Transcript Les jachères relationnelles

ETUDE AFRC – ORANGE BUSINESS SERVICES – 2010
« Nouveaux comportements et nouvelles attentes
des consommateurs en matière de Relation Client »
Rapport de synthèse final
« Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? »
15 Février 2011
En Partenariat avec :
9, rue d’Enghien
75010 Paris Tel. : + 33.(0)1.42.96.10.36
Fax : + 33.(0)1.42.60.05.29
www.nexstage.fr
>
Les objectifs de l ’étude
Les objectifs de l'étude sont au nombre de trois :
1. Apporter une compréhension globale des Attentes Relationnelles des
consommateurs français adultes et de leur dynamique d’évolution.
2. Identifier les grands déterminants et facteurs d’explication des attentes et des
différentes attitudes.
3. Proposer une typologie relationnelle des consommateurs français adultes
2
Le dispositif d’étude
>
1
2
Analyse
Qualitative
Questionnaire
Internet
4 Focus Groupes





1 groupe Paris
18- 39 ans
1 groupe Paris
40-65 ans
1 groupe Bordeaux
18- 39 ans
1 groupe Tours
40-65 ans
Avec représentativité
de maitrise des outils
(non experts, moyens,
experts)
3
Analyse et
synthèse
Questionnaire Internet




1118 questionnaires
(Access Panel Opinion Way)
Adultes entre 18 et 65 ans
Questionnaire de 18 minutes
du 12 au 24 novembre 2010
dont 345 experts : détenteur
d’un smartphone et
appartenant au moins à un
réseau social personnel
et/ou professionnel
3
Analyse Nexstage


Analyse statistique
(redressement, analyse
typologique) sur SAS
Analyse qualitative et
synthèse
>
Estimation du biais internet de l’étude
L’étude AFRC: internet 100%!


Paysage numérique Français en 2009
Tous les répondants avaient accès à internet
pour répondre au questionnaire

Le taux d’accès à l’internet se stabilise à 63%
des ménages.

56% des français adultes déclarent l’utiliser tous
les jours ou presque

20% des français n’ont jamais touché un
ordinateur
Dont 97% l’utilisent quotidiennement
Echantillon étudié représentatif
de la population française
Vitesse de diffusion d’Internet
Taux d’accès a l’internet et au haut débit des ménages en France



70
Basé sur le Panel Opinion Way
62
57
60
50
Sexe : femmes 52%, hommes 48%
Profession : CSP A 16%, CSP B 16%,CSP C
40%, inactifs 28%
40
41
30
30
63
57
49
43
INTERNET
HAUT DEBIT
20
10
0
2006
4
2007
2008
2009
>




Les attentes relationnelles: compétence et efficacité
La compétence et l’efficacité sont les deux principales exigences de la clientèle ,respectivement 66% et 63% des
attentes.
Suivent de près les attentes de type « relationnelles »: attitude bienveillante, disponibilité, avoir une relation facile.
Une clientèle en grande majorité méfiante, prudente et attentive vis-à-vis des prestataires ( entre 80% et 90% de
la population), majoritairement dans la négociation ( 87%) et apprécie peu d’être guidée et rassurée.
Les « refroidisseurs » de relation : la pression commerciale indifférence , et de fréquents contacts.
Oui, tout à fait
de la compétence
Non, plutôt pas
Non, pas du tout
66%
de l’efficacité
50%
44%
d’avoir une relation
facile
36%
qu’ils me permettent
d’être autonome
36%
du conseil
35%
d’être rassuré(e)
24%
d’être guidé(e)
23%
18%
3%
1%
4
6% 1%
3
3%
0%
7
3%
0%
9
1%
6
57%
37%
d’avoir une relation
simplifiée
2
53%
39%
une stabilité des
interlocuteurs
2%
0%
45%
44%
de la disponibilité
1
35%
52%
d’avoir de leur part une
attitude bienveillante
2%
0%
31%
63%
de la réactivité
d’avoir une fréquence
utile des contacts
Oui, plutôt
Classement par ordre
d’importance ( Q22)
52%
9%
59%
5%0%
57%
56%
55%
19%
58%
52%
17%
27%
5
10
6% 1%
5
8% 1%
8
2%
11
1%
13
3%
12
>




La clé des situations pour analyser les préférences par canal
Des modes de contacts préférés selon les situations (avec souvent une notion de canal de rebond)
Le face à face pour la majorité de la population dans les situations de confiance, achat et information
émanant du fournisseur,
Le téléphone pour les situations d’urgence, et en mineur pour les problèmes au quotidien,
Internet pour les situations de demandes d’informations et d’achats.
Situation de confiance:
Situation d’achat :
Situation d’information
émanant du fournisseur :
Situation d’urgence :
Situation de problème au
quotidien :
Situation de demande
d’information :
Situation de
réclamation :
6
>I




Des canaux dominants différents selon les secteurs
On note des différences majeures de canaux
de contacts pour un même type de situation
selon les secteurs.
Préférences relationnelles par secteur
Le face à face est très largement préféré
comme mode de contact dans la banque
dans la plupart des situations à part pour les
cas d’urgence tel que le découvert bancaire.
Pour les relations avec le fournisseur
d'électricité ou de Gaz, le téléphone est plutôt
privilégié par rapport au face à face
Internet est très utilisé pour les achats et les
informations liés aux transports et aux loisirs
quelque soit les situations. Leur achat via le
mobile est sollicité par les Experts( 45%).
7
>
Les nouveaux outils : « web call back » et mobilité
Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je
laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)
Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses,
horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que
j’aurai choisis
Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon
mobile (par ex avec un mobile de type IPhone)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
Payer avec mon mobile
Utiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chat
Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes
fournisseurs (banque, télécom…)
Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis
apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis



77% de la clientèle apprécieraient d’être contactés par un conseiller après une demande effectuée sur internet.
Les services mobiles ont un bon niveau d’adhésion (encore plus marqué chez les experts)
Le contact par des réseaux sociaux tels que facebook n’est pas susceptible d’être utilisé ( 85% de la clientèle n’est pas
encline à utiliser ce biais).
>
L’explication des scores…
Dimensions psychologiques
Intensité relationnelle
Exigence, efficacité et
réactivité:
Impliqué ou distant
₋ Plutôt quelqu’un d’exigeant, qui
veut un service rapide et efficace
₋ À la recherche d’interlocuteurs
experts…
₋ L’intérêt du client dans sa
relation avec ses fournisseurs
₋ Le besoin d’une fréquence
régulière de contact …
Valorisation du contact humain
₋ Clients préférant rencontrer
physiquement la personne
₋ N’est pas du tout méfiant
Face à face, WEB ou téléphone
Quel que soit le fournisseur et le
type de situation, quel canal utilise
le client pour rentrer en relation …
Appétences aux
nouvelles technologies
Demande de conseil
₋ Plutôt quelqu’un qui aime avoir du
conseil et des informations
complètes
₋ Prudent(e), qui aime prendre son
temps pour choisir et tout
comprendre…
Canaux utilisés
Technophile / Technophobe
Qualification
des clients
₋ Achats fréquents sur internet
₋ Utilisateurs des réseau sociaux
₋ Partisans des nouvelles
technologies Ipad, Iphone…
Situation de vie
Disponibilité / Occupation
₋ Disponibilité / Occupation
₋ A quel moment, en général, gérer
les relations au quotidien avec les
fournisseurs / prestataires : la
journée pendant les heures
ouvrées ou les soirs et WE ?
₋ Quelle CSP ? …
Négociation
₋ Dans la négociation, à la recherche
des meilleurs prix
…
NB: Les exemples cités sont des réponses
proposées aux questions de l’enquête
9
>
Les classes des « traditionnels »
44%
Traditionnels
- Technophobe
- Ne souhaite pas de Smartphone, envoie rarement des SMS et n’a pas accès à internet sur son
téléphone
- Se connecte rarement sur des sites communautaires
- Considère les nouvelles technologies comme un risque d’abus et de dépendance, et comme un effet
de mode sans intérêt …
1- Traditionnel
2- Traditionnel impliqué
3 -Traditionnel distant
Demandeur de conseil
Demandeur de conseil
Distant (méfiant)
Valorise le rapport à l’humain
Valorise le rapport à l’humain
Faible intensité relationnelle
Faible intensité relationnelle
Forte intensité relationnelle
Canal de préférence : Face à face
Canal de préférence : Face à face Canal de préférence :
Téléphone
20%
16%
10
8%
>
Les classes « modernes »
48%
Modernes
- Expert et technophile
- Utilisateur des réseaux sociaux (a plus de 50 amis sur Facebook)
- Tchate souvent sur internet
- Intéressé par les nouvelles technologies, les innovations et par les nouveaux modes de contact …
4-Techno-autonome web
5 –Techno – efficace tel
6 -Techno fun – face
7- Jeune découverte tel
Demandeur de conseil
Autonome
Demandeur de conseil
Autonome
Forte intensité relationnelle
Attente forte d’efficacité
(exigeant)
Attente forte d’efficacité
(exigeant)
& négociateur
Distant (méfiant)
Distant (méfiant)
Attente forte d’efficacité
(exigeant)
Valorise le rapport à
Faible intensité relationnelle Forte intensité relationnelle l’humain
& négociateur
Canal de préférence : WEB
Non exigeant
Canal de préférence :
Téléphone
Canal de préférence : Face à
face
Canal de préférence :
Téléphone
17%
Forte intensité
relationnelle &
négociateur
16%
8%
11
7%
>
Synthèse : rapport à la technologie vs autonomie
Technophile
NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Tel
Techno fun
face à face
Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
distant
Traditionnel
impliqué
Technophobe
Autonome
Conseil
 L ’opposition entre Traditionnels (classe 1 et 2) Techno (classes 4et 5)
 Les segments de niche viennent enrichir la compréhension
12
>
Synthèse : rapport à la technologie vs canal
Technophile
NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Tel
Techno fun
face à face
Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
impliqué
Traditionnel
distant
Technophobe
Face à face
Téléphone
Internet
 Les modernes : couvrent tous les canaux, avec une préférence pour les canaux à
distance
 Les traditionnels : face à face surtout , mais aussi téléphone
13
>
Synthèse : rapport à la technologie vs niveau d’implication
Technophile
NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Tel
Techno fun
face à face
Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
impliqué
Traditionnel
distant
Technophobe
Peu
impliqué
Impliqué
 La dimension « impliqué ou non » dans la relation est transversale
On retrouve les deux tant chez les modernes que les traditionnels
14
La rupture technologique prime sur la rupture
générationnelle
>
Repartition des scores techno les plus élevés par age

La rupture technologique :


Le rapport à la technologie est bon
marqueur des préférences
relationnelles
Le rapport à la technologie évolue
progressivement sur les classes
d’âge
100%
80%
60%
40%
20%
Les classes relationnelles sont
représentées sur toutes les
classes d’âge

18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64
Par construction (l’âge n’étant pas
dans la construction des classes)
Au global, les classes des
modernes surreprésentées chez
les plus jeunes , et les classes
des traditionnels sur –
représentées chez les plus
seniors
100%
8%
20%
11%
80%
11%
60%
20%
13%
11%
4%
9%
11%
17%
24%
3%
6%
20%
6%
9%
15%
18%
0%
10%
16%
14%
18%
19%
19%
7%
22%
23%
20%
7%
12%
0%
3%
11%
15%
12%
21%
15%
6%
8%
33%
40%
16%
16%
20%
7%
9%
12%
18%
20%
19%
21%
20%
22%
24%
27%
Moins de 25-30
25
30-35
35-40
40-45
45-50
50-55
55-60 Plus de 60
ans
7%
9%
15%
20%
16%
19%
11%
27%
0%
15
Jeune découverte
tel
Techno fun tel
Techno efficace tel
Traditionnels
43%

0%
Modernes
49%

Techno autonome
Web
Traditionnel distant
Traditionnel
impliqué
Traditionnel
Synthèse des enseignements de l’étude
>


Le consommateur est en demande des fondamentaux de la Relation Client


Le consommateur est désormais fondamentalement multi-canal





Sa demande porte sur l’efficacité, la compétence, la réactivité
Cette demande prime sur la préférence des outils et canaux (« pourvu que ça marche »)
La notion de consommateur purement « internet » ou purement « téléphone » n’existe pas !
L’ensemble des clients ont adapté leurs pratiques au multi canal et utilisent plusieurs canaux
Les préférences relationnelles intrinsèques s’adaptent aux dispositifs proposés.
Tous ont développé des stratégies d’adaptation (notion de parcours)
Les ruptures technologiques priment sur les ruptures générationnelles


Le rapport à la technologie prédispose clairement à des préférences relationnelles
Les technophiles sont présents sur l’ensemble des classes d’âge (mais pas dans les mêmes proportions)
La relation humaine joue un rôle spécifique pour toutes les classes


Une demande « relationnelle » pour certain segment (en face en face ou non)
Une demande d’expertise et de compétence pour les autres
Le canal internet n’a pas convaincu l’ensemble des consommateurs de ses capacités



L’internet s’est banalisé sans remplacer le recours aux autres canaux
La classe très fortement internet (Technno –autonome 17%) est finalement peu nombreuse
L’outil est perçu comme puissant, mais encore réservé aux initiés, très autonomes dans leurs démarches
 une réflexion aussi sur les limites de la Vision Multi Canal
 Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client
16
>

Les limites du modèle « Multi canal en libre service »
Le modèle du multi canal en libre service est souvent considéré comme «le graal »,
mais attention ce modèle comporte des risques et peut s’avérer insuffisant



La question de l’efficacité des dispositifs relationnels



Le modèle multi-canal peut s’avérer complexe et déceptif pour les clients
L’ouverture des nombreux canaux peut se réaliser au détriment de l’efficacité de la réponse au client
Dans ce cas, les bénéfices du libre choix doivent être arbitrés avec une certaine directivité au service
du client: « avez-vous les moyens du libre service ? »
La question de l’accès aux compétences



Bien sur le fait de laisser le choix aux client est une bonne chose !!!
Premier constat : environ 50% des consommateurs ne sont pas disponibles pour une relation en face
à face en semaine pendant les heures ouvrées
Le libre service consiste à laisser piloter l’affection de ses ressources par les clients. Les clients les
plus disponibles et les plus demandeurs vont mobiliser l’essentiel des ressources.
La question des jachères relationnelles


De 25% à 35% des consommateurs sont en situation de forte distance, sinon méfiance, par rapport à
leur fournisseurs, et avec de très faibles niveaux d’interaction
Le libre service ne va faire qu’enkyster cette situation , aggravée par des sollicitations commerciales
génériques
 Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client
17
Chantier 1 : Définir sa nouvelle « promesse relationnelle »
Une offre relationnelle riche et adaptée à chaque client
>


La promesse relationnelle doit s’étendre à l’ensemble du parcours clients



L’enjeu est donc de définir une « offre relationnelle » riche, adaptée aux
préférences et aux besoins de chaque client



Le libre choix à l’entrée : intéressant, mais insuffisant au regard des attentes des clients
Fondamentalement, les attentes portent sur l’efficacité du dispositif et du parcours client global
Chaque canal doit également correspondre aux attentes
Dans la construction de ce dialogue, laisser aux clients l’entière responsabilité de l’initiative du
contact n’est pas la toujours la bonne solution !
On ne peut renoncer à comprendre les attentes, déclarées ou latentes, des clients en le laissant
choisir
Savoir traiter les niches relationnelles



Les segments principaux - les deux traditionnels (1 et 2) et les deux modernes (4 et 5)
représentent 69% des clients. Mais il en reste 31 % !
Ex de niche : un dispositif pour gérer les jeunes en situation de découverte ou de maturation
Ex de niche : les personnes réellement réticentes à la relation humaine (porteuse de risque de
jugement et de conflit)
18
Chantier 2 : humaniser l’ensemble des parcours clients
et singulièrement Internet
>

