Transcript vertikális koordináció

AZ ÉLELMISZER-VERTIKUM
GAZDASÁGI JELENTŐSÉGE A
PIACRA JUTÁS
SZEMPONTJÁBÓL
Dr. Vasa László Szent István Egyetem GTK
Vázlat







Néhány érdekesség…
Tranzakciós költségek
Az élelmiszer-termékpálya egyszerűsített értelmezése
A dinamikus piacok és az ezekhez kapcsolódó kihívások
Az élelmiszer-termékpálya mélyreható elemzése
Élelmiszer-termékpályák – piacra jutás
Hogyan érjünk el erősebb pozíciót a termékpályán?
A világpiac és -kereskedelem koncentrációja
(kávé)
Source: Vorley B (2003). IIED/UK Food Group
Fogyasztók
Kereskedők
30 vállalat, a világpiac 33%-a
Pörkölők
3 vállalat - a világpiac 45%-a
Nemzetk. kereskedők
4 vállalat – a világpiac ~39%-a
Helyi felvásárlók
Termelők
25 millió farmer és munkás
A világpiac és -kereskedelem koncentrációja
(kávé)
Gondolatok a piacról és a piacosításról
Sokan vásárolnak
zöldséget a közeli
piacon
Zöldséget
termesztek
Biztosan el tudom
adni a piacon a
termékemet
Nincs garancia a biztos piacra!!!
Néhány megfontolandó dolog piacra lépés előtt
Milyen formában,
módon és áron adnak
el/vásárolnak?
Mennyiben
hasonlítanak/
Kik a a jelenlegi
különböznek a
eladók/vevők?
termékeim a
többiekétől?
Melyek
a potenciális belépési
pontok vagy akadályok?
Változó trend
Először termelj,
aztán add el
Ismerd meg a piacot,
aztán termelj az
igényeknek
megfelelően
A gazdálkodóknak figyelemmel kell
lenniük :
• ki vásárolják a termékeiket
• az adott termékpálya sajátosságaira
Az agrárpiacok kettős arca
Erősödő modern kiskereskedelem
A hagyományos termelői piacok
népszerűsége
A mezőgazdasági termékpályák
sajátosságai
•független gazdálkodók/vállalatok hálózata az adott termék
tervezésére,
termelésére és disztribúciójára vonatkozóan a
kezdetektől
(termelés tervezés) a végső fogyasztásig/felhasználóig
• a termék minden egyes elemmel kapcsolatba kerül és az adott
szinteken
transzformálódik (nyersanyagból késztermék) és
hozzáadott érték
termelődik
• értékteremtési rendszer
• a lánc adott szereplője a teljes, termékpálya mentén termelődő
érték bizonyos hányadára tesz szert
•a vizsgálat irányától függően az elnevezés is változik:
ellátási lánc (supply chain) - menedzsment
értéklánc – hozzáadott-érték
Felvásárló/nagykereskedő (mennyiség, hely)
Termelői
piac
kisker 3
ABC
(Az ajtódban)
Retailer 2
(a szomszédodban)
Tranzakciós költségek

A vállalkozás teljes költségét miképpen
befolyásolja, ha valamely terméket vagy
szolgáltatást házon belül állítanak elő, vagy kívülről
szereznek be.
Tranzakciós költségekre ható tényezők






Tranzakciók gyakorisága
Speciális termelési tényezők, speciális termelési
eszközök, speciális szakismeretek
Bizonytalanság
Mezőgazdasági termékek romlandósága
A termelés helyének sajátosságai
Információk beszerzésének lehetősége
Tranzakciós költségek és a vertikális
koordináció kapcsolata


A magas tranzakciós költségek ösztönzik a külső
koordinációs forma helyett a belső koordinációs
forma választását
„A
vertikális
koordinációval
jelentősen
csökkenthető a nagy mennyiségű, egyenletes
felhasználású nyersanyag beszerzési forrásainak
felkutatási költsége és a nem megfelelő minőségű
nyersanyag beszerzési kockázatának költsége.”
Hennessy 1996.
Integráció


A horizontális integráció egynemű
tevékenységeket valósít meg (pl. baromfi termékek
előállítása),
A vertikális integráció egymásra épülő, a
termékpályán egymást követő tevékenységeket,
illetve funkciókat kapcsol egybe, s ezeket a
struktúrákat rendszerint a végtermékükkel
nevesítik.
A vertikális koordináció


