Transcript brsa - Marketing4innovation

Master 1 Agroalimentaire
Etudiants:
BABAS Slimane
HALOUANE Cherif
BOUDAOUD Samia
YESLI Souad
BENSIKADOUR kheira
GASSARA Fatma
Marché
BRSA
Secteur
Boissons gazeuses sans alcools
2007 - 2008
Analyse de la demande
Nationale
Quelle est le potentiel du marché ?
Par segments de marché
Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients)
Niveau de développement ?
(cycle de vie & tx de croissance)
Chiffre d'affaires 3 033,7 ME pour
3 milliards de litres
Taux de pénétration du marché
Comportement du consommateur
(faits, chiffres, typologies)
En 2002 : 51 litres par habitant en 2002 contre
38,9 litres en 1992
Plus de 80 % des ventes de BRSA sont réalisées en
grande distribution. Les marques de distributeurs
représentent 14 % des ventes.
C'est un secteur dynamique dominé par les colas qui
représentent 60 % des volumes consommés et assuren
à eux seuls la croissance du secteur (+20 %)
taux de pénétration du marché: ?
Colas
Boissons au fruits
V
O
L
U
M
e
produits
Répartition de la
consommation
par famille de produits (en
% du volume) 2002
Répartition de la
consommation
par famille de produits
(en % du volume) 2004
Colas
60%
54%
Boissons au fruits
20%
25%
Boissons au thé
7%
8%
Eau aromatisé
5%
6%
Limonade
6%
5%
Tonic
2%
8%
boissons au thé
Tonic
Limonades
Eau aromatisé
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
Analyse de l’offre
Internationale /nationale/Régionale
Quelle est la Structure du marché ?
Bp d’acteurs
+
Orangina
Degré de
Concentration ?
Pepsico
Pas de
dominants
Cadbury
-Schweppes
COCA COLA
+
Des leaders
dominants
50% ou 75%
MDD
(peu d’acteurs)
Internationale
COCA COLAOrangina
Intensité
Concurrentielle ?
Pepsico
Gds
groupes
nationale
Cadbury
Schweppes
Pme
MDD
Pulp orange
régionale
Dispersion /Répartition/couverture géo
Importations ?
Exportations ?
Taux d'exportation
10,4 % en 2002
Volumes de Production ?
En 2003 :
Volume =volume 191
millions de litres et en valeur
333 millions d'euros s
Les acteurs
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)
Pionnier & Leaders
Suiveurs
COCA COLA
59,47% de PM de BGSA avec
ses marques « coca cola »
(1170,9 millions de littres),
«Fanta » (73 millions de litres),
Orngina 40% des boissons
gazeuses aux fruits
Pepsico 6,11% avec ses
marques « Pepsi Cola » (98,2
millions de littres), « Seven Up
» (38,9 millions de litres) et «
Kas » (0,3 millions de litres),
Cadbury Schweppes 5.11%
avec ses marques
«Schweppes Indian Tonic » (51
millions de litres), « Gini »
(22,4 millions de litres),
« Schweppes Dry » (21,6
millions de litres) et « Canada
Dry » (15,7 millions de litres).
Pulpe orange , 14 %
MDD
Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations
Les BRSA est un marché d ’impulsion où l ’innovation s ’impose comme une nécessité.
C ’est pourquoi, nous pouvons observé de nouveaux types de produits émergeant:
-la saveur : la saveur citron s’allie désormais au goût du Coca Cola regular avec Coca Cola lemon.
- Des ingrédients d ’origine réputée
-Pour les fans de sensations fortes et douces à la fois.La rencontre détonante du Cola et du Cappuccino, boisson subtile et onctueuse à base de
café... et toujour un Max de goût sans sucre ex: Pepsi Max :Cappuccino
-Fanta world accueille une nouvelle référence à l’orange sanguine et aux fruits rouges, avec une une teneur réduite en sucres
Le gout: Un zeste de fraîcheur... sans sucre,avec toujours un Max de goût ex: Pepsi Max :Citron - Citron vert
Ce nom Crazy Agrumes provient de la pointe de gingembre dans ce mélange d’agrumes. Le résultat est “flamboyant”
: Refonte de son identité graphique, de son logo et de son packaging.Ce nouveau look renvoie
une image dynamique et pétillante en totale adéquation avec les valeurs de la marque.
