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让购物变得简单、快乐
京东商城（360buy.com）年度公关传播提案
13 April 2015
来自消费者的声音
我们的发现：
•在google输入“京东商城”关键字，共有3,570,000条链接，多数为产品信息
•有关消费者对网站的评论不多，评论多集中在IT专业性网站上
•在大众类论坛上有关京东商城的各类信息较少
京东商城在专业性人群中拥有较高知名度，在非专业性人群中认知较低
我们面对的问题
•
虽然京东商城实际上已经是“中国最大的3C产品网上商城”
•
可是
– 怎样将“京东商城是中国最大的3C产品网上商城”这个信息传递出去？
– 怎样加强现有消费者的忠诚度？
– 怎样将我们的用户群从专业用户人群向大众用户人群扩张？
这是我们2008年公关传播中必须要解决的问题，也就是我们08年传播的目标
目标能否实现取决于实施手段的有效性
手段是否有效来源于策略的正确指导
正确策略的制定离不开精准分析的支持
我们首先进入我们的分析篇
目录
分 析 部 分
策 略 部 分
EVENT 部 分
PR 部 分
E-marketing 部 分
AD 部 分
服 务 部 分
分析部分
电子商务市场整体状况分析
2006年电子商务各类型销售总量分布图
买卖双方皆
是公司，通
过网络进行
交易。以阿
里巴巴为代
表
以国美为代表，以
实体店为依托，网
络只是作为一种销
售渠道
电子商务
领域的
各战场
买卖双方皆是个人，
通过网络进行交易，
以淘宝、拍拍、拍拍、
易趣易趣为代表
淘宝网
2%
6%
阿里
巴巴
卓越网
11%
当当网
公司和个人通过
网络进行交易。
以卓越网、当当
网为代表
京东商城
81%
易趣网
B2B
B2C
C2C
拥有实体店的网购
网上购物发展趋势图
电子商务2006年整体销售总额：334.06（RMB亿元）
B2C:37.2
B2B：20.8
1
资料来源：艾瑞调研报告
结论
阿里巴巴：13.64
C2C：270
1
当当网：7.1
1
淘宝网：169
2
卓越网：4.1
2
拍拍、拍拍、
易趣易趣：81
大型实体店的网上商城
1
国美：4.06
资料来源：易观国际报告
京东商城有
很大的发展
京东商城的现状定位：是以销售3C产品为业务核心的垂直型B2C网站
潜力，社区
电子商务网站现状：
化也将是京
•其中B2B领域被阿里巴巴寡头垄断；B2C领域当当与卓越占据行业老大地位； 东商城可借
C2C领域淘宝网与拍拍、易趣分食市场；大型零售实体店也开始拓展网络渠道
鉴的战略规
•C2C领域有巨大潜力
划之一
•B2C与C2C相融合趋势明显
•C2C社区化趋势明显
电子商务市场整体用户分析
各大网站用户量增长图
网购用户增长趋势图
4000
3000
2000
1000
0
卓越网
当当网
3亿网民
淘宝网
2005
ebay
阿里巴巴
2006
当当网
卓越网
淘宝网
现有的网
购市场
拍拍\易趣
网
京
东
商
城
阿里巴
巴网
广阔而具有巨大潜力
的市场是对所有电子
商务企业的致命诱惑，
无论当当、卓越等
B2C的行业巨头还是
淘宝、拍拍、易趣等
C2C的行业霸主无不
使尽浑身解数尽力扩
张自己的消费人群
京东商城在现有的20万忠实注
册用户基础上，应迅速有效的
进行用户群扩张，实现大幅度
网站营业额的提升
资料来源：艾瑞调研报告
京东商城竞争分析
非直接竞争对手
B2B领域的电子商务网站，
如阿里巴巴、慧聪等
B2C领域大而全的电子商务
网站，如当当、卓越等
C2C领域的电子商务网站
中非3C产品的主营业务
直由
接于
竞盈
争利
对增
手长
点
的
不
同
，
因
此
这
类
网
站
不
是
我
们
的
京东商城
竞由
争于
对同
手质
性
，
这
类
网
站
将
成
为
京
东
商
城
的
主
要
直接竞争对手
3C产品的网络实体店
以新蛋为代表的B2C领域
主营3C产品的垂直性电
子商务网站
竞争分析：京东商城VS网络实体店
劣势
优势
– 信誉度高，符合多数客户
的消费习惯和支付方式，
满足用户事物体验。
– 产品的数量、种类、销售
网络上仍具有较大优势。
代表厂商
•
•
成本较高，商品价格高
需到实体店面购买，不便利
国美
大中
我们应在价格、购买便利等优势上与其进行用户争夺
竞争分析：京东商城VS同质性网站
搜易得
玩购网
优得网
品牌
业内知名度较高，被3C联盟评为“中国最具
竞争力网络电子商城”
品牌知名度较高，张靓颖为形象代言人；“希望工
程”募捐物品指定销售单位及电子商务唯一合作伙
伴；
品牌知名度低
用户
购物型人群及专业的IT购物人群，注册用户
10万左右，日网站流量峰值40万
用户量较多
用户量较少
产品
以MP3、MP4等影音产品和数码产品为主，
其他品类不全
价格
一般
诚信度、
物流等
MP3、MP4等影音产品和数码产品等小金额产品，
没有其他IT产品
较高
•中国第一家由消费者协会指定的“先行赔付” “一城一店一网”销售体系，主要销售和物流区域集
电子商务网站
中在北京
•三方物流公司
•用户：
– 相对较高
较高
•全国 30 多个大中城市拥有 200 多家数码产品零
售店面，信誉度较高；
•与其他多家网站进行广告、链接资源互换
•品牌：
– 依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专
业电子商务消费服务网站，
– 无论在计算机业还是媒体，客户端，都建
立了良好的声誉
– 20万左右的用户注册量
– 用户专业性高，忠诚度高
•价格：
MP3、MP4等影音产品和数码产品等小金额产品，
没有其他IT产品
3C电子商务领域尚未出现
行业领袖
•产品：
– IT、数码、 办公用品,附件和耗材等
新蛋
•诚信及物流：
– 第三方支付平台，诚信度高
– 配送较快
•京东与新蛋在此类商城中
表现最为突出
•京东商城应尽快抢占舆论先
机，成就我们的霸主地位
策略部分
传播目标
成就京东商城的霸主地位
让所有的人都知道京东商城是：中国最大的3C产品网上商城
品牌层面：
用户层面：
拔高品牌高度，提高知
名度及美誉度
有效用户量激增
传播策略
1
传播方式采取感性及理性层面相结合
•感性
•理性
– 活力
– 低价
– 健康
– 可靠
– 诚信
– 专业
2
传播内容采取企业和产品信息相兼顾
3
重点媒体的深度挖掘（电视、网络媒体为重点）
4
重点活动驱动传播
重点活动的设计原则：
娱乐性、健康性、参与性、互动性
最大化企业及产品信息植入
新闻价值体现
5
借力行业专家及核心媒体
如：借力媒体最佳企业等年度评选
核心信息
理性层面
感性层面
低价
活力
健康
霸主地位支撑点
诚信
•企业实力：包括物流网络、价格低、企业诚信度……
•产品：产品种类全、正规的进货渠道、优质的售后服务······
•用户：用户活跃性高······
•发展潜力：风险投资资金支持······
可靠
专业
传播手段
人群互动
是将借势和造势相
结合，有针对性，
有重点地针对部分
人群传播
E-marketing
EVENT
包括网络博客、论坛、
灌水、搜索引擎、浮
游广告、电子杂志等
多种形式
各种线下活动的落地
以借势为主，理性
地传播京东商城优
势，以影响消费理
性人群
PR
为京东商城量
身打造的整合
营销方案
AD
包括户外广告、DM
广告、网络广告、电
台广告等方式
包括平面媒体、网络
媒体等
市场调研
以借势为主，针对当
当等知名网站，以既
联合又打压的手法，
引起网络上对京东的
广泛争论
以造势为主，以持续传
播“中国最大的3C网上
商城”为核心，感性地
影响受众消费潜意识，
强势增强受众品牌意识，
使其深入人心
策略规划
电台及楼宇广告
不上网
消费区广告、楼宇广告
及口碑
报纸杂志中的新闻，硬广
社区广告
报纸杂志中的
八卦、文艺、
体育等新闻
DM的投递
能上网
某些专业性平
媒
网络，主要
是IM工具
的影响
网络
经常上网
上班
族的
一天
上班前
上午
中午
网络
下午
晚饭
休息
与网络的接触程度
•通过AD\Event影响感性人群，用Pr\E-marketing影响理性人群，相互交叉、相互补充
•全方位、多角度、有重点、有层次地向全社会整合推广京东商城
策略规划
京东08新大陆计划
EVENT
新闻活动
京东争鸣
全年活动
科普图片展
E-marketing
PR
节点/日常活动
平面软文
BBS营销
网络软文
BLOG营销
线上促销
电视栏目合作
网络精英挑战赛
丛林体验赛
用户联谊活动
B2C发展大会
校园霸主挑战赛
3.15等road show
EDM
ZINE电子杂志
关键字搜索
网络调研
希望工程捐助
网络危机监测
品牌联盟大会
网络游戏
各种新闻发布会
AD
网络广告
户外广告
DM广告
电台广告
节
点
活
动
日
常
活
动
春节“过节送好
礼”促销活动
情人节客户联谊
1月
新
闻
活
动
全
年
活
动
2月
劳动节“过节送
好礼”促销活动
希望工程捐款
4月
5月
6月
大家电上线发布会
8月
网络精英挑战赛
京东争鸣
品牌联盟大会
智能家电图片展
7月
科普图片展
奥运图片展
主题图片展
网络生活丛林挑战赛
校园霸主争霸赛
圣诞节“过节送
好礼”促销活动
单身节用户联谊
暑期校园roadshow
3.15 roadshow
3月
国庆节“过节送
好礼”促销活动
9月
10月
11月
12月
B2C发展大会
权威媒体企业评选
健康电信图片展
EVENT部分
活动策略——人群互动
•口碑是最好的广告，通过行业意见
更多潜在受众
领袖的口碑，以人群互动的方式，
能达到极好的传播效果
•将人群互动同其他营销手段相结合
口碑传播
意见领袖
1
全年活动
京东商城首届主题图片展
•
•
•
活动定位
– 线上线下互动全年全国巡展
活动亮点：
– 在京东商城线上开辟一个“主题图片展”专栏：供网友参与活动（包括上传图片、发
表评论、参与抽奖等）
– 力图将主题图片展做成一个整体的并可长期持续的项目，继续办“第二届，第三
届……”使京东商城依托图片展，不断提高品牌知名度
• 在3.15消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会
• 在12.24圣诞节举办主题图片party暨颁奖晚会
– 根据2008年每个时段的时事热点，将图片巡展分为四个主题
• 3月-5月：智能电器篇
• 5月-7月：科普篇
• 7月-9月：奥运篇
• 9月-11月：健康电器篇
• 12月：京东商城首届主题图片展总结大会
活动效果评估：
– 通过线上线下的互动活动，有利于形成京东商城式的网络社区化生活，提高用户
对京东商城的黏性，提高用户忠诚度
– 通过线下巡展活动，能影响更多网友关注京东，实现用户量激增
– 通过巧妙嫁接京东信息，建立品牌关联，提高品牌知名度及美誉度
京东商城首届主题图片展
•
活动方式：
– 3.15 消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会，主题图片展
正式启动
– 每个主题的图片展将跨度三个月，分为三个阶段
• 第一阶段：网上海选：网上征集图片及评选：
– 图片征集：分为京东商城发布图片及网友主动上传两个部分
– 网上评选：由网友投票评选
• 第二阶段：线下全国巡展
– 将网上投票前百名的图片进行线下全国巡展
– 在巡展现场设立投票箱，现场观众对图片进行投票评选
– 评选出的前三名获奖图片，将参加年终主题图片party暨颁奖晚会
– 巡展城市:建议每个主题的图片巡展选择不同的4个展出城市，这样影响
力能够覆盖全国
• 第三阶段：线上回顾
– 在线上播放巡展现场的视频
– 对投票的网友抽奖，获得代金券等礼品
– 下一个主题的图片展的网上征集和网上评选活动开始
– 12.24圣诞节召开主题图片party暨颁奖晚会：对全年主题图片展的回顾和总结
京东商城首届主题图片展
• 阶段流程
3.15主题图片展
启动的新闻发布
会暨用户联谊会
1月
2月
3月
12.24圣诞节主题
图片party暨颁奖
晚会
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
网上海选 线下巡展 网上回顾 线下巡展 网上回顾 线下巡展 网上回顾 线下巡展 网上回顾
网上海选
网上海选
网上海选
智能家电篇
科普篇
奥运篇
健康电信篇
12月
3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会
•
•
•
•
•
活动定位：
– 主题图片展启动新闻发布会暨用户联谊会
– 老用户推荐+白领线下联谊活动
活动目的：
– 宣布主题图片展正式启动的信息，号召社会关注
– 借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复
制式推广
活动形式：
– 线上报名：
• 老用户在主题图片展专栏注册
• 新用户在京东商城注册，并填写“老用户推荐”选项，在新用户实际消费后，老用
户获得“用户推荐积分”，积分达到一定数值可以兑换礼券或奖品
• 在主题图片展专栏注册，并且用户推荐积分较高的老用户有机会达到新闻发布会
现场
– 线下活动：
• 新闻发布会：邀请媒体及相关领导，宣布京东商城首届主题图片展正式启动
• 联谊活动：获得邀请的老用户，可携带一名或几个家人、朋友（未注册用户）参
与活动现场，用户嘉宾参与现场活动，联谊并获得奖品
稿件示例：《B2C走近白领展开“二栖”战略 》，《京东商城主题图片展正式启动》
传播媒体：大众 行业
主题图片展——智能电器篇
•
亮点：从2007年的舆论趋势，智能电器在2008年必将成为社会舆论热点，
•
要素：
 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传最新的智能电器炫酷照片
 网友参与投票评选前百名“心中最完美的智能电器”照片，参与者即可参与抽奖
 百名智能电器照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖
•
启动：3月－5月
•
合作推荐：Tom .SOHU等
•
稿件示例：《京东商城 图指3C》
•
传播媒体：大众 行业
主题图片展——科普篇
•
亮点：
– 5月21日-27日“科技活动周”是中国政府于2001年批准设立的大规模群众性科学技术
活动，由科技部、中宣部、中国科协等19个部门和单位组成科技活动周组委会，在全国
范围内组织实施
– 争取与科技部从科技周开始合作举办科普图片展
•
要素：
 京东与科技部联合开展科普图片展，在京东主题图片展专栏展出京东、科技部提供及网
友主动上传的科普图片
 网友参与投票评选前百名“心中最完美的科普图片”照片，参与者即可参与抽奖
 百名科普照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖
•
启动：5月-7月(5月21日正式启动）
•
稿件示例：《京东携手科技部， 专注中国科普生活 》
•
传播媒体：大众 行业
主题图片展——奥运篇
•
亮点：切合奥运热点，以奥运竞猜等方式加强网友互动
•
要素：
 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传奥运经典图片
 网友参与投票评选前百名“心中最完美的奥运图片”照片，参与者即可参与抽
奖
 此阶段可配合线上奥运竞猜活动，加强网友互动
 百名奥运照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖
•
启动：7月－9月
•
合作推荐：Tom .SOHU等
•
稿件示例：《关注京东 珍藏奥运 》
•
传播媒体：大众 行业
主题图片展——健康电信篇
•
亮点：健康生活成为人们越来越关注的话题，电器的辐射危害，致癌电器使人们对电器
又爱又恨，倡导健康电信，倡导健康生活。
•
要素：
 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传“健康生活 健康电信”的图
片
 网友参与投票评选前百名“最健康生活”照片，参与者即可参与抽奖
 百名“健康生活 健康电信”的图片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁
奖
•
启动：9月－11月
•
合作推荐：Tom .SOHU等
•
稿件示例：《京东商城——健康生活从我开始》
•
传播媒体：大众 行业
12.24主题图片展主题party暨颁奖晚会
•
•
•
•
活动目的：
– 借圣诞节之际，组织新老用户联谊，并对全年的主题图片展进行回顾和总结，对每个
图片展的前三名进行现场颁奖
– 以总结性的晚会使全年的主题图片活动形成一个整体，引起社会关注，掀起新一轮舆
论高潮
– 借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复
制式推广
活动形式：
– 活动内容：
• 现场颁奖及新老用户联谊
– 参会人群：
• 各级领导
• 媒体嘉宾
• 京东商城的活跃用户
• 部分新用户
• 主题图片展中的获奖者
稿件示例：《京东商城首届主题图片展胜利闭幕 》
传播媒体：大众 行业
网络化丛林生存挑战赛
•
活动创意
-
竞技娱乐极限挑战活动——娱乐性
-
与重点媒体合作（电视、网络、平媒）进行赛事全程报道
-
整个活动模拟网上购物过程，将过程拆分为宏观规划、性价比需求、功能需求、价格需求、采购决定、安装使用
六个步骤——京东及合作商品牌和产品展示
-
将参赛人群分为三个组，为CEO组（决策组）、CFO组（设备组）、CIO组（信息组），分别主管购物过程的两
个个步骤
CEO
宏观规划
CEO
不合理
性价比需求
CFO
功能需求
合理
反馈
CIO
•
•
价格需求
采购决定
CIO
参赛成员能力要求：不同的组别要求成员有不同的能力
-
CEO组（决策组）：要求参赛者具有统筹管理、宏观决策的能力
-
CFO组（设备组）：要求参赛者了解设备，具有出色的设备操作能力
-
CIO组（信息组）：要求参赛者有极强的信息收集能力，对产品的性能及价格有清楚认识
不同能力的选拔将在不同题库的设置中体现。
安装使用
CFO
网络化丛林生存挑战赛
•
活动效果评估
-
对京东商城——
-
借助活动宣传京东商城品牌及产品线的所有产品，提高网站销量和人气
-
借助活动引发线上线下话题热点，在活动进程中不间断的活动爆料，产生新闻点，为日
常pr 炒作提供素材
-
活动的目标参与人群设定与京东商城的目标客户群相契合，最大化的提升京东商城在该
类客户群中的影响力
-
以“三亚丛林探险”、“极限竞技”这种新鲜有趣的活动形式为吸引点，吸引大范围的目标消
费者参与，吸引媒体关注并主动报道，吸引大众眼球；
-
对消费者——
-
对现有消费者：增强现有消费者的忠诚度，增强京东商城对其的粘性，牢牢抓住现有消
费者的眼球，加深其对京东商城的感情
-
对潜在消费者：抓住喜欢网上购物的目标消费群的心理特点（新奇，敢于尝试，喜好刺
激），吸引这类人群关注京东商城，到京东商城消费
网络化丛林生存挑战赛
-
-
对媒体——营造良好的媒体宣传氛围；
-
引起更多媒体的关注，比单纯依靠“软文”的媒体宣传效果更好
-
充分吸引媒体主动参与其中，实现媒体主动报道
对社会——
-
利用“蝴蝶效应”，力图在整个社会营造出全民参与的效应
-
最大限度的吸引目标消费者的眼球，力图在全民心中树立京东商城“网上最大的3c电子购
物平台”的企业形象，在社会上刮起一股“京东”旋风
-
调动全国各地人民的热情和关注度
-
此次“丛林探险”活动不仅仅是一项活动，更反映了全国各地人民的知识度、平均素质等，
便于掀起话题，进行大范围、深层次的全民话题讨论，同时凸现了京东商城与全国人民共
同进步的良好愿望
网络化丛林生存挑战赛
•
活动可行性分析
-
从参与者响应程度
-
-
-
-
挑战极限突出自我是目前年轻人追求的时尚，报名者必定络绎不绝
从新闻角度
-
与旅游卫视、探索等旅游等电视台捆绑合作，合作将大大降低活动在电视广告上的投入
-
电视的宣传效果是巨大的，这个一个具有新意的竞技类节目必将引来媒体的主动报道
-
媒体的主动报道将大大降低传播费用
从成本的角度
-
前期海选大段时间在网上举行，所产生的成本较少
-
后期落地活动，新颖的形式可吸引上游合作伙伴参与，可与产品线供应商共同举办，或以供
应商赞助形式，分摊活动费用
从经验的角度
-
曾经“雪花啤酒”等组织过类似活动，并取得了极好的传播效果
网络化丛林生存挑战赛
-
合作伙伴建议：
- IT产品供应商：联想、清华紫光、IBM、……
- 手机供应商：索爱、MOTO、Nokia、LG、三星……
- 数码产品供应商：索尼、柯达、奥林巴斯、爱国者……
- 移动运营商：中国移动、中国联通……
- 运动产品：NIKE、李宁……
- 食品饮料：可口可乐、百事可乐、农夫山泉、雀巢、激活、达能……
- 电视：旅游卫视……
- 极限俱乐部：极限挑战户外拓展俱乐部……
网络化丛林生存挑战赛
•
活动时间：2008年2月-12月
•
活动地点：各分赛区城市/总决赛三亚.热带雨林
•
活动目标人群：18-35岁，学生，高学历、高收入、时尚人群
网络化丛林生存挑战赛
•
活动内容
-
本次“丛林探险”活动是一次晋级性的极限竞技活动。
-
活动流程：
-
-
第一阶段：线上海选，选出各城市、各组别前100名选手进入第二阶段比赛
-
第二阶段：限时抢答，选出各城市、各组别前5名选手进入第三阶段比赛
-
第三阶段：城市拓展赛，选出各城市、各组别冠军进入第四阶段比赛
-
第四阶段：三亚丛林极限挑战终极赛，选出最终冠军
线上线下互动：
-
活动期间，注册参与该活动的京东会员，网站将发放5元的电子礼券，礼券需通过有奖竞
猜形式激活，在京东商城购物抵用
-
活动期间，京东会员可通过活动blog观看比赛进程、查询积分、兑奖、发展评论、与参
赛者进行沟通
网络化丛林生存挑战赛
-
题库设置：
-
所有题库都将囊括3C产品、天文地理、极限运动、生活百科、体育卫生等各方面知识，以求选拔
出最全面的人才
-
根据不同组别，题库的侧重点不同
-
CEO组（决策组）:以综合性题目为主，参赛者需要了解3C产品的各方面知识，但不一定精
-
CFO组（设备组）：侧重产品专业性，参赛者需要了解3C产品的具体操作知识
-
CIO组（信息组）：侧重产品的信息、性价比，参赛这需要了解3C产品的信息，包括产品价
格、购买地点等等
网络化丛林生存挑战赛
•
城市选择
-
海选城市选择
- 北京、上海、广州、成都、大连
- 一级城市 影响力大，是京东商城销售集中的区域
- 电子商务环境和设备相对发达
- 人们思想比较开放，喜欢具有挑战、新奇的事物。活动易在当地掀起活动风暴
- 利于媒体发稿
- 利于吸引合作伙伴参与
-
终极赛场选择
- 三亚热带丛林
- 三亚热带丛林的气候、地理条件适合野外竞技性极限挑战赛的场地要求
- 利于吸引合作伙伴参与
网络化丛林生存挑战赛
•
第一阶段比赛 城市海选
-
主题：日日答题，天天积分，争去中国亚马逊
-
时间：30天
-
参赛人员：
- 分为三个组：
- 须为京东会员，须精通电子商务、IT产品、通讯产品知识和操作
-
题库设置
- 囊括电子、IT、通讯的各种理论知识以及实战模拟试题。
网络化丛林生存挑战赛
-
-
-
-
活动注册
-
参赛者须是京东会员，在京东商城相关活动注册页注册参加活动，并填写相应信息；
-
京东商城根据参赛者填写的地址将参赛者分类，为第二阶段比赛做准备。
答题规则
-
京东商城将每天在相关栏目更新各赛组的十个问题；
-
参赛者可以注册ID进行线上答题，限时回答，每答对一道题积一分；
-
答案将在次日京东商城相应栏目中公布
甄选方式
-
根据参赛者填写的地址将参赛者自动化分到北京、上海、广州、成都、大连五个赛区
-
活动截止时各赛区各赛组选出积分最高的前百人，若该赛区该赛组的积分满分超过百人
则用随机抽取的方式抽取其中的一百人，进入下一轮的城市海选阶段
评奖方式
-
闪电奖：每日第一个答对全部十道问题的参赛者将获得一份纪念奖
-
幸运奖：每周从积分达到70分的参赛者中抽取10名幸运者，将获得一份纪念
网络化丛林生存挑战赛
•
第二阶段比赛 城市选拔
-
主题：争分夺秒 奔向中国亚马逊
-
时间：第一轮海选结束后，具体时间待定
-
参赛人员
- 各赛区各赛组的积分前百名参赛者
-
活动方式
- 各赛区各赛组的前百名，同时在线上限时答题
- 问卷包括50道问答题，由题库中随机选出，满分一百。
- 选出分数最高、答题时间最短的各城市各赛组前五名参加第三阶段比赛
网络化丛林生存挑战赛
•
第三阶段比赛 城市拓展赛
-
主题：真枪实战 备战中国亚马逊
-
时间：城市第二轮海选结束后，具体时间待定
-
地点：
- 五城市著名风景区：
- 北京：十渡风景区
- 上海：淀山湖风景区
- 广州：白云山风景区
- 成都：九寨沟风景区
- 大连：冰峪风景区
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-
参赛人员
-
-
-
各赛区各赛组的前五名参赛者，每赛区15人
活动方式
-
城市拓展运动，对参赛者的智力、体力、团结协作等各方面考验；
-
通过比赛设置，选出各赛区各赛组分数最高的一名为优胜者；
-
各赛组的优胜者将组成其代表的城市组成城市代表队，参加终极赛。
物品支持：
-
京东商城全程提供需要物品；
-
各赛区各赛组都有同样的物品总价值上限；
-
各赛区各赛组选手必须在费用限制内选择合适的物品
网络化丛林生存挑战赛
•
终极赛——中国亚马逊（三亚热带丛林）探险
-
主题：体验京东 体验中国亚马逊
-
时间：历时7天，城市海选PK赛结束后，具体时间待定
-
地点：中国亚马逊（三亚热带丛林）
-
参赛人员：
- 五赛区代表队选手15人，以及各自的一名亲友组成亲友团15人
-
活动方式
- 每赛区的三名代表选手需互相合作共同完成任务；
- CFO：负责代表队所需信息的提供；
- CEO：负责代表队所需物品的进购；
- CIO：负责代表队所需的软硬件安装、网络布线；
- 亲友团跟踪拍摄其完成任务的情况，并且将其上传到京东商城上；
- 各赛区代表队通过京东商城向网友寻求支持率，拉选票。
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-
物品支持
- 京东商城全程提供需要物品；
- 每个参赛队伍都有同样的物品总价值上限；
- 每个参赛队必须在费用限制内选择合适的物品
-
亮点设计
- 为期七天的探险拉力赛，每日进行拉力赛，通过活动表现、完成时间、配合程度得到相应积分；
- 各参赛队伍事先不知道将要执行的任务和探险路线，参赛队只有顺利在规定时间内顺利完成任务，
并且得到指示锦囊，才能获知下一天的任务以及探险路线，未能在规定时间内完成任务的城市代
表队将不能得到当日积分 ；
- 获得指示锦囊后，根据锦囊里的任务，代表队里的一名将决定任务需要的物品，并且通过京东商
城定购，京东商城将在最短时间内将所需要的物品提供给参赛者，以保证参赛者第二天探险活动
顺利成行；
- 最后由积分最高的队伍获选为优胜队。由京东商城提供丰厚奖品。
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–
奖项设置
• 最佳团队——活动优胜队
• 最具人气团队——由网友评选出最受欢迎的团队
• 最佳CFO
• 最佳CEO
• 最佳CIO
• 最佳亲友团奖
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•
线上线下互动环节
–
互动时间：线上线下的互动活动从城市海选起就贯穿整个活动
–
互动形式：
• 电子礼卷竞猜活动
• 在线观看活动，并发表评论
• 给每个城市代表队建立一个博客，网友通过博客同该城市代表队互动，并进行投票，用
以选出最具人气团队
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–
竞猜活动互动环节
• 参与方式：
– 活动开始前，京东商城通过电子邮件的形式向其注册用户发放价值5元的电子礼卷，注册
用户可以用此电子礼卷对活动的优胜队伍进行有奖竞猜
– 分为两种竞猜形式：
» 一种是直接竞猜最终优胜队，猜中者将直接获得五十元的电子礼卷
» 一种方式是竞猜每天任务完成的优胜队，猜中者可以继续参与竞猜，猜中后以2n的
倍数获得电子礼卷的奖励；若猜错，则失去电子礼卷
– 礼卷用来在京东商城上购物，但是只有参加过活动礼卷才能被激活，能在京东商城上购买
物品
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– 观看评论互动环节
•
参与方式
– 活动第一阶段，京东商城每日在网上公布问卷答案、每日闪电奖得主名单、积分榜；
– 城市第一轮海选期，京东商城每周公布幸运奖得奖名单
– 城市第一轮海选结束后，京东商城公布每赛区每赛组的前百名晋级名单
– 城市第二轮海选期，京东商城组织所有参赛者同时线上限时答题，并即时公布晋级名
单
– 城市海选PK赛期间，京东商城线上现场转播各赛区情况，网友在线对参赛者进行品论、
鼓励、参与活动
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–
博客互动活动环节
• 终极赛前，京东给每个赛区的代表队建立一个博客
• 每天亲友团将当天该队的赛程DV传到本队的博客上，并通过博客向全国网友转播
• 同时亲友团通过博客跟全国的网友线上沟通，向全国网友宣传本队，赢取网友支持
• 网友可以通过博客，在博客上留言，可以是对其代表队发表品论，对其当天参赛情况发表意见，
提出建议，留下鼓励。网友也可以通过博客，对该代表队投票，支持率最高的代表队将获得最具
人气团队奖
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•
城市PK赛活动地点推荐
– 北京——十渡
十渡位于北京房山区拒马河中上游。从
千河口到十渡村，沿途在拒马河上要过
桥渡水十次，“十渡”因此得名。1986
年被评为北京十六景中的第八景，1999
年被评为北京市首批风景名胜区，为国
家AAA景区。
十渡是北京西山以岩溶峰林和深切河谷
地貌为特色的自然风景区。
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•
城市PK赛活动地点推荐
– 上海——淀山湖风景区
淀山湖位于上海市青浦县和江苏昆山县境
内，是上海地区最大的淡水湖，湖水面积
62平方公里，为杭州西湖的12倍。
在淀山湖的东畔，又建起了水上运动场、
游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、
游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖
的西畔，建成青少年野营基地。在淀山湖
的南畔，将建国际水准的彩虹岛高级水上
休闲度假区。
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•
城市PK赛活动地点推荐
– 广州——白云山风景区
白云山风景区在广州市北部，距市区约17
公里，是九连山脉的南延部分，素有"南
越第一山"之称。白云山由30多座山峰簇
集而成，全山面积28平方公里，最高峰摩
星岭海拔382米，是广州市最高峰，又称
“天南第一峰”。白云山一直是广州有名
的风景胜地，历史上羊城八景中的"菊湖
云影"、"白云晚望"、"蒲间濂泉"、"景泰僧
归"都在白云山里。
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•
城市PK赛活动地点推荐
– 成都——九寨沟风景区
九寨沟风景名胜区位于四川省阿坝藏族羌族
自治州南坪县境内，距离成都市400多公里，
是一条纵深40余公里的山沟谷地，因周围
有9 个藏族村寨而得名，总面积约620平方
公里，大约有52％的面积被茂密的原始森
林所覆盖。林中夹生的箭竹和各种奇花异草，
使举世闻名的大熊猫、金丝猴、白唇鹿等珍
稀动物乐于栖息在此。 自然景色兼有湖泊、
瀑布、雪山、 森林之美。沟中地僻人稀，
景物特异，富于原始自然风貌，有“童话世
界”之誉。
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•
城市PK赛活动地点推荐
– 大连——冰峪风景区
辽宁冰峪省级旅游度假区、辽宁仙人洞
国家森林公园为相毗邻的两个景区，它
位于辽东半岛南部庄河市北40公里处，
是一处以奇特的冰川地貌、秀丽的自然
山水为主景的山岳型风景区。
景区由龙华山、小峪河谷和英纳河谷构
成，中心景区47平方公 里，保护带64
平方公里，规划总面积 100多平方公里，
风景区内有景点30多处，景观数百个，
是省级风景名胜区。
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终极赛活动地点推荐
–
中国亚马逊——三亚热带丛林，历时七天活动，推选五个景点
• 三亚尖峰岭热带雨林自然风景区（历时两天）
• 三亚万泉河风景区（历时一天）
• 三亚蜈支洲岛风景区（历时两天）
• 三亚五指山风景区（历时一天）
• 三亚吊罗山风景区（历时一天）
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•
三亚尖峰岭热带雨林自然风景区
–
位于三亚市北部，距三亚市区90公里，总
面积447平方公里，在这片神秘的大森林
里生长繁衍着海南75％的植物和85％的
野生动物种类。尖峰岭地区目前尚保存了
中国整片面积最大的热带原始森林，其植
被的完整性和生物物种的多样性位居全国
前列，不亚于亚马逊河，刚果河及东南亚
热带雨林。
–
尖峰岭国家森林公园，旅游设施基本完善，
具有一定的旅游接待能力，目前推出"四
海奇观"生态旅游线路和生态旅游探险线
路，置身公园可以领略四海奇观，飞瀑流
溪，奇花异草，珍禽鸟兽，沟谷雨林，金
沙海湾，黎苗风情等风光。
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•
三亚万泉河风景区
–
万泉河全长163公里，上游群山起
伏、乔木参天、林水相迭、景色
迷人，下游河面开阔，水流缓舒、
椰姿帆影、槟榔飘香、融成一幅
迷人热带画卷，令人流连忘返。
万泉河游览区是以自然河流景观
为主体，以观光旅游休闲度假为
主要功能的省级风景名胜区，她
主要以万泉河游览休闲码头、巨
石、椰树一条街，购物街、红色
娘子军塑像，沙洲岛、万泉河大
坝组成，游览项目有大型水上观
光游船、摩托艇、快艇、竹排等。
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•
三亚蜈支洲岛风景区
–
古称“古崎洲”，面积1.48平方公里，距
离三亚市东北部海岸2.7公里的海面上，
是海南岛周围为数不多的有淡水资源
和丰富植被的小岛。靠近海南东线高
速公路，位置优越，交通便利。可乘
目前中国最大的气垫船，能载客70人
的“水上漂”上岛。
–
属热带海洋气候，全年温和凉爽、四
季怡人，是度假、休闲、避寒、冬泳、
娱乐的理想去处。
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•
三亚五指山风景区
–
五指山是海南第一高山，是海南岛的
象征，也是我国名山之一，被国际旅
游组织列为A级旅游点。该山位于海
南岛中部，峰峦起伏成锯齿状，形似
五指，故得名。远眺五指山，只见林
木苍翠，白云缭绕，绿山盘旋而上峰
巅，顿觉云从脚下生，人在太空游。
–
近看五指山，只见5个“指头”由西南向
东北，先疏而后密地排列。
–
五指山区遍布热带原始森林，层层叠
叠，逶迤不尽。
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•
三亚吊罗山风景区
–
吊罗山位于海南东部，主峰三角山海拔
1519米，是海南三大原始热带雨林自然保
护区之一。
–
吊罗山热带雨林自然保护区，峰峦叠嶂，
植物种群极为丰富，达3500多种，仅兰花
就有250多种，并且生长着亿年前恐龙时
代的植物活化石——树蕨(桫椤)，是我国
仅有的绿色植物宝库。
–
这里还是海南黑冠长臂猿自然保护区，多
种野生珍奇动物，在这儿栖息衍繁。雨林
中，到处是峡谷飞瀑、溪泉深潭，较为有
名的瀑布有大理瀑布、姐妹潭瀑布，尤其
是枫果瀑布，激流飞溅数百米，叠落深渊
生彩虹，雄伟壮观不亚于黄果树瀑布。
项目执行——活动设计一
网络化丛林生存挑战赛
活动传播的新闻主题
1、活动前预热
京东邀请你体验中国亚马逊
京东中国亚马逊体验赛等你来
2、活动中
B2C再现推广新浪潮
京东火了
北上广川辽各路精英PK赛 谁是中国NO.1
3、活动后期
今天你京东了吗
京东中国亚马逊体验赛结果出炉 XX是中国NO.1
京东商城彻底改变中国人购物习惯
京东霸主校园争霸赛
•
活动背景
•
京东商城长期以来关注中国下一代健康成长
•
作为校园年轻人，具有时尚、对新鲜事物接受能力强等特点，是网络的活跃人群，因此成为京
东商城巨大的潜在消费市场
•
•
活动目标
•
提高京东商城的校园知名度
•
提高学生对京东商城的认知度
•
塑造京东商城关注下一代健康成长的企业形象，从而提高京东商城的美誉度
•
扩大京东商城在学生这以潜在消费群的影响，从而提高销售量
活动设置

“京东霸主”的校园擂台争霸活动

线上开辟“青春无价 学子专享”栏目
京东霸主校园争霸赛
•
•
•
•
活动目的
–
提高京东商城在高校学生中的知名度
–
塑造京东商城关注莘莘学子的企业形象
–
反映京东商城与高校学子共同发展的良好愿望
活动亮点
–
3c产品DIY、美女拉拉队评选
–
以循环擂台赛的形式调动各高校同学的积极性
时间安排
–
2008年2月-12月每周的周六、周日
–
历时十个月
参赛高校
–
•
北京、上海、广州、成都、武汉等城市的知名高校
活动形式
–
以高校为单位，以攻擂、守擂的方式角逐
–
各城市的优胜擂主将齐聚北京，最后争夺“京东霸主”称号
京东霸主校园争霸赛
•
活动执行
-
参赛方式
- 由京东商城组织，各高校报名，向擂主发起挑战，各高校随机排序进行擂主争夺赛
-
竞赛方式
- 各高校代表队在规定的预算范围内进行3c产品的DIY组装并成套应用的效果比拼及拉拉队
比拼pk赛
-
评选方式
- 评选体现了公平、公开、公正
- 城市擂台赛：评委由本城的第三方高校代表担任。评委高校由京东商城从报名的高校中
随机抽出，每个高校都有担任评委的机会
- 北京总决赛：评委由知名人士担任。由京东商城邀请当今知名人士，本着公正、公平、
公开的原则评论
-
北京决赛参赛者资格
- 每个城市连续守擂达到4周，即连续担任了8界擂主的高校直接入选决赛
- 城市擂台赛结束后，除了直接入选决赛的高校，从剩下的高校中评选，守擂次数最高的
高校队伍入选决赛
京东霸主校园争霸赛
-
活动可行性分析
- 以重点校园间的PK方式，最大限度的利用学生群体猎奇、学校荣誉感强的心理，能够吸引
80%的在校学生对活动的关注，并且容易得到各学生会的支持；
- 在费用方面，由于与各校学生会合作，充分利用学校公告栏、食堂宿舍公告栏、校园广播、学
生间口头传播的宣传方式，利用学校提供的场地进行活动，最大化的降低活动操作难度，最大
限度地节约费用而达到效果最大化
-
活动支持
- 整个校园活动，京东商城与各高校学生会紧密合作：由京东商城组织，各高校学生会从活动前
期宣传、参赛人员组织直到活动现场支持配合活动
- 学生会配合工作
- 活动前期：向学生会提供宣传单页、横幅等，由学生会组织，利用学校的网站、广播、
口头传播等方式进行活动前期宣传
- 参赛人员组织：由学生会组织甄选最能代表该校能力的学生代表，组队参赛
- 活动现场：由擂主高校的学生会组织，提供场地、现有设备、现场人员支持
2
新闻活动
京东争鸣
京东争鸣
•网购与实体店之争
京东争鸣
新
闻
背
景
随着互联网的快速发展，诞生了这样一群人：不出家门，不
坐飞机，只要动一动鼠标，敲几下键盘，就能做成生意，他
们被称为“网商”。“网商”和传统企业、传统商家并没有
泾渭分明的差别。网上与线下之间的互动更加频繁。很多厂
商、线下交易被吸引到网上来，而不少网店红火之后又在线
下开出了实体店。
“网商”的力量正在凸现。从数字看，网络购物在我国消费品
销售市场中的地位在提升。2002年，全国网购总额只占全国
消费品销售总额0.04％的比重，而到2006年，这一比重已经
达到0.41％，增长了9倍；2007年上半年，这一比重更是快速
增加到0.6％，预计今年极有可能突破1个百分点的分界点，
出现质的飞跃。
京东争鸣
新闻炒作点
网购VS实体店
•网购优势
•实体店优势：
•价格上的优势，无需支付人工、仓储场地费用、店
面租金、广告费用、水电费、办公设备折旧、各种
部门管理费用等等；
•可以亲眼、亲手接触到商品，无须考虑货物的
优劣；
•节约时间，在网络上只要懂得搜索，找到合适的商
品，购买、下单最多不超过10分钟；
•无须出门方便之极，坐在家中有一台可一上网的电
脑即可；
•选择的范围极广，只有想不到的，没有买不到的。
•不需要等待货物送到家中的时间，在网络上购
物则还要1-7天时间送货的；
•更有支付保障
两者各有千秋
两者孰优孰劣各执一词，
掀起社会广泛讨论
通过争论
•引起社会舆论的关注
•进而传播京东的品牌
“再回首中国电子商务网络生存”精英会
时间：2008年5月——10月
地点：北京
活动受众：中国一亿网民
 事件新闻背景

2003年10月由紫光主办的旨在检验中国互联网发展现状的“网络生存100小时“
活动在互联网以及大众界引起了极大反响。

中国的互联网环境的核心要看电子商务环境建设

三年前检验的重点主要有两个：
一是国内网民的电子商务实际操作水平，二是电子商务的支付手段
结果表明：网民普遍的电子商务水平还处在扫盲阶段——网民消费习惯不成熟！
电子货币还不能有效成为支付手段的核心——支付手段不完善！

四年过去了，中国的网民已达一亿 ，电子商务消费水平今非夕比。中国的电子商务环境是否有了
质的飞跃？国内电子商务环境是否存在一个拐点？迈过这个拐点需要具备哪些条件？我们距离这
个拐点还有多远？

京东模式引领中国电子商务迈过“环境拐点”
京东模式是否能有效驱动中国电子商务环境大改善？…………
“再回首中国电子商务网络生存”精英会
 活动意义：
通过全程媒体参与的电子商务精英（高级网民和专家）对中国电子商务现状进行研究探讨，充分、
权威、真实的反映目前中国电子商务现状，重点对现有的著名电子商务网站进行比较点评，进而推
进到在网络上开展网友对电子商务现状的广泛讨论。最终达到宣传京东电子商务网站在架构模式、
产品质量、服务完善方面的优势，既宣传京东商城自身的独特卖点;又赚了公众的“眼球”。
 活动描述：
1、第一阶段报名：选手通过京东商城平台报名，须先通过回答网上问卷的形式进行初选，问卷内容均
与
本人网上购物历史长短、电子商务常识、技术、现状、解决方案有关；
2、第二阶段：通过第一阶段选拔进入第二阶段的选手，网站将为其开通blog。选手需在blog上要全面清
楚的回答网民提出的各种有关电子商务的提问，为自己赢得选票，最终选取赢得最多选
票的十名网民精英代表赴北京与五名专家一起参加精英会。
3、第三阶段：在北京的封闭环境以及媒体参与下，精英们将对中国电子商务网站进行各方面的测试，
主要比较商务模式、支付手段、配送、商品品质，并与国内行业专家进行探讨，对中国
电子商务现状进行客观公正的评判。
 风险控制
为了增加公正和权威性，可以与第三方政府机构一起来操作，建议 电子商务协会
“再回首中国电子商务网络生存”精英会
活动传播的新闻主题
1、活动前预热
京东商城再掀“网络生存挑战”
精英网民当裁判
电子商务网站成靶子
国内电子商务网站大阅兵
2、活动中
京东商城B2C模式经受“网络生存挑战”
京东商城成网络生存挑战明星
网民裁判细论电子商务网站优劣
京东模式受强烈关注
3、活动后期
“网友版”中国电子商务现状出炉
网络环境现拐点
京东模式能否引领中国电子商务迈过环境拐点？（网络大讨论）
中国电子商务环境距离拐点还有多远？（网络大讨论）
品牌联盟大会
•
•
•
•
•
•
形式：360buy联合一级供货商和二级供货商与消费者协会联合举办发布会；目
的：品牌关联，借势政府、行业专家、供货商的权威性，传播京东商城正规的进
货渠道，巩固京东商城的产品可信度，提升自身品牌形象。
预热：1月
启动：3月15日
参与人群：360BUY 消费者协会、家电协会 一级供货商 二级供货商 权威媒体
稿件示例：《家电B2C 安全隐患 开始消除》
传播媒体： 大众 行业 网络
大家电上市发布会
目的：
• 1、家电产品上线高调发布。
• 2 、借业内已积淀名气的品牌（神州数码）和权威机构（互联网协会）的影响力
引发媒体和行业的关注。
• 启动：4月上旬
• 拟邀请嘉宾：互联网协会领导.二级代理商.一级代理商.媒体记者
• 稿件示例：《家电B2C 迎来破冰之机 》
• 传播媒体：大众 行业
中国B2C发展大会
•
•
•
参与形式：以媒体合作形式
参与相关奖项评选。
参与目的：借第三方权威证
言之势，提高影响力和知名
度。
启动时间：12月
发展大会简介：由“电子商
务世界”杂志主办，并得到
了商务部、信息产业部、中
国消费者协会、中国电子商
务协会、中国互联网信息中
心等相关政府部门与行业协
会的大力支持。
•
•
稿件示例：《第二届中国B2C发展大会 京东与当当网齐获××奖》
传播媒体： 行业 网络
•
希望工程捐赠
•
形式：捐助希望工程
•
执行：选定1－2家北京周边的希望工程，
定期为他们捐赠京东产品，例如电
脑、办公设备等，媒体跟踪报道。
•
目的：包装京东企业形象，打造品牌的专业、
强化企业社会责任感和公益形象。
3
节点/日常活动
大学校园路演
•
•
•
启动：6月
主题：动感夏日 畅快淋漓
活动要素：以校园路演形式展示京东产品，产品以学生关注为主，例如MP3 文曲星
等等
• 目的：产品关联，学生作为B2C网站的
小家电主要关注群体，通过路演和现
场派发卡强化学生对京东的关注度和
记忆度。用潜在目标人群影响潜在目
标人群，复制推广。
亮点：现场派发京东卡，内存20元
现金抵用券
•
稿件示例：《B2C落地 与学生零距离》
• 传播媒体：大众 行业
大家电road show
•
形式：ROAD SHOW
•
目的：产品关联，迎合五一黄金周，以促销大家电
刺激消费者关注；现场发放礼券，培养潜在消费群
•
启动：5月1日
•
稿件示例：《五一黄金周 网上购物开辟第二战场》
•
传播媒体：大众 行业
PR部分
媒介策略
专业媒体
行业媒体
BBS&Blog
核心人群
大众媒体、
BBS、Blog、
广告等
潜在人群
大众媒体、电
视及户外、DM
等各类广告
辐射人群
我们要根据受众的媒介接受特性，针对性的运用媒体组合
平面及网络-传播示例1
自身造势
•
结合自身动态事件进行
媒体传播，渗透京东信
息，达到广而告之消费
者的目的。
平面及网络-传播示例2
借势推广——联合
•
联合当当、京东、淘宝等，借助上
述电子商务知名网站的品牌优势，
一方面共同转变3C产品消费习惯，
抢夺实体店市场；另一方面通过渗
透京东3C自身优势，吞噬当当、京
东用户群。
3C电子商务“联盟吹”响挑战传统商铺号角
平面及网络-传播示例3
借势推广——颠覆
1. 中国B2C，究竟谁在赚钱？
2. 当当+京东——赔本赚吆喝？
策略体现：
以当当、京东依然没有盈
利为噱头，吸引人关注，
插入B2C市场3C产品领域
京东一直在盈利的反差，
进而渗透京东在3C领域的
地位和优势
平面及网络-传播示例4
品牌区隔
•
与当当网、京东商城等
强势品牌共同参与，并
通过主办方合作及媒体
传播，在借势的基础上，
建立品牌区隔。
1. 京东商城获07年B2C市场3C领域第一
2. B2C细分市场 3C领域京东商城一马当先
平面及网络-稿件示例
序号
标题
1
中国B2C面临一道选择题
主要内容
做专还是做全？
调查：中国B2C市场亟待更“专”
B2C市场现状分析
一步”
2
当当网和京东作为中国B2C网站的代表，
其品牌形象已深入人心，京东商城专注
中国B2C新格局 谁来为其亮绿灯？ 于3C领域的B2C，类似于这类网站的出
现,是否可重新改变中国B2C新局面。引
发行业思考。
权威媒体企业评选推荐
序号
媒体名称
各奖项名称
1
互联网周刊
中国商业网站排行榜
2
IT时代周刊
2006问鼎谁是真英雄
3
新营销
科特勒企业营销年会
4
中国企业家
中国企业家领袖年会
5
IT经理世界
CIO评选
6
第一财经日报
金融品牌价值榜/创投融资价值榜
7
当代经理人
成长企业百强奖
8
销售与市场
中国杰出营销人金鼎奖、中国营销创新奖等
9
成功营销
2007年度最具竞争力成功营销大奖揭晓之机构、人物/2007年度
最具竞争力成功营销大奖揭晓之特色奖等
10
东方企业家
2007首届最受尊敬华人企业奖
11
中国经营报
2007年中国企业竞争力年会
12
经济观察报
最受尊敬企业奖、商业标杆等
13
计算机世界
07年推动中国信息化进程突出贡献奖/07年中国IT年度人物奖等
14
新浪
07绿色中国年度人物
15
搜狐
IT十大风云人物
电视-参与栏目推荐
1、《财智人物》是北京电视台联合上海电视台、福建电视台、辽宁电视台、
阳光卫视等推出的唯一一档全方位纪录新时代财富英才的章回体电视专栏。
是一个发现新时代创业精英和财智人物的电视栏目；是一个以杂志的形式多
角度表现财智人物的电视栏目。
BTV-5北京电视台财经频道首播：周一 20：30
重播：周二 10：15 周三14：40
周三 20：30 周四10：15
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2、《对话》栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投
资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向
的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。
首播时间：每周日 22:05
重播：周二 23:30、周六 8:00、周日 10：00
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3. 《财富故事会》栏目是中央电视台经济频道精心打造的一档经济类节
目。从2005年7月18日正式开播至今，一直备受瞩目，好评如潮。栏
目以故事为主要表现形式，主打由寻求致富之路而引发的各类中外人
生故事，关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验，传
达健康的财富观。
栏目开播两年以来，收视率稳步攀升，目前已经成为经济频道重要
的品牌栏目，观众满意度也取得非常好的成绩。与其他同类节目相比，
它具有三个显著优势：一是栏目创作立意高远，思想性强。二是节目
制作技巧成熟，制作团队素质高。三是品牌发展策略明确。
播出时间：
周一至周五:12：30-13：00
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4.广东卫视《财智英雄》栏目，是一档各行业优秀人物访谈栏目。采访
的对象为各行业优秀企业。由企业内的代表人物或成功人士来代表企
业进行访谈。人物对象可为董事长、总经理、杰出白领、有成就的专
家、职业经理人等等，栏目也会采访该行业的政界要员等等。栏目力
图从他们对财富和才智的把握上，分析他们成功的经验，反映出其所
在企业的经营特色。折射出在改革开放政策下，时代对智能型管理精
英的需求趋向。
栏目自创办的两年来，已在人物访谈类节目当中自成一派，拥有
稳固的收视群体和业界的良好口碑，深深赢得了被采访人物和观众的
认同和喜爱。
首播：广东电视台卫星频道 周六7：50-8：00
重播：广州电视台经济频道 周日20：10-20：15 （精编版）
再播：人物和企业如有需求再播，我们可以帮助协调其它栏目播出。
节目长度：10分钟
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5.《波士堂》是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的国内第一档商业脱
口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界重量级的商界精英作为主角，
同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体
的话语互动体系，从不同角度观察、不同层面展现企业家的个人性情、商业
传奇和精彩人生，观众看到的不是一个乏味的商业机器，而是一个真实生动、
充满挑战精神的企业家形象。节目打破以往电视财经节目严肃有余的纸媒化
倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来，
还原人物本色，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松
幽默，又具思考张力，是一档充满娱乐精神的高端人物脱口秀节目。
播出时间：
东方卫视：
首播周三 19:30 重播周四 0:15
第一财经：
首播周六21:00 重播周日10:30/14:30 次周六12:00/16:30
第一财经频率首播周六15:00
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6.《头脑风暴》是中国第一个跨地域、跨媒体(电视、报纸、广播、网站、
杂志)的财经资讯信息平台——东方卫视第一财经传媒开办的全新演
播室谈话类节目,时长约1小时, 是立足国内,面向全球优秀企业总裁的
大型财经深度访谈节目.
• 首播时间：东方卫视 周四 20：30
央视栏目资源的深度挖掘——新闻频道
新闻会客厅
• 首播：周一到周五 10：00
• 节目举例：袁隆平：77岁正年青
从下岗女工到擦鞋大王
中国图书如何走出去
《人物》
CCTV-10 周一至周五
首播：22:10
重播：次日
节目举例：中国杰出心脏外科专家——李彤
13:30
第三方咨询机构
序号
所属机构
姓名
1
2
职位
郎春晖
杨彬
易观国际
3
曹飞
C2C市场分析师
总经理
4
大度咨询
程天宇
5
艾瑞
杨伟庆
媒体类
1
中国计算机报
刘宝华
总编
2
计算机世界
孙定
总编
3
互联网周刊
吴茂林
执行总编
4
电子商务世界
赵廷超
主编
5
电脑商情报
罗平
主编、总经理
6
每周电脑报
高凌
执行总编
学术类
1
清华大学
柴跃廷
教授
2
北京大学
杨冰之
网络经济研究中心研究员
官方机构
1
互联网数据中心（DCCI）
傅志华
研究总监
2
中国互联网协会
孙永革
副秘书长
3
中国互联网协会
胡延平
dcci主任
4
电子商务协会
刘新宇
办公副室主任
5
中国社会科学院
姜奇平
信息化研究中心的秘书长
E-marketing部分
网络营销工具
网络广告
•
在当当网、京东商城的广告投放地，同时投放京东广告，在一定程度上无形
的起到吸引其用户的作用。
网络搜索
•
利用搜索引擎优化，是一种可以直接转化为销售额的推广方式。
关键词：产品名
买数码相机 上京东商城
网络论坛
•
在论坛中的推广依然可以采取借势策略：
昨天突然发现360buy上有一款
我心仪已久的手机，比国美便宜了
400块，哈哈。。。
博客
要去西藏装备是很重要的，所以装备很重
要！我列出了我的装备清单：
相机：1500 型号：** （360buy上买的，
要比国美便宜400多，嘿嘿）
网络专题示意
电子杂志
内容：利用第三方渠道（电子杂志平台网站），制作京东商城相关内容电子杂志，
定期更新内容及形式，定期发送给其会员。
特点：成本比传统渠道较低；传播范围广；此类平台有数百万的会员；形式多样；
可利用的资源平台数量较多。
受众：熟悉互联网，有电子杂志阅读习惯的人群。
网
站
地
址
网络杂志互动平台
http://www.xplus.com.cn
新禾网
http://www.sinozine.com
5频道.中国
http://www.5th-c.cn
摩客网
http://www.imook.cn
网络辩论示例
网络辩论的目的：
1、增加互动，加大参与度与关注度
2、为传播主题提炼观点
3、丰富传播形式
辩论话题：大学生有无资格评选最佳雇主
网络辩论设计：
1、网络辩论频道开设的合作平台选择及形式建议：学生广为关注又
便于即时沟通，如腾讯拥有广大的学生用户群和即时通讯工具、QQ
空间等，搜狐旗下有规模最大的ChinaRen校友录和博客社区等
此位置
2、形式建议：迷你首页标红或者热门话题专栏、开通辩论主题QQ群、
论坛辩论帖子置顶等形式。
3、辩论主题设计和意义挖掘：根据学生感兴趣的热点话题。
4、正反方设定并吸引参与者讨论：邀请教育部等权威人士和企业参
加，分为正反方，抛出引子观点，吸引鼓励学生争相讨论。
5、观点提炼并传播：通过辩论过程中正反方不断发言，提炼出针对
性的观点作传播主题，同时开展网络辩论本身也是个传播话题。
网络辩论形式案例
http://news.sina.com.cn/276/2007/0718/80.html
http://post.baidu.com/f?kz=200774677
网络调研
– 时间：
• 京东商城推广一段时间后，
2008年年中
– 方式：
• 设计切身的调查问卷
• 圈定符合标准的调查样本
– 目的：
• 对京东商城认知度的调查
• 对商城的感受、意见及建议
– 能给京东商城下一步网站发展战屡
提供数据支持
– 有利于京东商城网站的发展和完善
– 在调研和发放问卷的过程中，也是
对京东商城网站的一种无形的宣传
定性和定量
•内容
•意义
以第三方的身份公布行业数据，以数据定量地表现出京东商城的
专业性，从而与当当、京东等进行品牌区隔
网络游戏
方向盘
高保真耳机
飞行杆
力回馈手柄 高档鼠标 专业鼠标垫
摄像头
蓝牙键鼠套装 清洁套装 温馨靠垫
预热：10月15日
启动：11月1日
结合点：娱乐、游戏成就感切合 成就精彩
效果：
1、产品关联，通过360度全方位传播，体现B（360buy
）对C（用户）的关怀；
2、通过活动发放礼券，是促进下次消费的强有力手段。
消费者通过参与在线游戏获得分数，根据分数不同得到不同组合的礼品。另设积分制，长期
参与的消费者还有机会获得意外惊喜。
将趣味公关游戏捆绑360buy网站/论坛，消费者在游戏中感受360buy的人文关怀及对新老用
户的感恩回馈，在多款式礼品的诱惑下，一边娱乐一边享受付出努力的乐趣，最终决定购买
时亦会滋生出“付出—回报”的成就感。
学子专享特区
•
•
活动目的
–
增强学生群体对京东商城的认知度
–
扩大学生群体这一潜在消费群，提高京东商城销售量
–
塑造京东商城从莘莘学子利益出发、全心全意为莘莘学子服务的企业形象
–
反映了京东商城与中国学子共发展的美好愿望
活动亮点
–
成为京东商城学子会员的学子凭借其学子会员的身份，将在京东商城的“学子专区”栏目能以更
低价格购买商品
–
只要是在校学生通过在线注册就能成为学子会员，在校期间，享受独有优惠。学子会员无须承
担必须购买的会员义务，更体现了京东商城站在学子角度，为学子着想的企业理念
学子专享特区
•
活动方式
–
专享优惠
• 京东商城开辟“学子专区”，“学子专区”的商品同样囊括了京东所有产品，每周推出学子特
价产品，学子会员专享
–
注册方式
• 各高校学子在线填写注册表格，成为学子会员
• 注册表格包括姓名、性别、年龄、身份证号、学生证号、民族、地区、学校、专业、年
级、联系方式、通讯地址等基本信息
–
登陆方式
• 学子会员凭借其唯一的用户名、密码登陆
–
成为会员资格
• 全国各大专院校在校学生，包括各职高职大学生
• 全国各中学高中生
其他建议
1. 产品对比权威平台合作
建议与IT168、中关村在线、新浪等IT权威平台合作，将京东价格加入产品比
价中，直接带来具有购买力的用户。
2. 京东平台产品与产品对比
在同品牌对比、同类别对比基础上，借鉴其他平台增加同等价格、同等性能
的产品对比功能，增加用户选择范围，使“导购”更为专业
网络监测
系统前端：监测系统
系统后端：处理系统
网络监测
系统前端：监测系统
系统后端：处理系统
网络监测
监测系统技术原理
Http://news.sina.com.cn
查询页面
Http://news.163.com
配置数据库
……
操作人员
报告服务器
报告提醒
Internet
网页摘要数据库
分析服务器
通过技术排查，实现网文搜索之上的内容过滤和信息提示，再结合专业人员的
定期查阅，从中甄别有可能造成不利影响的内容
网络监测
监测系统功能
•
新闻监测
对平面媒体、网络媒体的新闻时时监测
•
1.
监测范围：门户、垂直、地方网络媒体，平面媒体电子版
2.
抓取原则：系统内部建立核心关键字，包含关键字的新闻链接会时时直接被系统抓取
3.
反应速度：系统定制最短搜索时间，会在第一时间看到更新链接
4.
按日期查看：可以按照日期选择需要查询的监测信息
论坛监测
对网络论坛的时时监测并处理
网络监测
监测系统示例
品牌分类
即时搜索
网络结果
可以按照日期选择需
要查询的监测信息
网络监测
监测系统示例
关键提示
随时核查是否有
新的内容出现
关键字
在结果中突出显示
•包含关键字的链接即时被系统抓取
•第一时间看到更新链接
•关键字可综合品牌、产品、技术以
及敏感字眼，综合收集相关信息
网络监测
监测范围示例
监测范围：门户、垂直、地方网
络媒体，平面媒体电子版等
版面细分
网站范围
选择详细的信
息监测范围，
以便针对性的
收集信息，并
在结果中呈现
相关数据
根据细分类别
筛选，避免混
淆不必要的垃
圾资料
网络监测
系统前端：监测系统
系统后端：处理系统
网络监测
危机处理系统整体结构
网络监测
分解说明
系统鉴别
网络监测
分解说明
系统处理
鉴定确认性质后
由系统自动实施
网络监测
分解说明
半系统处理
人工组织内容后
由系统进行实施
网络监测
分解说明
额外处理
根据实际状况额
外协商处理，不
包含在系统处理
范围内
网络监测
服务内容细节
•
•
监测系统工作内容
–
关键字时时监测
–
日度危机预警
–
周度监测报告提交
–
月度监测报告总结
处理系统工作内容
–
网络可控媒体负面文章删除
–
危机初步处理意见提交
–
网络可控媒体负面文章回应&正面疏导
–
论坛危机文章摘除&顶贴
–
负面文章作者联系方式收集&初步联络处理
–
网络 不可控媒体负面文章删除（需另收费用）
AD部分
网络广告
•
•
•
•
•
•
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•
新闻专题
窄带广告
Bbs广告
Blog广告
百度、google竞价排名
Banner广告
浮游广告
IM广告
广告策略
1
4
网络广告
•新闻专题
•窄带广告
•Bbs广告
•Blog广告
•百度、google
竞价排名
•Banner广告
•浮游广告
•IM广告
户外广告
•楼宇液晶广告
•消费区液晶广告
•楼宇电梯广告
•社区广告栏
2
如果说PR是推进人们的理性认知，
那么，广告就是刺激人们的感性认知。
理性分析+感性认识相促成购买行为产生
电台广告
•节目合作
•电波广告
3
DM广告
•写字楼直投广告
•手机短信直投广告
•银行对账单直投广告
户外广告——楼宇液晶广告
•
人群定位：
– 锁定中高收入商务群体
– 25—50岁间核心消费人群的重度覆盖
– 令媒体投资更趋精确化及有效化
•
•
广告形式：
–
电梯内或电梯等候厅内
–
每天滚动播放60次，可集中上下班高峰时段播出
覆盖范围
– 覆盖全国85个城市的高级商务楼宇
– 1、北京，上海，广州，深圳等75个大中小型城市
– 2、写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行
户外广告——消费区液晶电视广告
•
人群定位：
– 锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群，并在消费地点全程覆盖
•
覆盖范围：
– 北京、上海、广州、深圳、成都，5城市
– 餐厅、酒吧、购物中心、健身娱乐休闲、美容美发场所等
– 覆盖时尚人士联播网全面覆盖时尚人士驻足场所
•
广告优势：
– 餐饮和购物是时尚人士休闲生活重要组成部分
– 有效区分受众族群，降低无谓的媒体浪费；
– 低干扰的媒体环境，高频次的广告传播；
– 强制性的区域，主动性的收视。
户外广告——楼宇电梯广告
•
•
•
•
人群定位：
– 锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。
广告形式：
– 覆盖中高档及新开盘销售的写字楼、商住公寓、社区等楼宇
– 悬挂于电梯内及电梯等候区（候梯厅）墙壁上
– 杜邦可利耐画框标准尺寸的平面看板
覆盖范围:
– 全国33个重点城市
– 14万块电梯看板
– 每天覆盖2500万中高端家庭消费者
媒体优势:
– 强制性：比传统媒体更有强制性，人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不
坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告
– 针对性：每天覆盖2500万中高端家庭消费者，受众年龄主要位于25-45岁之间，
受众平均家庭月收入7000+
– 实效性：广告有效到达率高达84%，50％机会促成购买
户外广告——社区广告栏
•
•
32
%
人群定位:
– 高档的社区集中了白领及以上的城市主力消费群体——经济收入高，购买能力强，
文化水平高，消费观念新，超前意识浓，社会层次高。
广告优势：
– 密切的关注度：从心理学角度来说，狭小的空间，沉默的环境，使消费者视觉不
自主地停留在广告画面上。
– 更高的媒介渗透率：直接面对最终用户群体交流、沟通，有效地避免了传统媒介
存在的到达率、有效率 和用户选读率低等诸多难以解决的问题。
– 相关性高：在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像
电子产品容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品。
– 重复的暴露频次：据测算，凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少
3.7出入，社区广告至少近4次闯入他们的视线，高接触频率使其具有更好的传播
效果。
8%
35
%
200万以上 8%
企业分
配5%
不太看
4%
租用5%
企业分配 5%
100-200万32%
租用
5%
70-100万 25%
自购
90%
有时候
看24%
每次路过都会看
35%
70万以下 35%
25
%
受众社区购房价格在70-200万
自购90%
受众自有资金购房比例占整个受众
经常看
37%
有时候看 24%
(每2天至少看1次)
不太看
4%
(每5天至少看1次)
每次路过都会看35%
(每天至少看3次)
经常看
37%
(每天至少看1次)
媒体的受众分析看到,96%的小区居民接触到这些媒体（中高档小区)
DM广告——写字楼直投
•
•
•
•
媒体定位：
– 锁定京沪广深4地甲级写字楼，覆盖世界500强、亚太和中国地区百强企业的商务
人群和核心消费人群
媒体形式：
– 摆放场所为公司前台接待区
– 会议区摆放单位员工和客户人数平均超过100人
– 高档钢化玻璃报架
覆盖范围:
– 覆盖上海、北京、广州、深圳等一线城市的各CBD商务区。报架展示于核心商务
楼的知名企业前台等公共商务场所。
媒体优势:
– 大量精准覆盖，直达办公领域
– 准确命中高端消费人群，覆盖各类特征消费人群
– 直达受众，成本远远低于传统媒体！
– 投放更灵活，可按照商圈、行业进行投放！
DM广告——手机直投
•
•
•
•
人群定位：
– 锁定4亿手机用户7200万无线ＷＡＰ用户，强力覆盖城市年轻白领、时尚群体
广告形式：
– 直告，以短信、彩信、WAP PUSH的形式，以许可形式直达定制用户的手机终端
– 点告，以文字链接、图片广告的形式，发布在合作的WAP网站上，根据广告
受众属性不同，精准匹配的投放广告
覆盖范围：
– 直告覆盖全部许可、定制直告的手机用户；
– 点告覆盖二十余家合作ＷＡＰ网站的无线网民，在合作媒体上的日ＷＡＰ广告浏
览总量达1亿。
广告优势：
– 细分受众定向化传播直达目标，互动化传播目标深层渗透
– 全新的媒体，庞大、活跃的受众群
– 唯一与受众24小时接触的媒体平台
– 广告可监测、可跟踪
– 超强的受众之间的再传播能力
DM广告——银行对账单夹寄直投广告
•
•
•
•
人群定位:
– 中、高端消费人群
– 国内各银行信用卡用户
广告形式:
– 随银行对账单共同派发
– 形式多样
覆盖范围
– 中国银行长城卡金卡对账单夹寄 ，投递数量：10万份（北京）
– 中国建设银行龙卡金卡对账单夹寄 ，投递数量：9万份（北京）
– 中国工商银行牡丹卡金卡对账单夹寄 ，投递数量：12万份（北京）
– 招商银行金葵花卡金卡对账单夹寄，投递数量：5.5万份（只限北京）
广告优势：
– 具有高权威性的数据库资源。广告到达率及准确率100%，全部实名投递
– 广告阅读率达100%，专递广告作为银行对信用卡卡会员提供增值优惠服务的方
式具有亲切感和唯一性。专业银行对用户一对一的服务，数据库信息绝对隐私、
绝对真实。
– 随对账单投递到指定地区的中高消费人群手中，专递对象是当地最有消费能力的
消费群体，聚集北京、上海、广州乃至全国高消费目标群
电台广告
•
•
•
•
媒体定位：
– 锁定所有上班人群或有收听电台习惯的人群
媒体形式：
– 节目间的记秒广告
– 与热点节目合作
覆盖范围:
– 根据电台电波的覆盖范围
媒体优势:
– 普及大部分人群
– 声音更感性化加深听众印象
– 通过每日广告，能反复加深，不断强化