Transcript 04_szeminarium

Szervezetek beszerzési
magatartása
4. szeminárium
2007. március. 02.
Nagy Gábor
Mottó
A vállalatok nem vásárolnak, hanem kapcsolatokat teremtenek.
Charles S. Godman
2
A vásárlók viselkedése
Fogyasztói piacok
Szervezeti piacok
Emocionális/racionális vásárlási
magatartás
Racionális vásárlási magatartás
Egyéni vásárlási szituációk
Csoportos vásárlási folyamatok a
jellemzők
Egyszeri, egyedi tranzakciók
A reciprocitási/viszonossági hajlam
erős
Gyenge kapcsolat a vevő és eladó
között
Eladó/vevő összefonódása
Fogyasztási trendek hatása
A külső, gazdasági folyamatok
(pl. globalizáció) hatása
Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva
3
A termékek/szolgáltatások jellemzői
Fogyasztói piacok
Szervezeti piacok
Végtelen számú fogyasztó
Véges számú fogyasztó
Közvetlen kereslet
Származtatott kereslet
A termékek/szolgáltatások relatíve
egyszerűsége
Technikai komplexitás
Kis értékű, viszonylag nagy számú
tranzakció
Nagy értékű, de viszonylag kis
számú rendelés
A termékek felhasználhatóságának
lehetősége korlátozott
Változatos (többcélú)
termékfelhasználás
Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva
4
A beszerzési központ
•
•
•
Szervezeten belüli személyek, akik a
beszerzési folyamat résztvevői, befolyásolói.
Ad hoc jelleg.
Jellemzői:
(i) vertikális és
(ii) horizontális tagozódás,
(iii) méret,
(iv) kommunikációs összekapcsolódás,
(v) beszerzési vezető központi szerepe.
5
A beszerzésben közreműködő...
...személyek csoportosításának kritériumai:
(i) életkor,
(ii) a vállalatnál eltöltött idő,
(iii) az adott ágazatban eltöltött idő,
(iv) az adott szakterületen eltöltött idő,
(v) az adott beosztásban eltöltött idő,
(vi) személyiség,
(vii) iskolai végzettség, szakképzettség,
(viii) funkcionális szakterület,
(ix) beosztás.
6
Fogyasztói vásárlási folyamat
I.
II.
III.
IV.
V.
Problémafelismerés
Keresés
Alternatívák
értékelése
Választás,
vásárlás
Vásárlás utáni
tapasztalat
7
Szervezeti vásárlási folyamat
I.
1. A probléma érzékelése és egy általános lehetőség felvázolása
2. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének
megállapítása
3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása
II.
4. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése
III.
5. Ajánlatok bekérése és elemzése
6. Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása
IV.
7. A megrendelések bonyolítása
V.
8. Visszacsatolás és teljesítményértékelése
Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2006), 122. o.
8
A probléma felismerése, és egy
általános lehetőség kiválasztása (i)
•
Külső/belső inger hatására
probléma/inger felmerülése.
9
A szükséges termék tulajdonságainak
és mennyiségének megállapítása (ii)
•
Standard áruk vs. összetett áruk – a
beszerző együttműködik másokkal
(mérnökök, felhasználók) a
szükséges termék általános
jellemzőinek meghatározásában.
10
A szükséges termék tulajdonságainak
és mennyiségének leírása (iii)
•
Standard áruk vs. összetett áruk – a
beszerző együttműködik másokkal
(mérnökök, felhasználók) a
szükséges termék általános
jellemzőinek meghatározásában.
11
A potenciális beszerzési források
keresése és minősítése (iv)
•
•
•
•
•
Kereskedelmi címjegyzék,
Számítógépes keresés,
Telefonos érdeklődés,
Kereskedelmi reklámok figyelése,
Kereskedelmi kiállítások.
12
Ajánlatok bekérése
és elemzése (v)
•
•
Amennyiben az áru összetett és
költséges, a beszerző minden
kiválasztott szállítótól írásos
ajánlatot kér.
Az írásos ajánlatnak nem pusztán
műszakinak, hanem marketingdokumentumnak kell lenni.
13
A beszerzésben érintett személyek
helyes „megközelítése”
L
J
„Mivel foglalkozik az Ön cége?”
„Milyen többletszolgáltatást
igényel?”
14
A beszerzésben érintett személyek
helyes „megközelítése”
L
J
„Segíthetünk Önnek valamiben?”
„Hogyan segíthetünk a termék
vagy a termelési folyamat
tökéletesítésében?”
15
A beszerzésben érintett személyek
helyes „megközelítése”
L
„Ön hozza a vásárlási
döntéseket?”
J
„Amennyiben érdekli Önt a
termékem, mit gondol, hogyan
fogja hasznosítani?”
16
A beszerzésben érintett személyek
helyes „megközelítése”
L
J
„Kitől vásárol Ön jelenleg?”
„Mit tehetek azért, hogy az Ön
termelési folyamata újabb
értékhez jusson?”
17
Az ajánlatok kiértékelése és a
szállító(k) kiválasztása (vi)
Osztályozási skála
Jellemzők
Fontossági
súlyok
Ár
0,3
Szállítói hírnév
0,2
Termékmegbízhatóság
0,3
Szervizmegbízhatóság
0,1
Szállítói rugalmasság
0,1
(1)
Gyenge
(2)
Megfelelő
(3)
Jó
(4)
Kiváló
X
X
X
X
X
Összpontszám: 0,3x4 + 0,2x3 + 0,3x4 + 0,1x2 + 0,1x3 = 3,5
18
A megrendelések bonyolítása (vii)
•
•
•
Műszaki jellemzők,
•
Garanciák stb.
Szükséges mennyiség,
A leszállítás várható időpontját
igazoló iratok,
19
Visszacsatolás és
teljesítményértékelése (viii)
•
A végleges felhasználók
véleményének kikérése,
•
•
Súlyozott pontozási rendszer,
A rossz teljesítményből adódó
költségek összegzése.
20
Kérdések (i)
•
•
Mennyire jelent meg a cég
beszerzési döntésében a marketing
filozófia?
Miben mutatható ez ki?
21
Kiterjesztett értelemben marketing...
... a vállalat egészére kiterjedő –
a vevőkkel való azonosulást
hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód,
amelynek megvalósítása a vállalati felső
vezetés feladata, oly módon, hogy
a vállalati résztevékenységek
integrációjában (koordinációjában)
a marketing szempontok domináljanak.
22
Kérdések (ii)
•
•
Milyen beszerzési döntési
folyamatról beszélhetünk a
tárgyalás során az előadáson
megismertek közül?
Mely lépéseket lehetett azonosítani?
23
A beszerzési döntési folyamat típusa
Beszerzési helyzet
Beszerzési döntési fázisok
Új vásárlás
Módosított
újravásárlás
Újravásárlás
1. Problémafelismerés



2. Tulajdons., menny. megállapítása

-
-
3. Tulajdons., menny. leírása

-
-
4. Beszerzési források keresése


-
5. Potenciális ajánlatok bekérése


-
6. Kiértékelés, szállítóválasztás


-
7. Megrendelés



8. Visszacsatolás, teljesítményérték.



Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2003), 130. o.
24
Kérdések (iii)
•
•
A megismert szerepek közül ki
milyet játszott a beszerzési
folyamatban és ez hogyan hatott a
beszerzés végső kimenetelére?
Fontos-e azonosítani ezeket a
szerepeket?
25
Beszerzési szerepek (1)
Szerep
Szerep leírása
Kezdeményezők
A szervezet azon tagjai, akik felvetik a
beszerzés ötletét. Ők felhasználók
vagy mások is lehetnek.
Felhasználók
Azok, akik a terméket vagy
szolgáltatást használni fogják. Sok
esetben a felhasználók tesznek
javaslatot a beszerzésre, és segítenek
meghatározni a termékkel szembeni
követelményeket.
Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old.
26
Beszerzési szerepek (2)
Szerep
Szerep leírása
Befolyásolók
Azon személyek, akik a beszerzési
döntést befolyásolják. Gyakran segítenek
a termékjellemzők meghatározásában és
az értékesítési szempontokhoz is
információt nyújtanak. A műszaki
alkalmazottak kiváltképp fontos
befolyásolók.
Döntéshozók
Olyan személyek, akik a termékkel
kapcsolatos követelményekről és/vagy a
szállítók kiválasztásáról döntenek.
Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old.
27
Beszerzési szerepek (3)
Szerep
Szerep leírása
Jóváhagyók Azok, akik a döntéshozók vagy a vásárlók
javaslatait jóváhagyják.
Beszerzők
Azon személyek, akiknek formális joguk van a
szállító kiválasztására és a vásárlási feltételek
kiválasztására. Segíthetnek a termékjellemzők
kialakításában, azonban főszerepet és a
szállítók kiválasztásában és a tárgyalások
során játszanak. Komplexebb beszerzés esetén
a tárgyalásokba esetleg magasabb beosztású
vezetőket is bevonhatnak.
Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old.
28
Beszerzési szerepek (4)
Szerep
Szerep leírása
Ajtónállók
Olyan személyek, akik magakadályozhatják,
hogy a szállítók vagy bármilyen információ
eljusson a beszerzési központ valamely
tagjához. Például a beszerzési ügynökök,
portások és telefonközpontosok
megakadályozhatják a szállító képviselőit,
hogy kapcsolatba léphessenek a
felhasználókkal vagy a döntéshozókkal.
Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old.
29
Kérdések (iv)
•
•
Ábrán ismertesse a cég beszerzési
központját, és a résztvevők
kapcsolati hálóját!
Ha Ön egy reklámügynökség
vezetője lenne, milyen mértékben
próbálná meg feltérképezni a
potenciális ügyfél beszerzési
központját, és milyen eszközökkel?
30
Kapcsolati háló – Wukosewits Borbála
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
31
Kapcsolati háló – Andreas Heidelberger
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
32
Kapcsolati háló – Bakos Gyöngyvér
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
33
Kapcsolati háló – Ütő Ákos
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
34
Kapcsolati háló – Király Emil
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
35
Kapcsolati háló
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
36
Kérdések (v)
•
•
•
Milyen volt a személyes viszonya a
résztvevőknek?
Ez hogyan hatott a beszerzési
döntésre?
Milyen volt a személyisége a
résztvevőknek, és ez befolyásolta-e
a végső döntést?
37
Webster-Wind modell (1)
•
Környezeti - az általános gazdasági, politi-
•
Szervezeti - technológia, szervezeti felépítés,
kai, kulturális, jogi, infrastrukturális helyzet
hatással van a szervezetek, vállalatok magatartására és így a beszerzési magatartásra is.
célok és feladatok, szereplők, melyek hatással
lehetnek a beszerzési központ összetételére és
működésére.
Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.
38
Webster-Wind modell (2)
•
Személyek közötti - a csoport
•
Egyéni változók - minden szervezeti
tevékenységei, a kialakult kölcsönös kapcsolatok
és érzelmi hatások nem csupán a beszerzési
probléma megoldására vannak hatással, hanem
visszahatnak a csoportra és az egyénekre is.
vásárlói magatartás tulajdonképpen egyének
magatartása szervezeti környezetben – csupán
személyek tudják a problémát megfogalmazni,
dönteni és cselekedni.
Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.
39
Kérdések (vi)
•
•
Milyen érvek, ellenérvek hangzottak
el egy, az ügynökséggel
kialakítandó hosszabb távú
kapcsolatra vonatkozóan?
A kooperáció vagy inkább a verseny
jellemezte a tárgyalók hozzáállását
az ügynökséggel szemben?
Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.
40
Håkanson-féle megközelítés
(i) az eladó és a vevő egyaránt
aktívan képes irányítani a
tranzakciós folyamatot,
(ii) a fenti kapcsolat hosszú távú és
zárt, összetett kölcsönhatáson alapul
– a kapcsolat ápolása, mintsem az
eladásra történő fókuszálás,
41
Håkanson-féle megközelítés
(iii) az eladó és a vevő közötti
kapcsolat intézményesülése –
munkamegosztás (termékfejlesztés,
készlettartás, szállítás stb.),
(iv) interaktív megközelítás a szoros
kapcsolatok és az egyedi szállítói
kapcsolatok esetében egyaránt.
42
Kérdések (vii)
•
•
Ha Ön egy reklámügynökség
vezetője lenne, milyen stratégiával
közelítene a BigPlay Rt.-hez?
Miben térne el az Ön stratégiája, ha
a McCann Eriksson, a Grey, vagy a
hazai kis cég helyében lenne?
43
Köszönöm a figyelmet!
Kapcsolati háló
Andreas Heidelberger
Ütő Ákos
Király Emil
Pénzügyi igazgató
Értékesítési igazgató
Marketing igazgató
…
…
Wukosewits Borbála
Üzletági vezető
Bakos Gyöngyvér
Marketingmenedzser
…
McCann Eriksson
Grey Worldwide
Hazai reklámügynökség
45