Transcript Politique de communication de Darty

Le groupe Darty
La création de DARTY
En 1957, la famille Darty - le père et ses trois fils, Nathan, Marcel et
Bernard - tient un petit magasin de textile à Montreuil et pour
l'agrandir, acquiert le magasin voisin.
Pour des raisons techniques, le bail ne peut être transformé. Il s'agit
d'un commerce de postes de radio et téléviseurs.
Les frères Darty commencent à vendre le stock et pour attirer les
clients, sortent la marchandise sur le trottoir.
En quelques jours, le stock est liquidé.
L'aventure commence…
Le groupe Darty
La découverte des règles d'or du commerce
Les trois frères Darty développent l'entreprise et découvrent au contact
de la clientèle les règles d'or du commerce : "Un client n'est satisfait
que si le produit qu'il achète fonctionne et rend les services que
l'on attend de lui".
Les frères Darty vont faire de cette constatation leur politique
commerciale en proposant des prix bas, la livraison et le dépannage
rapides. Ils créent un entrepôt à Bagnolet et ouvrent un deuxième
magasin en région parisienne.
Le groupe Darty
L'expansion régionale
Dés 1975, Darty développe sa politique régionale et en 1976 elle
entre en Bourse.
Darty crée Dacem en 1984, société lui assurant l'approvisionnement
et la gestion des pièces détachées et des accessoires pour les produits
électrodomestiques
Le groupe Darty
Une dynamique de croissance innovante
En 1988, l'équipe dirigeante prend l'initiative d'une O.P.A, permettant le
rachat de l'entreprise par ses salariés (RES).
La même année, Darty prend une participation de 49% dans le capital
de la société Vanden Borre, distributeur spécialisé dans les produits
électrodomestiques en Belgique.
Fin 1988 Darty ouvre son 100ème magasin.
Le groupe Darty
Un développement associé à un groupe européen
Le 18 février 1993, Darty entre dans le Groupe Kingfisher, qui intègre
Darty
et
Comet,
enseigne
de
distribution
spécialisée
d'électrodomestique britannique, dans une entité européenne dédiée
basée à Paris : Kingfisher Electricals S.A. (KESA).
KESA Electricals est le troisième groupe de distribution spécialisé dans
de l’électrodomestique et l’ameublement en Europe en s'appuyant sur
des enseignes puissantes.
Le groupe Darty
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1995: acquisition de New Vanden Borre
1996: - janv: prise de participation de 20% de la société But
- juin: participation portée à 26%
1997: 150 magasins
1998: - 23 juin:prise de participation portée à 61,68%
- 25 sept: participation portée à 100%
1999: Politique d’ouverture de 10 nouveaux magasins / an
2003: -7 juillet: scission du groupe Kingfisher en KESA
electricals
2004: 200 magasins
KESA Electricals
Troisième distributeur européen
d'électrodomestique, présent dans sept pays.
Nous sommes présents

Darty : N°1 en France

Comet : N° 2 au Royaume Uni
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BUT : N° 2 de l’ameublement en
France
BCC : Acteur majeur sur le
marché aux Pays Bas
VandenBorre : N°1 en Belgique
Datart : N°1 en République
tchèque et la Slovaquie
 Chiffre d’affaires :
Darty
Comet
BUT
Autres
TOTAL
CA Total
CA à surface égale
9,2 %
3,8 %
(0,2) %
15,7 %
7,2 %
2,1 %
(2,9) %
6,2 %
6,1 %
3,9 %
Le groupe Darty
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Surface moyenne :
1200 m²
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CA au m² : 8400 euros
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11200 salariés (210
magasins)
Chiffre d’affaire 2004 :
2,1 milliards d’euros
Hausse du CA de 9,2%
Les investissements en
publicité (2004) :
40,813 millions d’euros
(+27,4%)
Le groupe Darty
La cible :
- Grand public : les 35 / 45 ans
- revenu suffisant ; déjà installé ; à la recherche de nouveaux
produits multimédia.
La clientèle :
-
25 % consommateurs ont moins de 25 ans
30 % sont âgés de 25 à 34 ans
30 % ont entre 35 et 49 ans
15 % se trouvent être entre 50 et 64 ans
3 % ont plus de 65 ans
Organisation et Structures
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Principes
Mission de la direction générale du groupe
Le schéma d’organisation tire profit des
avantages conjugués
3 fonctions centralisées principales dans
chaque filiale
 La fonction produit
 La fonction logistique
 La fonction administrative
Le personnel

