Transcript Escalas comparativas - Investigación de mercados cuantitativa

Investigación de Mercados II
Escalas y
técnicas de
medida
Tipos de variables
Variable determinística: que siempre toman un mismo valor, el
cual si se puede predecir a partir de las condiciones del
experimento.
Variable aleatoria: se considera una magnitud, que como
resultado del experimento toma un valor, el cual en esencia no
se puede predecir partiendo de las condiciones del
experimento. La variable aleatoria posee un conjunto completo
de valores permisibles, pero como resultado de cada
experimento particular toma solamente uno de ellos.
O.B.G
Actitudes de un consumidor
Las actitudes son los procesos perceptivos permanentes??? de
un individuo basadas en el conocimiento; son evaluadoras y
orientadas a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Tiene 3 componentes:
a) Cognositivo: Creencias de una persona hacia un objeto
como durabilidad y rapidez.
b) Afectivo: Los sentimientos de una persona acerca del
objeto como bueno o malo.
c) Comportamiento: Disposición favorable de una persona para
responder con su comportamiento al objeto.
O.B.G
...Actitudes de un consumidor
El investigador debe tener cuidado al tomar una decisión en
particular ya que puede haber muchos factores más influyentes
que las actitudes.
Un ejemplo puede ser una persona que tenga una excelente
actitud hacia un carro último modelo pero por la situación
económica tiene que comprar uno usado.
O.B.G
Escalas y técnicas de medida
Pretenden medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos
de preguntas que tienen que ver con los sentimientos,
creencias, opiniones y actitudes de los individuos.
Las escalas no se pueden utilizar de forma indiscriminada, es
importante comprender ¿Qué representan las respuestas
escogidas? ya que eso depende su análisis.
• Escalas básicas
• Escalas comparativas
• Escalas no comparativas
O.B.G
Escalas y técnicas de medida
Escalas básicas: Hacen referencia al
tipo de información recogida de las
mismas
Escalas comparativas: Son aquellas en
las que se facilita al individuo un
punto de referencia a la hora de
elaborar el juicio
Escalas no comparativas: Aquellas en
las que las contestaciones a los
enunciados no se basan en acciones
de comparación de los estímulos
presentados.
O.B.G
Escalas básicas
Las escalas básicas se dividen en dos; Contínuas y discretas.
Las continuas se dividen en “de intervalo” y “de ratios”.
Las discretas se dividen en “ordinales” y “nominales”
Tipo
Escala
Discretas: NO tienen valor
Ordinal
Métrico
Nominal
Contínua: tienen valor
De intervalo
Métrico
De relación
O.B.G
...Escalas básicas
Escala nominal
•Sus números sólo sirven como etiquetas para identificar y
clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a
uno entre número y objetos.
•Un número es asignado a un solo objeto, y el objeto tiene un
número.
•Las respuestas no predisponen ningún orden
•Se utilizan usualmente para clasificar según sexo, ocupación
de los entrevistados.
O.B.G
...Escalas básicas
Escala nominal: ejemplo
•
¿Cuál es su estado civil?
a) Soltero
b) Casado
c) Divorciado
d) Viudo
e) Unión libre
Sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas
de respuestas.
O.B.G
...Escalas básicas
Escala ordinal
• Los números se asignan a los objetos para indicar la extensión
relativa de una característica que posee.
• Por esta escala es posible determinar cuándo un objeto tiene
más o menos característica que otro pero no te dice cuánto
más con exactitud.
• La escala da posiciones relativas y no magnitud de
desigualdad entre objetos.
•Los números siempre se presentan de menor a mayor
O.B.G
...Escalas básicas
Escala ordinal
•
ejemplo
¿Cuántas veces a la semana toma usted refresco de sabor?
1.
2.
3.
4.
Menos de tres veces a la semana
De tres a cinco veces
Seis o siete veces
Más de siete veces
Representa las diferentes categorías o alternativas
respuesta los números implican un rango de orden.
de
O.B.G
...Escalas básicas
Escala de intervalos
• Se asume que el individuo considera que el valor que separa
una respuesta concreta de la siguiente y es el mismo que
separa a este último del siguiente.
•El cero es movible, es decir cambia según el tipo de medición
que seleccionemos.
O.B.G
...Escalas básicas
Escala de intervalos:
•
Ejemplo
¿Cuál es la temperatura ambiental ideal para usted?
_____ grados
Características de la escala ordinal: la diferencia entre los
