Transcript Markedsformer - Fagbokforlaget

Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget
Konkurransetyper og
markedsformer
• Hvordan skal bedriften forstå sine
rammebetingelser i markedet?
• Begrensninger i eget handlingsrom
• Dynamikken bak de daglige svingningene
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
1
Tema
• Rammebetingelser og konkurranseformer
 Markedskrysset
 Konkurranse og kostnadsbasert prising
 Markedsmakt og etableringshindringer
• Markedsdynamikk
 Den Nye økonomien – nettverkseffekter
 Etableringskonkurranse
 Reklame- og FoU-intensive næringer
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
2
Porters rammeverk for industrianalyse
Selgere
Nyetablering
Intern rivalisering
Substitutter
Kjøpere
(Se Ghemawat, Exhibit 2.5 og Besanko et. al, Figure 11.1)
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
3
Markedskrysset som startpunkt
Pris
Etterspørsel
Tilbud
Kvantum
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
(Ghemawat, exhibit 2.3)
4
Hva bestemmer etterspørselen?
•
•
•
•
•
•
Prisen på produktet
Prisen på substitutter
Kvalitet på produktet
Kundenes inntekt
Reklame
…….
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
5
Etterspørselselastisitet
• Hvordan én prosent endring i pris slår ut i
kvantum solgt
Pris
Prisuelastisk etterspørsel
Priselastisk etterspørsel
Kvantum
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
(Besanko, Figure P.8)
6
Priselastisk etterspørsel
• Produktet er svært likt andre produkter
• Kundens utgift til dette produktet stor
relativ til totale utgifter
• Kjøperen bruker produktet som input til en
vare som selv er priselastisk
• Produktet brukes ikke i et fast forhold til
andre produkter (ikke toner versus papir)
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
7
Produkt- versus markedselastisitet
• Markedets priselastisitet kan være lav, mens
produktets priselastisitet er høy (priselastisk)
• Eksempel: sigaretter
• Hva skal bedriften da fokusere på ved sin
prissetting?
• Avhenger av hvordan rivalene reagerer på prisøkning
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
8
Hva bestemmer tilbudet?
• Kostnadsforholdene
• Adferden til bedriften(e)
• Hvis ikke bedriften kan påvirke pris

© Lars Sørgard
Perfekt konkurranse
Konkurransestrategi
9
Hvis perfekt konkurranse
• Hver enkelt bedrift har en ekstremt elastisk
etterspørsel (flat etterspørselskurve)
• Taper (nesten) alt salg ved å sette pris over
rivalenes pris


Pris presses ned mot kostnadene
Kostnadsbasert prising
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
10
Tilbud vist ved industrikostkurve
Expense per day ($) [Boston
hospitals]
900
Beds (% of total market 8,270 beds)
800
Malden
700
Faulkner
600
500
400
University
HMC
Framingham
NE Medical Center
Newton-Wellesley
Mount Auburn
St. Elizabeth's
Salem
Norwood
Lawrence
Lahey
Waltham
NNE Memorial
Goddard
South Shore
100
Lowell
St. Johns
Winchester
Atlanticare
Beverly
200
Leonard Morse
300
0
0%
10%
© Lars Sørgard
20%
30%
40%
50%
60%
Konkurransestrategi
70%
80%
90%
100%
11 2.4)
(Ghemawat, exhibit
Source: Partners HealthCare System, Inc. (A), Case #696-062
Markedslikevekt
Pris
Kundenes ’overskudd’
Industrikostkurve
P*
Etterspørsel
Q*
© Lars Sørgard
Kvantum
Bedriftenes dekningsbidrag
Konkurransestrategi
12
Kostnadsbasert pris
• Pris bestemt av kostnad for den minst effektive
bedriften
• Hvilken kostnad er relevant for pris?
• ’Out of pocket’ kostnader, også kalt
• driftsavhengige kostnader (kortsiktig grensekostnad)
• Totale kostnader bestemmer investeringsbeslutninger og evt. fornyelse av anlegg
• Langsiktig grensekostnad
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
13
Norsk aluminimumsindustri midt
på 70-tallet:
’Produktprisen må stige fordi (energi)kostnadene for
japanske produsenter er blitt høye’
Pris
Økt dekningsbidrag
Japanske verk
Q*
Kvantum
Norske verk
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
14
Men hva med etterspørselen?
Redusert dekningsbidrag
Pris
Etterspørsel
Q*
Kvantum
Etterspørselen avgjør hvem som er den
marginale produsent

