Transcript Le marché allemand

International Connecting Day
Nantes - jeudi 7 octobre 2010
Le marché allemand
Sibylla Lagarde, chef de pôle Mode Habitat Santé
Mission Economique - Ubifrance en Allemagne
SOMMAIRE
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Présentation générale de l’Allemagne
Relations commerciales
franco-allemandes
UBIFRANCE
Le marché allemand du prêt-à-porter
Comment aborder le marché allemand
Notre programme d’actions 2010/2011
Présentation générale de l’Allemagne
Fiche d’identité
• Population : 82,2 millions
d’habitants (230 hab/km²)
• Superficie : 357 000 km²
• Capitale : Berlin
• 16 Länder
Leipzig
Francfort
• Distances :
Paris-Düsseldorf : environ 500 km
Paris-Berlin : environ 1100 km
Présentation générale de l’Allemagne
Index pouvoir d’achat dans les Länder allemands (Allemagne = 100) (2007)
Moyenne Allemagne = 19 075 €
81,3
81,4
82,9
84,3
86,9
90,3
92,4
92,8
Sachsen-Anhalt
Mecklenburg-Vorpommern
Thüringen
Sachsen
Brandenburg
Berlin
Bremen
Saarland
98,3
100,2
101,5
101,8
105,9
106,9
107,8
108,6
Niedersachsen
Rheinland-Pfalz
Schleswig-Holstein
Nordrhein-Westfalen
Hamburg
Baden Württemberg
Hessen
Bayern
60
70
80
90
100
110
120
Présentation générale de l’Allemagne
Environnement économique
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1ère économie européenne (PIB = 2390 Mrd € en 2009)
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4ème puissance économique au monde derrière les USA, le Japon et la
Chine
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Une relative spécialisation industrielle (équipements mécaniques,
automobile, chimie et équipements électroniques et électriques)
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Importance des PME : plus de 3 millions de PME (80 % des employés)
réalisant près de la moitié du PIB
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Economie très ouverte sur l’extérieur : 2ème pays exportateur au
monde (exportations de marchandises = 1190 Mrd € en 2008)
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Reprise économique très nette (augmentation du PIB de 2,2 % au
second trimestre 2010, croissance pour 2010 estimée à plus de 2,5 %)
Relations commerciales franco-allemandes
Les grands groupes comme les PME exportent vers
l’Allemagne
Grands groupes = 60% des exportations françaises vers l’Allemagne. En
moyenne, entre 2001 et 2007, les 10 premiers exportateurs français = 20%
des exportations et les 100 premiers = 50%.
22 000 PME françaises exportent régulièrement vers l’Allemagne
1 400 implantations françaises en Allemagne
L’Allemagne est le premier client et le premier fournisseur de la France. La
France est le premier client et le deuxième fournisseur de l’Allemagne.
Deux relations commerciales différentes
Le marché allemand du prêt-à-porter
Production locale
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355 entreprises en 2009 (369 en 2008)
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30 470 employés
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CA de 6,6 Mrd € (8,9 Mrd en 2008) dont 2,39 Mrd € à l’export (35,9 %)
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L’Allemagne est le 4ème exportateur mondial derrière la Chine, Hong
Kong et l’Italie
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Premières marques allemandes de prêt-à-porter : Adidas, Esprit, Hugo
Boss, S. Oliver, Gerry Weber, Escada, Tom Tailor, Marc O’Polo…
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Secteur en difficulté : nombreuses faillites déclarées en 2008/2009
(Escada, Schiesser, Rosner…)
Le marché allemand du prêt-à-porter
Le marché
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Total marché mode et textile (2008) : 56, 44 Mrd € (en progression
légère et constante depuis 2005)
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Total marché mode et accessoires (2009) : 47,9 Mrd €
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Total marché habillement : 28,6 Mrd €
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L’Allemagne est le 3ème marché mondial du luxe
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Importations : 10,156 Mrds €
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Principaux pays d’importations : Chine, Turquie, Bangladesh, Pays-Bas,
Italie, Inde, Belgique, France
Le marché allemand du prêt-à-porter
Le marché allemand se divise en trois segments :
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Le segment « Marché de masse » (Massenmarkt) représente 78 % du
marché. Principaux acteurs : discounters textiles (C&A, Kik, Takko),
discounters non spécialisés (Tchibo, Aldi, Lidl), marques comme Esprit,
S. Oliver ou H&M
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Le segment intermédiaire dit Premium (situé entre le luxe et le marché
de masse) représente 20 % du marché. Principaux acteurs : Hugo Boss,
Marc Aurel, Strenesse, Tommy Hilfiger…
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Enfin le segment luxe (Luxussegment) représente 2 % du marché.
