PANORAMA DES MDD Biscuits & Goûters Marketing Gén’IAAL

25/01/2012

BONNAILLIE Clémentine CARPENTIER Aline DAMOUR Marianne DUFOUR Charlène KLIMAS Emilie LOPEZ Audrey SEVILLANO Eve-Andréa TORRENT Charlotte



Antiquité

: marque sous la forme d’un nom, d’un sceau sur les bouchons d’amphore contenant du vin par exemple apposé par le producteur.



17 – 18

ème

siècle :

certains magasins notamment de luxe marquaient leur produit afin de toujours savoir où le produit était acheté.



Angleterre :

C’est en 1869 qu’apparaît la première MDD grâce à Sainsbury’s.



Allemagne :

Des distributeurs comme Edeka et Geg créèrent leurs MDD vers les années 1910 .



USA :

C’est vers 1920 que commencèrent les MDD et la plus connu fut ANNE PAGE de la chaîne A et P.



France :

C’est au XIX e siècle avec les succursalistes, comme Félix Potin, qu’apparaissent les premières MDD.

• • •

Casino :

1898 : Geoffroy Guichard fonde la Société des Magasins Casino 1901 : le groupe casino complète son offre en innovant et en lançant ses produits à marque propre 1904 : officialisation de la marque

Les grands magasins :

Ils vendent à cette époque sous leur propre marque des produits, souvent d’importation, qui sans leur marque auraient été commercialisés sous un nom inconnu de la clientèle, ainsi que des produits d’appel à très bon prix.

Carrefour :

• . 1976 : sur la base d'une idée venue des Etats-Unis Carrefour commercialise 50 produits dits libres qui ont bénéficié d'une importante campagne de communication  Alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d'usage du produit à l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne signait le produit.

Ces produits marquent réellement la naissance de MDD modernes positionnées à un prix inférieur à celui des grandes marques.

Les magasins populaires (Monoprix, Uniprix…) :

• 1930: création des magasins populaires qui étaient au début des « magasins à prix uniques » (Prisunic, Monoprix, Uniprix...) à l’instar des « 5 and 10 cts stores » américains. Les produits MDD dans ces magasins durent. Certains fabricants ne souhaitèrent pas voir leurs marques commercialisées dans ces magasins « populaires », et suggérèrent aux enseignes de commercialiser les produits en question sous leurs propres noms. Dans d’autres cas, les fabricants refusèrent de vendre leurs produits à ces nouveaux magasins. Ces derniers firent alors appel à des petits fabricants et apposèrent leurs noms sur les produits. Mais, c’est réellement après la seconde guerre mondiale que ces enseignes adoptent une véritable stratégie de MDD, notamment pour palier aux défaillances des fabricants. Ainsi, en 1947, Monoprix crée ses propres marques.

Enseigne du Nord de la France : Auchan

C’est le 6 Juillet 1961 que Gérard Mulliez ouvre le premier magasin Auchan dans le quartier des Hauts-Champs à Roubaix (Nord). Pendant la periode 1969-1981, c’est l’ouverture de différents magasins de l’enseigne en France; et après 1981 l’enseigne s’exporte à l’international sous le nom Alcampo en Espagne par exemple.

En 1996, le groupe Auchan rachète le groupe Docks de France qui regroupe l’enseigne Mammouth.

En 2009, le groupe était présent dans 12 pays. Mais le groupe peine à s’implanter aux Etats-Unis, en Argentine et au Maroc.

Tableau récapitulatif des entrées sur le marché des produits des MDD (Europe) :

1869 1901 1928 1931 1976 1978 1979 Création des premiers produits de distributeurs en Grande-Bretagne par Sainsbury.

Casino, propriétaire d’usines, appose sa marque sur des produits d’épicerie confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade.

Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000 m², des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. Les Grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic ». Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) : pas de coûts de publicité et d’emballage. Cora lance 70 produits-ombrelle dits « simples ». Disco lance 80 produits « Dix-Dix », l’Européenne de Supermarchés 90 produits blancs.

Suite tableau récapitulatif des entrées sur le marché des produits des MDD (Europe) :

1982 1985 1986 1987 1990 1992 1996 1999 2000 Carrefour lance sa marque propre textile « Tex ». Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges. Paridoc lance ses premiers prix : les Produits « Combat ».

Arlaud lance 185 produits « Record ». Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert ». Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa ».

Lancement des Produits bio de Carrefour.

Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades gourmandes ». Leclerc lance sa marque premier prix « Eco + ». Système U lance « Savoir des Saveurs ». Auchan signe ses produits MDD.

« Tradition traiteur » devient la MDD bio de Monoprix.



