Transcript Macrowaardecreatie

Macrowaardecreatie
De waarde die de onderneming in
haar totaliteit voor haar klanten
creëert d.m.v. de door haar gekozen
marktpositie
Oriëntatiefase
* Buying center: veranderende samenstelling
* De longlist: aantal en vaststelling
Hoe wordt gezocht ?
# Bekendheid = randvoorwaarde
# Géén rekensommen
#Aantal op longlist
# De “namen” en de “naamlozen”
# Aankoopsituatie
Beurzen
Brochures
Sponsoring
Communicatiemenuschijf
Direct
Marketing
Aandeelhouders
Banken
Personeel
PR
Corporate boodschap
Onderwijs
Billboards
OndernemingsMerk
Arbeidsmarkt
Distributiekanalen
Internet
Overheid
TV
Pers
Concurrenten
Marketing-boodschap
Fleet
advertising
Branche
organisaties
Afnemers
Prospects
Vakbeweging
Dagbladen
Public affairs
Vakbladen
Radio
Wat communicatie niet kan
* Langdurig inferieure produkten of diensten verkopen
* Te hoge prijsstelling goedpraten
* Commodity producten tot iets unieks maken
* Klachten verspreidingsgraad/over-selling
De shortlist
# Longlist: de vaststelling
# Bekendheid  imago
# Lada en Mercedes
# marktpositie:
- Waar willen we staan?
- Waar staan we?
- De keuzes
Marktpositie kiezen
 Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren
o Relevant voor de doelgroep(en)
o Onderscheidend ten opzichte van concurrentie
o Langdurig te handhaven
 Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient
 Sustainable competitive advantage
Marktpositie: enkele voorbeelden
NRC
Volkskrant
Telegraaf
Bijenkorf
V&D
HEMA
Marktpositie kiezen
Innovatief
Deskundig
Niche
specialisatie
Performance
………..
……...
Service
Distributiespecialisatie
Prijs
……………
aanbodindividualisering
klantgerichtheid
Marktpositiespectrum
Niche
specialisatie
Deskundig
Performance
………..
……...
Service
Prijs
aanbodindividualisering
Voorbeelden
Viking Direct
Laurus
Easy Jet
Akzo Nobel
Stork
ERA
ING-Direct
Randstad: merksplitsing
KISS
DSM
Van lanschot
Overtoom
McKinsey
Derks Star Busman
Philips
AH-assortiment
Triodos bank
Bijzondere items
 Marktindeling op basis koopmotieven
 Keuze: speerpunt totale markt of
nichespecialisatie of prijsleiderschap
 Relatieve prijsafstand
 Marktpositie, waardecreatie en relatieve
prijsafstand.
 Veel voorkomende koopmotieven
 Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang
 Middelpuntvliegende kracht
 Remmende werking bovenmatige marktgroei
Bijzondere items
 Het prijssegment
 Onderscheid priis en prijswaardesegment
 Type prijskopers: 1) geboren prijskoper
2 )fabrikant gedwongen
3 )economisch gedwongen
 Segmentgrootte
 Veranderd consumentengedrag
 Consequentheid koopgedrag
koperstypen
koperstypen
Geboren prijskopers: 17 %
Meerwaardekopers: 83 %
conjuncturele
prijskopers 10 %
Kenmerken: 1) : harde prijsonderhandeling
2 ) : energy-suckers
Meerwaardekopers: 70 %
Gedwongen prijskopers:
?
Meerwaardekopers:
??
Wat is service?
 Garagebedrijf
 kledingzaak
 tandarts
Waarde creëren
Relevante koopcriteria
Waarde creëren
Afstand t.o.v. middelpunt: waardecreatie
Mate van afstand
Mate van waardecreatie
“ het proces van strategisch management wordt in feite
steeds meer gedefinieerd als het management van
concurrentieel voordeel”
Stephen South, corporate planning director Clark Equipment
Waardecreatie
“ Winst maken gaat niet ten koste van de
klant. Winst maken vormt de beste maatstaf
om de voor de klant gecreëerde waarde te
bepalen ”.
( Webster )
Randvoorwaarden of unieke aspecten?
Randvoorwaarden
Unieke aspecten
Satisfiers
Motivators
-
-
Betrouwbaarheid
Degelijk
Dynamisch
Deskundig
enz.
Technische innovatie
Ondernemerschap
Prijsvechten
enz.
rangorde
Primaire keuze:
Performance boven de markt
Secundaire keuzes:
Performance minimaal gelijk aan
de markt
Positioneren. Overdenkingen
Instrumentele waarden
- heeft voorkeur
- vaak niet uniek
• Positionering
Emotionele waarden
- mentaliteit
- organisatie-aspecten
Koopgedrag
Individualisering
Vroeger: demografische gegevens
Voorspellen koopgedrag, producttype,
distributiekanaal
Solidariteit
Generatie > 65 jaar
Eenduidigheid omgevormd in
verscheidenheid
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Verscheidenheid, maar consequent
Afwijkingen: economische recessie etc.
