Transcript Sociedade Central de Cerveja

Elaborado por:
Bruno Aguiar
Mónica Picanço
Patrícia Oliveira
Enquadramento
• Em 1934, nasce a Sociedade Central de
Cervejas (SCC), fruto da associação de
várias companhias;
• Em 2003, a Sociedade Central de Cervejas
e Bebidas (SCC) e a Sociedade da Água
de Luso foram adquiridas pela Scottish and
Newcastle (S&N);
Estrutura Orgânica
SCC
Sociedade da Água
de Luso
Cervejaria
da Trindade
Certcer
NSDU
Posicionamento
• Ocupa a primeira posição em três dos principais
6 mercados europeus (Reino Unido, Rússia e
França);
• Comercializa três das dez maiores marcas de
cerveja da Europa (Foster’s, Kronenbourg,
Baltika);
• O objecto principal da sociedade é a produção e
comercialização de malte, cerveja, refrigerantes,
águas minerais e de outros produtos
alimentares.
Visão
VS
Missão
• “Juntos, fazemos as marcas que as pessoas
adoram beber”.
• “Ser reconhecida como a melhor empresa de
bebidas
em
sustentado
Portugal,
e
gerando
com
um
uma
rentabilidade do capital investido”.
crescimento
sempre
melhor
Valores Comportamentais
• Espírito e trabalho de equipa;
• Velocidade e sentido de urgência;
• Compromisso com os objectivos;
• Inovação;
• Espírito empreendedor;
Objectivos Estratégicos
• Foco na marca, no consumidor e no
cliente;
• Ênfase numa cultura ganhadora;
• Projecção de uma imagem de eficiência
operacional e inovação;
Marcas e Produtos
MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL
• Clientes
– Clientes directos (canais de distribuição) – intermediários dos
canais Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) e Take-home;
– Clientes finais (consumidores);
• Fornecedores
– Elevado número de produtores de cevada;
– Menor número de produtores de embalagens (latas e
garrafas)
• Recursos Humanos
– Emprega 800 funcionários;
– Composta por uma equipa vencedora, pessoas empenhadas,
activas, dinâmicas, inovadoras, perspicazes, atentas e
responsáveis;
– A SCC coloca nos recursos humanos o seu principal activo;
MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL
Concorrentes
Quota de Mercado
Unicer
entre 50% e 60%
Centralcer
entre 30% e 40%
Drink-In
(grupo Cintra)
entre 0% e 5%
Sumolis
(através da Cereuro)
entre 0% e 5%
Outros
entre 0% e 5%
ENVOLVENTE CONTEXTUAL
CONTEXTO
Tendência
Económico
Aumento da taxa de juro;
Diminuição do índice de confiança dos
consumidores;
Aumento da taxa de inflação
Sócio-cultural
Elevado consumo de bebidas alcoólicas;
Produto cujo consumo não é uniforme ao
longo do ano (crescente nas épocas
quentes);
População com dimensão estabilizada e
aumento do nível de envelhecimento;
Político Legal
Tecnológico
Impacto Positivo
Aumento da procura
(que se verifica
sobretudo em
determinadas –
Mundial 2006);
Impacto Negativo
Menor poder
compra;
de
Menor procura
época fria;
na
Contexto político-social instável;
Diversificação Condicionalismos legais referentes à Lançamento de bebidas
condução automóvel;
não alcoólicas (ex:
Incidência de imposto sobre o álcool;
Sagres Zero);
Menor Consumo –
“se conuzir não
beba”;
Maior restrição à
publicidade;
Modernização das técnicas;
Emergência da internet;
Desenvolvimento rápido da
biotecnologia;
Necessidade de
maior investimento;
Diferenciação nos
produtos (ex.
lançamento de uma
água que ajuda a perder
peso);
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Factores Críticos de Sucesso
Competências
Centrais
Preço/Qualidade
Distribuição
Notoriedade da
Marca
Marca
Comunicação
5
Capacidade de
design
4
4
Inovação/Gama de
Produtos
4
5
Cobertura
Geográfica
4
5
5
MODELO DAS FORÇAS COMPETITIVAS
•
Barreiras
à
entrada:
grande necessidade de
capital; diferenciação do
produto (notoriedade e
lealdade
às
marcas
instaladas); economia de
escala; controlo dos canais
de distribuição
Baixo
•
Clientes directos (canais de
distribuição)
Potencial de
Novas Entradas
e
finais
(consumidores)
Médio/Baixo
Poder Negocial dos
Fornecedores
Rivalidade entre
Concorrentes Actuais
Poder Negocial dos
Clientes
Alto
Baixo
•
•
Elevado
número
de
produtores de cevada com
pouco poder negocial;
Menor
número
de
produtores de embalagens
(latas e garrafas) com
algum
poder
negocial
(regulados por contratos
de longo prazo);
Pressão de Produtos
Substitutos
•
Existência
de
produtos
sucedâneos de qualidade
idêntica
Alto
ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes









Oportunidades
 Expansão geográfica/internacionalização
 Expandir tecnológica
 Apetência dos consumidores para produtos
diferentes
Ameaças
 Incidência de imposto sobre o álcool
 Estagnação do crescimento da quota de
mercado
 Campanha anti-álcool
 Restrições legislativas ao consumo do ácool
(ex. Proibição de venda a menores)
 Existência de produtos sucedâneos
Diversificação de produtos
Forte estratégia de marketing
Boa autonomia financeira
Elevada liquidez geral e reduzida
Notoriedade das marcas
Estratégia definida
Relação preço/qualidade
Embalagem/rotulagem atractiva
Originalidade
Pontos Fracos
 Forte concorrência
 Sistema de serviço a clientes
ineficente
 Elevados custos das campanhas
publicitárias
 Pouca elasticidade dos preços ao
consumidor face à existência de
produtos de substituição
 Fraca organização administrativa
Sugestões

Educar os consumidores para cervejas
diferentes
 Explorar novas formas de consumo (ex:
cerveja para fins culinários)
 Expansão do mercado feminino
Sugestões
 Fidelização do cliente à marca
Sugestões

Implementação de um novo customer
relationship management
Sugestões
 Reajustar a sua estratégia
PRODUTOS-MERCADOS
Segmentos de Mercado
Famílias
Homens
Mulheres
Cervejas
☺
☺
???
Águas
☺
☺
☺
Refrigerantes
☺
☺
☺
☺ - Já Servido
??? – Potencial Incerto
INTEGRAÇÃO VERTICAL
Transporte de
mercadorias
Pesquisa e
desenvolvimento
Compras
SCC
Armazenagem
Assistência ao público
Função Internalizada
Marketing
Fornecedores
Distribuição
Função Externalizada
INTERNACIONALIZAÇÃO
•
Benefícios
Riscos
Investimento Directo
Exportação via agentes /
distribuidores
Subsidiária de distribuidores/
marketing
Aumento das vendas sem grandes
investimentos;
Experiência;
•
•
Investimentos avultados na
implementação/gestão;
•
Custos Administrativos e de
Transporte;
Custos de Transacção;
•
Dependência dos agentes;
•
Dificuldade de relacionamento;
•
•
Custos
Transacções
•
Controlo da actuação nos mercados
externos;
Conhecimento das condições
competitvas locais;
Conselhos
•
Para uma melhor degustação da cerveja, há algumas questões a tomar
em atenção, nomeadamente:
– as garrafas ou latas devem ser guardadas na vertical, em lugar fresco e
sem sol, e nunca devem ser agitadas;
– não se deve guardar a cerveja por muito tempo, devendo-se sempre
tomar em atenção o prazo de validade;
– para refrescá-la, a cerveja deve ser colocada no frigorífico e não no
congelador, uma vez que o choque térmico prejudica o seu sabor. Deve
evitar-se pôr e tirar a cerveja do frigorífico, pois acelera o seu
envelhecimento;
– a temperatura ideal para beber uma imperial é entre os 3 e os 6 graus;
– o copo onde se serve a cerveja deve estar perfeitamente limpo. Caso
decida gelar previamente o copo no congelador, deve tirar os cristais de
gelo que se formam no interior do copo;
– a cerveja deve ser sempre servida com espuma, visto que esta tem uma
importante função: retém o aroma e evita a libertação do gás carbónico.