CARREFOUR : plus de 80 produits Goûters & Biscuits répartis sur 5 marques distributeur (30% des ventes) :

- Carrefour (19) - Carrefour bio créé en 1997 (12) - Carrefour Kids (4) - Carrefour Discount créé en 2009 - Reflets de France 

Origine des produits :

emb 29199 : Biscuiterie Roc’Hélou (Plouigneau) (galettes bretonnes bio, ...) emb 50025 : Biscuiterie de la baie du Mont Saint Michel (Avranches) (palets bretons Discount, sablés sésame bio, palets bretons Carrefour, ...) emb 29102 : Biscuiterie Yannick (Landeleau) (mini-gâteaux Kids, ...) emb 40001 : Biscuits Poult (Aire sur l’Adour) (galettes bretonnes Discount, galettes bretonnes Carrefour, ...)

emb 49333 : Rivazur Cakes (Seiches-sur-le-Loir) (quatre quart et marbré Carrefour, ...) emb 85092 : Biscuiterie Cantreau (groupe Bouvard) (Fontenay-le-Comte) (biscuit cuiller Carrefour, biscuit fourré vanille chocolat Discount, ...) emb 49281 : Biscuiterie Bouvard (Saint-Georges-des-Gardes) (galette dorée Carrefour, ...) emb 82121 : Biscuits Poult (Montauban) (tartelettes chocolat et fruits Carrefour, tartelettes fruits Discount, tartelettes fruits Kids, barquettes fruits Carrefour, ...) emb 68056 : Biscuits Solinest, Ricola Europe (Brunstatt) (cake framboise Discount, stick chocolat Discount, génoises fourrées Carrefour et

Discount, …)

emb 33318 : Biscuiterie Bouvard (Pessac) (petits beurre Discount,…) emb 29020 : Biscuits Panier (Briec) (cookies chocolat Discount,…) Autres : Continental Bakeries Carrefour, ...) (sticks and choc Carrefour, gaufrette fourrée Carrefour, barquettes Euro Cakes (Italie) (mini roulés Carrefour, ...)

Disposition en rayon :



AUCHAN: plus de 85 produits Goûters & Biscuits répartis sur 6 marques distributeur : -Auchan (39) -Rik & Rok (17) -Pouce (13) -Auchan MMM (4) -Mieux Vivre * BIO (7) * Sans gluten (6) Parmi ces biscuits, on a les biscuits secs, les biscuits fourrés (au chocolat ou aux fruits), les diététiques allégés, les assortiments de biscuits chocolatés, …



Origine des produits :

Emb 49281 : Biscuits Bouvard (Saint-Georges-des-Gardes) (galettes fines Auchan pouce, petit beurre Auchan pouce, petit lait Auchan ...) Emb 50025 : Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel (Avranches) (palets bretons pur beurre Auchan, produits de marque St Michel, ...) Emb 85092 : Biscuiterie Cantreau (groupe Bouvard) (Fontenay le comte) (boudoirs aux œufs frais Auchan, ...) Emb 26010 : Biscuiterie de la Tour d'Albon (Anneyron) (petit beurre tablette chocolat Auchan, ...) Emb 17347 : Les comptoirs du biscuit (St Jean D’angely) (sablés nappés goût cacao Auchan pouce) Emb 82121 : Biscuits Poult (Montauban) (biscuits sablés chocolat au lait rik&rok, biscuits sablés chocolat au lait pouce tartelettes à la fraise , à l’abricot Auchan pouce, tartelettes à la fraise, au chocolat, au citron et au caramel Auchan) Emb 68056 : Biscuits Solinest, Ricola Europe (Brunstatt) (génoise orange Auchan pouce) Emb 39113 : Biscuiterie Gessienne Panier (Gex) (bâtonnets gourmands chocolat au lait Auchan, petit beurre Auchan)

Emb 637390 : Europe (cookies mmm chocolat noisettes entières) Emb 45315 : Biscuiterie Rougier (Sully-sur-Loire) (cookies tout chocolat Auchan pouce, cookies chocolat Auchan) Emb 29020 : Biscuits Panier (Briec) (cookies pépites chocolat noix Auchan) Europe : (cookies pépites cacao nougat Auchan, génoises Auchan) Emb 08105 : LU (Charleville-Mézières) (barquettes à l’abricot et à la fraise rik et rok) Emb 70116 : Sobagel (Chagey) (mini-roulés rik et rok) Emb 44187 : Biscuiterie Saint Michel Chef Chef (St Père en Retz) (sablés fourrés Auchan) Biscuits mmm ont divers fournisseurs : Suisse, Belgique, Emb 68056 (Biscuits Solinest, Ricola Europe), Emb 22050 (les délices du Trinitain), Emb 29170c (Loc maria), emb 26010 (Biscuiterie de la Tour d'Albon), emb 58262 (Biscuits Grobost)

AUCHAN et les MDD

 Auchan a développé des marques de distributeur (MDD) qu’elle conçoit via sa filiale Auchan Production ou qu’elle fait sous traiter.  La mise en place de ces MDD permet de dégager de fortes marges brutes (23%), de concurrencer les hard discounter mais aussi les marques nationales (ces dernières produisant souvent les produits des MDD).  Les marques Auchan sont les porte-parole de l’enseigne, de son engagement en matière de qualité et en matière de prix. d’enseigne.

Les marques Auchan sont ainsi une façon de fidéliser les clients à sa marque et donc à son enseigne, le développement des MDD est donc une stratégie

•

E.Leclerc: plus de 80 produits Goûters & Biscuits répartis sur 3 marques distributeur :

▫

Marque repère: (38) - P’tit Déli - Bio Village

▫

Eco + (16)

▫

Nos régions ont du talents (4) Les produits MDD de E.Leclerc ne présentent pas pour la plupart de leurs produits de code EMB. Après avoir contacter le service consommateur « Marque Repère » celui-ci nous a répondu que la plupart de leurs produits « biscuits sont fabriqués dans le Finistère.

Seul quelques produits possèdent des codes EMB:

•

Origine des produits :

emb 75110X : Biscuiterie de Montmartre (biscuit meringue noisette 100g, P’tit Déli, amandes chocolat, Déli coco, Fleur de caramel…) emb 33318 : Biscuiterie Bouvard (Pessac) (petits beurre tablette,…) emb 29058 : Biscuiterie Fouesnantaise (Fouesnant) ( Galette bretonne, galette choco,…)



Répartition des produits en rayon :



CASINO : plus de 80 produits Goûters & Biscuits répartis sur 5 marques distributeur :

- Casino - Casino délices - « Tous les jours » - Saveurs d’ailleurs - Casino famili 

Origine des produits :

emb 261232 : Biscuiterie de l’Abbaye (Lonlay l’abbay) (sablés aux pommes Casino, aux fruits rouges Casino, … ) emb 26281 : Biscuiterie de la tour d’Albon (Anneyron) (tartelettes citron meringuées Casino, ...) emb 82121 : Biscuits Poult (Montauban) (sablés Casino, sablés au chocolat Casino Famili...) emb 44187 : Biscuiterie Saint Michel Chef Chef (Saint Pierre en Retz) (biscuits fourrés Casino, ...)

emb 33318 : Biscuiterie La Compagnie du Biscuit (groupe Bouvard) (Pessac) (biscuits chocolatés « mention bien » Casino, langues de chat Casino, ...) emb 44070 : Biscuiterie Lu France (La Haye Fouassière) (sablés des druides Casino, petits tendres Casino, ...) emb 44182 : Biscuiterie Saint Michel Chef Chef (Saint Michel Chef Chef) (palets bretons Casino, ...) emb 40001 : Biscuits Poult (Aire sur l’Adour) (palmiers Casino, ...) emb 26010 : Biscuits de la Tour d’Albon (Anneyron) (petits sablés

Casino,…)

emb 91645 : Biscuiterie Lu France (Rungis) (gauffres hollandaises Casino,…) emb 39113 : Biscuiterie Gessienne Panier (Gex) (petits beurre Casino, tuiles Casino, pur beurre Casino, …) emb 68056 : Biscuiterie Albisser (Pfastatt) (fusetti Casino,…) emb 08105 : Biscuiterie Lu Biscuits (Charleville Mézière) (barquettes Casino, …)

emb 67156 : Biscuiterie Geropa Alsace Biscuits (Geudertheim) (speculoos spécialité belge

Saveurs d’Ailleurs Casino

, ...) emb 75110 : Biscuiterie de Montmartre (Paris) (shortbread spécialité écossaise

Saveurs d’Ailleurs Casino

, ...) emb 50082 : Biscuiterie Sylvain Rouger (Brisquebec) (galettes sablées pur beurre Casino, ...) emb 20056 : Biscuiterie Ettori (Petreto Bicchisano) (éventails Casino, cigarettes Casino,

…)

emb 82121 : Biscuits Saint Georges (Saint Georges des Gardes) (goûters Casino Famili,…) emb 45315 : Biscuiterie Rougier (Sully sur Loire) (cookies Casino, …) Autres : Midor AG (Suisse) (délices au chocolat Casino

délices

,

…

) Banketbakkerij merba bv (Pays-Bas) (cookies commerce équitable

Casino, …

) Helmva Wafelbakkerij BV (Pays-Bas) (gaufrette Casino ,

…

) Jacob Fruitfield (Royaume-Uni) (biscuits à la figue Casino ,

…

) Continental Bakerie Deutschland (Allemagne) (sprits Casino

, …

)

Disposition en rayon :



Intermarché : plus de 80 produits Goûters & Biscuits répartis sur 2 marques distributeur qui en moyenne représente 30 % des produits du rayon:

- Chabrior - Top Budget 

Origine des produits :

emb 29020 : Biscuiterie Panier(Briec 29) (Gaufrettes) emb 82121 : Biscuits Saint Georges (Saint Georges des Gardes) ( tartelette choco noisette) emb 82121 : Biscuits Poult (Montauban) (Tarte’lette différents parfums) emb 68056 : Biscuiterie Albisser (Pfastatt) (sweet framboise, Biscuit à la noix de coco : farandole)

emb 87187 : Biscuiterie Les lacs (Saint Yrieix la Perche,87) (biscuits roulés nappés à la framboise ou au chocolat) emb 29058 : Biscuiterie Fouesnantaise (Fouesnant) ( palets au citron, tuiles au citron) emb 50025 : Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel (Avranches) (palets bretons) Autres : Continental Bakeries (Allemagne) (Spirit) Biscuits Bouvard (France, Dole,39) (tuiles aux amandes) Filet Bleu (France, Saint evarzec, 29) (beurré breton, Milka choc, Céréal choc, Briefing turbulo, petit beurre, petit lait, galets sablés, sablés fourrés, sablé fruit rouge…) Locmaria (France, Saint-Grégoire, 35) (crêpes dentelles)

Il est à noter que les premières places du classement sont trustées par des enseignes de supermarché ou par des enseignes de plus grande proximité.

Ainsi après Casino et Intermarché viennent Système U (Super U) avec 34,7%, Carrefour Market 32% et Leclerc 31,3%.

Viennent ensuite les enseignes de grands hypermarchés : Carrefour 31,1%, Cora 28,8% et Auchan 28,6%.

Ceci s’explique notamment par le fait que les hypermarchés ayant une surface plus importante, ont un assortiment plus grand et consacrent davantage de place aux marques nationales, que des enseignes plus petites .

EMB est un sigle faisant partie d'un code d'emballage dans la réglementation.

Le code emballeur est attribué par les services de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes du département où est effectué le préemballage.

Il précède un numéro désignant une entreprise par son département, puis le numéro d'ordre de la commune où elle se trouve.

Le service de répression des fraudes peut ainsi vérifier les conditions dans lesquelles l'entreprise a procédé à l'emballage du produit sur lequel se trouve ce code (justesse des pesées par exemple).

Ce code d’entreprise apparait également sur les produits MDD et nous permet donc d’identifier les entreprises qui produisent pour les grandes enseignes.

Pour rechercher la commune où le produit a été conditionné, il est possible de se rendre sur certains sites et d'entrer les 5 chiffres du code EMB.

Le code EMB peut se terminer par une lettre quand plusieurs entreprises sont recensées dans une même commune. Elle permet de distinguer les différentes entreprises.

A partir de là, une recherche sur les Pages jaunes permet de trouver le nom de l’entreprise.

Exemple : http://www.alimentaire pro.com/dossiers/etiquetage/code_emballe ur.php

Enseignes Biscuiteries Biscuits Bouvard Continental Bakeries Marques propres à l’entreprise

Oui (Bouvard, St Georges, Cantreau, Bio Albon…) Oui (Haust, Hig, Auer, Brink, Bussink…)

Carrefour

X X

Biscuits Poult Biscuits LU

Oui (Poult) Oui (Petit Lu, Lu petit déjeuner,Barquettes Prince, Pépito Pim’s…) X

Biscuiterie de la baie du Mont Saint Michel

Oui (St Michel) X

Biscuiterie Loc Maria

Oui (Gavottes)

Code couleur: Micro-Entreprise Auchan

X X X X

Leclerc

X

PME ETI

X X

GE Casino

X X X X X

Intermarché

X X X X

Remarque pour réaliser le test triangulaire : • Gratter sous les gâteaux pour éviter que les biscuits soient reconnaissables à l’œil nu.

Test réalisé sur les fingers de marque Auchan et de marque référence : Pour ce test, 8 des 13 testeurs ont trouvé le produit différent. Le risque α est de 3.46% : le risque d’affirmer que les produits sont différents est de 3.46 %. Il est inférieur à 5% on peut donc affirmer qu’il y a une différence entre nos produits.

La note moyenne est de 5.25 ici, une note convenable

Le produit A est la marque référence et le produit B est la marque distributeur (Auchan) Voici différentes remarques formulées par les juges : PRODUIT A : 21(Code 889) : gout complètement différent gout moins chocolat 29(Code 889) : un gout en chocolat différent moins croustillant 30(Code 431) : arrière gout étrange gout différent et moins prononcé PRODUIT B : 17(Code 238) : différence sur la présence de copeaux croquant moins prononcé sur le 238 plus de gout chocolat dans le 238 18(Code 904) : moins sucré moins cacaoté 22(Code 904) : gout final en bouche différent 904 laissant une sensation plus noisette 26(Code 904) : aspect visuel différent + terne + moelleux