PFH Spring School „Ideas in Motion“

Workshop Businessplaning 27. Mai 2012

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Business Plan

Funktionen: •

Planungsfunktion

(intern): Dazu gehören insbesondere Zielfixierung, Alternativenbewertung und Abstimmung von Einzelaktivitäten. Sie stellt die Grundlage für spätere Soll-Ist-Vergleiche dar.

•

Steuerungsfunktion (

intern): Sie dient der internen Transparenzschaffung und gibt einen Handlungsleitfaden für konkrete operative Maßnahmen, zeitliche Koordination und Delegation.

•

Kontrollfunktion

(intern): Sie dient der Kontrolle der Zielerreichung sowie ggf. der Zielmodifikation für Folgeplanungen.

•

Kommunikations- bzw. Akquisitionsfunktion

(vornehmlich extern: Banken und Fördermittelgeber, ggf. auch Kunden und Lieferanten; daneben auch intern: Gesellschafter, Belegschaft): Diese wohl zentrale Funktion umfasst die Ressourcenbeschaffung und dient damit vor allem der Informationsübermittlung und Vertrauensbildung.

Daher besonders wichtig: Zahlen, Quellen, Referenzen zur Untermauerung der Argumentation, Legitimierung, Überzeugung und Vermittlung von Seriosität der Aussagen !!!!!

2 Schulte (2007: 105) Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Aufbau eines Businessplans

• • • • • • • • • • • Executive Summary Produkt oder Dienstleistung Markt und Wettbewerb Marketing und Vertrieb Geschäftsmodell, Geschäftssystem und Organisation Unternehmerteam, Management, Personal Realisierungsfahrplan Chancen und Risiken Finanzplanung und Finanzierung Anhang In jedem BP gleich so oder ähnlich In jedem BP gleich Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Executive Summary

Funktionen: • Interesse wecken (Türöffner)/ Die ES ist quasi der „Buchdeckel“ des BP • Alle wichtigen Informationen auf einen Blick • Häufigster Adressat: Kapitalgeber • Maximal 2 Seiten • Steht zwar am Anfang des BP, wird aber am Ende, wenn alle Informationen vorliegen, verfasst Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Zusammengefasst sollten folgende Inhalte dargestellt werden: • Ausgangsproblem und daraus abzuleitender Bedarf • Bisherige Lösung durch Wettbewerber • Eigenes Produkt/DL • Kundennutzen • Wettbewerbsvorteil • Art, Größe und Wachstum des angestrebten Marktes • Kompetenz des Managements • Investitionsbedarf mit möglicher Rendite 5 Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Produkt und Dienstleistung / Beschreibung des Produkts / der DL

• • • • • • Ähnlich wie bei Executive Summary gliedern d.h.

mit der Darstellung des Ausgangsproblems beginnen, dann den daraus abzuleitenden Bedarf darstellen und dann die Idee ausführlich präsentieren.

Dabei besonders auf Verständlichkeit einerseits, aber auch Überzeugungskraft der Argumente und Darstellung der eigenen Kompetenz achten (schwieriger Balanceakt, gerade bei der Darstellung von High Tech Produkten) Und wie immer: Quellen, Zahlen, Referenzen zur Untermauerung der eigenen Argumentation und der eigenen Angaben.

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Produkt und Dienstleistung / Kundennutzen

• • • Inwiefern löst die Idee das Ausgangsproblem?

Was ist der konkrete Kundennutzen?

Versuchen, den rationalen Nutzen anhand von drei Dimensionen zu quantifizieren: – Kosten – Zeit – Qualität • • Emotionaler Kundennutzern: Image, Freude am Produkt Nicht

großartige Produkte

, sondern

zufriedene Kunden

bestimmen den Geschäftserfolg • • Kunden kaufen Produkte, um ein

Bedürfnis

zu

befriedigen lösen

oder ein

Problem

zu Der Kundennutzen muss erkennbar sein und einen Wert für die Kunden darstellen  Zahlungsbereitschaft • Ziel: Probleme der Kunden besser als bisher oder besser als Konkurrenz lösen 27.04.2020

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Beispiel: „Zuverlässige Windleistungsvorhersagen tragen wesentlich zur Einsparung der sehr teuren Regelenergie bei. Diese wird zum Ausgleich von kurzfristigen Abweichungen zwischen Stromverbrauch und Stromerzeugung verwendet. Die Genauigkeit der Vorhersage spielt eine entscheidende Rolle. Verhindert beispielsweise eine präzise Vorhersage der zunehmenden Windstromeinspeisung aufgrund eines Sturms das vorzeitige Anfahren eines Kohlekraftwerkes, so liegen allein die vermiedenen Kosten für das Anheizen in der Größenordnung von 20.000 Euro. Ein durch den ersten Referenzkunden EnBW durchgeführter Vergleich verschiedener am Markt erhältlicher Windleistungsvorhersagen ergab, dass im Jahr 2003 die Vorhersagequalität von Previento den Systemen der Mitbewerber deutlich überlegen war.“ Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Produkt und Dienstleistung / Alleinstellungsmerkmal