A vertikális koordináció az egymás után következő vertikális
fázisok – mg. termelés, feldolgozás, értékesítés –
összehangolását jelenti a mennyiség, minőség és időbeli
ütemezés tekintetében
Az élelmiszerlánc piaci szereplői:
- mezőgazdasági inputanyag-ellátás
- mezőgazdasági alapanyag-termelés
- feldolgozás
- nagykereskedelem
- kiskereskedelem
Az élelmiszer termékpálya
MEZŐGAZDASÁGI ALAPANYAGELLÁTÓ
IPARÁGAK (inputok)
Mezőgazdasági gépek, műtrágyák, peszticidek, herbicidek, vetőmag,
állati takarmányok
MEZŐGAZDASÁGI ÜZEMEK
Mezőgazdasági
nyersanyagok (gyapjú,
ipari olajosmagvak, stb.)
Közbülső termékek( állati
takarmány, tenyészállatok
vetőmag, stb.)
Élelmiszerek és italok
NAGYKERESKEDELEM
FELDOLGOZÁS
KERESKEDELEM
VENDÉGLÁTÓIPAR
FOGYASZTÓK
Klasszikus példa
A brojlercsirke termelése:
 fehérjeimport,
 gabonafelvásárlás,
 tápkeverőüzemek,
 fajtaelőállítás és -szaporítás,
 hizlaló farmok,
 vágóhidak,
 kereskedelem,
 export.
Ezeknek a vertikálisan összefüggő tevékenységeknek az
összehangolása a koordináció valamilyen szorosabb
formáját igényli.
Az egyszerűsített termékpálya
információ / kommunikáció
Termelők
(eladók)
„S”
javak / szolgáltatások
pénzáramlás
akció / döntés
Piac
(vásárlók)
„D”
A valóságban a piaci folyamatok nem ilyen egyszerűek
Információ / kommunikáció
javak / szolgáltatások
Termelők
(eladók)
„S”
value
felvásárlók
feldolgozók
nagyker/
Piac
(vásárlók)
„D”
kisker
pénzáramlás
akció / döntés
• a termék/szolgáltatás sok közvetítőn keresztül (felvásárló, feldolgozó, nagyker, etc) jut el a
fogyasztóhoz(vásárló)
• minden egyes szinten hozzáadott-érték képződik ill. tranzakciós költség merül fel (tárolás,
tisztítás, feldolgozás, stb.) és a termék fizikai állapota is megváltozik
• a hozzáadott érték képződését a termékpályán keletkező információk határozzák meg
• pl. információtorzulás, komplikált vásárlói/eladói magatartás
Vertikális koordinációs stratégiák

Nyílt termelés: az eladó és vásárló közötti tranzakciót az aktuális
piaci árak koordinálják

Szerződéses termelés: (az eddigi fogalmak szerinti, „klasszikus”
integráció) A vásárló kötelezi magát a termék megvételére és a
termelőt az eladására egy előre, szerződésben rögzített
időpontban, rögzített áron

Vertikális integráció: egy szervezeti egység (pl. szövetkezet, TÉSZ)
az élelmiszerlánc két vagy több lépcsőjét integrálja
A vertikális koordináció növekvő jelentősége




változó fogyasztói igények (minőség, csomagolás igényessége)
koncentrálódó kereslet (kiskereskedelem koncentrációja)
információtechnológia fejlődése (logisztika, TQM, minőségbizt.)
a piaci szabályozók szerepe (termelők védelme: kvóták,
minimumárak, külkereskedelem korlátozása, exportösztönzés)
A vertikális koordinációval elérni kívánt célok




a felhozatal biztonsága (termelők, közvetítők, feldolgozók)
friss, romlékony termék biztonságos értékesítése
ellátás biztonsága (feldolgozók, kiskereskedelem)
folyamatos ellátás, széles, jó minőségű választék
beruházás kockázatának csökkentése (term., közv., feldolg.)
a termelési technológia fejlesztése + innováció
A termékpályán képződő jövedelem arányos megosztása
A vertikális integráció eszközrendszere

ár, piaci és árinformáció

szerződések

adminisztrációs eszközök

a minőségi előírások egységes alkalmazása
A piaci és árinformáció

a vertikális koordináció központi eleme

információszolgáltatás: árjelentés, termésbecslés, készletadatok, piaci
szereplők szándéka (pl. konjunktúra-index)

kétféle információra van szükség
- termelésről, felhasználásról, készletekről szóló
információk, ezek alapján hosszabb távú elemzések
- prompt, azonnali ár- és piaci információ (jelenleg csak
informális módon szerezhető be)

a közszolgáltatású piaci- és árinformáció csökkenti az
információgyűjtés költségeit