valores de la escala posee un significado.
Inclusive puede ser un índice, donde
el cero o punto de partida, varía.
O.B.G
...Escalas básicas
Escala de relación
•El punto de partida o referencia no es arbitrario, de forma
que los ratios pueden utilizarse con todo su significado.
• El punto de origen o referencia se conoce en este caso es 0.
Ejemplo:
¿Cuántos años tiene usted?
________ años
O.B.G
...Escalas básicas
O.B.G
...Escalas básicas
O.B.G
Escalas comparativas
• Supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora
de elaborar un juicio
• De esta forma todos los individuos llevarán a cabo la
valoración en base al mismo punto de referencia.
Escala
Escalas de comparaciones apareadas
Escalas de clasificación
Escala de suma constante
Escalas de Guttman
Escala de clases o similitudes
Escala de protocolos verbales
O.B.G
...Escalas comparativas
Escala de comparaciones apareadas
•Una vez seleccionados un conjunto de elementos que se
quiere analizar, se harán tantas combinaciones de pares como
sea posible.
•Cada uno de los pares se presentarán al individuo de modo
que muestre su preferencia eligiendo uno de los elementos en
cada ocasión que se presentan.
O.B.G
...Escalas comparativas
Escala de comparaciones apareadas.
Ejemplo
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de clasificación
•Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones
que esto implica. Sin embargo, hay que destacar su rapidez y
facilidad de realización y respuesta. Además la gente está muy
acostumbrada a usar este tipo de clasificaciones.
• El número máximo sugerido de elementos que se considera a
clasificar son 5 ó 6.
• Cuando se están midiendo actitudes se pueden presentar
problemas. Si el investigador no conoce previamente la actitud
de los individuos hacia elementos a clasificar puede haber
errores. Ejemplo alguien tiene una actitud negativa a todos la
primera posición la ocuparán aquellos que menos le disgustan y
el investigador pensará que tiene una actitud positiva de ellos.
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de clasificación.
Ejemplo
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de suma constante
• Se le pide que reparta un valor (generalmente 100 puntos) a un
conjunto de elementos dado.
• El punto de referencia que consideran todos los individuos es 0,
por lo que se usa igual a la escala de ratios.
•No es conveniente utilizar gran cantidad de variables. Se
dificulta la respuesta
• Si la puntuación que ha obtenido el atributo de consumo es de
20 y la apariencia externa es de 10; podemos decir que este
atributo es 2 veces más importante que la apariencia externa.
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de suma constante.
Ejemplo
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de Guttman
• Se presenta siempre del atributo más sencillo al más
complicado.
• Cada respuesta implica el asentimiento o respuesta positiva a
los anteriores y negativas a los posteriores.
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de Guttman: Ejemplo
Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima
alcanzada:
____ Ninguno, no sabe leer ni escribir
____ Ninguno, sabe leer
____ Ninguno, sabe leer y escribir
____ Estudios primarios
____ Secundaria
____ Bachillerato
____Universitarios grado medio
____Universitarios superiores
____ Doctorado
Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado
en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de
alcanzar todos los valores anteriores (hechos).
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de clases o similitudes
• Tal y como se ha dicho en la escala de clasificación o de suma
constante, resulta difícil la clasificación de un gran número de
estímulos sobre todo si se atiende a varios criterios a la vez, la
escala de clases o similitudes resuelve el problema y se basa en
solicitar a los entrevistados que clasifique los estímulos en un
número limitado de clases o grupos en base a su similitud.
• Este paso puede ser intermedio antes de hacer un escalamiento
ordinal.
• En el momento de diseñar la escala se debe definir los grupos o
clases y establecer el número de los mismos.
O.B.G
...Escalas comparativas
Escalas de clases o similitudes:
Ejemplo
De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le
agradeceríamos que los clasificará en alguno de los siguientes
grupos:
(Se entregan 30 tarjetas con modelos de automóviles y los tienen
que clasificar en las siguientes categorías)
____ Automóvil
____ Automóvil
____ Automóvil
____ Automóvil
____ Automóvil
de uso CIUDADANO
de uso PROFESIONAL
de uso FAMILIAR
para VIAJAR
para DIVERTIRSE
Se utilizan para clasificar un gran número de estímulos en base a
criterios establecidos.
O.B.G
...Escalas comparativas
Protocolos verbales
• El elemento o estímulo de referencia para llevar a cabo la
comparación puede ser una marca competidora, la que usa
actualmente o su producto ideal.
•El número de declaraciones o alternativas aceptado es de 5 ó 6.
El hecho de usar un número impar le permite al entrevistado
estar en un punto neutral y el par le obliga a tomar partido.
•Es importante también pensar si la escala debe de estar o no
equilibrada. Si se conoce de antemano que la mayoría de las
respuestas van a tener por equivalente carácter positivo. Es
bueno hacer una escala no equilibrada donde el número de
respuestas mayores (+) supere a las menores (-) y de esta manera
se matiza la respuesta.
• Si no se conoce la tendencia, al usar una escala no equilibrada
supondrá sesgos en la respuesta por el lado más o menos según
sea el caso.
O.B.G
...Escalas comparativas
Protocolos verbales:
Ejemplo
¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza
habitualmente?
____
____
____
____
____
Es
Es
Es
Es
Es
muchísimo mejor
mejor
más o menos mejor
peor
muchísimo peor
Se utilizan para clasificar un gran número de estímulos en base a
criterios (juicios) establecidos.
O.B.G
Escalas no comparativas
Escala
Clasificación contínua
Likert
Diferencial semántico
Stapel
O.B.G
Escalas no comparativas
O.B.G
Escalas no comparativas
Escala de clasificación contínua
• El uso de esta escala permite detectar cambios muy sutiles en
el tema objeto de análisis ya que las alternativas de respuestas
son infinitas.
• Sin embargo, se pone en duda la capacidad del individuo para
determinar exactamente su posición
• La codificación de esta escala es muy laboriosa ya que la
puntuación o valoración de cada individuo. Se obtiene dividiendo
físicamente su posición marcada respecto a un extremo.
O.B.G
...Escalas no comparativas
Escala de clasificación contínua.
Ejemplo
O.B.G
Escalas no comparativas
Escala de Likert
•Las declaraciones pueden ser positivas o negativas
• Una vez asignados los valores a las desiguales declaraciones
habrá que sumar las puntuaciones que se han dado al total de
todas las declaraciones.
• Hay que checar que las declaraciones sean realmente útiles
• Las ventajas de esta escala son su facilidad de construcción,
administración y contestación, la escala termina siendo como una
escala ordinal aunque hay quien la usa como intervalo.
O.B.G
...Escalas no comparativas
Escala de Likert.
Ejemplo
O.B.G
Escalas no comparativas
Escala de Diferencial Semántico
• Los atributos pueden consistir en una única palabra o en una
pequeña frase.
•Se puede comparar a cada individuo por medio de sus
puntuaciones totales
•Por ejemplo, la escala va del uno al siete, de menos tres a tres
•Ventajas: Versatilidad, sencillez de confección, administración y
completación (llenado)
O.B.G
...Escalas no comparativas
Escala de Diferencial Semántico.
Ejemplo
O.B.G
Escalas no comparativas
Escala de Stapel
• Versión simplificada de la escala de diferencial semántico
•El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis
dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que
aparecen en la escala. Cuanto más alta es la puntuación, más
positiva es la valoración.
• Las puntuaciones fluctúan entre +3 y –3 y +5 y –5 siendo la
puntuación total para cada individuo la conseguida con la suma
de las puntuaciones dadas a cada uno de los atributos.
• También es útil usar el análisis de perfiles para establecer
comparaciones.
O.B.G
...Escalas no comparativas
Escala de Stapel.
Ejemplo
O.B.G
Cruce tipos de escalas
COMPARATIVAS
COMPARACIONES
PAREADAS
C
L
A
S
I
F
I
C
A
C
I
O
N
SUMA
CONSTANTE
G
U
T
T
M
A
N
CLASES
O
SIMILITUDES
NO COMPARATIVAS
PROTOCOLOS
VERBALES
CLASIFICACIÓN
CONTÍNUA
L
I
K
E
R
T
DIFERENCIAL
SEMÁNTICO
NOMINAL
ORDINAL
INTERVALO
RELACIÓN
O.B.G
S
T
A
P
E
L
CONSIDERACIONES GENERALES
PARA LA ELABORACIÓN DEL
CUESTIONARIO.



OBJETIVO
CUERPO DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE ERRORES EN LAS PREGUNTAS.

Preguntas abiertas con libro de códigos
20 prueba piloto

GENERAR CUESTIONARIO..PARA PILOTO

O.B.G