Sprite :Citron - Citron vert
-Lipton Ice Tea :Light pétillant-Lipton lance la première boisson gazeuse au thé light et au goût citron tonifiant. Une nouveauté sans sucre
Taillefine :Thé Pêche : Taillefine étend son territoire de marque dans l’univers des thés glacés. “Zéro% calorie” et “enrichi en calcium
et magnésium”, cette boîte s’adresse aux femmes attentives à leur ligne.D’où la promesse “pour se faire plaisir
en se faisant du bien
le packaging Schweppes propose du light et épure la décoration de sa canette. Les couleurs et le geyser symbolisent la pétillance. Format 15
cl. ex: Schweppes :Agrum’ Light
-.
Type d’acteur : Leader sur le marché des BGSA
Appartenance à un groupe : Coca cola company
Entreprise :coca cola entreprise
-50 000 employés,
-« coca cola » (1170,9 millions de litres) «-22 milliards
de dollars chiffre d’affaire en 2004.
Ses derniers changements
Taille :en France :?
Une stratégie d’innovation gagnante qui lui a
permis de se recentrer sur ses marques,
simplifier et optimiser son organisation, d’offrir
aux consommateurs un choix supplémentaire
dans le segment des boissons rafraîchissantes.
1.4 Milliard d’E en 2004
1100personnes
Lieu (pour la France) : PARIS
Cat. Produits
Fonctionnalités/
Tendances
-Les colas
-Plaisir
-Rafraîchissant
-Les boissons
-Disponibilité
gazeuses à base
-Marketing actif
de fruits
-Produit de qualité
-Thé glacé
-Allégé
-Goût prix adorable, douceur
-Les eaux
-Attractif
gazéifiée
-Nouveau
-Tonic
-Saveurs traditionnelles, authentiques
Inclusions diverses :
GMS &
-sucres
EUROPE
Restauration
-Extrait de vanille
hors
-Caféine
ASIE
Formats et design
domicile
-Acide phosphorique
adaptés
AFRIQUE
-Glycérine
-Parfums
Spécifiques de
la marque
coca cola…
Conditionnement variable
(Bouteilles, canettes )
Technologies
Compétences
Grâce à une innovation en matière de choix en
petits conditionnements s’est aussi élargi. Ainsi,
les consommateurs peuvent choisir la quantité
qui leur convient le mieux. 48,4% du volume de
boissons vendu en 2006 sont conditionnés en
unités inférieures à 1 litre, telles que les
bouteilles PET de 25 cl ou les canettes de 15 cl.
Ses marques :
-coca cola , cherry coke, Minute Maid
vanillia coke , Fanta, Sprite, Dassani
Powerade, Nestea
AMERIQUE
Zones geo
Marchés cibles
Produits Grands Publics, restauration, café hors domicile
Ses nouveaux produits
Boisson sans sucres: Coca-Cola zéro
Boisson aux fruits plate: Capri Sun,
destinée aux enfants de 6 à 14 ans
Coca-Cola Blàk Corsé Intense
Nouveaux packaging: petite bouteille
Coca-Cola de 25 cl, la nouvelle capsule
facile à enlever sur la bouteille aluminium
de Coca-Cola Blak.
Entreprise :coca cola company
Stratégie de
croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Description
La diversification des produits
permet d'assurer une croissance
plus rapide dans des zones où il y
a encore de la croissance
soit 77,1 % des ventes ont été
distribués par les magasins
alimentaires et 22,9 % de ces mêmes
ventes, ont été distribués par les
cafés, hôtels, restaurants et autres
établissements de consommation
hors foyer.
•la stratégie concurrentielle repose,
d’une part, sur la promotion de leurs
marques afin d’assurer à celles-ci une
notoriété suffisante pour qu’elles
deviennent difficilement
contournables, ce qui peut garantir à
ces groupes tout à la fois des
débouchés et la perspective de
pouvoir vendre leurs marques plus
cher que celle des marques
directement concurrentes
Positionnements
•Leader de boissons gazeuses sans
alcool
Performance
Leader de boissons gazeuses sans
alcool, 1.4 Md d’E en 2003
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Siège Social : Issy-Les-Moulineau
Statut juridique : ?
Effectif total : 50000
Date de création :1886
Forces
Faiblesses
-Disponibilité toujours: un coca à
porté de main
-Importance de conditionnement et
de la maîtrise des circuits de
distribution logistiques à
prix abordable , discrimination
tarifaire de segand degré
-Bouteille à deux litres moins cher
que la canette de 25 cl
-Marketing actif: pas une journée
sans un rappel à coca
-Couleur rouge , logo, publicité,
sponsoring,
-Qualité
.
accent sur les contrôles de la
traçabilitè
-Une des forces de la marque est
de s'être imposée comme une
marque internationale. Dans
quasiment chaque pays où il
s'implante, Coca-Cola installe
des usines et embauche la maind'œuvre locale. Cette méthode
lui a permis de s'implanter même
dans des endroits où l'image des
États-Unis n'est pas au beau fixe.