Einzigartigkeit (USP) des Produkts/ der DL (im kurzen Vergleich mit vorhandenen Produkten / DL >> Positionierung erfolgt später) als Wettbewerbsvorteil darstellen • Produkt/DL: neuartige Produkteigenschaft (Innovation?), beste Qualität, niedrigster Preis, längste Produktlebensdauer, einzigartiges DL-Profil etc.

• Prozesse: Schnelligkeit, zertifizierte Prozesse, Gütesiegel, Einfachheit des Bestellvorgangs etc.

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Produkt und Dienstleistung / Stand der Entwicklung von Produkt oder DL

• • • • • • • • Entwicklung von Folgeprodukten bzw. Skalierbarkeit darstellen!!! (One-Hit-Wonder?) Aktuelles Entwicklungsstadium des Produkts/ der DL Weitere wichtige Entwicklungsschritte Entwicklungsziele Ggf. Patentschutz darstellen oder aufzeigen, inwiefern Schutz vor Kopien besteht Für Entwicklungsrisiken Lösungen aufzeigen Gesetzliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen (TÜV, Bundesgesundheitsamt etc.) Ggf. Service- oder Wartungsangebot darstellen Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Markt und Wettbewerb / Marktanalyse

Gesamt-Marktabgrenzung z.B.

• Räumlich • Nach Produkten, Branchen, Kunden • Nach Anwendungen und Technologien • Nach Kaufentscheidungen • … Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Markt und Wettbewerb / Marktanalyse

Analysieren der Marktgrößen • • •

Marktpotenzial

: Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt. Angegeben wird die gesamte theoretisch mögliche Absatzmenge eines Produktes für einen Markt in Stückzahlen und das Umsatzpotenzial in Euro.

Marktvolumen

: Gegenwärtig realisierte Absatzmenge vergleichbarer Produkte für den gesamten Markt. Im Vergleich mit dem Marktpotenzial wird die Marktsättigung sichtbar.

Marktwachstum

: Wie verändern sich Marktvolumen und –potenzial zukünftig? (Angaben in Prozent) Vielleicht auch kurze Darstellung der „Lebenszyklus-Phase“ des Marktes •

Absatzvolumen

: Die Absatzmenge eines Unternehmens, bezogen auf ein bestimmte Produkt. Angegeben werden diese Volumina für das eigenen Unternehmen und alle Wettbewerber (wenn möglich in Euro).

•

Marktanteil

: Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent.

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Markt und Wettbewerb / Marktanalyse

F A E D C B 15 Absatzvolumen von UN A Marktvolumen aller UN Marktpotenzial Wachstumsreserven 27.04.2020

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Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden

Marktsegmentierung bedeutet „Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in relativ homogene Käufergruppen mit dem Ziel der differenzierten Ansprache dieser Gruppen“ (Kuss/ Tomczak 1998: 51) Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

Müller-Stewens/ Lechner (2005: 187) 16

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Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden

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Markt und Wettbewerb / Wettbewerbsanalyse

Die 5 Kräfte (Five Forces) gemäß Porter • Rivalität mit bestehenden Unternehmen (zentrale Kraft)  Direkte Wettbewerber  Indirekte Wettbewerber • Potenzielle neue Konkurrenten  Markteintrittsbarrieren  Einflussfaktoren der Marktentwicklung • Ersatzprodukte (Substitution) • Verhandlungsstärke der Lieferanten • Verhandlungsstärke der Abnehmer 18 Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Markt und Wettbewerb / Konkurrenzanalyse

Ziele Welche Ziele hat er?

Worauf legt er besonderen Wert?

Wie hoch ist die Risikobereitschaft?

Erreicht er momentan seine Ziele?

Strategie Wie führt er momentan Wettbewerb?

Führt dies zu Veränderungen der Branchenstruktur?

Annahmen Welche Annahmen hat er über die Industrie?

Wie sieht er sich selbst?

Prognose Welche Strategiewechsel sind denkbar?

Welche unserer Annahmen über die Branchenentwicklung sind davon betroffen?

Welche Vor- und Nachteile brächte dies für uns?

Fähigkeiten Worin bestehen zentrale Stärken und Schwächen des Wettbewerbers?

Wie stehen wir dazu im Vergleich?

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Müller-Stewens/ Lechner (2005:197) 19

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Im Businessplan: • Die Wettbewerber so genau wie möglich mit ihrem Angebot darstellen • Dann sich davon abgrenzen und zeigen, inwiefern das eigene Angebot anders/ besser ist (Positionierung mittels der USP) Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Marketing

• “Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the customer's point of view. Concerns and responsibilities for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise .“ (Drucker 1969) • „Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (…) Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1977) Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Marketingorientierung bedeutet daher

• • • • • • • ... sein Unternehmen mit den Augen des Kunden sehen ... nicht verkaufen, was man produzieren kann, sondern produzieren, was man verkaufen kann ... die eigene Leistung kontinuierlich nachfragegerecht zu gestalten …den bisherigen Absatz zu sichern bzw. auszubauen ... eigene Schwächen entdecken/vermindern und seine spezifischen Stärken ausbauen …nach neuen Markt-/Nachfragesegmenten zu suchen …für die Differenzierung vom Wettbewerb sorgen Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Marketing-Ziele

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Marketing Ziele sollen so konkret wie möglich formuliert werden: • Quantifizierbar: z.B. Steigerung des Absatzes um 5% oder 10% Marktanteil in n Jahren • Terminiert: Der Zeitraum beträgt ein Jahr ab Maßnahmenbeginn o.ä.

• Realistisch: Ziele müssen erreichbar sein, sonst wirken sie demotivierend • Personifiziert: wer ist verantwortlich?

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Marketing-Strategien

Innerhalb der Marktbearbeitungsstrategien (Gesamtmarkt, einzelne Segmente, einzelne Kunden etc.) wird desweiteren unterschieden zwischen • Marktteilnehmerstrategien, die die Strategien in Bezug auf Konsumenten, Konkurrenten und Absatzmittler umfassen und den • Instrumentalstrategien, die die Schwerpunkte des Einsatzes der Marketinginstrumente festlegen.

Marktteilnehmerstrategien sind: • Abnehmergerichtete Strategie, (z.B. Qualitäts- oder Kostenführerschaft) • Konkurrenzgerichtete Strategie, (z.B. Konflikt-, Kooperations- , Anpassungs- oder Ausweichstrategie) • Absatzmittlergerichtete Strategie Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Instrumentalstrategien „ Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb) verhalten wird.“ (Bruhn 2010: 81) • • • • • 4P Produktstrategie Preisstrategie Promotion (Kommunikations) strategie Placement (Vertriebs) strategie (jeweils: Analyse, Zielbestimmung, Strategie, Instrumente) 27 Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Marketing-Mix

Produktpolitik (product)

- Ausstattungselemente Qualität - Menge - Design - Verpackung - Service

Preispolitik (price)

- Preisstrategie - (Listen-)Preis - Rabatt/Skonto - Zahlungsfristen - Preisdifferenzierung

Die 4 P des Marketing

Distributionspolitik (place)

Distributionskanäle - Warenlogistik - Absatzmittler - Absatzweg - Standort Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

Kommunikationspolitik (promotion)

- Klassische Werbung Verkaufsförderung - Public Relations - Product Placement - Messen 28 27.04.2020

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z.B. Produktpolitik

Zusatzleistungen Erweitertes Produkt Service, Anpassung, Garantien, Kundenclubs etc.

Pflegeflüssigkeit, Aufbewahrungsbehälter etc.

Kernprodukt Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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z.B. Promotion

Wege der Kommunikation: • Ausstellungen, Messen, Kundenbesuche • Klassische Media-Werbung • Direktmarketing • Public Relations • Verkaufsförderung • Internetwerbung • Verpackung • Sponsoring • Events • Product Placement • … Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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• Virales Marketing, hier wird wie bei der Mundpropaganda ein Anlass kreiert, um über das Produkt zu reden und so die Werbebotschaft zu verbreiten.

Beispiele: http://www.moorhuhn.de/onlinegames/mh_pott2003/mh_high_pm03_index.php?g_name

=mh_high_pm03 http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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• Guerilla Marketing, hier wird mit sehr kleinem Mitteleinsatz und großer Kreativität versucht große Wirkung zu erzielen z.B. auch durch Gründen von speziellen Organisationen (um damit aber nicht einen Inhalt sondern das Produkt zu transportieren), mehr oder weniger legale Werbung an öffentlichen Plätzen, Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth), Fahrzeugwerbung, Werbung auf dem Kassenbon, Streetbranding (partielle Reinigung von verschmutzten Straßen oder Wänden gemäß einer Werbeschablone) Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Beamern.

Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=PeZd12KVSMY&playnext=1&list=PLB442BD8651 C2F6EE Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Weitere wichtige Punkte der Kommunikationsplanung: • Kundendifferenzierung zur optimalen Kundenansprache • Budget, • Werbebotschaft, • Gestaltung, • Planung der Reichweite und der zeitlich Positionierung der Werbung

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Platzierung: • Anzeigen neben redaktionellem Teil werden besser wahrgenommen • Anzeigen links werden 2,14 Sek, rechts 1,64 Sek betrachtet • Große Anzeigen (2-seitig) werden länger (4,6 Sek) als kleinere, halbseitige Anzeigen (1 Sek.) betrachtet) • Bilder werden schneller und länger betrachtet als Text Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Geschäftsmodell

• Das Geschäftsmodell beschreibt im Anschluss an das Marketing noch einmal, wie mit der Geschäftsidee im Detail Geld verdient werden soll.

• Es wird genauestens beschrieben,  welchen Kunden,  welche Leistung,     wie und in welcher Form auf Grundlage welcher Unternehmensressourcen angeboten werden soll und welche Erlöse bei welchen Kosten darüber generiert werden.

• Beispiel Internetshop „My Soft Drink“:  jungen, gesundheitsbewußten Kunden werden nach individuellem Wunsch Soft Drinks zusammen gestellt und verkauft. Einnahmen werden über den Verkauf der Drinks, über Werbung und über Rezept Abos generiert. Kosten entstehen u.a. bei den Rohstoffen, dem Versand, den Mitarbeitern, den Serverkosten etc.

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Geschäftsmodell, Geschäftssystem und Make or Buy

Geschäftsmodell Geschäftssystem Leistungserstellungsprozess im Unternehmen vorgelagerte

F & E Produktion Vertrieb Marketing

Wert schöpfungs kette

z.T. Partner Service Wartung

Leistungserstellungsprozess außerhalb des Unternehmens nachgelagerte Wert schöpfungs kette Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Workshop Elevator Pitch/ Präsentation 27. Mai 2012

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Der Elevator Pitch: Bedeutung

• • • Der Elevator Pitch entstand in den USA als Kurz Präsentationsform, bei der (theoretisch) während einer Aufzugfahrt ein Investor von der eigenen Idee überzeugt werden soll.

Ein solcher Pitch ist aber auch hilfreich bei Erstkontakten zu • potentiellen Investoren, • Kooperationspartnern, • wichtigen Stakeholdern etc.

• am Telefon • bei Veranstaltungen (Networking Treffen, Messen, Geschäftsessen etc.) Die Länge eines Pitches hängt vom Kontext ab: • Eine echte Fahrstuhlpräsentation bzw. eine erste Anfrage per Telefon sollte ca. 30 Sekunden (10 Zeilen) nicht überschreiten.

• Ein Pitch z.B. auf einer Veranstaltung kann ca. 2 Minuten dauern.

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Ziele des Elevator Pitch

•

A

attention: Aufmerksamkeit des Gegenüber wecken •

I

- interest: Neugierde auf mehr Informationen wecken •

D

desire: Wunsch, daran teilhaben zu können wecken •

A

action: längeres Gespräch anberaumen Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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Vorgehen

• • • Zielgruppe des Pitch festlegen, da nur dann die Inhalte bzw. die Ansprach auch zielgenau sein kann.

Ziel definieren (Auftrag erhalten, Kooperation eingehen, Kapital einwerben) Dramaturgie festlegen. Inhalte sollten sein: • Name • Produkt/ Dienstleistung • Nutzen bzw. welches Problem wird gelöst • Alleinstellungsmerkmal • Wenn noch Zeit ist: Marktpotenzial, Geschäftsmodell Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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• • • • • • Möglichst mit Bildern und Vergleichen arbeiten, besonders am Anfang (ATTENTION)!

Möglichst kurze Sätze Möglichst einfache Sprache Verwenden Sie „wir“ Formulierungen Formulieren Sie positiv und selbstbewusst (nicht: „man könnte vielleicht“, sondern „wir werden“) Humor und eigene Begeisterung helfen Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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My company, __

(insert name of company)

__, is developing __

(a defined offering)

__ to help __

(a defined audience)

__ __

(solve a problem)

__ with __

(secret sauce)

__

.

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Beispiele

• • BITKOM Innovator‘s Pitch auf der CeBit 2011: http://www.youtube.com/watch?v=xhFXuM-EsxE • • Pitch auf dem Osnabrücker Gründer- & Jungunternehmertag http://www.youtube.com/watch?v=bah8djVZEOQ&feature=related • • MIT Global Start-up Workshop http://www.youtube.com/watch?v=UBNJh2rOOlI&feature=related • Worlds worst entrepreneur ever http://www.jest.com/video/4831/worlds-worst-entrepeneur Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.

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