Transcript Marché du chocolat e..

Etudiants:
1 - PHILIPPOTEAUX J-D
2 - BRIEZ Julien
3 - NAIT-YAHIA Myriem
4 - GOFFIN Rémi
5 - HAMOUM Farida
Marché du
Chocolat en poudre
Secteur des boissons chaudes solubles
Année 2008 - 2009
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Analyse de la demande Nationale
Potentiel du marché
Par segments de marché
- 62% des français achètent du chocolat en poudre.
- Le marché des poudres chocolatés représente 45 000
tonnes par an.
Niveau de développement dans le secteur des
boissons chaudes?
Café
1508,5
C
A
(Millions
d ’euros )
Chocola
t en
poudre
176
Emergence
Croissance
Maturité
Thé,
infusio
n
305,2
Chicoré
e
150
Déclin
Taux de pénétration du marché
Comportement du consommateur
Le marché du chocolat en poudre
pèse 176 millions d’euro de
chiffres d ’affaires par an.
Celui-ci représente 4% des
dépenses dans l ’univers du petit
déjeuner grâce à l ’augmentation
de la valeur de ses produits.
Les poudres chocolatées perdent
du terrain par rapport aux
céréales.
Les consommateurs sont en
général fidèles à une seule
marque, et estiment qu ’il y a une
réelle différence entre les
marques.
Ils sont encore 20% à rejeter les
marques de distributeurs (MDD)
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Analyse de l’offre Nationale
Dispersion /Répartition/couverture
géographique
Structure du marché :
Bp d’acteurs
Sites de l’entreprise
Nestlé
+
Nestlé
Internationale
Cadburry
Pas de
dominants
Degré de
Concentration
Cadburry
MDD
Grands
groupes
nationale
Pme
-
+
MDD
Des leaders
dominants
50% ou 75%
monbana
monbana
(peu d’acteurs)
régionale
Intensité
Concurrentielle ?
Importations / exportations :
• La poudre de cacao est principalement importée d ’Afrique
et chose surprenant de nombreux pays africains importe du
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cacao des Etats-Unis qui ne sont pourtant pas producteurs.
Les acteurs
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)
Pionnier
Leader
Challenger
Van houten:
- inventeur du chocolat en
poudre
Nestlé:
- leader 28% PM
Cadbury: (Poulain)
- 20% PM
Monbana
MDD
Carrefour
Leader Price
Auchan
26% de
PM
Monoprix
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Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations
 Des chocolats en poudres pauvres en sucres (produit « ligne » destiné à un public
féminin), par exemple Poulain propose des dosettes light.
 Des chocolats en poudres aromatisés dans la marque Monbana par exemple qui propose
des chocolats en poudre à la noisette, au cappuccino, aux épices, à la cannelle, aux fruits
rouges, à l’amande, etc……
 Certains groupes comme Nestlé développent plusieurs marques pour cibler des
catégories de consommateurs précises, comme la marque de chocolat en poudre Lion qui
est faite pour attirer les adolescents et Nesquik pour les enfants. Récemment, Nestlé a
également lancé sur le marché un Nesquik « premier âge » destiné aux tout petits.
 Certaines marques commencent à se lancer dans les chocolats en poudre en dosette, on
observe une différence de stratégie entre Nestlé et Poulain, en effet Nestlé propose des
dosettes de chocolat en poudre nécessitant l’ajout de lait alors que Poulain propose des
dosettes de chocolat au lait lyophilisé nécessitant l’ajout d’eau.
 Solinest commercialise des pailles aromatisées au chocolat avec lesquelles on peut boire
le lait, ce qui va l’aromatiser directement au chocolat.
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6
Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire
Appartenance à un groupe : Nestlé SA
Entreprise : Nestlé
Taille : en France :
- 17450 employés, 35 usines (2005)
Ses derniers changements
- 344 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 sur
le marché des boissons instantanées.
Lieu (pour la France) : Dieppe (76)
Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances
 réduction du sucre
 ajout de céréales
 aromatisés caramel
- Plaisir
- Vertus nutritionnelles et gourmandes
- Plus équilibrés
- Sain
- Indispensable à une bonne forme
EUROPE
Aromatisation
Conditionnement
Technologies
Nestlé s’adapte
aux différentes catégories d ’ages
en créant de nouveaux produits tel que le
chocolat en poudre Lion pour les Ados ou
« Nestlé le Chocolat » pour les adultes
Conditionnement
variable
-boîte avec couvercle
Nestlé SA
AFRIQUE
ASIE
OCEANIE
AMERIQUES
 Ses marques :
- Lion
- Nesquik
- Nestlé dessert
- Nestlé le chocolat
 Ses nouveaux produits
-Le chocolat en poudre pour tout
petit de la marque Nesquik:
Nesquik premier âge
-Le chocolat en poudre en
dosette
Marchés cibles
Produits en grande surface
Grand Public, enfants, adolescents
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Entreprise : Nestlé
Stratégie de
croissance
Stratégie
Concurrentielle
Positionnements
Description
La stratégie offensive
de Nestlé France
s'inscrit dans un
programme global au
niveau du groupe
Nestlé.
La force des marques
Nestlé permet la
hausse des prix pour
compenser les coûts
élevés des matières
premières.
Forces
L'important outil de
production situé dans
l'hexagone (premier
marché européen du
groupe) en fait une tête
de pont de la stratégie
marketing offensive du
groupe en Europe.
Faiblesses
Peu d’innovations au
niveau du chocolat en
poudre
Lancement de
nouveaux produits
(pâte à pizza, produits
exotiques...),
déclinaisons (Crunch à
grignoter,
cappuccino...) et
rénovation de produits
(chicorée…)
Leader mondial dans le
domaine de
l’agroalimentaire
CA : 5057 millions d’€ en
2006
Taux de croissance 6,2%
(2005)
50 marques différentes.
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Entreprise : Nestlé
Stratégie
suivie
Performance
Structure
Description
Depuis sa création, ses
activités se sont diversifiées
et Nestlé a rapidement
enrichie sa gamme de
nombreux produits : il
intervient dans de
nombreux domaines
d’activité, notamment les
produits laitiers, les
boissons, les produits
culinaires, les chocolats et
la confiserie ainsi que les
aliments pour les animaux
de compagnie et les
produits pharmaceutiques.
Forces
Touche un large public
Nestlé France est
confronté depuis plusieurs
années à la maturité du
marché français et à la
montée en puissance de la
grande distribution dans
l'hexagone. Ainsi Nestlé
réalise une hausse
modeste de son C.A. : +
6,2 % ( 2005).
Leader mondial dans le
domaine de
l’agroalimentaire
CA : 5057 millions d’€ en
2006
Taux de croissance 6,2%
(2005)
Siège Social : Marne La vallée
Statut juridique : S.A.
Effectif total : 17450
Date de création :1868 en
FRANCE
Filiale du Groupe Nestlé S.A.
Faiblesses
Dimension internationale
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Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé
Nestlé est le leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère
des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits..
Ses Objectifs :
1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits.
2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère
3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves
4) Connaissance des consommateurs
Analyse:
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Nestlé a su réconforter ses acheteurs
habituels tout en attirant de nouveaux
acheteurs.
Nestlé a réussi et y est très bien adapté puisqu’il est
leader.
Adaptée à son environnement futur ?
Ses enjeux stratégiques :
- Fusion et rapprochement des diverses entreprises
comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé
France
- Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la
proximité géographique de la France offrent des
débouchés aux usines françaises.
Nestlé fait déjà preuve d’adaptation en lançant les
marques Lion et Nestlé le Chocolat afin de cibler certaines
catégories de consommateurs.
Compatible avec ses objectifs ?
Oui
Nos recommandations :
Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.
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Type d’acteur : Leader de la confiserie
Appartenance à un groupe : Cadbury plc
Entreprise : Cadbury
Taille : en France :
- 1300 employés, 5 usines (2007)
- 604 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007
Ses derniers changements
Avec le rachat des marques La Pie Qui
Chante, Kréma et Hollywood, Cadbury
est devenu le leader français de la
confiserie.
Lieu (pour la France) : Paris (75)
Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances
 fraîcheur
aromatisés chocolat
- Optimisme et joie de vivre
- Vertus digestives et gourmandes
- Raffiné et équilibré
- Sain
- Traditions chocolatières
 Ses marques :
- Kiss Cool
- Poulain
- Carambar
- Vichy
EUROPE
AFRIQUE
ASIE
OCEANIE
Aromatisation
AMERIQUES
Conditionnement
Technologies
 Ses nouveaux produits
Cadbury a récemment lancé le
premier sweet gum avec du chocolat.
Marchés cibles
Produits en grande surface
confiserie, enfants, adolescents
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Entreprise : Cadbury
Stratégie de
croissance
Description
La stratégie offensive
de Cadbury France
s'inscrit dans un
programme global au
niveau du groupe
Cadbury plc.