-Apparition de cola concurrents
-Une boisson jugée trop calorique:
une cause d’obésité: compagne en
cours en France
-Pas de meilleurs communication
interne entre les différentes
intervenants
-Restreint son budget publicitaire
-La succession impressionnante de
PDG chez coca cola company,s’ils
ont des points de vues radicalement
differentes, sa devient impossible
pour l’entreprise d'atteindre ces
ogjectifs à longterme.
Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):
Coca cola est le leader mondial dans la production et la vente des boissons non alcoolisées
Ses Objectifs ?
Votre analyse?
Equilibrée ?
Malgré la rude concurrence, la société coca cola reste toujours le
premier fournisseur mondial des BGSA..Elle est présente à peut prés
200 pays et détient 4 des 5 boissons vendu dans le monde. la
personnalité de la marque Coca-Cola renvoie aux valeurs de qualité
du produit et de proximité avec le consommateur. Grace à ses
innovation permanentes, coca cola a pu garder sa place en
équilibre.
Adaptée à son environnement actuel?
Ses enjeux stratégiques?
Coca cola a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un
environnement turbulent et en mutations.
-Coca cola fournit un effort très important en matière de
- marketing afin d’être adaptée l’environnement extérieur en raison
des différentes cultures.
-une prise de décisions plus rapide et plus réfléchie.
Coca cola est fortement adaptée à son environnement et son
marché et est capable de proposer des produits à fort capital
d’innovation, qui participent au développement de son
activité.
Adaptée à son environnement futur ?
Compatible avec ses objectifs ?
-Vos recommandations ?
L’observation constante des marchés renseignerait sur les évolutions de la restauration hors foyer et les attentes des
consommateurs et permettrait ainsi à Coca cola de compléter les premières informations collectées et de proposer une
démarche perspective sur les tendances à moyen et long terme.
Type d’acteur : suiveur sur le marché des BRSA
Appartenance à un groupe :Orangina Schweppes
Entreprise : Orangina
Taille : en France :
-100 salariés au siege social et 200 salariés au services administratif,
- 600 millions de litres/an ,
- 600 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2002.
Ses derniers changements
Lieu (pour la France) : Levallois-Perret
Cat. Produits
-Btle en verre 1L, 25 cl
-Btle en plastique 50 cl, 1,5l
-Cannette 33cl
Fonctionnalités/
Tendances
-Plaisir
-Rafraîchissant
-Goût
-Attractif
-Nouveau
-Saveurs traditionnelles, authentiques
GMS &
Restauration
hors
domicile
EUROPE
Formats et design
adaptés
Conditionnement variable
Bouteille et cannette
- Banga
- Ricqles
- Orangina
- Pampryl
- Champomy
- Gini
- Canada dry
- Brut de pomme
- Agruma
- Schwepps
- Oasis
Ses nouveaux produits
ASIE
Orangina rouge light.
Zones geo
Technologies
Compétences
Ses marques :
Marchés cibles
Produits Grands Publics, restauration hors domicile
Entreprise : Orangina
Stratégie de
croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI
Description
L’entreprise Orangina Schweppes
capitalise sur les sites de production,
préserve les compétences, les savoirfaire et les spécificités des deux
anciennes entreprises
- Elle couvre tous les segments
(boissons aux fruits gazeuses,
boissons aux fruits plates, tonics,
boissons festives pour enfants, jus…,
Forces
Présence sur tous les segments
importants du marché : boissons
aux fruits gazeuses, boissons aux
fruits plates, tonics et jus de fruits
en ambiant et en réfrigéré.
Adoption d’une nouvelle gamme de
produit, de nouveaux goûts et de
nouveaux packaging
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Positionnements
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
La possession de structures
majeures Food, qui lui permet de
distribuer toutes les marques de
boissons du groupe aux
hypermarchés, supermarchés et
commerces de proximité
Suiveur sur le marché des BRSA avec
40% de PDM de soft drinks hors cola
CA : 600 millions d’€ en 2002
Siège Social :Levallois Perret
Statut juridique : S.A.
Effectif total : 300
Date de création :1936
Filiale du Groupe: Orangina schwppes
Faiblesses
Présentation synthétique de l’entreprise:
Orangina est une boisson carbonatée (gazeuse) non alcoolique faite à partir d’oranges et de citrons C'est une boisson très populaire
en Europe et notamment en France, elle occupe la première place des boissons gazeuses hors cola en France
Ses Objectifs ?