Principaux acteurs : peu de marques allemandes, prédominance des
marques françaises et italiennes (Prada, Gucci, Chanel, Yves Saint
Laurent… )
Le marché allemand du prêt-à-porter
Les circuits de distribution
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Marché de masse : prédominance du commerce de détail spécialisé ;
les grands magasins ; la vente par correspondance et la vente en ligne ;
les discounters
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Segment Premium : réseaux de boutiques en propre ou en franchise ; les
boutiques multi-marques ; développement de concepts shop-in-shop
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Segment luxe : boutiques en propre et multi-marques
Le marché allemand du prêt-à-porter
Les partenaires commerciaux des marques françaises
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Les détaillants en direct
Les grands magasins (Galeries Lafayette de Berlin, Karstadt, Kaufhof)
Les agents commerciaux multicartes commissionnés bien implantés et
répartis sur le territoire fédéral
Les importateurs/distributeurs
En direct via l’ouverture d’un point de vente en nom propre ou en franchise
et/ou la création d’une filiale
Quelques exemples de franchiseurs français : Comptoir des Cotonniers,
Princesse Tam Tam, Jacadi, Cyrillus
Comment aborder le marché allemand
S’informer
 Connaître les habitudes et le goût allemand et le cas échéant
adapter son offre
 Appréhender les différences de taille
Les salons internationaux allemands :
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Bread and Butter à Berlin (19-21 janvier 2011)
Premium (18-21 janvier 2010)
CPD à Düsseldorf (6-8 février 2010)
Les visites de points de vente multimarques
Comment aborder le marché allemand
L’approche du marché allemand
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Pour les entreprises, un marché accessible mais exigeant
Un marché mûr, concurrentiel, où l’investissement en prospection peut être long à
amortir, avec des obstacles linguistiques et culturels pour les primo exportateurs.
Investissement long et coûteux : marché à moyen terme qui prend du temps
Le bon profil
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Un produit qui se démarque (haut de gamme, innovant, prix compétitif)
Une stratégie définie et une approche rigoureuse
L’importance des moyens de communication
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Un dossier complet en allemand ou en anglais fournissant le maximum
d’informations objectives : historique de l’entreprise, références clients,
présentation des produits, documents techniques, tarifs, délais, modalités de
paiement…
Un site internet multilingue
La maîtrise de l’allemand, ou à défaut de l’anglais
Comment aborder le marché allemand
L’entretien et le suivi commercial
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Identification et prise de contact avec les responsables des achats qui ont un
véritable pouvoir décisionnel en Allemagne
Ne pas hésiter à relancer plusieurs fois pour obtenir une réponse : retours
spontanés très rares
Pour la société allemande, le premier rendez-vous a pour but d’obtenir des
informations et non de signer un contrat
Préparer le dossier complet, des échantillons, un ordre du jour précis
Etre ponctuel
Etre rigoureux : suivre point par point l’ordre du jour, avancer des arguments
précis, communiquer efficacement, aller droit au but, sans ambiguïté
Remerciement et envoi des informations complémentaires éventuellement
demandées => Respecter les délais convenus
Relance pour maintenir l’intérêt
Comment aborder le marché allemand
Quelques sites internet et informations utiles
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Si vous recherchez des distributeurs
www.wlw.de
Si vous recherchez un agent commercial en Allemagne
www.handelsvertreter.de
Si vous recherchez un salon auquel participer en Allemagne
www.auma.de
Si vous souhaitez créer une structure locale
www.ccfa.de
Nos publications :
• S’implanter en Allemagne
• L’essentiel d’un marché
Notre programme d’actions 2009/2010
• French Fashion Collections : Diffusion à plus de 2000
opérateurs allemands, autrichiens et suisses, d’un
catalogue de présentation de marques françaises dans les
secteurs prêt-à-porter et accessoires de mode –
Décembre 2010
• Pavillon France sur le salon InNaTex dédié aux produits
textiles et accessoires naturels – Février 2011
• French Fashion Day Dusseldorf : Présentation de
marques françaises de prêt-à-porter et d’accessoires de
mode aux opérateurs de l’ouest et du centre de
l’Allemagne
International Connecting Day
Nantes - jeudi 7 octobre 2010
Merci pour votre attention
Sibylla Lagarde, chef de pôle Mode Habitat Santé
Mission Economique - Ubifrance en Allemagne