Transcript ELM

Elaboration Likelihood Model
Richard Petty & John Cacioppo
The Central and The Peripheral Routes :
Alternative Path to Persuasion
• Richard Petty, seorang psikolog dari Ohio State, dalam
disertasinya menggunakan topik tentang remaja yang
menyetir untuk menguji keefektifan sumber dengan
kredibilitas yang tinggi dan argumentasi pesan yang
kuat
• Dia menemukan bahwa ada dua tipe mental route
untuk merngubah sikap persuadee
• Sementara itu John Cacippo menemukan cara terbaik
seorang persuader untuk mengaktifkan masing –
masing rute tersebut
• Central Route (rute central) meliputi elaborasi pesan.
• Elaboration is “the extent to which a person carefully
thinks about issue-relevant arguments contained in a
persuasive communication”.
• Dalam usaha untuk memproses informasi secara
rasional, orang menggunakan rute sentral secara hati
– hati mencermati ide, mencoba untuk
mempertimbangkan apakah mereka benar – benar
memiliki manfaat dan mempehitungkan apa
implikasinya.
• Peripheral route menawarkan ‘cara pendek’ untuk
menerima atau menolak pesan.
• Tanpa berpikir aktif tentang kelengkapan isu atau
mempertimbangkan objek.
• Seorang kadang memiliki beragam pedoman untuk
mengambil keputusan secara cepat. Seperti yang
disampaikan Robert Cialdini, ada 6 pedoman yang
dapat membawa seorang menempuh rute periferal :
reciprocation, consistency, social proof, liking,
authority, scarcity.
• Reciprocation
- Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi
khalayak dengan hubungan ‘simbiosis mutualisme’
• Consistency
- Konsistensi digunakan untuk menekankan dedikasi
seseorang kepada sebuah produk, kelompok,
partai politik
• Social Proof
- Pada variebel ini, persuasi terjadi karena ‘tekanan’
dari teman – teman di lingkungan sekitar
• Liking
- Pesan ditekankan pada “kesukaan / kegemaran” akan
orang, tempat atau suatau objek
• Authority
- Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan
untuk meyakinkan khalayak untuk menerima
keyakinan atau pesan yang disampaikan
• Scarcity
- Pesan disampaikan dengan menekankan pada
kekhawatiran orang pada suatu kelangkaan atau
kekurangan.
Motivation for elaboration : Is it worth the effort
• Petty & Cacioppo berasumsi bahwa seorang
termotivasi untuk bertindak yang benar
• Teori ini mengklaim, mental kita memiliki ‘jala
besar’ untuk memfilter sesuatu yang kurang
penting ‘mengalir’ tanpa diolah dengan hati – hati
• Dalam terminologi social judgement teori, kita akan
termotivasi untuk mengolah ide – ide yang sesuai
dengan kepentingan kita (terkait dengan ego
involvement)
• Teori ini menyatakan bahwa selama seorang memiliki
kepentingan pribadi dalam menerima atau menolak
ide, mereka akan dipengaruhi oleh apa yang
terkandung dalam pesan, dibanding karakteristik
orang yang mengatakan itu.
• Ketika topik tidak relevan lagi, maka akan beralih ke
‘rute pinggiran’, dimana isyarat kredibilitas
mengambil kepentingan yang lebih besar.
• Tanpa ada motivasi relevansi pribadi, kemungkinan
akan ada sedikit elaborasi dan seorang akan
cenderung menggunakan ‘rute pinggiran’
Type of elaboration
• Petty & Cacioppo percaya bahwa motivasi dan
kemampuan sangat meningkatkan kemungkinan
bahwa pesan akan dielaborasi dalam pikiran
pendengar.
• Pesan yang kuat (strong message) – adalah
menghasilkan pikiran yang menguntungkan ketika
kita mendengarkan dan cermat terhadap pesan.
• Dia menyatakan bahwa pertimbangan bijaksana dari
argumen yang kuat, akan menghasilkan perubahan
sikap ke arah yang diinginkan persuader
• Pesan yang lemah (weak argument), akan menyinggung
‘sensibilitas’ perasaan dari yang berpikir tentang pesan
– pesan persuasif.
• Neutral argument atau campuran mereka jelas berarti
bahwa mereka tidak akan mengubah sikap mereka
sebagai hasil pengolahan melalui jalur sentral.
• Kebanyakan pesan diproses pada jalur pinggiran, Pety &
Cacioppo menyebut perubahan sikaptersebut tanpa
“memikirkan isu yang relevan”. Pendengar yang
memilih rute pinggiran akan menuju pada pengambilan
keputusan yang cepat
• Pada banyak studi pengaruh, kredibilitas nara sumber
adalah kunci paling penting dalam jalur periferal /
pinggiran.
• Berdasarkan Pety & Cacioppo, seorang yang tidak
termotivasi atau tidak mampu melihat pesan dengan
teliti, akan beralih pada bagian rute pinggiran.
• Perubahan sikap pada sisi luar dapat positif atau
negatif. Tapi jika kurang ‘bertekun’ pada
pendiriannya, maka hubungan terhadap perilaku
yang kita lihat, perubahannya terjadi dari elaborasi
pesan.
• Model ELM meyakini, bahwa persuasi yang paling
efektif dihasilkan ketika pesan tersebut menempuh
main route dan disampaikan dalam kondisi highelaboration.
• Dengan begitu maka perubahan sikap yang dihasilkan
akan lebih bersifat stabil, laten, persisten dan
bertahan dalam jangka waktu yang lama
• Asumsi dasar model ini, semakin tinggi kemungkinan
elaborasi khalayak terhadap pesan, semakin tinggi
pula motivasi dan kemampuan khalayak untuk
memikirkan dan mengevaluasi manfaat dari informasi
dan argumen yang disampaikan dalam pesan tsb.
Variabel yang mempengaruhi dalam ELM
1. Source factors, tiga kondisi berdasarkan tingkat
elaborasinya :
a. Jika elaborasi rendah, sumber pesan cenderung
memiliki determinasi tinggi terhadap khalayak
b. Jika elaborasi tinggi, maka sumber pesan tidak terlalu
berpengaruh, karena yang berpengaruh pada
pembentukan sikap adalah substansi argumen
c. Jika elaborasi moderat, maka sumber pesan
menentukan seberapa jauh tingkat pemikiran khalayak
dan tergantung pada kuatnya argumen yang
disampaikan
2. Message factors, riset dilakukan Pechman & Estaban,
menguji iklan dengan pesan pembanding :
a. Jika elaborasi rendah, iklan kompetitor hanya sebagai
peripheral cue dan determinasi argumen minim
b. Jika elaborasi tinggi, argumen yang kuat bersifat lebih
persuasif, sedangkan iklan yang mengandung
perbandingan langsung sama sekali tidak efektif
c. Jika elaborasi moderat, iklan yang mengandung
perbandingan langsung cenderung memacu khalayak
untuk meningkatkan proses berpikir mengenai
argumen pesan
3. Recipient factors, mengacu pada kondisi mood
individu, tingkat preferensi dan pengetahuan
khalayak :
a. Jika elaborasi rendah, positive mood menjadi
peripheral cue yang menggiring khalayak ke arah
pandangan positif terhadap pesan
b. Jika elaborasi tinggi, mengarahkan khalayak pada
pemikiran positif yang bias terhadap pesan
c. Jika elaborasi moderat, ada tendensi bahwa
current mood penerima pesan menentukan
apakah ia akan memproses pesan lebih jauh atau
tdak
Fokus pembahasan ELM :
1. Perubahan sikap dapat dihasilkan sebagai implikasi
atas pesan tertentu, baik secara sentral maupun
periferal
2. Adanya keyakinan bahwa setiap variabel memiliki
peran yang berbeda dalam mempengaruhi,
tergantung pada kondisi elaborasi dan tingkat
kepentingan khalayak terhadap argumen yang
disampaikan dalam pesan tsb
3. Pemahaman cara perubahan sikap akibat pengaruh
pesan media, pasti membawa dampak dan
konsekuensi tertentu