresa o prodotto)
ELEMENTI TESTUALI
Head line - titolo di richiamo
Body Copy - testo
Pay off - frase caratterizzante il prodotto o l’azienda posta a
fondo pagina
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Pack shot
Head line
Body copy
Trade mark
Logotype
Le leve del Marketing: la
Logotype
Head line
Trade mark
Body copy
Pay off
comunicazione
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Secondo Starch un annuncio per essere efficace:
• deve essere visto
• deve essere letto
• deve essere ritenuto credibile
• deve essere ricordato
• deve provocare una azione
Le leve del Marketing: la
comunicazione
La promozione
La promozione consiste nel mettere in atto quelle azioni destinate
a spingere il consumatore verso il prodotto, a spingerlo al
consumo
Un tipico esempio di promozione sono le campagne di offerta tre
al prezzo di due o la prova prodotto.
Le promozioni possono essere destinate a:
 forza vendita
 intermediazione
 consumatore finale
Le leve del Marketing: la
comunicazione
Le pubbliche relazioni
Sono iniziative di livello “interpersonale” tese a creare,
mantenere, ristabilire un atteggiamento di interesse, simpatia,
consenso nei confronti dell’impresa stessa.
Possono essere rivolte a:
 azienda
 esterni
 consumatori
 forza vendita
I mezzi utilizzati per le azioni di pubbliche relazioni sono:
 conferenza stampa
 comunicati
 interviste
 notiziari
 bollettini
 periodici societari
 sponsorizzazioni
Comunicazione museale
I musei sono istituzioni culturali al servizio della
collettività che hanno la finalità primaria di
 preservare
 mettere a disposizione del pubblico
il proprio patrimonio
“mettere a disposizione” non fa riferimento esclusivo
all’accesso fisico ma alla capacità di essere soggetto
attivo nella diffusione della conoscenza.
Comunicazione museale
Lo svolgimento del processo di fruizione ha quindi:
 dimensione estetica
 dimensione cognitiva:
 conservazione della conoscenza
 creazione della conoscenza
 diffusione della conoscenza
Comunicazione museale
Conservazione della conoscenza:
ogni opera racchiude in sé molti rimandi di ordine:
 artistico
 sociale
 storico
 culturale
relativi all’autore, alla scuola di appartenenza, alla
tecnica di esecuzione adottata, al soggetto raffigurato,
al committente, all’epoca, al messaggio che l’artista
intendeva veicolare
Comunicazione museale
Creazione della conoscenza:
il patrimonio informativo può essere accresciuto
costantemente attraverso l’azione interpretativa, frutto
dell’attività di studio e ricerca svolto dal personale del
museo e dalla comunità scientifica.
Personale
Input
Output
Opera
posseduta
Conoscenza
sviluppata
Comunità scientifica
Produzione di conoscenza
Comunicazione museale
Diffusione della conoscenza:
Scelta delle informazioni:
cosa comunicare. La scarsità del tempo di fruizione
impone una scrematura.
Scelte degli strumenti:
come trasmettere. Individuazione del media adatto.
Scelta del target:
a chi comunicare per calibrare contenuti e media.
Comunicazione museale
Conoscenza
sviluppata
Tacita
Scelta del target
Conoscenza
trasferibile
Conoscenza
selezionata
Conoscenza
trasmessa
Esplicita
Selezione delle
informazioni
Naturali
Individuazione
degli strumenti
Testuali
Simbolici
Elettronici
Comunicazione museale
I media a disposizione:
I media naturali:
personale di contatto con i visitatori
Gli strumenti testuali:
di supporto alla visita (didascalie, pannelli, ecc.)
I messaggi simbolici:
per l’orientamento spaziale e cognitivo (segni, colori, ecc.)
I supporti elettronici:
integrano testi, simboli, immagini, suoni, animazioni ecc.
Comunicazione museale
I media a disposizione, una ulteriore classificazione:
a seconda della capacità di interagire con l’utilizzatore
Statici:
pannelli, didascalie, segnaletica.
Dinamici:
Cd rom, internet.
Alto grado d’interazione
 soggettività
 maggiore probabilità di acquisire informazioni utili
 componente ludica
Comunicazione museale
I media a disposizione, una ulteriore classificazione:
rapporto tra staticità ed interferenza
Possibile
distorsione
Naturali
Elettronici
Testuali
Simbolici
Staticità
Comunicazione museale
Il processo di apprendimento del visitatore.
Scelta delle
opere
Conoscenza
rilevata
Scelta delle
informazioni
Conoscenza
analizzata
Ritenzione delle
informazioni
Conoscenza
acquisita
Comunicazione museale
Tecniche d’indagine e stadi del processo di apprendimento:
Scelta delle opere:
indagini osservanti.
Scelta delle informazioni:
questionari e/o interviste.
Grado di ritenzione delle informazioni:
interviste telefoniche.
Comunicazione museale
Una indagine sul campo.