Hoe doelgroep te traceren?
Hoe doelgroep te bedienen: ieder wil iets
anders?
Kennis individuele wensen
Ketenomkering: vraaggestuurde markten
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Voorbeeld: Frits
One to one: goederen en diensten op maat (mass
customization)
Vereist product- cq dienstenportfolio
Alles voor iedereen: ten dode opgeschreven
Onderscheidend voordeelprincipe
Margeverhoging of prijsoorlog?
Onderscheidend merkportfolio
Openbare markten / veilingen (notariaat)
Porter
o Keuzes concurrentievoordeel
o Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere
strategie
* type voordeel
* breed of smal gebied
o Kostleiderschap
* voortdurende kostenoptimalisatie
* geen gemakkelijke positie
o Differentiatie
* unieke elementen
* prijstoeslag
o Focus: gericht op één segment
Duijnstee Consultancy
Duurzaam concurrentievoordeel
differentiatie
focus
Sustainable competitive
advantage
techniekleider
distributieleider
serviceleider
Preemptieve
Lage kosten
synergie
actie
De commodity-magneet
Innovatief
Deskundig
Niche-specialisatie
X
Performance
……...
Service
Z
Y
Prijs
Standaardisatie Volgend
• Doorlopende innovatie in de eigen core compentence
Flexibiliteit
Commodity trap
“ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de
concurrentievoorwaarden van morgen “.
B
r
o
n
:
( bron : Aime Heene )
Voorwaarden, randvoorwaarden
of unieke koopmotief?
Unieke koopmotief Voorwaarden
Innovatie
“ServicelevelService
agreement “
Performance
Snelheid
Prijs
Etc.
Randvoorwaarden
Betrouwbaarheid
“ kwaliteit “
Nakomen afspraken
Klantvriendelijkheid
Rangorde
Uniek:
Performance boven de markt
Voorwaarde:
Performance minimaal gelijk aan de markt
Randvoorwaarde: Minimum voorwaarde om uberhaupt in zaken
te kunnen zijn
Accountpropositie
Formulering in essentie rond relevant
onderscheidend koopmotief
Beschrijving van enkele voorwaarden.
Randvoorwaarden achterwege laten (
zwaktebod )
Elevator-pitch ( max. 20 sec. )
Accountpropositie
• Wat: - relevant voor groep van klanten
- onderscheidend t.o.v. de concurrentie
• Hoe: - vanuit de klant beschreven
- pakkend
- uitdagend
Business strength analyses
Uniek
element
Voorwaar
-den
Criteria
Klantweging
Wij
service
40
9 360 3 120 4 160
leveringstermijn
20
7 140 7 140 5 100
prijs
15
5 75
5 75 8 120
R&D
15
10
6 90
8 80
9 135 6
6 60 5
90
50
deskundigheid 0
0 0
0 0
0
0
Betrouwbaarheid
0
0 0
0 0
0
0
Totaal-score
100
performance
Randvoorwaarden
conc 1
745
530
conc 2
520
Leiderschap in eigen segment
persoon
Kennis
vaardigheden
Zelfbeeld
normen/waarden
karakter
motieven
organisatie
Doelstellingen
structuren
markten
technologie
Mentaliteit
normen/waarden
enthousiasme
zingeving
“het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden
in waar de organisatie voor staat”.
Macrowaardecreatie en sales
meerwaarde
x
y
z
Prijs
Consultative selling
Account management
Transactional selling
Ten slotte
Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald.
Veel account managers zijn geen accountstrategen
maar k.t. verkopers.
Ben je in staat tot nadenken over klant van de
klant?
Is de organisatie van de account manager toe aan
account management?
Zijn de verkopers in de organisatie in staat te
accepteren dat er een “elite-groep” gecreeerd wordt?
De kern
Trends
Visie
Missie
Core
Competence
Positionering
marktpositie
De Amersfoortse
Trend: de overheid maakt terugtrekkende bewegingen uit de
sociale zekerheden
Visie: onze klanten zullen in de toekomst meer zelf
verantwoordelijk worden voor een continue inkomensstroom
Missie: wij zorgen dat onze klanten een levenlang een
inkomen hebben ongeacht pensioen, werkeloosheid,
arbeidsongeschiktheid, overlijden partner etc.
Kernvaardigheden: alle afdelingen opzetten die te maken
kunnen hebben met inkomensvraagstukken. Andere
verzekeringafdelingen afstoten of op laag pitje
Marktpositie: De inkomensverzekeraar
Missie
“ Een flink pak ondernemingen heeft ooit een missie
geformuleerd. Nogal wat managementteams spenderen hun
tweejarige ‘strategische bezinning’ aan het schrijven en
herbewerken van hun mission statements.
Veruit het overgrote deel van de ondernemingen die een
missie heeft geformuleerd had zich de moeite wel kunnen
besparen. Missies die ondernemingen gewoonlijk
formuleren blinken uit door banaliteit “
Aimee Heene