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Einführung in die
Betriebswirtschaftslehre
Kapitel
1 5
Gliederung
1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre
8. Personalwirtschaft
2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches
und rechtliches Umfeld
9. Organisation
3. Beschaffung und Materialwirtschaft
10. Rechnungswesen
4. Produktionswirtschaft
5. Absatzwirtschaft
6. Finanzwirtschaft
7. Ziele und Strategien
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Definition des Vertriebs
Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt.
Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an
Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden
(Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben.
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Funktionen des Vertriebs
•
Kontaktfunktion
 Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme
mit dem Kunden bezwecken
•
Beratungsfunktion
 Abstimmung von Kundenbedarf und Produken;
Informationsübermittlung
•
Abschlussfunktion
 Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen
•
Betreuungsfunktion
 Aktivitäten der Kundenbetreuung
(Vertrieb i.w.S.)
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Das Vermittlungsgeschäft
Anbieterbezogene
Vermittlungsgeschäfte
Nachfragerbezogene
Vermittlungsgeschäfte
Vermittlungsleistungen
Anbieter
Vermittlungsleistungen
Nachfrager/
Kunde
Vermittler
Vergütungen:
v.a. Provisionen
Vergütungen:
Honorare
Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Arten von Absatzorganen
Unternehmenseigene Unternehmensgebundene Unternehmensfremde
Absatzorgane
Absatzorgane
Absatzorgane
• Absatzstellen in der
Direktion
• Einfirmenvertreter
• Mehrfach- oder
Mehrfirmenvertreter
• Konzernvertreter
• „Läden“
• Unternehmen anderer
Wirtschaftszweige
• Angestellte Vermittler
• Makler
• Sonderfall: Automaten
• Captive Broker
• Sonderfall: Internet
• Verbände, Vereine
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Abgrenzung von Absatzverfahren
zentral
Zentraler Direktabsatz
• Dezentraler Direktabsatz an
Beschaffungsorgane des Kunden
(Firmenkundengeschäft - captive
broker)
dezentral
• unternehmenseigene
Absatzorgane
• Absatz über eigene Geschäftsstellen
direkt
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Absatz über:
• unternehmensgebundene Absatzorgane
• unternehmensfremde Absatzorgane
• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige
• Verbände, Vereine, Organisationen
und ähnliche Institutionen
indirekt
Wichtige realtypische Absatzverfahren
Außendienstabsatz
• dezentral
• unternehmenseigene/-gebundene
Absatzorgane/Vermittler
- Einfirmen-/Konzernvertreter,
„Ausschließlichkeitsvertreter“
- Angestellte, Inspektoren
- Mehrfachvertreter
- „Vertriebsgesellschaft“
• unternehmenseigene Geschäftsstellen
Ku
Anbieter
Vermittler
„Außendienst“
Ku
Ku
Maklerabsatz
• dezentral
• freie, selbständige Vertriebsorgane/
Vermittler
- Makler
- Mehrfachvertreter
- “Vertriebsgesellschaft“
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An
An
An
Ku
Makler
Ku
Ku
Aufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft
Vergütung (z.B. LV)
Anteilsprovision
Eigenprovision
Geschäftsleitung
8‰
35 ‰
Direktion
7‰
27 ‰
Regionaldirektoren
5‰
20 ‰
Bezirksdirektoren
3‰
15 ‰
Mitarbeiter
.................................................................................... 12 ‰
Funktionsweise des Anreizsystems:
• Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen
• Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter
• Titelvergabe
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Wichtige realtypische Absatzverfahren
Zentraler Direktabsatz
Ku
• zentral
• keine Vermittler
• Telekommunikation
• Brief
• Internet
Ku
An
Ku
„Annex“-Absatz
• i.d.R. dezentral
• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten
• Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art
Ku
• Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber,
oft Einschaltung der Captive Broker
AnnexAn
Ku
Absatzpartner
Ku
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Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen
• Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg
• Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit
• Marketingpotenzial des Vertriebsweges
• Vergütungsart
• Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens
• Image des Vertriebsweges
• Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen
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Zuordnung von Koordinationsstrategien
Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler
Anbieter
NM
Anbieter
NM
Anbieter
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NM
AM
AM
Koordinationsstrategie
Kleiner
Vertreter
Machtstrategie
Großer
Vertreter
Kooperationsstrategie
Mittelständischer
Makler
Kooperationsstrategie
Anbieter
AM
Industriemakler
Anpassungsstrategie
Anbieter
AM
Strukturvertrieb
Anpassungsstrategie
Beispiel Assekuranz:
Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007)
2%
3%
1%
2%
8%
Ausschließlichkeit
gebundene Strukturvertriebe
unabhängige Vermittler
Bank
Direktvertrieb
Automobilhersteller/-händler
firmenverbundene Vertreter
Sonstige
22%
1%
61%
* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)
Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008
15
16
Beispiel Assekuranz:
Vertriebswegeanteile Leben (2007)
4.9%
3.5%
28.1%
Ausschließlichkeit
27.9%
gebundene Strukturvertriebe
unabhängige Vermittler
Bank
Direktvertrieb
Sonstige
7%
28.5%
* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)
Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008
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Beispiel Assekuranz:
Vertriebswegeanteile Kranken (2006)
2%
3%
4%
1%
Ausschließlichkeit
gebundene Strukturvertriebe
unabhängige Vermittler
34%
Bank
Direktvertrieb
50%
GKV Kooperationen
Sonstige
6%
* Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006
Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin 2008
18
18
Entwicklung der Vertriebsweganteile
Anteile der Vertriebswege am
1% 2%
Neugeschäft
Leben
Schaden/Unfall
-1%
+3%
+1%
+5%
+1%
-5%
-6%
Direkt & Sonstige
Bank
Makler/unabh. Finanzberater
Ausschließlichkeit
Quelle: Tillinghast 2007
Anzahl der Versicherungsvermittler
Hauptberufliche
Einfirmenvertreter
(in direkter Vertragsbeziehung zum VU)
Nebenberufliche
Vermittler
(in direkter Vertragsbeziehung zum VU)
48,700
45,900
Insgesamt:
2006: ca. 455.700
2007: ca. 442.900
2008: ca. 400.000
43,200
3,000
3,000
3,000
7,000
Versicherungsmakler
17,000
20,000
Selbständige
Mehrfachvertreter
(z. B. Strukturvertriebe)
Angestellte im
Außendienst
318,000
300,000
300,000
79,000
Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und 2008
77,000
77,000
2006
20
20
2007
2008
Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Vergütungspolitik
Vergütungen an Absatzorgane
zeitbezogen
(absatz-)leistungsbezogen
- Gehalt, Fixum
- Provisionsgarantie
- Zuschuss, Aufwandsersatz
einmalig
- Incentives
einzelleistungsbe- gesamtleistungsbe- mindest-/mehrleizogen („Provision“) zogen („Provision“) stungsbezogen
(„Vergütungsprämie“)
Einmalprovision
- Abschlussprovision
Herausforderung:
- Verlängerungsprovision
Einbezug von unternehmens- Bestandspflegeprovison
wertorientierten
- Inkassoprovision
Vergütungskomponenten
- Provision für Funktionserfüllung
Folgeprovision
jeweils bezogen auf Größen des Neu-,
Veränderungs-, Bestandsgeschäfts
Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit
( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft
entsprechend den Unternehmenszielen)
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Differenzierung nach Kundengruppen,
Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen
Zielkonflikte zwischen Unternehmen und
Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen
•
Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert
(Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen )
•
Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung)
bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler
Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen
und nicht primär an den Gewinnbeiträgen „ihres“ Geschäfts
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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System der Marketingpolitik
Unternehmensziele
Wertsteigerung /
Wachstum / Bedarfsdeckung
Marketingziele
ökonomische
psychographische
Marketingstrategien
Marketingpolitische Instrumente
Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten und
des marketingpolitischen Instrumentenmix
Absatzprogramm
Absatzpreise
Kommunikation
Absatzverfahren
Serviceverfahren
Strategiebestimmung
Geschäftsfelderstrategien
MarktteilnehmerStrategien
Marketinginstrumentestrategien
•Funktionen
Abgrenzung strategischer
Geschäftsfelder
• Kundengruppen
• Regionen
Marktfeldstrategie
• Marktdurchdringung
• Marktentwicklung
Wettbewerbsstrategie
• Geschäftsvorteil
• Innovationsvorteil
Marktabdeckungsstrategie
• Gesamtmarkt
• Nische
Timingstrategie
• Pionier
• Folger
Marktbearbeitungsstrategie
• Differenziert
• Undifferenziert
Verhaltensstrategie
Abnehmergerichtet
• Präferenzstrategien
• Preis- /
MengenStrategie
Wettbewerbsgerichtet
•Ausweichen
• Kooperationen
• Konflikt
• Anpassung
Absatzmittlergerichtet
• Umgehung/
Ausweichen
• Kooperationen
• Konflikt
• Anpassung
•Leistungspolitik
(Produkt, Preis)
• Markierungsvorteil
•Kommunikationspolitik •Distributionspolitik
(Vertrieb)
• Technologen
•Dienstleistungsentwicklung
• Diversifikation
• Programmbreitenvorteil
• Kostenvorteil
••Kontrahierungspolitik
Servicepolitik
•(Service, Schaden)
Bestimmung der Marktfeldstrategie:
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Gegenwärtige Produkte
Neue Produkte
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Produktentwicklung
Diversifikation
über neue
Geschäftsmodelle
Wettbewerbsstrategien
nach Porter
Anstreben eines
Leistungsvorteils
Bearbeitung des
Gesamtmarkts
Bearbeitung von
Teilmärkten
Qualitätsführerschaft
Produkt-SegmentSpezialisierung
Anstreben eines
Kostenvorteils
Preisführerschaft
Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Instrumente des Marktleistungsprogramms
(Marketing-Mix)
Produktpolitik
Wie ist das Produkt zu gestalten
(materiell, funktionell, Design)
[= Produktpolitik i.e.S.]
Preispolitik
Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten?
Kommunikation
Welche kommunikativen Maßnahmen
sollen unterstützend eingesetzt werden
Absatzverfahren
Durch welche Absatzorgane und auf welchen
Wegen sollen die Produkte verkauft werden?
Servicepolitik
Welche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen
zusätzlich wie angeboten werden?
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Marketing-Controlling
Controlling:
Wertorientierte Unternehmenssteuerung
(Shareholder Value-Orientierung)
Marketing:
Marktorientierte Unternehmenssteuerung
(Stakeholder Value-Orientierung, besonders
Customer Value-Orientierung)
Marketing-Controlling
Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge
mit Hilfe geeigneter Kennzahlen
- Erfolge im Rahmen der Marktorientierung
- Erfolge im Rahmen der Unternehmenswertorientierung
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Kontakt:
Prof. Dr. Fred Wagner
Lehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre
Universität Leipzig
[email protected]