L’organigramme :
DIRECTEUR
RESPONSABLE
SECRETARIAT
CHEF DE
VENTES
CHEF DE
VENTES
CHEF DE
VENTES
RESPONSABLE
LOGISTIQUE SAV
SECRETAIRES
VENDEURS
VENDEURS
VENDEURS
MAGASINIERS
Les spécificités de Darty
"Un client n'est satisfait que si le produit qu'il achète
fonctionne
et rend les services que l'on
attend de lui".
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Large gamme de produits
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Un « expert » qui suit le client durant tout le
processus d’achat
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La carte Darty
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Le remboursement de la différence
Le contrat de confiance
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Une valeur ajoutée au produit
Établir une relation de confiance
durable
 100% de clients satisfaits
Les articles du contrat
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Art 1: Les prix
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Art 2: Le choix
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Art 3: La livraison
Art 4: L’enlèvement de l’ancien matériel
La suite des articles
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Art 5: L’assistance téléphonique
Art 6: Les garanties
Art 7: Les interventions
Art 8: Le prêt d’un appareil de
remplacement
Art 9: La prolongation de garantie en
cas d’immobilisation du matériel
Art 10: Les extensions de garantie
Zone de confiance
Politique de communication de Darty
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3 thèmes centraux mis en évidence :
Garantie permanente : - des prix
- des choix
- de la qualité des services
Politique de communication de Darty
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Les supports de cette communication:
- La radio : média privilégié de la communication DARTY depuis 1973
- L’affichage : média traditionnel de la distribution. L’affichage entretient la
notoriété et intègre l’image de la société à l’environnement.
- La presse quotidienne régionale : elle contribue à institutionnaliser
l’image de la société, notamment lors de l’ouverture de nouveaux
magasins.
- La télévision : à travers le parrainage de la météo en prime time
- Le mécénat social : dans les domaine de la lutte contre l’exclusion et la
recherche médicale.
- Internet : notre nouveau magasin
Les implantations
190 magasins
répartis sur
toute la France !
La concurrence
Principalement : les enseignes spécialisées comme :
BOULANGER, SATURNE, HYPERMEDIA et à un niveau
moindre CONFORAMA
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-
Autres Concurrents :
les petits commerces (GITEM surtout)
la grande distribution (CARREFOUR, AUCHAN…)
la FNAC
les VPCistes (CAMIF, REDOUTE….)
les e-commerçants (NOMATICA…)
Les concurrents directs:
Les concurrents indirects:
Perspectives pour l’avenir
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Darty pense mettre en place 10 nouveaux magasins par
an en France a partir de cette année
Darty souhaite construire sa position de numéro 1 avec
les femmes et les hommes qui, au quotidien, mettent au
service de l'entreprise leur passion pour le client, leur
compétence ainsi que leur sens de la collectivité.
Son principal rival étant Comet, Darty
souhaite
développer davantage sa surface de vente et son Chiffre
d’Affaire afin de devenir le numéro 1 du groupe
Kingfisher !
Swot
Points forts
Points faibles
- Groupe leader en France pour
l’électroménager
- Implication des salariés dans le capital (RES)
- Forte présence médiatique (radio, TV,
affichage, presse)
- Message cohérent qui perdure :
communication régulière
- Forte implication dans le mécénat social
- Un contrat de confiance qui représente un
engagement écrit pour le client
Une image et une notoriété
essentiellement axée sur l’électroménager :
les services multimédias sont méconnus
- L’accueil en magasin n’est pas toujours à la
hauteur : problème d’attente, vendeur
incompétent (trop commercial, ne connaît pas
toujours les produits vendus)
Opportunités
Menaces
- Les consommateurs recherchent les services - Forte concurrence (petits commerce, grande
de qualité, la disponibilité (7 jours sur 7) et distribution, e-commerce…) qui rendent
les prix
difficiles le respect des 3 axes de DARTY :
prix, choix, qualité.