Forces
Le rachat de plusieurs
marques de confiserie
de sucres (Kréma,
Hollywood, Adams)
Faiblesses
Trop de diversité force
le groupe à se
désengager du secteur
des boissons non
alcoolisées.
Une grande diversité de
produits et des
innovations en matière
de confiserie.
Stratégie
Concurrentielle
Leader mondial du marché
de la confiserie.
Positionnements
CA: 9900 millions d’€ en
2005. taux de croissance:
6% (2008)
13 13
Entreprise : Cadbury
Stratégie
suivie
Performance
Description
Cadbury est à la base une
fabrique de cacao et de
chocolat. Depuis, le groupe
d’est élargi et diversifié,
intervenant dans de
nombreux domaines
d’activités, comme les
boissons non alcoolisées,
la confiserie et le chocolat.
Forces
Faiblesses
Touche un large
public
Leader mondial du marché
de la confiserie, et n°3
mondial des boissons non
alcoolisées.
CA: 9900 millions d’€ en
2005. taux de croissance:
6% (2008)
Structure
Siège Social : Londres
Statut juridique : S.A.
Effectif total : 55000
Date de création :1831 en
ANGLETERRE
Filiale du Groupe Cadbury
plc
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Présentation synthétique de l’entreprise Cadbury
Cadbury est le leader mondial dans le marché de la confiserie. Implanté à travers toute l’Europe, il
génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits.
Ses Objectifs :
1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits.
2) Se concentrer essentiellement sur les activités confiserie et chocolat
3) Avoir une marge d’exploitation de 15% d’ici 2011
4) Connaissance des consommateurs
Analyse:
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Cadbury conserve 20% de part de marché, contre
Cadbury est un challenger du marché du chocolat en
28% pour Nestlé sur le marché du chocolat en poudre.
poudre et est le principal concurrent de Nestlé, actuel
leader.
Ses enjeux stratégiques :
Adaptée à son environnement futur ?
- réorganiser ses structures de production
- réduire ses coûts de matières premières
- vente des activités boissons et recentrage
sur l’activité confiserie.
Cadbury possède des produits visant les enfants (Super
Poulain), et les moins jeunes (Poulain Grand arôme)
Compatible avec ses objectifs ?
Oui
Nos recommandations :
Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.
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Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire
Appartenance à un groupe : Non
Entreprise : Monbana
Taille : en France :
-
- Société Anonyme au capital de :SA au capital de 680 000 €
Lieu (pour la France) : Siège social :Rue Alain
Colas - 53500 Ernée (France)
Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances
Vente par internet
 Bienfaits du cacao
 Le « Ice chocolate »
- Plaisir
-Vertus nutritionnelles
- Plus équilibrés
- Sain
- Indispensable à une bonne forme
Ses derniers changements
Cette entreprise cherche à diversifier ses
différentes gammes de produits. A titre
d’exemple, 30 nouveaux produits sont
créés chaque année.
Cette entreprise joue aussi sur des
concepts novateurs comme le commerce
équitable, la santé par l’alimentation ou
encore la vente par internet.
 Ses marques :
Monbana
Vente via internet
France
Technologies
 Ses nouveaux produits
le « ice chocolate »
Marchés cibles
Vente par internet ou en boutique (franchise)
Public spécifique.
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Entreprise : Monbana
Description
Forces
Faiblesses
.
Stratégie de
croissance
Stratégie
Concurrentielle
Fidéliser au
maximum la
clientèle.
Développe la vente
de chocolat en
utilisant un nouveau
moyen de
distribution.
Pas de dépendance
vis-à-vis des
distributeurs.
Marché restreint.
PME
Positionnements
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Entreprise : Monbana
Description
Forces
Faiblesses
Stratégie
suivie
Diversification continue de
la gamme de produits.
Développement de
franchises
capital de 680 000 €
Performance
Structure
Siège Social : Rue Alain
Colas - 53500 Ernée
(France)
Représentant légal
:Monsieur GUATTARI
Statut juridique : S.A.
Effectif total : ?
Date de création : 1934 en
FRANCE
La vente par internet
permet de ne pas être
dépendant des
distributeurs
Capacité de
production limitée.
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Présentation synthétique de l’entreprise Monbana
Monbana est une petite entreprise possédant une bonne expérience dans le domaine de la chocolaterie; cette entreprise se développe
via un nouveau moyen de distribution (internet) et en pariant sur l’installation de franchises. Cette entreprise qui commercialise des
produits de qualité développe une image haut de gamme s’adressant a une certaine clientèle aisée.