Az információs rendszer kiépítésében fontos a terméktanácsok,
agrárkamarák, szakmai szervezetek, a nagybani piacok hálózatának, az
árutőzsdének, a KSH-nak és az AKII-nak a szerepe
A szerződések típusai

A termelői, feldolgozói, kereskedelmi kapcsolatok legáltalánosabban
alkalmazott eszköze a szerződés

Keretszerződés
- a minőség és a szállítási határidő rögzítve van, a
mennyiség azonban nem

Hagyományos szerződések
- a klasszikus kereskedelmi feltételeket rögzítik (ár,
mennyiség, minőségi jellemzők)

Termeltetési szerződések
- a hagyományos feltételek mellett a termelési
folyamatra vonatkozó előírásokat is tartalmazza

Erőforrások, input biztosító
- az átvevő magára vállalja egyes inputok és
erőforrások biztosítását (pl. vetőmag, műtrágya,
növényvédőszer, betakarítási szolgáltatások)
A zöldség és gyümölcsszektor disztribúciós
csatornái

Rövid értékesítési út
- közvetlen értékesítés, helyi termelői piacok
- általában a piacokhoz (pl. városhoz) közel működő
termelők alkalmazzák

Hagyományos disztribúciós csatornák
- a termék a piacokon, nagybani piacokon jelenik meg
- az integrált csatornák előtérbe kerülésével szerepük
egyre inkább csökken a fejlett országokban

Integrált csatornák
- a disztribúciós lánc (termékpálya) valamely szereplője
koordinálja az értékesítés folyamatát
- a fejlett országokban a zöldség-gyümölcs értékesítés
egyre nagyobb hányada ezen keresztül folyik
Vertikális koordinációs stratégiák I.

A termelő hagyományos disztribúciós csatornán keresztül maga
értékesít – nyílt piaci értékesítés
- termékeiket a nagybani vagy a termelői piacokon értékesítik
- igénybevételének okai: remélt kedvezőbb ár, kényszerűség,
életforma
- az ár a pillanatnyi keresleti és kínálati viszonyok függvénye

Felvásárló nagykereskedők, exportőrök – informális és szerződéses
kapcsolat
- a felvásárlók, exportőrök gyakran alkalmazzák, mivel maguk sem
rendelkeznek minden esetben továbbértékesítési szerződéssel
- a kapcsolat a bizalomra épül
- a termelő értékesítési szabadsága és kockázata nagy
Vertikális koordinációs stratégiák II.

Kiskereskedelmi láncok koordinációs szerepe – szerződéses kapcsolat
- keretszerződéseken alapuló, laza, kevéssé tervezhető
kapcsolat
- szigorú csomagolási, minőségi kritériumok
- a jövőben a kiskereskedelmi láncok lehetnek a vertikális
koordináció kulcsszereplői
- a termelő számára a nagy mennyiség előnyt jelent

Feldolgozóipar termelői koordinációja – szerződéses kapcsolat
- termeltetési és erőforrás-biztosító szerződés
- speciális áruminőségi követelmények
- a feldolgozó magához köti a termelőket
Vertikális koordinációs stratégiák III.

Szövetkezeti koordinációs modellek – szerződéses kapcsolat,
szervezeti együttműködés
- Termelőszövetkezetek kisüzemi, háztáji integrált termelése
- ma már nem alkalmazzák

Termelői értékesítő szervezetek (TÉSZ-ek) – szervezeti
együttműködés
- termelői összefogással a termékpálya több láncszemét
integrálják
- a jövőben kormányzati koordinációs funkciókat is át fognak
venni (támogatásallokáció, termékkivonás és önkorlátozás)

Vertikálisan integrált vállalkozások – vertikális (szervezeti)
integráció
- termelést is végző feldolgozó, felvásárló vagy exportőr
Az élelmiszerkereslet fejlődése
Élelmiszer jellege
Jövedelmek növekedése
Ausztrália
Diétás, funckcionális és
organikus élelmiszer
ÉszakNyugatEurópe
Friss & kényelmes ,
differenciált ételek
KeletEurópa
készételek, snack
Kína
tojás, hús, tejtermékek,
cukor, italok
India
szénhidrátok
Japán
Amerika
Latin Amerika
Afrika
(Sub-Sahara)
túlélés
tömegtermék
Kényelmesség,
szolgáltatások, snack
Élelmiszerhez való viszony
Minőség,
individualizált,
egészség
High tech
Minden termék a termékpályán keresztül jut el a fogyasztókhoz mind az
egyszerű, mind a bonyolult modellben
A különbség , hogy napjainkban az élelmiszer-termékpályák alakulását a
hatékonyságra való törekvés determinálja
A dinamizálódó piacok néhány jelensége
A szereplők változó
kombinációja
(régi és új, fejlettebb
szereplők)
Változó termékmix
(preferenciák,
vásárlóerő)
A játék változó
szabályai
(minőség, standard, etc)
Mindezek a dinamizálódó piacok kialakulását eredményezik
A kistermelők
Termelési eszközeik alacsony színvonalúak ahhoz, hogy versenyképesek legyenek
a változó piaci környezetben
Össze kell fogniuk a piaci erő növelése és a piaci integráció érdekében
Információ és kommunikáció kritikus szerepet játszanak a termelők piaci integrálásában
A dinamikus piac változásának
mozgatórugói
• fogyasztói igény
• szabályzói
nyomás
• urbanizáció
• kereskedelmi
lehetőségek
•élelmiszer
standardok
•FDI
Változások a
termékpályán
• technológia
• menedzsment
• szervezet
• ipar szerkezeti
koncentrációja
• beszerzés
• standardok
• finanszírozási
intézményrendszer
Tudás és
termelőeszközök
Belépési pontok
szabályzatok intézmények üzleti modellek közös akciók támogatási rendszerek
Regoverning Market
K+F
A piaci dinamika hatásmechanizmusa (kistermelők)
kistermelők
Modern
kiskereskedelem
Belépési
követelmények
pénztőke
könyvelés
jogi háttér
engedélyek
nyomonkövethetőség
etc.
Beszerzési
módok
bizományos
Utólagos fizetés
Fenntarthatóság
árháború
árengedmények
promóció
költségei
Hagyományos
piacok
Externáliák
Változó
• minőség
• mennyiség
• választék
• ár
• piacrajutási mód
(disztribúció, etc)
• fogyasztói
magatartás
Általában
hiányzik a
kapacitás a
termékmennyiség
felszívására
és nem
ösztönöz a
termelés
növelésére
Supply Chain Management (SCM):
hogyan menedzseljük az élelmiszer-termékpályát?
33
• az élelmiszer-termékpályán belüli koordinációs és
menedzsment tevékenységek összessége, amelyek
fő célja a termék hasznosságának maximalizálása a
fogyasztó számára
• A fogyasztói elégedettség fokozását célozza az elemek
folyamatos javításával, jobbításával (menedzselt
rendszer)
• a verseny már nem az azonos termékpályaszintek
szereplői között folyik hanem az azonos iparágban
lévő termékpályák között
• kulcs: a termékpálya szereplői közötti
koordináció
• kihívás: minden termékpálya-szereplő
méltányosan részesedjen a termékpályán
keletkező jövedelemtömegből
Az értéklánc elemei
34
Menedzselt
rendszerek
(szereplők és
értéktöbblet)
Rendszerszervezés
(koordináció)
Folyamatszervezés
(kapcsolatok)
• a termékek és információk által irányított folyamatok hálózata
• Értékteremtő folyamatok
• résztvevők szerepek és pozíciók
• termékek
alak, forma, áramlás, értéktöbblet
• információ folyamat, kontroll
• Koordináció / döntés
• folyamat
• szerkezet
• szintek
•
•
•
•
•
szerkezeti folyamatok alkakulása
erőforrások bevetése,
művelet (pl. vásárlói rendelések)
döntéstámogató információk
folyamat státusz
Ha többet tudsz az élelmiszer-termékpályáról,
Könnyebben
meghatározható

A termékpályában való részvétel
hozzáadott-értéket jelent vagy
csak duplikálja mások funkcióját?

Veszélyeztetett a termékpályán
betöltött pozícióm?

Azonosítja a piaci réseket,
lehetőségeket
Megmutatja

Az erősségeket és gyengeségeket
(ahol fejleszteni kell)

Veszélyeket (megérezni és
felkészülni rá)

A jövőt (értékelni és dönteni)
Vertikális integráció




A legtöbb vertikális integráció és vertikális
jellegű kapcsolat csökkenti a tranzakciós
költségeket
Megoldhatnak gazdasági problémákat (pl.
double marginalization, elégtelen
termékszolgáltatás, az inputok
helyettesíthetőségének korlátozottsága.
Magasabb színvonalúvá válhat a
kiskereskedelem (retail)
Magasabb belépési korlátok alakulhatnak ki.
“BEST IN FRESH”
múlt:
termelő
felvásárló
Bolt/piac
fogyasztó
Co-innovation
jelen:
termelő
felvásárló
post harvest kp.
standardoknak való megfelelés
certifikáció/validálás
szupermarket
fogyasztó
standardok meghatározása
kommunikáció