Transcript 蒙牛促销策划
虎虎生威“牛”运当头 ——2008年品牌春节活动细案 目 录 一、活动目的 七、活动礼品及物料 二、活动主题 八、活动要求 三、活动时间 九、活动排期 四、活动产品及渠道 十、活动考核 五、活动市场及方式 十一、活动追踪 六、目标销量 一、活动目的 借春节销售旺季进行蒙牛品牌最大化传播；蒙牛以行业第一品牌 的姿态，恭祝虎年春节，给全国人民拜年！ 充分运用赠品结合终端促销买赠回馈消费者，在传播蒙牛为消费 者带来健康生态生活的同时，更将实惠送给消费者！ 全面提升现代通路的形象及销量，并确保全国96个重点市场及105 个次重点市场的全面突破，增强客户信心！ 二、活动主题 三、活动时间 7月15日—2月28日 （腊月初一 —— 正月十五） 备注： 活动共计45天 腊月初一 春节（正月初一） 元宵节（正月十五） 四、活动产品及渠道 1、活动产品：蒙牛常温液体奶全产品 （特仑苏/儿童奶除外） 另增加两款春节纪念版产品 虎福春节纪念装 虎福剪纸纪念装 四、活动产品及渠道 2：活动渠道： 现代通路(NKA、RKA、LKA) 五、活动市场及方式 转盘抽奖 • 活动市场：全国9个重点市场 • 活动方式链接 福包买赠 • 活动市场：全国10个市场 • 活动方式链接 礼盒买赠 • 活动市场：全国20个市场 • 活动方式链接 形象宣传 • 活动市场：除9和15个市场以外市场 • 活动方式链接 六、目标销量 0.1亿 2008年1月15日-2009年2月28日目标销量（45天） 备注：较07年同期增长31%，07年1月15日-09年2月28日销量0.5亿 较07年上期增长5%，07年11月1日-09年12月15日销量0.3亿 七、活动礼品及物料 一）、活动礼品： 金 虎 七、活动礼品及物料 一）、活动礼品： 虎福福包 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路和传统通路 二、使用要求： （1）传统通路：在店外位置明显处，以20店为 主 （2）现代通路： A、LKA店内外位置明显处进行张贴 B、NKA/RKA有竞品张贴的，必须张贴 主视觉海报 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：传统通路 二、使用要求： （1）传统通路： A、中心城市2店（店内位置明显处） B、县乡镇的消费者促销 日历海报 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路 二、使用要求： （1）现代通路： A、LKA店内位置明显处进行张贴，堆头旁必须有 明显告知 B、NKA/RKA有竞品张贴的，必须张贴，堆头旁边 有明显告知 空白海报 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路和传统通路 二、使用要求： （1）连续围裹堆头一圈，注意正侧面的位置 （2）堆头围平整，无褶皱为佳 （3）建议及时更换或清洁 堆头围 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路和传统通路 二、使用要求： （1）主要集中现代通路堆头上陈列使用 （2）传统通路主要集中在2店使用 （3）手提袋主要装未捆绑绶带的产品 手提袋 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 绶带 ① 一、范围：现代通路 ② 二、使用要求： （1）活动期间参加春节活动的现代通路门店 必须使用 （2）保证活动期间活动堆头上陈列的整箱活 动产品必须捆绑绶带 ① ② 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路 二、使用要求： 现代通路：NKA/RKA/LKA堆头上面必须陈列价 格牌 价格牌 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：传统通路 二、使用要求： （1）传统通路：在店外位置明显处进行悬挂， 以2店为主（社区店、奶店、小型超市） 价格牌 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路 二、使用要求： （1）现代通路： A、NKA卖场执行送金虎的堆头旁必须进行陈列 B、RKA/LKA根据实际情况进行陈列 X展架 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路 二、使用要求： 现代通路：NKA/RKA/LKA货架上面进行展示 跳跳卡 七、活动礼品及物料 二）、活动物料： 一、范围：现代通路 二、使用要求： 现代通路：NKA/RKA/LKA活动卖场促销人员使用 虎头帽 七、活动礼品及物料 三）、物料到货排期： 中心 北京 川藏渝 东北 华北 华南 华中 鲁豫 苏皖 西北 云贵广 浙沪 数量合计 到货排期 金虎（个） 虎福福包（个） 礼品盒所需福包 （个） 绶带（个） 手提袋（个） 棉质虎头帽（个） 七、活动礼品及物料 三）、物料到货排期： 中心 北京 川藏渝 东北 华北 华南 华中 鲁豫 苏皖 西北 云贵广 浙沪 数量合计 到货排期 主题海报 日历版海报 空白海报 堆头围 串旗 价格牌 跳跳卡 八、活动要求 1、市场在做执行细案时必须按礼品数量、活动周期、平均单店预估销 量确定活动门店数量，保证活动当天随着卖场人流量变化礼品匀速、并 有节奏进行兑换。 