Transcript modul 12 marketing pr

PERTEMUAN 12
MARKETING PUBLIC RELATIONS
MENDORONG MOTIVASI ARMADA PENJUALAN
Mengelola Armada Penjualan
Perekrutan dan Penyeleksian
Wakil Penjualan
Pelatihan Wakil Penjualan
Pengawasan Wakil Penjualan
Pemberian Motivasi Wakil Penjualan
Pengevaluasian Wakil Penjualan
A. Mengelola Armada Penjualan
Merancang Armada Penjualan
Tujuan Armada Penjualan
Strategi Armada Penjualan
Struktur Armada Penjualan
Ukuran Armada Penjualan
Kompensasi Armada Penjualan
Tujuan dan Strategi Armada Penjualan
Perusahaan harus mendefinisikan tujuan spesifik yang diharapkan
akan dicapai oleh Armada Penjualan.Gagasan awal adalah bahwa
Armada Penjualan harus “menjual, menjual, dan menjual”.
Kemudian timbul gagasan baru Armada Penjualan harus mengerti
bagaimana mendiagnosa masalah pelanggan, dan mengajukan
solusinya.
Armada Penjualan menunjukkan kepada pelanggan bagaimana
perusahaannya dapat membantu meningkatkan kemampuan
pelanggan untuk menghasilkan laba.
Beberapa tugas Armada Penjualan :
 Mencapai calon pembeli.
 Menetapkan sasaran :
Mengalokasikan waktu kepada calon pembeli dan pelanggan.
 Berkomunikasi :
Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
penjualan.
 Menjual
Armada Penjualan mendekati, mempresentasikan, menjawab
keberatan dan menutup penjualan.
 Melayani
Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan,
mengkonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis,
membantu pembiayaan dan melakukan pengiriman.
 Mengumpulkan informasi
Melakukan riset pasar dan tugas intelijen serta menyusun
laporan kunjungan.
 Mengalokasikan
Memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh
produk langka selama terjadi kekurangan produk.
Struktur Armada Penjualan
 IBM kehilangan pangsa pasar dalam industri komputer
karena dua alasan :
1) IBM gagal melihat bahwa PC akan meningkat secara
cepat dimasa depan
2) IBM dibebani oleh organisasi pemasaran dan penjualan
yang birokratis dan monolitis yang telah kehilangan kontak
dengan pelanggannya.
Tenaga pemasaran dan penjualan IBM di organisasikan secara
geografis, dengan tim-tim penjualan yang dikhususkan dalam
berbagai industri. Perwakilan IBM memliki reputasi dalam mendidik
pelanggannya tentang teknologi komputer dan khususnya tentang
produk IBM. Perwakilan IBM coba membujuk perusahaan GTE
untuk tidak berpindah darimainframe ke jaringan komputer murah
dan memaksa GTE supaya menggunakan mainframe IBM serta
mereka tidak mendengarkan pertimbangan GTE. GTE
meninggalkan IBM dan pindah ke Hawlet Packard. Akhirnya pangsa
pasar yang hilang dan biaya yang besar untk mempertahankan
Armada Penjualannya, membuat IBM berpikir kembali untuk
mengorganisasi seluruh operasi penjualan dan pemasarannya
dalam berbagai cara seperti berikut :
 Armada Penjualan yang semula melapor ke manager regional,
sekarang melapor ke eksekutif regional dalam industri yang
spesifik. Perusahaan itu telah mereorganisasi secara vertikal
berdasarkan 14 lini khusus industri seperti keuangan,
perminyakan dan eceran.
 Tim wiraniaga tetap merupakan campuran specialis industri dan
produk.
 Perwakilan Penjualan berperan aktif sebagai konsltan dan tidak
hanya sebagai penerima pesanan atau penjual produk. Misi
mereka adalah mencari pemecahan masalah pelanggan.
 Pelanggan memilih cara mereka sendiri bila ingin berhubungan
dengan IBM. Beberapa pelanggan menginginkan kunjungan dari
konsultan bisnis, specialis produk atau integerator sistem IBM.
Ukuran dan Kompensasi Armada Penjualan
1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran
berdasarkan volume penjualan tahunan.
2. Fekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan
penjualan tiap pelanggan per tahun) ditetapkan untuk tiap kelas.
3. Jumlah pelanggan paa tiap ukuran kelas dikalikan dengan
frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total
untuk negara tersebut, dalam ukuran kunjungan penjualan per
tahun.
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil
penjualan per tahun ditentukan.
5. Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan dengan membagi
kunjungan tahunan toal yang diperlukan dengan kunjungan
tahunan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.
B. Perekrutan dan Penyeleksian Wakil Penjualan
Inti dari operasi armada penjualan yang berhasil adalah seleksi
wakil penjualan yang efektif. Menyeleksi wiraniaga akan menjadi
sederhana jika orang sudah mengetahui kualitas apa yang
diinginkannya. Titik awal yang baik adalah dengan menanyai
pelanggan, kualitas apa yang mereka sukai daninginkan dari
seorang wiraniaga. Umumnya pelanggan mengatakan mereka
menginginkan wiraniaga yang jujur, dapat diandalkan, pandai dan
membantu.
Charles Garfield dalam studinya mengenai orang-orang yang
berhasil, menyimpulkan bahwa orang-orang yang menunjukkan
kinerja penjualan yang sangat baik adalah :
 Mengambil resiko
 Rasa tanggung jawab yang kuat.
 Kemampuan memecahkan masalah.
 Memperhatikan pelanggan.
 Melakukan perencanaan kunjungan yang cermat.