© Lars Sørgard
Høykostnadsprodusent forsvinner ut
Konkurransestrategi
15
Kan én bedrift styre prisen?
November 1987, Dagens Næringsliv:
 ’Elkem skulle bli så dominerende innen ferro
.. at de kunne styre prisene. Elkem er blitt
dominerende, men har ikke klart å styre
prisene til et for dem selv lønnsomt nivå.’
Hvorfor gikk det galt?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
16
Ugunstig respons fra markedet
• Redusert egen produksjon førte til økt
produksjon av andre
Pris
Økt DB
Redusert DB
Etter
Før
Etterspørsel
© Lars Sørgard
Kvantum
Konkurransestrategi
17
Jamfør Porters industrianalyse
• Nyetableringer og tøff intern rivalisering
 Pris presses ned mot kostnadene
Eks.: Markeder for standardiserte produkter
- Ferrosilisium, aluminium, …..

Kostnadsleder eneste lønnsomme strategi?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
18
Markedsdynamikk - standardvarer
• Relativt lik grensekostnad i produksjon for
mange bedrifter
• Kan møte en kapasitetsskranke på kort sikt
Enhetskostnad
Industrikostkurve
Produksjon
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
19
Markedsdynamikk - standardvarer
• Relativt prisuelastisk etterspørsel
• Konjunkturfølsom etterspørsel
Pris
Etterspørsel
Varierer over tid
Produksjon
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
20
Markedsdynamikk - standardvarer
ELAV
EM
EHØY
Pris
Produksjon
Kan ha store prisvariasjoner over tid
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
21
Hva dersom markedsmakt?
• Bedriften har få bedrifter som produserer nære
substitutter
• Det er store etableringshindringer
• Eksempel på monopolist:
Norcem i Norge frem til 90-tallet
 Bedriften kan øke prisen uten å miste
alt salget
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
22
Monopolistens prissetting
Hvis en setter prisen litt opp vil en
• Miste noen eksisterende kunder
• Øke inntekt fra de gjenværende kundene
 Inntekt på siste solgte enhet skal være lik
kostnad ved sist solgte enhet
 Grenseinntekt = Grensekostnad
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
23
Monopolistens tilpasning
Pris
Etterspørsel
Dekningsbidrag
P*
Grenseinntekt
Grensekostnad
Q*
Produksjon
(Besanko, Figure P.10)
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
24
Bedriftens prispåslag
P  MC
1

P
e
Priselastisitet
Grensekostnad
Høy pris-kostnads margin dersom
prisuelastisk etterspørsel (lav e):
© Lars Sørgard

få nære substitutter

kunden må ha produktet
Konkurransestrategi
25
Eksempel: Norcem på 80-tallet
Innkjøpspris i Spania e.l.:
200 NOK/TONN
Transport fra Spania til Norge: 100 NOK/TONN
Daværende pris i Norge:
600 NOK/TONN
Norcem hadde en betydelig pris-kostnads
margin i det norske sementmarkedet

Hvordan kunne den allikevel
opprettholde sin dominans?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
26
Årsak: Etableringshindringer
Store etableringshindringer i det norske
sementmarkedet
Etableringshindringer er av to typer:
• Strukturelle – ’naturgitte’ forhold
• Strategiske – skapt av den etablerte (kommer
tilbake til det i november)
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
(Se Besanko et al., kap. 10)27
Strukturelle etableringshindringer
(1) Kontroll over essensielle ressurser
•
•
•
Råvarer
Enerett til produkter (patenter)
Tilgang til kunder
Eksempel: Alcoa eide fosser
Var det en strategisk etableringshindring?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
28
Strukturelle etableringshindringer
(2) Stordrifts- og samproduksjonsfordeler
Stor produksjon gir lave enhetskostnader
Flervareproduksjon kan gi lave
enhetskostnader
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
29
Strukturelle etableringshindringer
• Etablering med lav produksjon kan gi
betydelig kostnadsulempe
Enhetskostnad
MES: Minimum efficient scale
ACE
ACMES
Produksjon
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
(Besanko et al., Figure 10.1)
30
Strukturelle etableringshindringer
(3)
Irreversible investeringsbeslutninger
• En etablert kan ha ’sunket’ betydelige
kostnader
• Signal om at de vil kjempe mot nykommer

Exit barrierer er etableringshindringer
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
31
Hvorfor dominerte Norcem?
• Strukturelle etableringshindringer
• Irreversible investeringsbeslutninger
• En klinkerovn hadde ingen alternativ anvendelse
• Stordriftsfordeler i produksjonen
• MES opp mot konsum i Norge?
• Begrenset med kalksteinsforekomster
• Strategisk: kjøpte område i Verdal
 Evt. konkurranse kun fra import
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
32
Hva gjorde Norcem selv?
• Skapte strategiske etableringshindringer
•
•
•
•
•
•
Mange siloterminaler langs kysten
Hadde (tildels) betydelig overkapasitet
Integrerte nedstrøms mot kunden
Fikk innført antidumpingtoll
Kjøpte enerett til import fra Øst-Europa
Strupet import fra Vest-Europa
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
33
Markedsdynamikk – Ny Økonomi
• Tradisjonelle stordriftsfordeler på
tilbudssiden
• Fallende enhetskostnader
• Kan i stedet ha stordriftsfordeler på
etterspørselssiden (nettverkseffekter)
• Desto flere brukere, desto større verdi har
systemet for en enkelt bruker
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
Shapiro og Varian, kap.
7
34
Eksempler på nettverkseffekter
• Innen en produktgruppe
• Faxmaskin, email, web, tekstemeldinger
• For et spesielt produkt
• Windows operativsystem
• Selvforsterkende etterspørsel
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
35
Etterspørsel hvis nettverkseffekt
• Hvis ingen brukere i utgangspunktet
• En ny bruker har ingen betalingsvilje
• Hvis tilstrekkelig mange brukere
• Finnes ikke noen nye brukere med
betalingsvilje for produktet

Hvordan ser nå etterspørselskurven ut?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
36
Den ’nye’ etterspørselskurven
Etterspørsel
Marginal
betalingsvilje
Tilbud
N0
N1
Antallet brukere
Tre mulige tilpasninger:
N = 0: Pessimistisk forventning
N = N0: Lav forventning
N = N1: Høy forventning
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
37
Dynamikk mot likevekt
Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad

Marginal
betalingsvilje
Markedet ekspanderer
Etterspørsel
Tilbud
N0
© Lars Sørgard
N1
Antallet brukere
Konkurransestrategi
38
Hva blir likevekt?
• Hvis over kritisk masse (N0) av brukere
• Etterspørselen ’tar av’
• Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked
• Eksempler:
• Faxmaskiner (system)
• Windows operativsystem
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
39
Nettverkseffekter - monopol
• Ikke nødvendigvis det beste systemet som
vinner
• QWERTY vs DSK
• Kollektive skiftekostnader
• Møteplasser på nettet kan tippe
• Auksjonsside (eBay)
• Business-to-Business
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
40
Auksjonsside på nettet
Andelen
auksjoner

100%
Skjør
likevekt
50%
Robust
likevekt


Andelen brukere
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
41
Etableringskonkurranse
• Utsikter til stor gevinst dersom en vinner
• Et argument for å etablere seg, eller… ?
• Jamfør
• dot.com selskapene
• norske banker ved deregulering
 Kamp om å vinne markedet?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
42
Et etableringsspill
E = Fast kostnad forbundet med etablering
П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E
p = Sannsynligheten for at en vinner
p
Etablering
-E
Kamp
1-p
© Lars Sørgard
Π-E
Konkurransestrategi
-E
43
Fri etablering
• Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere
seg inntil:
pΠ – E = 0
Forventet gevinst

p = E/Π
Kostnad
Hvor mange vil etablere seg?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
44
Markedslikevekt
• La oss anta følgende:
• Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10E)
• Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N)
 10 bedrifter kjemper om å vinne
 Overetablering
Stor potensiell gevinst  Mange mislykte
etableringsforsøk
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
45
Dot.com – rasjonelle konkurser?
Profitt
Tap
0
Tid
Forventet gevinst
Hva med banknæringen på slutten av 80-tallet?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
46
Implikasjoner for bedriftsstrategi
• Advarsel: Desto større potensiale, desto
flere vil kjempe om gevinsten
• Men gitt at en tar opp kampen:
Ekstra incentiv til å kamp om kundene i
vekstfasen for en næring
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
47
Bedriftsstrategi – først ute
(1) Førstetrekksfordel
De som var først ute på nettet og har fått en kritisk
kundemasse, er i ferd med å vinne?
• Yahoo
• Amazon
• eBay
Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
48
Bedriftsstrategi – gi bort
(2) Gi-bort strategi i starten
• Høste på et senere tidspunkt, når
kundene er innelåste
• Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe)
• Eks. 2: Video og lyd på nettet (Real Player)
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
49
Bedriftsstrategi - waporware
(3) Pre-annonsering
Forventninger er kritisk
• Selvoppfyllende forventninger?
Forhåndsannonsere programvarer (waporware)
• Microsofts EXCEL verse Quattro Pro
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
50
Bedriftsstrategi - Lobby
(4) Lobbyvirksomhet
Direkte påvirkning av sentrale aktører
Opinionsledere
Journalister og andre som omtaler produktet
Utviklere
m
De som lager web-sider og programmer
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
51
Bedriftsstrategi - Microsoft
• Markedet for nettlesere
• Fryktet at Netscape skulle vinne markedet
• Kunne bli en ny plattform (i stedet for
Windows)
• Prøvde å påvirke sentrale aktører
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
52
Markedsdynamikk – faste kostnader
• I mange næringer er det store faste
kostnader som
• Reklame
• FoU
• Størrelsen på de faste kostnadene er bestemt
av konkurransen
 Hva skjer når markedene globaliseres?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
53
Markedsdynamikk - globalisering
• Vanlig mekanisme
Større marked  Nyetablering  Priskonkurranse
• Men ikke slik i markeder hvor FoU og
reklame er sentrale handlingsvariabler
• Observerer få bedrifter, selv i globale markeder
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
54
Markedsdynamikk kostnadskonkurranse
• Større marked kan forsterke FoU- og
reklamekonkurransen
• Mer attraktivt å kapre markedsandeler
• Alle bedriftene blåser opp sine kostnader
• Kun et fåtall bedrifter får dekket sine faste
kostnader
 Ikke plass til flere bedrifter selv om markedet vokser
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
55
Markedsdynamikk - eksempler
• Bilindustrien og farmasøytisk industri
• FoU-investeringene har ’tatt av’
• En rekke fusjoner og oppkjøp
• Implikasjoner for bedriftsstrategi
– Fusjon eller oppkjøp for å sikre at en er blant
dem som overlever?
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
56
© Lars Sørgard
Konkurransestrategi
57