例如： 礼品数量 活动时间段 1个 日促销 品数量 2天 活动门店日 销量预估 活动 门店数 2件 2个 活动单店销量 活动前 预计活动后 2件 2件 依据北京市场总体活动门店选择确定目标门店： 活动单店销量 序号 活动店明细 礼品数量 活动时间段 日促销品数量 1 双井家乐福 1个 2天 2 … … … 活动前 预计活动后 4 2件 2件 … … … 八、活动要求 2、制作投放要求 （1）各市场必须在1月10日前，完成堆头的制作，转盘抽奖活动市场及礼品买赠活 动市场的堆头及插卡制作费用由公司支持，物料制作的元素光盘于12月16日寄出， 请注意查收并转发各市场，产生的刻录、邮寄费用请于2008年1月的费用申请中提 报，光盘内元素包括（堆头2款、插卡、礼品盒、端架、手提袋、摇奖转盘） 3、结案要求： （1）本次活动堆头及插卡制作费用由总部进行结案； （2）相应费用计入市场二部大型活动费； 八、活动要求 4、促销员话术 当顾客走近或停留观看我们产品时，促销员及导购员应主动上前,并积极主动解说本次活动： 问候语建议：您好，现在购买整箱蒙牛牛奶，可以参加幸运摇奖活动，蒙牛特别为您准备了 “牛运金虎”大礼和春节福包。 问1: 咱们活动是怎么抽奖的？ 答：您只要购买整箱牛奶就可以获得一次转盘摇奖的机会，买的越多中奖几率就越高。 问2：购买哪些产品可参与抽奖？ 答：除特仑苏、儿童奶之外的产品。 问3：咱们都有什么奖品？ 答：（展示奖品图样）本次摇奖活动的特奖是：一只镀金的“牛运金虎”，普奖是一套福包， 里面有春联、福字、红包袋、灯笼和虎头帽。 问4：如果我没有中大奖，我还能得到其他礼品吗？ 答：您购买蒙牛的“虎福礼盒”，可以获赠一个蒙牛福包。 问5：咱们的抽奖活动什么时候结束？ 答：我们的活动从1月15日开始到2月14日结束，期间您购买指定产品都可参与抽奖，礼品数量 有限，赠完为止。 八、活动要求 问6:怎么领奖品呢？ 答:如果您中了“蒙牛福包”奖品，可以现场领取；如果您中了“牛运金虎”特奖，我们将为您 登记个人信息，并在×个工作日内通过（××方式）把奖品送到您手中。 问7：咱们的“牛运金虎”大奖容易中吗（中奖率高吗）？ 答：我们本次活动设置的奖品很丰富，只要您参加摇奖活动都有机会获得“牛运金虎”大奖， 多买多送，送完为止。 问8：我们家买了很多“牛运金虎”包装牛奶了,怎么就一直都没中奖？ 答：首先感谢您对蒙牛的支持！ 我们本次活动设置的奖品很丰富，小范围内也可能出现您遇到的这种概率不均的情况。您别着 急,下次您也许就能中大奖呢！我们的活动，大家都有中奖的机会，您看我们的中奖名单,已经 好多人都领到了奖品。 问9:你们公司这个活动有公证吗？ 答:有,我公司此次活动由内蒙古呼和浩特市第二公证处进行公证。 八、活动要求 问10：你们这款老虎为什么连王字都改了，是什么意思啊？（如果消费者问到，可以将蒙牛 虎年“牛运当头”的“牛运文化”解释给消费者听，形成人际传播） 答：这是我们蒙牛对消费者的特别祝福！祝福大家在虎年里“虎虎生威 牛运当头”！ 详细解释：2010年是金虎年，蒙牛将老虎的“王”字变成“牛”字，牛在虎头，寓意大家都能 在2010年“牛运当头”！这是蒙牛永远不变的祝福，也是蒙牛特有的“牛运文化”希望大家拥 有越来越多的牛运！ 恭贺语建议： 消费者摇得普奖：恭喜您获得蒙牛福包一套，祝您“虎虎生威、牛运当头”。感谢您对蒙牛的 支持，欢迎您下次再来！ 消费者摇得金虎大奖：恭喜您获得蒙牛“牛运金虎”大奖，祝您“虎虎生威、牛运当头”。请 您登记您的个人信息，我们将在在×个工作日内通过（××方式）把奖品送到您手中。感谢您 对蒙牛的支持，欢迎您下次再来！ 告别语建议：（在顾客离开时使用，针对没有中奖或者购买其他产品的顾客）感谢您购买蒙牛 牛奶，祝您虎年“虎虎生威、牛运当头”！ 九、活动排期 项目 方案下发 时间及要求 责任部门 12月20日 销售部 下发各中心元素光盘 12月20日 销售部 中心培训 12月30日各营销中心整合中心其他 销售部 部门进行活动方案的沟通及培训 细案提报 1月5日中心提报营销中心细案 市场培训 1月10日前对促销人员培训不少于3 销售部 次以上 堆头投放 1月10日以前 销售部 物料到达市场 1月15日以前 销售部 活动开始 1月15日 销售部 活动追踪 旬追踪1月15日、1月25日、2月5 销售部 日、2月15日、2月28日 总结 3月3日 销售部 销售部 十、活动考核 十一、活动追踪 活动前期追踪表 END