Wiraniaga yang efektif memiliki dua kualitas dasar :
 Empati kemampuan merasakan apa yang dirasakan pelanggan.
 Dorongan ego, desakan pribadi yang kuat untuk melakukan
penjualan.
C. Pelatihan Wakil Penjualan
Beberapa tujuan program pelatihan penjualan :
 Mengenal dan mengidentifikasi perusahaan.
 Mengetahui produk perusahaan.
 Mengetahui karakteristik pelanggan dan pesaing.
 Mengetahui bagaimana melakukan presentasi penjualan yang
efktif.
 Memahami prosedur dan tanggung jawab lapangan.
D. Mengawasi Wakil Penjualan
Kaidah Mengenai Kunjungan ke Pelanggan
Pada awal 1980 rata-rata wiraniaga melakukan 5 kunjungan per
hari. Pada tahun 1989, 4,2 kunjunganpenjualan setiap hari dan
survei McGraw Hill terakhir masih menunjukkan hanya diatas 4.
Kecenderungan yang menurun itu disebabkan oleh meningkatnya
penggunaan melalui telpon dan mesin faks. Meningkatnya
penggunaan sistem pemesanan otomatis. Berapa banyak volume
penjualan yang seharusnya dilakukan perusahaan terhadap
pelanggan tertentu setiap tahun? Magee menjelaskan suatu
eksperimen dimana pelanggan-pelanggan yang sejenis dibagi
secara acak menjadi tiga kelompok.
1) Perwakilan penjualan diminta menghabiskan waktu kurang dari
lima jam per bulan untuk pelanggan.
2) Lima sampai sembilan jam per bulan.
3) Lebih dari sembilan jam per bulan.
Hasilnya bahwa kunjungan tambahan menghaslkanlebih banyak
penjualan. Para wiraniaga saat ini mengeluarkan lebih banyak
waktu untuk menjual kepada pelanggan yang lebih kecil dan kurang
menguntungkan, ketika mereka seharusnyalebih memfokuskan
usaha mereka kepada pelanggan yang lebih besar dan
menguntungkan.
Kaidah Mengenai Kunjungan ke Calon Pelanggan
Perusahaan sering menentukan berapa banyak waktu yang boleh
digunakan wiraniaga untuk mengembangkan pelanggan baru.
Perusahaan menetapkan standar kunjungan untuk pengembangan
calon pelanggan karena beberapa alasan. Jika dibiarkan, banyak
wakil penjualan akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka
untuk pelanggan sekarang yang jumlahnya sudah diketahui.
Menggunakan Waktu Penjualan Secara Efisien
Penelitian telah menunjukkan bahwa wiraniaga terbaik adalah
mereka yang mengatur waktunya secara efektif adalah perangkat
lunak konfigurator, suatu program yang mengotomatisasi proses
penyiapan pesanan. Alat lainnya adalah analisis waktu dan tugas
yang akan membantu para wiraniaga untuk mengetahui cara
memanfaatkan waktu dan cara-cara yang dapat meningkatkan
produktivitas.
Wakil penjualan menghabiskan waktu dengan cara-cara berikut :
 Persiapan
Mendapatkan informasi dan merencanakan strategi kunjungan.
 Perjalanan
Waktu perjalanan dapat dikurangi dengan menggunakan alat
transportasi yang lebih cepat.
 Makan dan istirahat
Sebagian waktu dignakan untuk makan dan istirahat.
 Menunggu :
Waktu terbuang diluar kerja.
 Menjual
Habiskan waktu dengan pembeli.
 Administrasi terkait denganproduksi pengiriman, penagihan,
kinerja.
E. Memotivasi Perwakilan Penjualan
Wakil penjualan membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar
bekerja dengan baik.
Tugas lapangan sering menimbulkan frustasi :





Wakil penjualan biasanya bekerja sendirian.
Jam mereka tidak teratur.
Mereka sering jauh dari rumah.
Mereka memiliki status lebih rendah daripada pembeli.
Mereka sering tidak memiliki wewenang untuk melakukan hal-hal yang
dperlukan guna memperoleh suatu pelanggan.
 Mereka kadang-kadang kehilangan pesanan besar yang telah mereka
peroleh dengan susah payah.
Kebanyakanorang biasanya bekerja dibawah kemampuannya jika
tidak ada insentif khusus, seperti keuntungan finansial atau
pengakuan sosial.
Wakil penjualan kadang-kadang disibukkan oleh masalah-masalah
pribadi, seperti keluarga yang sakit, perselisihan perkawinan, atau
utang.
Masalah dalam memotivasi wakil penjualan telah dipelajari oleh
Chur Chill, Ford dan Walker. Model dasar mereka menyatakan
bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga semakin besar usahanya,
semakin besar usaha maka semakin tinggi kinerjanya, semakin
tinggi kinerja akan menghasilkan imbalan yang semakin besar,
semakin besar imbalan akan menghaslkan kepuasan yang semakin
besar pula dan semakin besar kepuasan akan memperkuat
motivasi.
DAFTAR PUSTAKA
 Christopher Power, “Smart Selling: How Companies are Wining
Over to Days to Toughter Customer”, Business Week, 3 Agustus
1992.
 Charles Garfield, Peak Performaners: The New Heroes of American
Business, New York: Avon Books, 1986.
 John F. Magee, “Determining the Optimum Allocations of
Expenditures for Promotional Effort with Operations Research
Methods”, In the Frontiers of Marketing Thought and Science Ed.
Frank M. Bass, Chicago, American Marketing Association, 1958,
h.140-56.
 Philip Kotler, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, by Prentice
Hall Inc., 2000.