Transcript A TERMÉKSTRATÉGIA LEGFONTOSABB ELEMEI

A TERMÉKSTRATÉGIA
LEGFONTOSABB ELEMEI
A termék fogalma:
Termék mindaz, ami a piacon
felhasználás vagy fogyasztás céljából
felkínálható, s amely valamilyen
szükségletet vagy igényt elégíthet ki.
A termék három szintje:
A termék öt szintje
A termékminőség marketing
szempontú megközelítése
Gyártói minőség + Fogyasztói minőség = Minőség
A fogyasztói minőségképet
alakítják:
- a marketingmix további elemei
- a gyártó hírneve
- a termék származási helye
Márkadöntések:
A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum,
design vagy ezek valamilyen kombinációja.
Legfontosabb feladata, hogy az eladók
termékeit azonosítsa és megkülönböztesse a
versenytársak termékeitől.
• A márkanév a márka hangokkal kifejezhető
része (pl. Avonmore, Parmalat, Danone).
• A márkajel a márka felismerhető, de hangokkal
nem kifejezhető része, tehát szimbólum,
formaterv, valamilyen megkülönböztető szín- ill.
betűkombináció (pl. Puma, Adidas márkajelei).
• A kereskedelmi márka jogi védelmet élvező,
kizárólagos használatra jogosító márka.
A jó márkanév kritériumai:
• Utaljon a termék előnyeire!
• Utaljon a termék sajátos hatásaira!
• Legyen könnyen kiejthető, azonnal
felismerhető, könnyen megjegyezhető!
• Legyen megkülönböztető!
• Ne jelentsen rosszat más országokban!
A márkaérték (Brand Equity) modell
elemei
•
•
•
•
•
Márkaismertség (Brand Awareness)
Észlelt minőség (Perceived Quality)
Márkaasszociációk (Brand Associations)
Márkahűség (Brand Loyalty)
Egyéb márkaérték-összetevők (Other
Brand Equity Components)
A márkaértékből származó
előnyök:
• Márkahű vásárlók
• Magasabb ár
• A vállalat alkuereje nő a kereskedelemmel
szemben
• Jobb együttműködés a kereskedővel
• Márkanév-kiterjesztés
Különböző márkázási stratégiák
a.) Generikus „márkák” (márkanév nélküli
termékek)
b.) Licenc márkanév (rajzfilmfigurák, híres
sportolók)
Különböző márkázási stratégiák
c.) Termelői márkák
– Egyedi márkanév (Ráma, Magnum)
– Egyetlen családnév (Délhús, Cerbona)
– Vállalati és egyedi név együtt –
fedőmárka (Pick Rákóczi)
d. ) Kereskedelmi márkák (Tesco, Spar,
Profi)
A termelői és a kereskedelmi
márkák közötti különbség
Termelői márkák Kereskedelmi márkák
- Mindenhol kaphatók
- Intenzív reklámozás
- Magasabb árak
- Innováció
- Csak a kereskedelmi
láncnál kaphatók
- Mérsékelt reklámozás
- Kedvezőbb árak
- Me-too termékek
A kereskedői márkák előnyei:
1. A kereskedők nagyon vigyáznak márkáik
minőségszínvonalának fenntartására.
2. A kereskedői márkák gyakran olcsóbbak,
mint a gyártói márkák.
3. A kereskedő saját márkáját jobb pozícióba
helyezi a polcokon.
4. Jobb raktározási körülményeket is biztosít
saját márkáinak.
Az élelmiszeripari cégek
válaszlépései:
•
•
•
•
Árcsökkentés
Valódi innováció
Intenzív reklámtevékenység
Interaktív tele-shopping (kihagyjuk a
közvetítőket)
• Gyártói márkaközösségek
Márka-újrapozicionálási döntések
• Alkalmazására akkor van szükség, ha a
vállalat márkája mellé egy versenytárs új
márkát vezetett be, vagy pedig a
fogyasztói preferenciák tolódtak el.
A csomagolás helye és szerepe a
marketing rendszerében:
• A termékmix része.
• A kommunikációsmix része.
• A marketingmix 5. eleme (5. P - Packaging).
A csomagolás kereskedelmi
szerepe:
- Könnyű szállíthatóság, készletezés,
átrakás
- Termékvédelem, biztonság
- Helytakarékos raktározás
A TERMÉKMIX része
A csomagolás marketing
szempontjai:
- A termék jó megjelenítése
- Vásárlásra ösztönzés
- A versenytársaktól eltérő, jellemző
csomagolás
- A vevő tájékoztatása
A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX része
A csomagolás szerepe mezőgazdasági
termékeknél:
• Áruvédelem, szállítással, tárolással,
raktározással összefüggő funkciók.
A TERMÉKMIX része
A csomagolás szerepe élelmiszereknél és
nyers mezőgazdasági termékeknél:
• Az előző funkciók mellett egyre fontosabb
a fogyasztó informálása, figyelmének
felkeltése, a fogyasztói használat
megkönnyítése.
A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX része