GfK Eurisko - Montagna made in Italy
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Transcript GfK Eurisko - Montagna made in Italy
GfK Group
Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI
GfK Eurisko per
CONVENTION CAI
3 febbraio 2012
Febbraio 2012
GfK Eurisko: il profilo
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GfK Eurisko è oggi il più importante istituto operante in Italia nelle ricerche
sul consumatore con oltre 350 dipendenti divisi nelle due sedi di Milano e
Roma.
L’Istituto svolge indagini che coprono l'intero panorama della ricerca
sociale e di mercato in termini di finalità, aree e settori, metodologie e
procedure. GfK Eurisko, parte del Gruppo GfK* dal 2005, garantisce ai
propri clienti un servizio di alta qualità in oltre 100 paesi del mondo.
GfK Eurisko ha una caratteristica che lo distingue nettamente dagli altri
istituti italiani ed europei: quasi la metà del proprio volume di affari è
generato da ricerche di proprietà. Negli anni, infatti, ha ideato e promosso
ricerche sistematiche, e ripetute nel tempo, con specifico riferimento
all’agire di consumo.
* GfK, fondato in Germania nel 1934 e quotato alla borsa di Francoforte dal 1999, è il quarto gruppo di ricerche di
mercato mondiale con oltre 10.000 dipendenti distribuiti in più di 120 uffici dislocati in oltre 100 paesi
La ricerca di proprietà più
importante: Sinottica
Sinottica viene condotta annualmente dal 1975 e in questa lunga storia…
… ha acquisito e messo a punto:
tecniche e metodologie sofisticate
esperienza interpretativa
analisi di scenario
estensioni internazionali
clienti del mondo delle aziende e dei mezzi di comunicazione
… configurandosi come un vero e proprio Sistema…
… con la possibilità di essere collegata ad altre ricerche di GfK Eurisko
e non, offre uno dei più completi panorami informativi in Italia,
all’avanguardia nel mondo. Una grande opportunità di analisi per il
marketing, a vantaggio di tutti gli operatori.
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Sinottica:
le caratteristiche
Sinottica è un sistema integrato
di informazioni sull'evoluzione
socio-culturale, sul consumo e
sull’esposizione ai mezzi di
comunicazione degli Italiani.
1. L’individuo
Indicatori di base (socio-demografia)
Comportamenti e abitudini (Stili di Vita)
Orientamenti di consumo (stilistiche di settore)
Opinioni, aspettative e valori
2. I consumi
Il campione è composto di
10.000 casi ed è rappresentativo
della popolazione italiana dai 14
anni in su
Le interviste sono personali
domiciliari
E’ un’indagine single-source
attraverso la quale vengono
approfondite tre grandi aree
tematiche…
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350 consumi per 2500 referenze / marche
Alimentazione
Abbigliamento, Cosmesi/ Salute
Finanza familiare
Automobile e Beni semidurevoli
Vacanze e viaggi
Tempo libero, Cura della casa
3. Mezzi di comunicazione
Ascolto televisivo (150 programmi, 7 network, 7 fasce orarie, frequenze
di ascolto)
Ascolto radiofonico (17 network nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce
orarie)
Stampa (211 testate quotidiane e periodiche, frequenze di lettura,
acquisto)
Cinema
New Media: tv satellitari, pay tv, internet ecc
Sinottica:
gli strumenti di diagnosi
Sofisticati e innovativi
Mappe congiunte
Mappe ad hoc per
problemi specifici
Mappe settoriali
(standard)
Grande Mappa
(standard)
Stili settoriali
Stili di vita
Tabulati di
incrocio
Semplici e tradizionali
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I contributi di Sinottica
agli Editori
❶ Primo contributo (di tipo diretto)
Applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi appena citati allo studio
del mercato delle testate editoriali. Ciò apporta una duplice opportunità…
Sul piano del marketing della pubblicità: supportare l’attività di marketing
pubblicitario, fornendo indicazioni sui consumi e sui valori del target di una
specifica testata
Sul piano del marketing editoriale: in quanto permette di comprendere le
logiche competitive tra le testate e migliorare la propria performance.
❷ Il secondo contributo (di tipo indiretto)
Evidenzia il legame tra target, consumi e mezzi di comunicazione fruiti (utilizzando sia le
sue informazioni, sia i collegamenti con le fonti ufficiali di dati sui media)…
…ciò accresce le opportunità di pianificazione per ogni singola testata
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I contributi di Sinottica
alle Aziende
L’applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi, dai più semplici (tabulati
di incrocio) ai più sofisticati (Target Map), apporta all’attività di marketing delle aziende dei
grandi vantaggi:
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fornire indicazioni non solo sociodemografiche, ma anche sui valori e sui
consumi di specifici target e studiarne il profilo
comprendere le logiche competitive tra prodotti e studiarne il posizionamento
sul mercato
migliorare la propria performance attraverso la possibilità di
implementare/verificare strategie di pianificazione mezzi «tagliate ad hoc» sui
target di interesse
GfK Group
Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI
Febbraio 2012
L’analisi di profilo:
chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?
Sinottica 2011/1
chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
particolarmente concentrati al Nord del Paese
in comuni di grandi dimensioni (+100 mila ab.)
Quasi equidistribuiti per genere (M 53%, F 47%)
I 35-54enni risultano molto accentuati
impiegati/insegnanti, studenti fra i più giovani, ma anche dirigenti,
liberi professionisti e lavoratori autonomi …
…impegnati a 360° in tutti gli ambiti della vita (famiglia, figli, lavoro …)
godono di elevate risorse socio-economiche e culturali
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chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
• individui di successo, sicuri di sé non si scoraggiano davanti alle
difficoltà
• seppur razionali, amano l’imprevisto e le sfide della vita
• dinamici e dalla mente aperta, desiderano progettualità e impegno sia
professionale, sia culturale
• outdoor e culturalmente molto attivi
(eventi sportivi e culturali,
teatro, musei, librerie…) …
• … amano anche rilassarsi leggendo un libro o guardando un film
• praticano regolarmente attività fisica (corsa leggera/jogging, palestra)
per loro sinonimo di vita sana
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chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
• negli acquisti non badano troppo al prezzo e acquistano ciò che più gli
piace senza preoccupazioni
• scelgono la qualità senza tralasciare distinzione, originalità ed estetica
• sensibili ai temi del bio e dei gruppi di acquisto solidale (il negozio di
prestigio non è il loro unico riferimento - mercati, fiere, outlet… -)
• in alimentazione sono dei veri «gourmet»
• attenzione e naturalità senza rinunciare al piacere e alla convivialità
• global e local (sperimentazione, ma anche tradizione, regionalità…)
• multimediali nella fruizione dei mezzi di comunicazione, possiedono
strumentazioni evolute (home theatre, smartphone, tablet…)
• utilizzano Internet tutti i giorni, più volte al giorno per svariate attività
• stampa quotidiana e periodica
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• radio (in mobilità), Cinema, TV generalista (meglio se Rai3 e LA7)
chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
Le Vacanze:
• più periodi durante l’anno (sia in termini di quantità sia di stagionalità)
• modalità di alloggio eterogenee (alberghi, case in affitto…)
• meta preferita: Montagne italiane
• forte autonomia organizzativa: prenotazioni/contatti diretti con le
strutture (Internet, telefono)
Le passioni collegate alla montagna:
• la natura e i luoghi incontaminati (apprezzati dall’81% del segmento)
• l’interesse per parchi e siti naturalistici (visitati con piacere dal 75% del
segmento)
• Sport (sci, trekking…) e passeggiate/escursioni
• buona tavola (fiere enogastronomiche, sagre…)
• storia e manifestazioni tradizionali o locali
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La Grande Mappa di Sinottica
Il posizionamento dei target
Sinottica 2011/1
Febbraio 2012
La Grande Mappa di Sinottica
La Grande Mappa è lo strumento che ci permette di interpretare qualsiasi fenomeno,
caratteristica strutturale o atteggiamento della popolazione…
uno strumento standard (la mappa è per definizione unica)
utile per tutti i settori
di immediata operatività
una «grande piazza» su cui si distribuiscono le persone
La Grande Mappa è originata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni, due
genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa
ereditano le positività o negatività, dell’uno o dell’altro o di entrambi
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La Grande Mappa di Sinottica:
le dimensioni
INERZIA
La dimensione genitoriale «Femminile»,
è la dimensione dei “tratti morbidi”
(polo positivo in alto):
• la riflessione, il pensare
• la moderazione, l’equilibrio
PENSIERO E SENSIBILITA’
• la cultura
• l’etica, l’emozione
• la dolcezza, l’eleganza
AZIONE
• l’attenzione verso gli altri
La dimensione genitoriale “maschile”
è la dimensione dei “tratti duri”
(polo positivo a destra):
• l’agire e il confronto sociale
• l’aggressività
• il protagonismo e la razionalità
• la competizione, l’affermazione di sé
• la sostanza e la concretezza delle cose
ISTINTO ED EGOISMO
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La Grande Mappa di Sinottica:
polarità e contesti socioculturali
LE ELITES: IL PROTAGONISMO SOCIALE
PENSIERO E SENSIBILITÀ
•
•
•
•
•
• massima capacità di azione e di pensiero
• l’innovazione «parte» da qui
• piena realizzazione (di sé, della propria progettualità) nel
contesto sociale
esploratività, progettualità
uscita dal sé
attenzione al mondo e agli altri
aspetti immateriali delle cose,
gli aspetti “morbidi”, di significato
DONAZIONE AGLI ALTRI
AZIONE
• incapacità di agire per
affermarsi (anche)
individualmente
• gli altri assorbono l’individuo e
la sua sensibilità
• i pensieri ed i progetti restano
spesso irrealizzati
Contesti
adulti femminili
Contesti
giovanili
INERZIA
• incapacità/impossibilità di agire per
affermare se stessi ed i propri progetti
nel contesto sociale
RITIRO E RIPIEGAMENTO
• assenza/esaurimento di pensiero
progettuale
• assenza/esaurimento di azione
• prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari
azioni e scelte reiterate e basiche
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Contesti
adulti maschili
•
•
•
•
energia
affermazione nel contesto sociale
obiettivi di potere, forza, successo
aspetti “duri”, strutturali, delle cose
e del vivere
INDIVIDUALISMO
• energia di azione, senza
pensiero e sensibilità
sviluppati
• forte centratura sul sé
• scarsa considerazione degli
ISTINTO ED EGOISMO
altri
• interessi e bisogni essenziali
• azione di affermazione più
• autocentrati, scarsa attenzione al
ambita che realizzata
mondo e agli altri
• insensibilità verso gli aspetti
immateriali della vita
Il posizionamento dei target
«vacanzieri» sulla Grande Mappa
Italiani che hanno trascorso
almeno una vacanza
(alm. 7 gg negli ultimi 12 mesi )
Italiani che hanno scelto la
MONTAGNA per la propria vacanza
(alm. 7 gg. ult. 12 mesi)
Il posizionamento su GM dei «vacanzieri» coglie i segmenti più evoluti e centrali della popolazione:
l’élite innovativa ed esplorativa.
Allo stesso modo il posizionamento di chi preferisce la montagna si concentra presso le componenti
openminded della popolazione con accentuazioni estremamente marcate nelle celle in alto a destra
che rappresentano il core delle élite dove:
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la capacità di azione e di pensiero sono massime e …
… si registra il maggiore grado di innovatività, realizzazione, progettualità e consapevolezza
di sé e del contesto sociale
CONCLUSIONI
Dall’analisi di profilo e dal posizionamento sulla Grande Mappa, emergono interessanti considerazioni
sulla componente di Italiani che sceglie la montagna come meta per le proprie vacanze:
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nonostante le aspettative e il «pensare comune», la presenza femminile è ben rappresentata
e contribuisce a rendere “più morbido” e diversificato l’approccio alla vacanza in montagna,
non più solo prerogativa di un universo maschile, sportivo e tecnico
la vacanza in montagna risponde esigenze di un target moderno, esplorativo ed autonomo
che non si accontenta di formule «standard» o «tutto compreso», ma che esprime evoluti e
diversificati desideri di:
personalizzazione: competenti e colti, sono alla ricerca della «località adatta a me
e alle mie attese», «tagliata sulle mie richieste, esigenze, bisogni…»
evasione: da una quotidianità frenetica ed impegnata (lavoro, famiglia…)
contenuti: non solo svago, ma anche cultura, tradizioni locali, storia …
piacere: della buona tavola, del paesaggio, del contatto con la natura
gratificazione: di un momento per sé
e ovviamente relax, comfort e attività fisica
GRAZIE PER L’ATTENZIONE