Tradition et innovation : le savoir-faire d’Orangina est à la fois l ’héritage des recettes d ’autrefois et la volonté de proposer des
produits originaux
Couverture de plusieurs segments du marché :(boissons aux fruits gazeuses, boissons aux fruits plates, tonics, boissons
festives pour enfants, jus…, colas avec la franchise Pepsi et Seven Up dans le Out of Food).
Equilibrée ?
Votre analyse:
-leader sur le marché des boissons gazeuses aux fruits en France
avec près de 38 % de part de marché, Orangina dispose d'un très
large portefeuille de variétés qui s'adresse à toutes les
générations.
-Deuxième boisson la plus connue des Français, la marque
Adaptée à son environnement actuel ?
bénéficie aujourd'hui d'un taux de notoriété spontanée de 60 %.
Orangina a démontré à plusieurs reprises sa capacité à sarmenter les
problèmes rencontrés dans le marché des BRSA et préserver sa place comme
leader des boissons gazeuses à base de fruits.
Ses enjeux stratégiques?
Compatible avec ses objectifs ?
-Capitaliser sur les sites de production, préserver les
compétences, les savoir-faire et les spécificités de
l’entreprise tout en découvrant de nouveaux produits
Oui.
Oui, l’entreprise affirme sa position concurrentielle et montre sa capacité à
dominer le marché .
Adaptée à son environnement futur ?
Vos recommandations ?
Pour conserver sa position concurrentielle , il pourrait être nécessaire qu’Orangina cherche de nouveaux produits moins cher que ceux
proposés par les autres concurrents et de qualité supérieure.
Type d’acteur : Challenger
Entreprise : PepsiCo
Taille : CA 470 millions d’euro en 2005
300 salariés en France, part du marché en 2005 est 15%
Avec une croissance de 5,9%.
sur le marché des BRSA en France
Ses derniers changements
Lieu : Nanterre France
Catégorie Produits
-En Btle plastique
33cl, 1L, 2L
-En btle en verre
-33cl, 1l
-En cannette
-33cl, 50cl
Tendances
-Plaisir
-Rafraîchissant
-Goût
-Attractif
-Nouveau
-Authentique
Inclusions diverses :
-sucres
GMS &
-Extrait de vanille
EUROPE
Restauration
-Caféine
hors
-Acide phosphorique
Afrique
domicile
-Glycérine
-Parfums
ASIE
Spécifiques de
la marque
AMERIQUE
Conditionnement
variable
pepsi
Bouteille et cannette
Technologies
Compétences
Marchés cibles
Zones géographiques
Ses marques :
- Pepsi
- Pepsi twist light
- Pepsi twist
- 7up light
- le cola au citron - Tropicana
- Soda light
- Pepsi light
- Pepsi max
Ses nouveaux produits
Pepsi Max
Entreprise : pepsico
Stratégie de
croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI
Stratégie
Concurrentielle
Description
Possédant une gamme
diversifiés de produits
cola, pepsico intervient
sur quatre marché a
l’échelle national et
international
-sponsoring. Challenger, Pepsi a
misé sur les médias, le parrainage
se concentre sur la musique et le
sport. Pour la distribution, pepsico
privilégie les grandes surfaces. Il
est l’innovateur des produits light
pour contrer la gamme bien
établie de Coca, Pepsi a lancé
Pepsi sans caféine en 1993 et
Pepsi Max (sans sucre) en 1994.
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
L'organisation de promotion,
le lancement de nouveaux
produits,
la préparation des événements
de trade marketing
Positionnements
challenger sur le marche
des boissons cola en France
Performance
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
C.A. : 470 millions d ’€ en 2005
Statut juridique: anonyme
Siège social: nanterre (France)
Effectif France: 300
Date de création: 1998
Forces
-Presence incontournables sur
quatre marché, Boissons sans
alcool, snacks, jus de fruit et
les céréales
-sa force innovatrice en terme de
commercialisation, de promotion,
et de distribution..
-ses grands investissements dans le
sponsoring, avec deux territoires
de prédilection : la musique et le
sport.Parts budgetaires réservée à
la communication
Groupe à dimensions
internationals
Faiblesses
Présentation synthétique de l’entreprise:
PepsiCo France est la filiale Française de PepsiCo Inc. challenger dans le marché des BRSA en France (4e groupe alimentaire mondial).
Ses Objectifs ?
L'objectif de la filière vente, c'est de promouvoir les produits PepsiCo France et de développer des marques de prestiges sur les différents
marchés. En tenant compte de l'environnement concurrentiel et des contraintes et opportunités des circuits de distribution.
Equilibrée ?
Votre analyse:
Adaptée à son environnement actuel ?
Ses enjeux stratégiques?
PepsiCo est en etroite adaptation à son environnement. Il est prommétteur
d’inovation en evolution des exigences du marché.
contrer massivement et immédiatement toute initiative du
conccurant
Adaptée à son environnement futur ?
Vos recommandations ?
.
pour que le groupe pepsico France s’adapte en permanence à son
environnement, un fort tempérament commercial et un réel esprit
entrepreneur lui sont nécessaires. sa lui permet rester réactif et performant.
Compatible avec ses objectifs ?
Oui.
Quels sont les groupes stratégiques ?
Type d’entreprise:Coco cola, Pepsi, Orangina
(PME , gd groupe, familial, statut juridique)
Couverture géographique
Coca 200 pays
Orangina Asie,Europe.
Stratégie de croissance
Leadership
Coca-Cola
reflètent la force des relations avec ses 12 partenaires
de mise en bouteilles,réputés pour leur développement
de marché avancé et leurs capacités de production
Stratégie concurrentielle
*Stratégies d'entrée du marché
*Différences d'arrangement
*Différences de pratique en matière d'entreprise
*La connaissance des règlements et des restrictions
*Traiter des gouvernements
*L'intensité concurrentielle : une concurrence interne très vive et des distributeurs qui imposent leurs conditions et leurs MDD
*Le degré de concentration : un secteur concentré dominé par les grands groupes privés
*Les opportunités et menaces : tirer profit des nouvelles tendances de consommation et du boom des pays émergents
Design et packaging
Bouteilles en verre de 25cl .
-bouteille en plastique
1.5 et 2 L, 50cl
-canette de 33 cl, 25cl, 15cl
Distribution
Cafés, restaurants, hôtels
Épicier
Grande surface
distributeurs
Les enjeux futurs/
Prix
-prix des marque est très proche
Prix par litre des bouteilles
De 1.5L est inférieur a celui a
des bouteilles en verre et des cannettes
Communication
-positionnement haut
de gamme
-humour dans les campagnes
publicitaires
Barrières à l’entrée /sortie
FCS
L’analyse des forces concurrentielles ?
Nouveaux entrants
Pressions réglementaires
Allégations santé /
nutritionnelles
Législation: étiquetage,
obésité, apport caloriques,
allergisants.
Distribution
Fournisseurs
le système Coca-Cola a été le
pionnier de nombreuses
innovations de l'industrie de la
boisson, des nouveaux
produits aux technologies de
pointe des distributeurs de
boissons, servant de modèle
aux opérations de Coca-Cola à
travers le monde.
Innovations
De nouveaux produits doivent prendre en
compte les tendances modernes de
consommation et créer de nouveaux usages,
gommer l’image nutritionnelle négative des
BRSA, contrer les produits de substitution et
concurrencer les eaux conditionnées
Clients
De 12 à 25 ans (source
Panel Distribution)
Milieux / classes sociales
variés
Menaces de substitution
Beaucoup de concurrents sur le
marché des BRSA.
Plus de 80 % des ventes de
BRSA sont réalisées en
grande distribution. Les
marques de distributeurs
représentent 14 % des
ventes.
a société et ses partenaires
de mise en bouteilles
mènent depuis longtemps
en termes d'innovation des
distributeurs de boissons.
La Coca-Cola Company a
introduit des distributeurs de
boissons chaudes et froides,
des options de paiement
sans monnaie et des
systèmes de distributeurs en
réseau. Coca-Cola possède
aujourd'hui plus d'un million
de distributeurs qui vendent
ses boissons à ses clients
de manière pratique,
Environnements
Menaces
Mutations
-Le marché des BRSA a une
croissance globale constante.
Economiques&
Politiques
Stratégiques
Technologiques
Opportunités
la stratégie concurrentielle repose,
d’une part, sur la promotion de leurs
marques afin d’assurer à celles-ci
une notoriété suffisante pour
qu’elles deviennent difficilement
contournables, ce qui peut garantir à
ces groupes tout à la fois des
débouchés et la perspective de
pouvoir vendre leurs marques plus
cher que celle des marques
Découvertes sur les nouvelles
molécules tensioactives
alimentaires (surfactine),
stabilisation des émulsions.
directement concurrentes
Réglementaires
Inventer de nouveaux concepts.
SocioDémographiques
Vos bonnes idées