Campione: 4000 visitatori di musei statali.
Canali d’informazione abitualmente adoperati:
televisione, settimanali, quotidiani.
Canali d’informazione specificatamente utilizzati:
libri, guide turistiche.
L’uso di canali specifici delinea un costo aggiuntivo per il
visitatore.
E’ opportuno valutare una maggiore interazione con i media
tradizionali.
Comunicazione museale
Segnaletica esterna:
E’ ritenuta insufficiente dal 25% degli intervistati per la sua
mancanza.
Segnaletica interna:
L’82,7% del pubblico presta grande attenzione alla segnaletica
interna (segni convenzionali), con percentuali particolarmente
alte per i visitatori con titolo di studio basso.
Comunicazione museale
Comunicazione testuale:
Didascalie:
il 25% dei visitatori le ritiene poco o per niente soddisfacenti;
La percentuale sale al 60% per il pubblico straniero.
Pannelli informativi.
Oltre il 20% li giudica poco o per niente soddisfacenti,
percentuale molto più elevata per gli stranieri.
Cartine, guide a stampe, pieghevoli.
Particolarmente richieste da coloro con grado d’istruzione
medio - basso, che in generale le apprezzano.
Sembra essere necessario potenziare l’offerta di supporti agili e
costruiti essenzialmente su simboli.
Comunicazione museale
Comunicazione verbale:
Visite guidate:
le categorie attente alla loro disponibilità sono ancora quelle di
livello scolastico medio - basso. Il 70% ne è soddisfatto.
Interazione con il personale di sala:
solo il 40% ne fa ricorso. Tuttavia le risposte risultano essere
soddisfacenti.
Comunicazione museale
Comunicazione elettronica:
Utenti complessivamente favorevoli alle postazioni multimediali.
Il 25% le ritiene però poco o per niente soddisfacenti.
L’indagine ha escluso che le postazioni multimediali siano
eccessivamente complicate. E’ necessario un loro migliore e più
attento sfruttamento.
Comunicazione museale
L’immagine dei musei:
Metodologia: associazioni mentali.
Oggetto: funzione attribuibile ai musei.
Funzione sociale:
 piazza, scuola, tempio, officina/laboratorio.
Funzione ludica:
 giocare, viaggiare, studiare, lavorare.
Funzione relazionale:
 libro, film, videogioco, documentario.
Funzione culturale:
 raccontare, insegnare, stimolare, stupire.
Comunicazione museale
L’immagine dei musei: risultati.
Funzione sociale: tempio oltre il 33% delle risposte.
Implica una bassa funzione sociale. Delinea il rapporto
individuale con la divinità.
Funzione ludica: studio 46,5%.
Percezione del divertimento medio bassa.
Funzione relazionale: documentario 45,5%.
Grado d’interattività medio basso.
Funzione culturale: stimolare 33,5%.
Il risultato appare sbilanciato in direzione di attività che richiedono
un elevato impegno intellettuale.
Comunicazione museale
Strumenti della comunicazione
Testuale
Didascalie
Pannelli/schede
Elettronica Audio guide
Livello di gradimento
+
=
Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio
basso
alto
Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio
basso
alto
Giovani Adulti
Anziani
Postaz. Multimediali
Simbolica Segnaletica est. /int.
Cartine e pieghevoli
Umana
Visite guidate
Personale di sala
Stranieri
Stranieri
Liv. Istruz. medio
alto
Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio
basso
alto
Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio
basso
alto
Anziani
Liv.
Istruz.
medio
basso
Anziani
Comunicazione museale
Traiettorie di ricerca sulla domanda:
Dimensione
economica:
gestione
manageriale e
possibilità di
generare ricchezza
Dimensione
spaziale:
comportamenti,
percorso, tempi.
Dimensione
territoriale: offerta
dinamica
Museo
Visitatore
Dimensione
educativa: info da
veicolare
Comunicazione museale
Oggetto e metodologia d’indagine
Traiettorie
Oggetto
Metodologia
Dimensione
territoriale
Visitatori e non
visitatori residenti
Questionari con o
senza rilevatori
Dimensione
economica
Museo e visitatori
residenti e non
Raccolta dati;
questionari.
Dimensione
educativa
Visitatori residenti
e non
Interviste a
distanza di tempo
Dimensione spaziale Visitatori residenti
e non
Indagine osservante
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
La distribuzione
Ultimo elemento del marketing mix riguarda la decisione dei
canali da utilizzare nella vendita del servizio, la loro distribuzione
territoriale, definire un eventuale settore commerciale destinato a
fare promuovere il prodotto presso i venditori.
I canali commerciali si definiscono
 “brevi” se vi è un contatto diretto tra cliente e produttore
 “medi” se vi è un solo passaggio (produttore - dettagliante cliente)
 “lunghi” se si passa attraverso un grossista (produttore grossista - dettagliante - cliente).
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione
Le leve del Marketing: la
Distribuzione