Aujourd’hui, les canaux sont fortement associés à un niveau d’autonomie et de
conseil



Face à face : le canal de l’humain et de la compétence
Internet : le canal de l’autonomie
Cette dichotomie est clairement un frein au développement de l’autonomie des clients et à leur
satisfaction profonde
 L’enjeu est « d’humaniser » l’ensemble des canaux




Assurer du soutien humain, au moment clé, dans les canaux automatisés
Apporter de la réassurance et de l’expertise sur des clients et des demandes qualifiées
Les canaux (internet notamment) peuvent servir de qualification des demandes
Une nouvelle approche du parcours clients : le parcours assisté



Rompre la dichotomie entre canaux « humains » et canaux « automatisés »
Faciliter un passage fluide entre le « parcours autonome » et le « parcours assisté »
Définir selon les situations et la complexité des demandes, le niveau d’assistance proposée
19
>


Chantier 3 : maitriser son intensité commerciale
La pression commerciale peut devenir fortement contre-productive


L’équilibre entre l’efficacité commerciale et le capital relationnel
Une forte intensité commerciale peut produire des « rendements décroissants »
Le conseil personnalisé est bien perçu

Un levier envisageable : être capable de faire des propositions commerciales circonstanciées et
personnalisées

Etre capable de donner sans contrepartie

Une vraie perte commerciale : les jachères relationnelles…
 Clairement un des actes les plus inattendus perçu par le client
 Perception très différente du geste commerciale de réparation ou de la récompense de fidélité
 Définir de nouvelles logiques de fidélisation
20
>

Chantier 4 : identifier et gérer les jachères relationnelles
Les jachères relationnelles :



Jachère relationnelle : les clients réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact et pas
du tout pro-actifs. Mais ayant des besoins, et se déclarant souvent satisfaits de la relation !!
Les sollicitations génériques ne font que renforcer leurs patterns de distance
Les jachères relationnelles : un enjeu majeur de qualité relationnelle et de création
de valeur !
 Les clients avec un score très faible d’intensité relationnelle : 25 % des répondants
 Jachères relationnelles estimées globalement à 25 à 35 % des clients
 Une conséquence logique du « libre service »: l’intensité relationnelle est décidée par le client
 Dans la banque : 30% des clients n’ont vu leur banquier depuis plus de 1 an (et se disent sont
satisfaits à 80%)

Un dispositif pour gérer de manière spécifique et pro-active les jachères
relationnelles


L’intensité relationnelle : notion transversale aux marqueurs principaux (rapport à la technologie) et
aux préférences par canal
Le dispositif de « réchauffement » de la relation : progressif et adapté aux freins de chaque type de
client
21
>


Chantier 5 : adapter ses indicateurs relationnels
La satisfaction est souvent considérée comme la mesure de la « bonne santé » de la
Relation
Des indicateurs d’Intensité Relationnelle doivent compléter la mesure de satisfaction



Satisfaction et Intensité relationnelle sont indépendants: l’étude fait ressortir une même réparation
de la satisfaction sur tous les niveaux d’intensité (c graphe)
Logique : une certaine indifférence peu aller de pair avec un déclaratif plutôt positif en matière de
satisfaction
Ce sont deux dimensions fondamentalement différentes et complémentaires de la relation
Distribution des notes de satisfaction globale en fonction de
l'intensité relationnlle
100%
80%
46%
42%
39%
40%
8 à 10 / 10
60%
6 à 7 / 10
40%
1 à 5 / 10
43%
47%
51%
51%
11%
12%
10%
9%
-
--
20%
0%
++
+
NB: Satisfaction moyenne tous secteurs confondus
22
>
Conclusion
Ethymologie de Intelligence :
« Inter ligerer » : savoir relier
la Relation Client : l’intelligence de l’entreprise
23