Transcript pertemuan 1
Introduction to Global Marketing Pribanus Wantara Chapter 1 Global Marketing Reasons for Global Marketing Growth – Access to new markets – Access to resources Survival – Against competitors with lower costs (due to increased access to resources) Pertumbuhan • - Akses ke pasar baru • - Akses ke sumber daya kelangsungan hidup • - Terhadap pesaing dengan biaya yang lebih rendah (karena peningkatan akses ke sumber daya) 2 Global Marketing Vs. Marketing • Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. • Global marketing focuses on global market opportunities and threats. • - Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang, ide, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. • - Pemasaran global berfokus pada peluang dan ancaman pasar global. 3 Globalization • Globalization is the inexorable integration of markets, nation-states, and technologies to a degree never witnessed before - in a way that is enabling individuals, corporations, and nation-states to reach around the world farther, faster, deeper and cheaper than ever before, and in a way that is enabling the world to reach into individuals, corporations, and nation-states farther, faster, deeper, and cheaper than ever before. » Thomas Friedman Globalisasi adalah integrasi tak terhindarkan dari pasar, negarabangsa, dan teknologi untuk tingkat yang belum pernah disaksikan sebelumnya - dengan cara yang memungkinkan individu, perusahaan, dan negara-bangsa untuk mencapai seluruh dunia jauh, lebih cepat, lebih dalam dan lebih murah daripada sebelumnya , dan dengan cara yang memungkinkan dunia untuk mencapai ke individu, perusahaan, dan negaranegara jauh, lebih cepat, lebih dalam, dan lebih murah daripada sebelumnya. 4 What is a Global Industry? • • • • • • • An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country Indicators of globalization: – Ratio of cross-border trade to total worldwide production – Ratio of cross-border investment to total capital investment – Proportion of industry revenue generated by companies that compete in key world regions Sebuah industri global untuk sejauh bahwa posisi industri perusahaan di satu negara saling tergantung dengan posisi industri di negara lain Indikator globalisasi: Rasio perdagangan lintas-perbatasan terhadap total produksi di seluruh dunia Rasio investasi lintas-perbatasan terhadap investasi total modal Proporsi pendapatan industri yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersaing di wilayah kunci dunia 5 Keys to Global Success • Value creation • Competitive advantage • Focus 6 Value Creation • • Value = Benefits/Price – Price is a function of money, time, and effort – Benefits result from the product, promotion, and distribution 2 methods of value creation • Improved benefits • Lower prices Nilai = Manfaat/ Harga • - Harga adalah fungsi dari uang, waktu, dan usaha • - Manfaat hasil dari produk, promosi, dan distribusi • • • 2 metode penciptaan nilai - Peningkatan manfaat - Harga yang lebih rendah 7 Competitive Advantage • Success over competition in industry at value creation • Achieved by integrating and leveraging operations on a worldwide scale • Sukses dalam persaingan di industri pada penciptaan nilai • Dicapai dengan mengintegrasikan dan meningkatkan operasi pada skala dunia 8 Focus • Concentration and attention on core business and competence – Nestle is focused: We are food and beverages. We are not running bicycle shops. Even in food we are not in all fields. There are certain areas we do not touch…..We have no soft drinks because I have said we will either buy CocaCola or we leave it alone. This is focus. » Helmut Maucher • • Konsentrasi dan perhatian pada bisnis inti dan kompetensi Fokus Nestle : Kami adalah makanan dan minuman. Kami tidak menjalankan toko sepeda. Bahkan dalam makanan kita tidak di segala bidang. Ada daerah tertentu kita tidak menyentuh ..... Kami tidak memiliki minuman ringan karena Aku mengatakan kita baik akan membeli Coca-Cola atau kita biarkan saja. Ini adalah fokus. 9 Globalization or Global Localization? • Globalization – Developing standardized products marketed worldwide with a standardized marketing mix – Essence of mass marketing • Global localization – Mixing standardization and customization in a way that minimizes costs while maximizing satisfaction – Essence of segmentation – Think globally, act locally Globalisasi • - Mengembangkan produk standar dipasarkan di seluruh dunia dengan bauran pemasaran standar - Esensi pemasaran massal Global lokalisasi • - Menggabungkan standarisasi dan kustomisasi dengan cara meminimalkan biaya sekaligus memaksimalkan kepuasan • - Esensi segmentasi • - Berpikir secara global, bertindak secara lokal 10 Where in the World? • How does a company decide which markets to enter? – Company resources – Managerial mind-set – Nature of opportunities and threats in that market • • • • Bagaimana sebuah perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar? - Sumber daya perusahaan - Manajerial pola pikir - Sifat peluang dan ancaman di pasar tersebut 11 Examples of Global Marketers • • • • • • • • • Coca-Cola Philip Morris Daimler-Chrysler McDonald’s Toyota Ford