Transcript 第七章说服
第七章 说服 主要内容： 说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服 说服的主要途径 具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？ 说服的主要途径 中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力 全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服． 说服的主要途径 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于 信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信 息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关 注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不 考虑论据是否令人信服． 高精细化 中心路线 对信息的 态度改变的程度依 仔细加工 赖于论点的性质 未出现 态度改变依赖于 仔细加工 说服线索的出现 说服信息 低精细化 边缘路线 精加工似然模型（ELM） 精细加工可能性模型(ELM) 高介入度 加工 传播 （信息源、 信息、渠道） 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变 行为改变 态度 改变 中心路线 理解和注意 外围路线 低介入度 加工 信念 反应 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相 关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。 路线 路线特点 态度改变过程中的影 响因素 边缘路 接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 线 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数 态度改变的效果 态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为 中心路 接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 线 加工 预测其行为 说服的要素 传达者 信息内容 沟通渠道 听众 传达者 睡眠者效应 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面 传达者 吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：存在偏好－相似者的传达 不存在偏好－不熟悉的人的确认 信息内容 理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应 差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那 么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最 大程度的改变． 信息内容 单方面说服和双方面说服 赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面 首因对近因 首因效应 近因效应 沟通渠道 主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的 影响力越来越小． 个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体－群众 听众 年龄 生命周期理论 生活时代解释 思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与 现实生活中的说服 案例分析 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。 但有趣的是，当年就靠着这在网上被传 为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个 亿的销售额。土广告打下大市场，不是用偶 然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策略进 行剖析，会从中得到一些新的启示。 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂 轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比 的。 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家 电视台同时播出，平均每台每天要播出两分 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑 白金的销量却从1998年至今销量一直是有增 无减。 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广 告。 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研 究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众 的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及 日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉 快的一面将随时间的推移而不复存在，只有 广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处， 这就是睡眠者效应。 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降 的证据。 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标 商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够 满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新 产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它 的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商 标的一个优势指标 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防 御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重 复购买习惯即认牌购买。 脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思 （二）广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产 生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 如何抵制被说服 加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划 外部刺激 态度主体 干预过程 结果 劝导者 可信性 喜爱性 参照群体 态度改变 信息学习 信息 差异 卷入 情感转移 动机唤醒 接种 一致性机制 论据强度 反驳 或者 贬损来源 信息歪曲 情景 掩饰拒绝 预先警告 分心 霍夫兰劝导模型