Ses Objectifs :
1) Innovation continue en créant de nouveaux produits.
2) Fidélisation des clients.
3) Varier les clients (en s’adressant également aux entreprises).
4) Développer des franchises au nom de la marque.
Analyse:
Equilibrée ?
Clientèle spécifique
Ses enjeux stratégiques :
- Fidélisation de la clientèle
- Ouverture de franchises
Adaptée à son environnement actuel ?
Oui puisque le commerce par internet est en perpétuel
développement.
Adaptée à son environnement futur ?
Oui ( E-commerce), et développement de franchises
Compatible avec ses objectifs ?
Oui
Nos recommandations :
Investir en communication, développer les franchises
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Barrières à l’entrée /sortie
FCS
- Avoir une présence accrue sur le terrain
- Plus grande présence dans les médias
- Capacité à innover
LA hausse de la présence des marques de MDD dans
les linéaires de la grande distribution.
L’analyse des forces concurrentielles :
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Le chocolat en poudre
doit suivre les règles du
codex alimentarius et de
la réglementation
métrologique en France.
MDD
Fournisseurs
Les fournisseurs sont
surtout des pays
africains comme le
Cameroun et ils
n ’arrivent pas à imposer
des prix de ventes élevés
aux entreprises
européennes
Innovations
Clients
Surtout les enfants de
moins de 11 ans .
Très acheté également
par les personnes
faisant des desserts.
Distribution
Modernisation du
packaging par des
couleurs plus vives,
plus attirantes.
Une marque comme
Monbana distribue son
chocolat sur Internet.
Menaces de substitution
Dosettes
chocolat en poudre pauvres en sucres
Nouveaux arômes : caramel, capuccino,
noisette.
Le café, le thé et les autres
boissons chaudes.
Les céréales
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Les groupes stratégiques :
ENTREPRISES :
• Grand Groupe : Nestlé (SA), Cadbury (plc)
• Familiale :
Fort
Tx:9,4%
Thé et
infusions
Pdm :
Tx : 6,7%
Taux de
croissance
du marché
Faible
Poudre
Chocolatée
PdM :
Tx : 3,8%
Chicorée
Pdm :
Tx : 6,7%
Café
torréfié
PdM :
Tx : 22,5 %
MDD
Cadbury
5 entreprises
Nestle :
35 entreprises
G1
G2
4 produits

Café
soluble
Présence internationale
Part relatif du marché
faible
Couverture géographique
Stratégie concurrentielle
Large
Stratégie de croissance :
diversification / spécialisation
Faible
Fort
9 Produits

Gamme de produits moyenne
Prix : Nestlé>Cadbury
Leadership :Nestlé

Etendue de la gamme de produits

Étroite
large
Les enjeux futurs :
Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération
à la consommation du chocolat en poudre. Nestlé, face à la concurrence de Cadbury devrait
continuer à innover pour regagner la part de marché.
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Environnements
Menaces
Economiques&
Politiques
• la crise économique mondiale
Stratégiques
• La prise de contrôle de la
grande distribution par rapport
aux marques nationales.
Mutations
Opportunités
• La
possibilité de s’attaquer à de
nouveaux marché en Europe de
L’Est grâce à l’expension de
l’Europe.
• Vente
par internet comme Monbana
par exemple.
• Elargir le gamme de produit en
trouvant de nouvelles innovations.
.
• Innover au niveau des emballages.
Technologiques
Réglementaires
SocioDémographiques
• Le changement d’habitude au
niveau du petit déjeuner avec
l’essort des céréales.
Trouver de nouvelles innovations afin de relancer le marché qui commence à décliner
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Bibliographie
Organismes
www.iaa-online.com
www.agrocontact.com
www.frenchfoods.com
www.ciaa.be/index.html
www.warroomproject.com
www.agroalimentaire-npdc.com
www.franceagroalimentaire.com
www.sial.fr
http://agro-alimentaire.bottin.fr
www.prodimarques.com
www.aquadesign.be
www.editions-organisation.com
http://agreste.agriculture.gouv.fr
www.alliances-asso.org
Sites Web
www.journaldunet.com
www.nestle.fr
http://www.prodimarques.com
http://www.maxicoffee.com
http://www.vanhoutendrinks.com/fr
http://www.monbana.fr
http://fr.wikipedia.org
http://julientap.free.fr/travail_fichiers/le_
marche_du_petit_dejeuner.pdf
http://fr.transnationale.org/entreprises/ca
dbury_schweppes.php
Entreprise
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