Unilever Gillette IBM • • • • • • • • • USA USA Germany USA Japan USA UK/ Netherlands USA USA 12 Why Go Global? • • • For US-based companies, 75% of sales potential is outside the US. – About 90% of Coca-Cola’s operating income is generated outside the US. For Japanese companies, 85% of potential is outside Japan. For German and EU companies, 94% of potential is outside Germany. Bagi perusahaan yang berbasis di AS, 75% dari potensi penjualan di luar AS. Sekitar 90% dari pendapatan operasional Coca-Cola dihasilkan di luar AS. Bagi perusahaan-perusahaan Jepang, 85% dari potensi yang luar Jepang. Untuk Jerman dan Uni Eropa perusahaan, 94% dari potensi yang luar Jerman 13 Management Orientations • • • • Ethnocentric Polycentric Regiocentric Geocentric 14 Ethnocentric Orientation • • • • • • Assumes home country is superior to the rest of the world; associated with attitudes of national arrogance and supremacy Management focus is to do in host countries what is done in the home country – Sometimes called an international company – Products and processes used at home are used abroad without adaptation Menganggap negara asal lebih unggul ke seluruh dunia, terkait dengan sikap arogansi nasional dan supremasi Fokus manajemen adalah untuk dilakukan di negara tuan rumah apa yang dilakukan di negara asal Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan internasional Produk dan proses yang digunakan di rumah digunakan di luar negeri tanpa adaptasi 15 Polycentric Orientation • • • • • • Management operates under the assumption that every country is different; the company develops country-specific strategies – Sometimes called a multinational company – Company operates differently in each host country based on that situation Opposite of ethnocentrism Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap negara berbeda, perusahaan mengembangkan strategi spesifik negara - Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan multinasional - Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap negara tuan rumah didasarkan pada situasi yang Kebalikan dari orientasi etnosentrisme 16 Regiocentric Orientation • • Region becomes the relevant geographic unit (rather than by country) Management orientation is geared to developing an integrated regional strategy – European Union – NAFTA • • • • Daerah menjadi unit geografis yang relevan (bukan oleh negara) Orientasi Manajemen diarahkan untuk mengembangkan strategi regional terpadu - Uni Eropa - NAFTA 17 Geocentric Orientation • • Entire world is a potential market Managerial goal is to develop integrated world market strategies • Global companies serve world markets from a single country and tend to retain association with a headquarters country • Transnational companies serve global markets and acquire resources globally; blurring of national identity • Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap negara berbeda, perusahaan mengembangkan strategi spesifik negara - Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan multinasional - Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap negara tuan rumah didasarkan pada situasi yang • • • Kebalikan dari orientasi etnosentrisme 18 Driving Forces • • • • • • • • Regional economic agreements Market needs and wants Technology Transportation and communication improvements Product development costs Quality World economic trends Leverage 19 Restraining Forces • Management myopia • Organizational culture • National controls 20 Management Myopia and Organizational culture Management Myopia and Organizational Culture – Management may simply ignore opportunities to pursue global marketing. A company that is ethnocentric (or “nearsighted”) will not expand geographically. Myopia is a recipe for market disaster if headquarters attempts to dictate when it should listen. Successful global marketing requires a strong local team “on the ground” to provide information about local markets. Miopia Manajemen dan Budaya Organisasi - Manajemen hanya dapat mengabaikan peluang untuk mengejar pemasaran global. Sebuah perusahaan yang etnosentris (atau "rabun") tidak akan memperluas geografis. Miopia adalah resep untuk bencana pasar jika upaya markas untuk mendikte ketika harus mendengarkan. Pemasaran global yang sukses membutuhkan tim lokal yang kuat "di lapangan" untuk memberikan informasi tentang pasar lokal. 21 National controls National Controls – Every country protects the commercial interests of local businesses by maintaining control over market access and entry in both low- and high-tech industries. Today, tariff barriers have been largely removed in high-income countries. Still, nontariff barriers (NTBs), such as “Buy American” campaigns, make it difficult for companies to gain access to local markets. Kontrol Nasional - Setiap negara melindungi kepentingan komersial bisnis lokal dengan mempertahankan kontrol atas akses pasar dan masuk di kedua industri rendah dan teknologi tinggi. Hari ini, hambatan tarif telah banyak dihapus di negara-negara berpenghasilan tinggi. Namun, hambatan nontarif (NTB), seperti "Buy American" kampanye, membuat sulit bagi perusahaan untuk mendapatkan akses ke pasar lokal. 22