Transcript segmentacion mkt

Segmentación de mercados:
Selección y Posicionamiento
Segmentación de mercados
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente
a nivel mundial:
Tide
Cheer
Bold
Gain
Era
Dreft
Febreze
Ivory Snow
Segmentación de mercados




¿Cuál es la diferencia entre
cada uno?
Tide “ayuda a mantener la ropa
con aspecto de nueva”
Cheer “es el experto en color”
Bold “deja la ropa más suave”
Ivory Snow “limpia con suavidad
las prendas finas y la ropa de
bebé”
Segmentación de mercados
Cada producto va
dirigido a un segmento
específico que busca
diferentes cualidades en
un detergente
Segmentación de mercados
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Adicionalmente hay varios tipos de Tide:
Tide con blanqueador
Tide Clean Rinse
Tide Mountain Spring
Tide High Efficiency
Tide Free
Tide WearCare
Tide Rapid Action Tablets
Segmentación de mercados
Cada tipo de Tide va
dirigido a un nicho aún
más estrecho específico
que busca diferentes
presentaciones (líquido,
polvo, pastilla, etc.)
Segmentación de mercados
Con esta estrategia
de segmentación
P&G ha logrado
tener más del 60%
de las ventas de
detergente a nivel
mundial.
Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeños
de compradores con necesidades,
características y comportamientos distintos.
Proceso de segmentación del mercado
Segmentación:
-Identificar las
bases para
Segmentar
-Crear perfiles
de segmentos
Determinación de
Mercados metas:
-Medir qué tan
atractivo es cada
segmento
-Seleccionar
segmento
Posicionamiento:
-Desarrollar un
posicionamiento
para cada segm.
-Desarrollar 4 P’s
Niveles de segmentación
Mkt
masivo
Sin segmentación
Mkt
de segmentos
Mkt
de nichos
micromkt
Segmentación
total
Niveles de segmentación

Mkt
masivo

Antes las empresas no realizaban
segmentación e intentaban vender
el mismo producto a todos los
tipos de compradores.
En la actualidad ya prácticamente
todas las compañías realizan
algún tipo de segmentación.
Niveles de segmentación

Mkt
de segmentos
Se trata de aislar segmentos
grandes que constituyen un
mercado y adaptar el mkt para que
coincida con sus necesidades.
Niveles de segmentación

Mkt
de nichos
Se concentra en subsegmentos o
nichos con características
distintivas que podrían estar
buscando una combinación
especial de beneficios.
Niveles de segmentación

micromkt

Adaptar los productos y el mkt a
los gustos de individuos o lugares
específicos.
Se divide en: mkt local y mkt
individual
Niveles de segmentación

micromkt
Mkt local: adaptar los productos y
promociones a los gustos de
grupos locales (ciudades, colonias
o sucursales).
Niveles de segmentación

micromkt
Mkt individual: Adaptar los
productos y promociones a las
necesidades de clientes
individuales.
Tipos de segmentación




Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductuales
Segmentación geográfica




Región del país
Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000
de habitantes, etc)
Densidad (urbana, suburbana, rural)
Clima
Segmentación geográfica
¿Qué tipo de producto requiere una
segmentación geográfica?
Segmentación demográfica










Edad
Género
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Segmentación demográfica
¿Qué tipo de producto requiere una
segmentación demográfica?
Segmentación psicográfica



Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentación psicográfica
¿Qué tipo de producto requiere una
segmentación psicográfica?
Segmentación conductual

Búsqueda del beneficio

Frecuencia de uso
(porcentaje)

Fidelidad a la marca
Utilización y
conocimiento del producto

Segmentación de mercados


No existe una forma única para segmentar
un mercado.
Se podrían combinar varias variables para
definir mejor los segmentos
¿Cómo saber si es un buen segmento?





Medible
Accesible
Sustancial
Diferencial
Susceptible a la acción
Segmentación de mercados industriales


Los mercados industriales y de consumo
usan muchas de las mismas variables de
segmentación.
Los mercadólogos industriales también
utilizan:




Características operativas
Enfoques de compra
Factores de situación
Características personales
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Hall, Inc.
6-30
Segmentación de mercados internacionales

Factores utilizados:





Lugar geográfico
Factores económicos
Factores políticos y legales
Factores culturales
Segmentación entre mercados:

Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en diferentes países.
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Evaluación de segmentos de mercado

Tamaño y crecimiento de los segmentos


Atractivo estructural de los segmentos


Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.
Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los compradores
y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa


Examinar las capacidades y recursos necesarios
para competir con éxito en un segmento.
Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre
los competidores.
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¿Cómo afecta la selección de un segmento
en la estrategia de mkt?

Se pueden escoger 3 estrategias de mkt:




Mkt no diferenciado
Mkt diferenciado
Mkt concentrado
Micromarketing (marketing local o individual)
Mkt no diferenciado

La empresa no hace caso a las diferencias
entre segmentos y llega a todo el mercado a
través de una misma estrategia de mkt.
Estrategias 4P’s
Mercado
Mkt diferenciado

La empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña estrategias
individuales para cada uno.
Estrategias 4 p’s #1
Segmento #1
Estrategias 4 p’s #2
Segmento #2
Estrategias 4 p’s #3
Segmento #3
Mkt concentrado

La empresa decide dirigirse a varios
pequeños segmentos del mercado en lugar
de enfocarse en todo el mercado.
Segmento #1
Estrategias 4P’s
Segmento #2
Segmento #3
Micromarketing

Adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y gustos de
individuos y lugares específicos.


Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a los deseos de
los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e
incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptar los productos y
programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales.
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Posicionamiento

Lugar que el producto ocupa en la mente de
los consumidores en relación con los de la
competencia.
Posicionamiento

Para escoger una estrategia de
posicionamiento se deben destacar las
ventajas de la marca sobre las demás.
Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer mayor valor a los
consumidores, ya sea a través de dar precios
más bajos o beneficios mayores que
justifiquen los precios más altos.
Ventaja competitiva
Precio
Beneficios
Más
Los mismos
Menos
Más
El mismo
Más
por
más
Más
por lo
mismo
Menos
Más
por
menos
Lo mismo
por
menos
Menos
por
mucho
menos
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva