Transcript Presentation – G.I group

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH VÀ HÌNH ẢNH/ ẤN TƯỢNG CÁC
THƯƠNG HIỆU CHÍNH
TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trường Đại Học Marketing
Nhóm thực hiện: Nhóm G.I
GVHD: Ms. Điệp
Thời gian: Tháng 10 - 2008
Nội Dung
Tiền đề dự án
Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Giới thiệu sơ lược công ty Pepsico Việt Nam
Giới thiệu lịch sử nhãn hàng Twister
Kết quả nghiên cứu  kết luận
Giải pháp
Tiền Đề Dự Án
Tìm hiểu thói quen, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với
ngành hàng nước trái cây
Tìm hiểu nhận định của người tiêu dùng về các nhãn hiệu nước ép
trái cây hiện có mặt trên thị trường Việt Nam
Tìm hiểu nhận định của người tiêu dùng về các nhãn hiệu nước ép
trái cây Twister.  nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của nhãn hiệu
để có những chiến lược marketing hiệu quả trong tương lai.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: 200 phiếu
Phỏng vấn tại nhà
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo hộ gia đình
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng cá nhân:
Nam, nữ, sống ở TPHCM
Tuổi từ 13-55
Có mua và uống nước ép trái cây đóng chai/hộp/lon ít nhất 2-3 lần/
tháng
Tầng lớp kinh tế: ABCDE
Đối tượng mua cho gia đình
Nam, nữ, sống ở TPHCM
Tuổi từ 24-55
Quyết định và mua cho gia đình và và có uống nước ép trái cây đóng
chai/ hộp/ lon ít nhất 2-3 lần/ tháng
Tầng lớp kinh tế: ABCDE
VÀI NÉT VỀ CÔNG TY
PEPSICO
PEPSI-COLA
PEPSICO LÀ ….
Là một trong những
công ty nước giải khát và
thực phẩm tiện dụng hàng
đầu trên thế giới.
Công ty có tổng thu
nhập 39 tỷ đô la.
VÀI NÉT VỀ CÔNG TY PEPSICO TOÀN CẦU
Pepsi-Cola
1900
Tropicana
Elmer Doolin thành
lập Frito (1932)
1930
Anthony Rossi thành
lập công ty đóng gói
Manatee River (1947)
1950
Đổi tên thành
Tropicana, chuyên sản
xuất nước cam (1957)
1960
1970
Doanh thu của
PepsiCo vượt mức 1 tỷ
đôla (1970)
2000
Lợi nhuận của
PepsiCo vượt mức 1
tỷ đôla (1991)
Herman W.Lay mua
lại công ty sản xuất
khoai tây chiên (1938)
Frito và H.W.Lay
sáp nhập thành FritoLay (1961)
Frito-Lay và PepsiCola hợp nhất thành
PepsiCo (1965)
1980
1990
Quaker
Công ty Quaker Oats
được thành lập (1901)
Caleb Bradham
phát triển Pepsi-Cola
(1898)
1940
Frito-Lay
Quaker thu mua
Stokely (Gatorade)
(1983)
Tropicana gia nhập
PepsiCo (1998)
Quaker gia nhập
PepsiCo (2001)
BẢN ĐỒ PHÂN BỐ KHU VỰC TẠI VN
 Trụ sở chính (1) - 88 Đồng Khởi, HCMC
VNMU
 Nhà máy (3)
HANOI
North
+ Beverage (2) - Hóc Môn, Quảng Nam
760 km
(và Nhà máy gia công: Hưng Yên)
+ Foods (1) - Bình Dương
DANANG
Center
(và Nhà máy gia công: Pham Asset)
960 km
 Kho (5) - Bạch Đằng, Hóc Môn, Cần Thơ,
South
Quảng Nam, Hà Nội
170 km
CANTHO
 Khu vực bán hàng (5) - HCMC, Phan Thiết,
Mekong, Đà Nẵng, Hà Nội
Ghi chuù:
Nhaø maùy
Khu vöïc kho
Truï sôû chính
HCMC
NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT
TẠI CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM
PEPSI-COLA
PEPSI-COLA
Những dòng sản phẩm nước giải khát của
Pepsico
TFY
BFY
GFY
 TFY: Treat for you
 BFY: Better for you
 GFY: Good for you
NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA (CSD)
PEPSI
7UP
MIRINDA
NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA (NCB)
Aquafina
Sting
Twister
Body
Naturals
Lipton
NGÀNH THỰC PHẨM
TẠI CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM
CÁC SẢN PHẨM SNACK MẶN CỦA PEPSICO VIỆT NAM
Những Dòng Sản Phẩm Khoai Tây & Đậu Phộng
 Cải tiến về mẫu mã, bao bì, kích cỡ
 Hương vị phù hợp với địa phương
Our Twister plastic bottle
is positioned bang in a
price niche
QuickRetrievals
O
ff-HC
MC-PricePerPack| PeriodEndingAUG
08| Shareof Total Category
SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU
Tropicana Twister PET bottle 450ml
Source: AC
Nielsen| R
etail Index(<<Viet Nam>>), datatoAU
G08
TROPICANA
1947 – Anthony Rossi thành lập công ty đóng gói Manatee River.
1957 – Đổi tên thành Tropicana, kinh doanh trái cây tươi và nước trái cây, đặc
biệt là cam.
1965 – Nhận đơn đặt hàng quốc tế đầu tiên từ châu Âu.
1969 – Cổ phiếu niêm yết lần đầu tiên ở NYSE.
1970 – Con tàu Tropicana đi vào hoạt động.
1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá 3,3 tỷ đôla.
TWISTER
Là nhãn hàng
rất được giới
trẻ yêu thích
Và chúng ta
hãy cùng tìm
hiểu…
Có mặt ở
Việt nam
năm 2003
Twister là nhãn hàng
của Tropicana
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
•
•
Khách hàng mục tiêu
Hành vi tiêu dùng
ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH
 Đối tượng mục tiêu sẽ là nam, nữ ngang nhau, khá ngang
nhau trong 3 độ tuổi 13-17, 18-23 và 24-30.
GIỚI TÍNH
Nam
48
NHÓM TUỔI
13-17
18-23
Nu
24-30
52
24
28
29
31-55
19
Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH
 Đối tượng mục tiêu có tầng lớp kinh tế BCD, độc thân.
TẦNG LỚP KINH TẾ
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN
9
A
27
Độc thân
B
C
D
E
27
20
17
63
Đã kết hôn
Góa/ ly dị
Từ chối trả lời
35
1
ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH
 Đối tượng mục tiêu có trình độ học vấn cấp 2, 3 trở lên, 27% lao động trí
óc, 30% chân tay và 32% học sinh sinh viên, chi tiêu cá nhân trung bình
khoảng 1,2 triệu/ tháng.
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
NGHỀ NGHIỆP
Cấp quản lý
Chuyên nghiệp
Tốt nghiệp PTCS (Cấp 1)
25
Tự kinh doanh
Nhân viên văn phòng
31
Nhân viên bán hàng
Thợ
Công nhân
29
Buôn bán nhỏ
Bán hàng rong
Tài xế
Tốt nghiệp THCS (Cấp 2)
Tốt nghiệp PTTH (Cấp 3)
Tốt nghiệp trung học
chuyên nghiệp
Tốt nghiệp cao đẳng/ đại
học
1
14
Học sinh/ Sinh viên
Nội trợ
Thất nghiệp
2
8
8
7
2
14
8
6
1
32
8
3
CHI TIÊU HÀNG THÁNG
20
100,000 - 400,000
23
500,000 - 600,000
700,000 - 1,000,000
27
1,200,000 - 1,500,000
18
1,800,000 - 6,000,000
12
Trung bình
1,200,000 đồng
Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm
cho bản thân N=90
LỰA CHỌN SẢN PHẨM
 Đa phần tự quyết định sản phẩm để mua, do đó
những tác động lên người tiêu dùng để đạt được các
hành vi lựa chọn sản phẩm như mong muốn là cần
thiết.
CÁ NHÂN
Dựa trên tất cả đáp viên
N = 200
Tôi tự quyết định sản phẩm sẽ
mua
%
Đôi khi tôi yêu cầu người bán giới
thiệu cho tôi
Tôi sẽ chọn sản phẩm nào có
khuyến mãi
Tôi sẽ chọn sản phẩm nào trưng
bày đẹp mắt/ có quảng cáo ở cửa
hàng
Người bán đưa sản phẩm gì tôi sẽ
mua sản phẩm đó
89
3
2
4
2
 Nước ngọt có ga là thức uống thay thế trực
tiếp nhấtTHỨC
đối với
nước
ép trái
UỐNG
THAY
THẾcây hiện nay.
CÁ NHÂN
Dựa trên tất cả đáp viên
25
Sữa đậu nành đóng hộp/ lon/ chai
15
Sữa tươi đóng hộp/ lon/ chai
14
Nước xá xị có ga
6
Trà bí đao
6
3
Tôi sẽ không uống sản phẩm khác
4
Nước trái cây dạng bột đóng gói (nước cam Tang…)
6
Sữa chua uống
6
Nước tăng lực
3
Cà phê 3 trong 1
2
Nước yến
2
Các loại nước uống mát đóng chai/ lon/ hộp (tim nhân
sen…)
Thức uống bổ dưỡng có chocolate (Milo, Ovaltine…)
Nước suối/ khoáng tinh khiết đóng chai
%
N = 200
Nước ngọt có ga
2
2
1
1
Thạch dừa, nước trái vải
1
Trà hòa tan
1
Nha đam
1
DUNG LƯỢNG UỐNG/THÁNG
CÁ NHÂN
Dựa trên những đáp viên có thể ước
lượng dung lượng uống trong một tháng
N = 200
%
400 ml - 900 ml
30
1000 ml - 1900 ml
2000 ml - 2900 ml
3000 ml - 3900 ml
32
4000 ml - 4900 ml
18
5000 ml - 7900 ml
8000 ml - 20000 ml
8
6
5
2
HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Đa phần là uống chai và uống một mình, với bạn bè và với người
trong gia đình.
DẠNG BAO BÌ
UỐNG VỚI AI?
Một mình
Chai
Hộp lớn
64
Hộp nhỏ
Lon
Bịch
Bạn bè
Gia đình
16
10
9
1
35
Đồng nghiệp
34
27
4
Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Đa phần là uống với đá (một số khác ướp lạnh), uống vào buổi
trưa (11h – 13h) và buổi tối (18h – 21h), ở nhà hoặc ở quán nước
bình dân.
TRẠNG THÁI UỐNG
THỜI GIAN UỐNG
Sáng sớm (5h - 8h)
Uống với
đá
Ướp lạnh
Để nguyên
63
Gần trưa (8h - 11h)
Buổi trưa (11h - 13h)
Xế chiều (13h - 16h)
37
Buổi chiều (16h 18h)
Buổi tối (18h - 21h)
Buổi khuya (21h 24h)
Ban đêm (1h - 5h)
7
18
29
8
11
23
2
1
HÀNH VI TIÊU DÙNG
NƠI THƯỜNG UỐNG
47
Ở nhà
22
Quán nước bình dân
Quán cà phê trung/ cao cấp
Ở nơi làm việc
Trong trường
Quán ăn bình dân
Trên đường đi làm/ đi học
77
49
14
23
8
4
2
19
18
16
2
9
Trung tâm giải trí
9
Nhà hàng
7
Thường
uống
nhất
Thường
uống
%
Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
HÀNH VI TIÊU DÙNG
NƠI THƯỜNG MUA
24
Quán nước bình dân
22
16
Siêu thị
Tạp hóa
13
Đại lý
7
Quán cà phê trung/ cao cấp
7
Căn tin
Cửa hàng bách hóa
Quán ăn bình dân
Chợ
Nhà hàng
43
43
36
31
17
17
Thường
uống
nhất
Thường
uống
8
12
3
16
7
2
Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
Đo lường sức khỏe nhãn hiệu
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU
 Twister có mức độ nhận biết vượt trội so với các
nhãn hiệu còn lại đặc biệt là đối với cá nhân. Tiếp theo
sau là các nhãn hiệu Fresh, TriO, Splash và Juicie No.1.
Dựa trên tất cả đáp viên
N = 200
CÁ NHÂN
69
Twister
9
Fresh
TriO
Splash
3
2
Delta
2
3
Mimosa
2
98
%
59
20
5
Juicie No.1
Orangina
22
82
63
22
12
58
44
Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên
24
Nhãn hiệu nhắc đến không gợi ý
Nhãn hiệu nhắc đến có gợi ý
7
2
4
5
27
CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU
 Twister mạnh ở tất cả các chỉ số với 76% thị phần sử dụng. Juicie No.1 có mức
độ nhận biết khá cao nhưng tỉ lệ thử qua rất thấp. Nâng cao tỉ lệ thử qua và cả tỉ lệ
chuyển đổi là 2 yếu tố quan trọng hàng đầu đối với Juicie No.1.
FRESH
JUICIE No.1
Nhận biết
nhãn hiệu
3
Uống trong 3
tháng qua
22
63
12
5
8
2
Mua trong
lần tới
4
8
3
36%
40%
44
9
Uống thường
xuyên nhất
Tỷ lệ chuyển đổi:
(Uống thường xuyên
nhất/ Uống trong 3
tháng qua)
SPLASH
69
59
20
14
TWISTER
2
9
20
TRIO
82 98
22
89
22
76
63
22%
Dựa trên tất cả đáp viên N=264
85%
%
5
58
6
13
27%
NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
SƠ ĐỒ PHÂN LOẠI NHU CẦU
 Các điểm khác biệt then chốt trong ngành hàng này là vị ngon, nhãn hiệu uy tín, giá bán hợp
lý, làm từ trái cây tươi, hương thơm và nguyên liệu tự nhiên, nguyên chất
18
ĐIỂM KHÁC BIỆT THEN CHỐT
ĐIỂM KHÁC BIỆT THỨ CẤP
16
Nhãn hiệu có uy tín, được
nhiều người khuyên dùng
Vị ngon
Được làm từ trái cây tươi
Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu
14
Nhãn hiệu gần gũi/ phù hợp với
tất cả mọi người
12Nhãn hiệu thể hiện sự
trẻ trung/ năng động
10 Nhãn hiệu của sự
thành đạt/ thành công
Làm cơ thể sảng khoái
Nguyên liêu tự nhiên,
nguyên chất
Công nghệ tiên tiến/
đạt tiêu chuẩn quốc tế
8
Giá bán hợp lý/ vừa túi tiền
Hương thơm
Có nhiều hương vị
để lựa chọn
Nhãn hiệu cao cấp/
Nhãn hiệu hiện đại/
sang trọng
luôn đổi mới
6
Giúp sáng mắt
Làm vóc dáng cân đối
Giúp
trí
óc
minh
mẫn
4
Giúp làm đẹp da
Bổ sung/ cung cấp năng lượng
Có bổ sung thêm các dưỡng
chất/ vitamin có lợi
2
YẾU TỐ THIẾT YẾU
YẾU TỐ ÍT ẢNH HƯỞNG
0
0
10
20
30
40
Mức độ quan trọng
50
60
70
80
NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI
 Vị trí hiện tại của thương hiệu JUICIE No.1 trong ấn tượng của người tiêu dùng (gia đình) là không thuận lợi
nhưng về cá nhân thì mức độ nhận biết cũng khá nhưng mức độ thử vẫn chưa cao. Sẽ cần thiết để bổ sung, nhấn
mạnh theo (1) vị ngon + trái cây tươi đối đầu trực tiếp với Twister và Splash (2) nâng cấp hình ảnh và thêm hương
vị để có vị trí gần hơn đối với Fresh
0.3
LỢI ÍCH ÍT LIÊN QUAN
Giúp sáng mắt
0.2
JUICIE No.1
SPLASH
Giá bán hợp lý/
vừa túi tiền
Được làm từ trái cây tươi
0.1
Giúp trí óc minh mẫn
Nhãn hiệu hiện đại/
Nguyên liêu tự nhiên,
luôn đổi mới
nguyên chất
Nhãn hiệu gần gũi/ phù
hợp với tất cả mọi người
Hương thơm
Làm cơ thể sảng khoái
Bổ sung/ cung cấp
năng lượng
Vị ngon
0
Nhãn hiệu thể hiện sự
trẻ trung/ năng động
Nhãn hiệu của sự
thành
-0.1 đạt/ thành công
TWISTER
Nhãn hiệu có uy tín, được
nhiều người khuyên dùng
-0.2
Công nghệ tiên tiến/
đạt tiêu chuẩn quốc tế
CHẤT LƯỢNG CAO
+ THƯƠNG HIỆU MẠNH
ĐẠI TRÀ
Giúp làm đẹp da
UNIF
Làm vóc dáng cân đối
FRESH
Nhãn hiệu cao cấp/
sang trọng
Bổ sung thêm dưỡng
chất/ vitamin có lợi
LỢI ÍCH CỘNG THÊM
CÓ HƯỚNG NỮ TÍNH
Có nhiều hương vị
để lựa chọn
-0.3
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
Dựa trên tất cả đáp viên đã từng biết qua nhãn hiệu
0.2
0.3
NGUỒN THÔNG TIN BIẾT ĐẾN NHÃN HIỆU
 Twister mạnh hơn hẳn với quảng cáo Tivi,
báo, tạp chí, vật dụng trưng bày tại điểm bán
GIA ĐÌNH
CÁ NHÂN
Quảng cáo ti vi
Quảng cáo radio
Quảng cáo báo/ tạp chí
Internet
Các bài báo/ phóng sự
Sản phẩm trưng bày tại cửa hàng
Các vật dụng trưng bày nơi bán (tờ treo, áp phích…)
Chương trình khuyến mãi (giảm giá, rút thăm…)
Bạn bè/ Người thân giới thiệu
Người bán giới thiệu
TRIO
N=64
FRESH
N=105
JUICIE No.1
N=116
TWISTER
N=188
SPLASH
N=152
Không thấy ở nguồn thông tin nào
Dựa trên những đáp viên có nhận biết nhãn hiệu
TRIO
N=57
FRESH
N=99
JUICIE No.1
N=95
TWISTER
N=149
SPLASH
N=78
TVC Demo
Print ads & POSM demo
GIẢI PHÁP
Giải pháp
Ngắn hạn:
Cố đạt được doanh số tại những điểm bán, đặc biệt là
những điểm bán di động (off promise).
Tăng cường những điểm bán lớn (có giá trị doanh thu lớn/
mỗi điểm bán)
Cải tiến chai nhựa (PET bottle) cho nhu cầu vận động, di
chuyển của người tiêu dùng
Giải pháp
Dài hạn:
Sau khi cải tiến bao bì, tăng cường mùi vị khác, để có
thêm nhiều sự lựa chọn & tăng sự thú vị cho người tiêu
dùng.
Tìm hiểu thêm nhu cầu của người tiêu dùng xem thích
nước cam ép có tép hoặc nước cam đơn thuần hay không
để có chiến lược phù hợp
Thành viên thực hiện: Nhóm G.I
Lê Huy Tuấn
Nguyễn Hoàng Phúc Ngân
Trần Ngọc Thanh Trúc
Trần Thị Hoàng Vy
Nguyễn Duy Minh Đại
Trương Thị Mỹ Dung
Dương Thị Thanh Lan
Phan Thị Tuyết Nga
Vũ Hoàng Kha
PEPSI-COLA
…XIN CÙNG CẢM ƠN CÁC
BẠN ĐÃ THEO DÕI!!