Transcript Perilaku Konsumen Pertemuan 8

Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 6
Persepsi Konsumen
6-1
Persepsi
• Proses bagaimana
stimulus diseleksi,
diorganisasikan dan
diinterpretasikan menjadi
pandangan yang
bermakna dan logis
terhadap dunia sekeliling
• Bagaimana kita melihat
dunia sekeliling kita
6-2
Unsur Unsur Persepsi
•
•
•
•
6-3
Sensasi
Ambang absolut
Ambang diferensial
Persepsi subliminal
Tanggapan seketika dan
langsung dari panca
indera terhadap
stimulus.
Sensasi
Lingkungan yang
konstan memberikan
sedikit sensasi atau
tidak sama sekali!
6-4
Proses Persepsi
6-5
Exposure,
Attention,
Interpretation
6-6
Sistem Indera
• Stimulus eksternal dapat diterima melalui berbagai
indera berbeda.
• Stimulus yang diterima oleh kelima indera kita
adalah data mentah yang mengawali proses
persepsi.
• Konsumsi Hedonis (Hedonic Consumption):
– Aspek aspek multi indera, fantasi dan emosional dari
interaksi konsumen dengan produk.
6-7
Konsumsi Hedonis
6-8
6-9
Menggugah
Panca Indera
6-10
Menggugah Panca Indera
6-11
Sistem Indera - Penglihatan
• Para pemasar sangat percaya pada unsur visual
dalam iklan, desain toko dan kemasan.
• Pesan yang dikomunikasikan lewat penglihatan
dikemas dalam warna, ukuran dan bentuk produk.
• Warna dapat langsung mempengaruhi emosi.
– Pemicu nafsu makan (merah)
– Santai (biru)
6-12
6-13
Persepsi Indera - Penglihatan
• Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari
hubungan hubungan yang diketahui sebelumnya.
– (contoh: Di AS, warna hitam dihubungkan dengan
keadaan berduka, sedangkan di Jepang warna putih.)
• Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari
perbedaan biologis dan budaya.
– (contoh: Perempuan cenderung tertarik terhadap warna
yang lebih cerah dan lebih peka terhadap warna gelap
dan berpola)
6-14
Persepsi
Warna
6-15
Persepsi Indera - Penglihatan
• Warna memainkan peran dominan dalam desain
halaman Web.
• Warna jenuh (hijau, kuning, jingga, cyan)
dianggap paling efektif dalam menarik perhatian.
– Jangan berlebihan. Membingungkan dan menyebabkan
keletihan visual.
• Trade Dress:
– Warna diasosiasikan dengan perusahaan.
– Hak eksklusif terhadap warna (contoh: Kodak
menggunakan warna kuning, hitam dan merah).
6-16
Persepsi
Warna
6-17
Persepsi
Warna
6-18
6-19
Apakah Produk Ini
Akan Sukses?
6-20
Persepsi Indera - Penciuman
• Bau dapat membangkitkan emosi atau
menciptakan perasaan tenang.
• Bau sering diasosiasikan dengan perasaan baik
ataupun buruk sebelumnya.
• Pemanfaatan bau oleh para pemasar:
–
–
–
–
–
6-21
Scented clothes
Scented stores
Scented cars and planes
Scented household products
Scented advertisements
Penciuman
Dalam Iklan
6-22
Persepsi Indera - Pendengaran
• Jingles dalam iklan menciptakan brand awareness
• Musik latar belakang menciptakan suasana hati yang
diinginkan.
• Suara mempengaruhi perasaan dan perilaku.
• Muzak menggunakan sistem yang dinamakan stimulus
progression untuk meningkatkan tempo kerja karyawan
yang biasanya melambat pada waktu menjelang siang dan
menjelang sore.
• Rekayasa suara:
– Perusahaan mobil mewah menggunakan focus group konsumen
untuk membantu desainer
6-23
Stimulus Progression
6-24
Persepsi Indera - Peraba
• Tekstur dari bahan (kain atau lainnya)
diasosiasikan dengan kualitas produk.
• Kualitas bahan pakaian dihubungkan
dengan “perasaan” terhadap bahan tersebut,
apakah kasar atau lembut.
6-25
Aplikasi Persepsi Sentuhan
• Kansai engineering:
Filosofi yang
menterjemahkan
perasaan pelanggan ke
dalam unsur desain.
• Perancang Mazda Miata
designers menemukan
bahwa tongkat
persneling dengan
panjang 9.5 cm
memberikan perasaan
sportiness dan kendali
yang optimal.
6-26
Keterkaitan Mutu Dan Sentuhan
Bahan Pakaian
Persepsi
Pria
Wanita
High class
Wool
Silk
Low class
Denim
Cotton
Berat
Ringan
6-27
Halus
Kasar
Persepsi Indera - Perasa
• Penerima rasa berkontribusi terhadap pengalaman
kita di berbagai produk.
• Perusahaan khusus seperti flavor houses secara
terus menerus mengembangkan campuran baru
untuk memuaskan selera konsumen yang berubah
(permen, snack, bumbu, dll.)
• Perubahan dalam budaya menentukan rasa yang
kita inginkan.
6-28
Indera Mana
Yang
Menjadi
Sasaran
Iklan Ini?
6-29
Ambang Absolut
• Tingkat terendah dimana seseorang dapat
mengalami sensasi.
• Titik dimana seseorang dapat mengetahui
perbedaan antara “ada sesuatu” dengan
“tidak ada apa apa.”
• Permasalahan para pengiklan:
Penyesuaian diri  “menjadi terbiasa”
dimana tingkat/bentuk stimulus tertentu
sudah tidak lagi mempunyai dampak.
6-30
Ambang Diferensial
• Perbedaan minimal yang dapat dirasakan
antara dua macam stimulus yang hampir
serupa.
• Disebut juga JND (just noticable
differences) atau perbedaan yang mulai bisa
terlihat.
6-31
• JND antara dua stimulus
tidak merupakan besaran
absolut, tetapi relatif terhadap
intensitas stimulus pertama.
Hukum
Weber
6-32
• Semakin kuat stimulus
pertama, maka akan semakin
besar intensitas tambahan yang
dibutuhkan supaya intensitas
kedua dapat dirasakan
perbedaannya)
Aplikasi JND Pada Pemasaran
• Harus ditentukan jnd yang relevan untuk
produk yang akan dipasarkan
– sehingga perubahan yang negatif tidak terlihat
publik
– sehingga adanya perbaikan produk dapat
dengan mudah dilihat pelanggan
6-33
Perubahan Logo Betty Crocker
Di Bawah JND
6-34
Perubahan Merek
Bertahap
Di Bawah JND
6-35
Persepsi
Subliminal
6-36
Terjadi ketika
stimulus berada di
bawah tingkat
kesadaran
konsumen (sangat
lemah atau
berlangsung
sangat cepat).
Persepsi Subliminal
• 1957: Drive-In Movie Theater
• 1974: Publication of Subliminal Seduction
• 1990s: Allegations against Disney
6-37
Pesan
Subliminal
6-38
Pesan
Subliminal
6-39
Apakah Persuasi Subliminal
Efektif?
• Penelitian menunjukkan bahwa iklan
subliminal tidak terbukti dapat
menyebabkan perubahan perilaku
• Ada bukti bahwa stimulus subliminal dapat
mempengaruhi reaksi afektif
6-40
Aspek Persepsi
Seleksi
Organisasi
Interpretasi
6-41
Proses Seleksi Stimulus
• Orang memilih milih stimulus yang diterimanya.
• Melihat sesuatu, mengabaikan lainnya,
memalingkan diri dari sesuatu.
• Orang menerima (mempersepsikan) sebagian kecil
dari stimulus yang diterimanya. Contoh:
Seseorang yang mengunjungi pasar swalayan.
• Disebabkan oleh dua faktor utama:
– Pengalaman konsumen sebelumnya (yang
mempengaruhi harapannya)
– Motif konsumen
6-42
Stimulus Pemasaran
Variabel stimulus
pemasaran yang
mempengaruhi
persepsi konsumen:
• Karekteristik produk
• Atribut fisik
• Desain kemasan
• Nama merek
6-43
• Iklan (Pernyataan
keunggulan produk,
pilihan dan jenis
kelamin model,
positioning model,
ukuran iklan, jenis
huruf yang dipilih)
• Penempatan iklan
• Lingkungan editorial
Kontras
• Karakteristik stimulus yang paling
menarik perhatian
• Para pengiklan menggunakan cara
untuk menarik perhatian yang ekstrim
untuk memperoleh efek kontras yang
maksimum
6-44
Kontras
6-45
Kontras
6-46
Kontras
6-47
6-48
6-49
Harapan
• Orang biasanya melihat apa yang mereka
harap untuk dilihat.
• Apa yang mereka harap biasanya itu
didasarkan oleh pengalaman sebelumnya.
• Di lain sisi, stimulus yang berbeda jauh dari
yang mereka harapkan, mendapat lebih
banyak perhatian dari stimulus yang sesuai
dengan yang mereka harapkan.
6-50
Sesuatu
Yang Tidak
Terduga
Menarik
Perhatian
6-51
6-52
Motif
• Orang cenderung untuk mempersepsikan
barang barang yang mereka butuhkan dan
inginkan.
• Semakin kuat kebutuhan dan semakin besar
kecenderungan untuk mengabaikan
stimulus yang tidak berkaitan.
• Contoh: cari HP, cari iklan HP
6-53
Konsep Mengenai
Persepsi Selektif
•
•
•
•
Selective Exposure
Selective Attention
Perceptual Defense
Perceptual Blocking
6-54
Proses Pengorganisasian Stimulus
Sebuah stimulus diinterpretasikan berdasarkan pada
hubungannya dengan kejadian, sensasi ataupun citra
yang lain.
Prinsip Pengorganisasiannya
• Figur dan dasar (figure and ground)
• Pengelompokan (grouping)
• Penyelesaian (closure)
6-55
Figure and Ground
Satu bagian dari stimulus akan
mendominasi (the figure) dan bagian
lainnya akan menjadi latar belakang
(the ground).
6-56
6-57
6-58
6-59
6-60
Figure
and
Ground
6-61
6-62
6-63
6-64
Figure
and
Ground
6-65
6-66
Closure
Orang cenderung mempersepsikan
sebuah gambaran yang tidak
lengkap menjadi lengkap.
6-67
6-68
6-69
Closure
6-70
6-71
6-72
Closure
6-73
Grouping
Konsumen cenderung untuk
mengelompokkan objek yang
mempunyai karakteristik karakteristik
fisik yang sama.
6-74
6-75
Pengaruh Distorsi Persepsi
• Penampilan fisik
• Stereotip
• Kesan Pertama
• Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan
• Efek Halo
6-76
Penampilan
fisik
6-77
6-78
Iklan Menggambarkan Stereotip
6-79
Permasalahan Dalam
Pencitraan Konsumen
•
•
•
•
•
•
•
6-80
Positioning dan repositioning produk
Positioning jasa
Persepsi harga
Persepsi mutu
Citra toko pengecer
Citra pabrikan
Persepsi resiko
Positioning
6-81
Memberikan image
tertentu di benak
pelanggan untuk sebuah
merek dalam kaitannya
dengan merek merek
pesaing.
Teknik Positioning
• Umbrella
• Menjelaskan benefit
Positioning
produk
• Positioning
• Mengambil alih
melawan kompetisi
posisi yang belum
dimiliki
• Positioning
berdasarkan benefit • Positioning untuk
tertentu
beberapa posisi
• Repositioning
6-82
Umbrella Positioning
Image keseluruhan perusahaan.
• McDonald’s: “Good times, great taste.”
• Nokia: “Connecting People.”
• Bank Mandiri: “Melayani Dengan Hati,
Menuju Yang Terbaik”
• HP: “Invent”
• Canon: “Delighting You Always”
6-83
Umbrella Positioning
• Toyota: “Moving forward”
• Ford: “Make every day exciting”
• Volvo: “Drive Volvo relax for everything”
6-84
Positioning Melawan Kompetisi
• McDonald’s: “Nobody can do it like
McDonald’s can”
• Wendy’s: “Where’s the beef?”
• Visa: “We make American Express green
with envy”
• Sunkist: “Salternative”
• Avis: “We are number 2, we try harder”
• Hertz: “Hertz? Not exactly”
6-85
Positioning Melawan Kompetisi
• Xenia: “X-tra efisien”
• esia: “Untung pakai esia”
• Indosat: “The future is here”
• Giant: “Tempat belanja termurah. Murah
Abiiss..!!”
• Hypermart: “Low price and more”
• Wal Mart: “Always low price every day”
6-86
6-87
Positioning berdasarkan
benefit tertentu
• FedEx: “When it absolutely, positively has
to be overnight.”
• Maxwell House Coffee: “Good to the last
drop.”
• Bounty: “the quicker picker uppper.”
• Gillette: “For oily hair only.”
• Pepsi: “Pepsy Crystal.”
6-88
Positioning berdasarkan
benefit tertentu
• SanDisk: “Store your world in ours”
6-89
Mengambil alih posisi yang
belum dimiliki
• Topol: odol untuk para perokok
• Palmolive: “Though on grease, soft on
hands”; “Soften your hand as you do the
dishes”
• New York Times: “on top of the news and
ahead of the times.”
6-90
6-91
Perumpamaan
Untuk
Menjelaskan
Benefit
6-92
Perumpamaan
Untuk
Menjelaskan
Benefit
6-93
Repositioning
Alasan dilakukannya repositioning
• Merespon peristiwa pasar
• Memenuhi perubahan kebutuhan konsumen
6-94
Repositioning
6-95
Iklan Apple Tahun 1984
Positioning Melawan Kompetisi
6-96
Click
icon to reach ad
Pemetaan
Persepsi
6-97
Teknik penelitian
yang memungkinkan
pemasar untuk
memetakan persepsi
konsumen mengenai
atribut produk dari
merek tertentu secara
grafis.
Pemetaan Persepsi
Fashion Coverage
Fashion
Splash
More
Copy
More
Artwork
Crash
Bash
Splash
Club Coverage
6-98
Persepsi Harga
• Sangat berpengaruh terhadap keinginan atau
niat untuk membeli dan kepuasan membeli
• Perception of price unfairness?
6-99
Strategi Penentuan Harga Yang
Difokuskan Pada Nilai Yang
Dipersepsikan
• Satisfaction-based Pricing
• Relationship Pricing
• Efficiency Pricing
6-100
Harga Acuan
• Internal
• External
6-101
Acquisition-Transaction Utility
• Acquisition utility
represents the
consumer’s perceived
economic gain or loss
associated with the
purchase
• Function of product
utility and purchase
price
6-102
• Transaction utility
concerns the perceived
pleasure or displeasure
associated with the
financial aspect of the
purchase
• Determined by the
difference between the
internal reference price
and the purchase price
Harga Objektif dan Harga Tensil
• Harga objektif dengan
tingkat diskon tertentu
Hemat 25%
• Harga tensil dengan
tingkat diskon bervariasi
6-103
Persepsi Mutu
• Persepsi Mutu Produk
– Isyarat intrinsik vs. extrinsik
• Persepsi Mutu Pelayanan
• Hubungan Harga/Mutu
6-104
Karakteristik Pelayanan
• Intangible
• Variable
6-105
• Perishable
• Simultaneously
Produced and
Consumed
Dimensi SERVQUAL Untuk
Mengukur Mutu Pelayanan
• Tangibles
• Reliability
• Responsiveness
• Assurance
• Empathy
6-106
Tangible
•
6-107
Tangibles adalah bukti fisik dari
pelayanan (seperti misalnya fasilitas fisik
gedung dan kenyamanan ruangan,
penampilan karyawan, alat dan
perlengkapan yang digunakan untuk
memberikan pelayanan;
Tangible
Cues
6-108
6-109
Reliability
•
6-110
reliability adalah konsistensi kinerja dan
keterandalan (seperti misalnya ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan dan
memberikan pelayanan sesuai dengan
yang dijanjikan);
Responsiveness
•
6-111
responsiveness adalah keinginan ataupun
kesiapan karyawan untuk memberikan
pelayanan yang cepat (tanggap) dan tepat
kepada pelanggan (seperti misalnya
konsumen menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas menyebabkan persepsi
negatif dalam pelayanan);
Assurance
•
6-112
assurance adalah pengetahuan, kesopan
santunan dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada
perusahaan. Terdiri dari beberapa
komponen antara lain komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kompentensi dan
sopan santun;
6-113
Empathy
• empathy yaitu memberikan perhatian yang
tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para pelanggan
dengan berupaya memahami keinginan
konsumen
6-114
Model Konseptual Pengaruh Kualitas
Pelayanan
Service
Quality
Behavioral
Intentions
Superior
Favorable
Remain
Behavior
Inferior
Unfavorable
Focus of present study
6-115
Empirical links demonstrated in macro studies
Defect
+$
Ongoing Revenue
Increased Spending
Price Premium
Referred Customers
Financial
Consequences
-$
Decreased Spending
Lost Customers
Costs to Attract
New Customers
Hubungan
Harga/Mutu
6-116
Persepsi terhadap
harga sebagai
indikator mutu
produk (semakin
tinggi harga, maka
semakin tinggi mutu
produk yang
dipersepsikan)
Model Konseptual Dampak Harga, Nama Merek
dan Nama Toko Terhadap Persepsi Nilai
Harga
Sebenarny
a
+
Persepsi
Harga
Persepsi
Mutu
+
Persepsi
Pengorbanan
+
Persepsi
Nilai
+
-
-
Keinginan
Membeli
6-117
A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga
Lanjutan
Nama
Merek
Nama
Toko
Persepsi
Merek
Persepsi
Toko
Harga
Sebenarny
a
+
+
+
Persepsi
Mutu
+
B. Perluasan Konseptualisasi
dengan Menyertakan Nama Merek
dan Nama Toko
6-118
Persepsi
Harga
+
Persepsi
Pengorbanan
Persepsi
Nilai
+
-
Keinginan
Membeli
-
Resiko Yang Dipersepsikan
Tingkat
ketidakpastian
yang dipersepsikan
konsumen sebagai
konsekuensi
(hasil) dari suatu
keputusan pembelian
tertentu
6-119
Jenis jenisnya:
• Resiko fungsional
• Resiko fisik
• Resiko finansial
• Resiko psikologi
• Resiko waktu
Cara Konsumen Menangani
Resiko
•
•
•
•
•
•
Mencari informasi
Tetap setia terhadap merek
Memilih berdasarkan citra merek
Percaya dengan citra toko
Beli produk yang paling mahal
Meminta jaminan
6-120