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SANTO DE CASA:
PROCESSO DE PESQUISA E
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
INTERNA CORPORATIVA
1. METODOLOGIA
ESTRUTURA METODOLÓGICA
Comunicação Interna
EMPRESA PESQUISADA
Indicadores:
• Abrangência
• Periodicidade
• Estética
• Distribuição
• Pertinência
• Identificação
Canais Internos de
Comunicação
Comunicação Direta
(via lideranças)
Canal 1
Processos
Canal 2
Relacionamento
Canal “n”
Dimensões:
• Empresa (Corporativo)
• Grupos (Local)
• Indivíduo
Principais
Indicadores:
• Credibilidade
• Simetria
• Retenção
Indicadores:
• Orientação
• Formação
• Avaliação
• Estímulo
• Confiabilidade
PROPOSTA METODOLÓGICA
Método combinado quantitativo e qualitativo, realizado a partir de
grupos de discussão, por amostragem intencionalmente definida,
nos quais são realizadas dinâmicas de grupo, entrevista coletiva e
aplicação de questionários.
São atividades complementares:
 Anterior: análise de documentos (canais de comunicação, pesquisas
prévias, síntese de planejamento estratégico, etc).
 Concomitante: visitas de campo com objetivo de conhecer a atividade
do público alvo.
 Posteriores: entrevistas com profissionais de comunicação e de
recursos humanos, e, entrevistas com executivos.
SOBRE OS GRUPOS DE DISCUSSÃO
Reúnem no mínimo 10 e no máximo 14 pessoas, selecionadas
aleatoriamente, porém dentro de parâmetros pré-determinados.
Não é permitida filmagem ou gravação. Requer uma sala silenciosa
e privativa, apenas com cadeiras de treinamento (com base para
escrever) dispostas em círculo. Duração 50 min a 1h15min.
São atividades realizadas no grupo:
 Dinâmicas projetivas com imagens e fotos
 Dinâmica de trabalho em equipe
 Processamento das dinâmicas (estabelecendo link com entrevista)
 Entrevista e debate com roteiro semi-estruturado
 Mapeamento de interesses
 Aplicação do questionário
SOBRE OS INDICADORES PRINCIPAIS
CONTEXTO CORPORATIVO:
 Credibilidade: avalia a prerrogativa básica para efetividade
da comunicação interna.
 Simetria: avalia o alinhamento existente na estrutura em
seus diferentes níveis, a partir do desdobramento efetivo da
comunicação.
 Retenção: avalia o quanto as mensagens-chave da
comunicação são retidas e utilizadas pelas pessoas.
SOBRE OS INDICADORES PRINCIPAIS
LIDERANÇAS:
 Orientação: Capacidade de manter as pessoas conhecedoras de seu papel e
responsabilidades, comprometidas com suas metas e alinhadas às estratégias da empresa.
 Formação: Capacidade de preparar suas equipes para o desempenho efetivo de suas
tarefas ao promover um aprendizado constante, atuando como educador, compartilhando
conhecimentos e demonstrando um exemplo inspirador para todos.
 Estímulo: Capacidade de estimular constantemente suas equipes a obter melhores
resultados, seja pelo desempenho individual ou coletivo, sabendo reconhecer as pessoas,
encorajar o grupo e manter um clima favorável ao trabalho.
 Avaliação: Capacidade de avaliar o desempenho das pessoas (feedback), formal e
informalmente, em um processo constante de comparação entre expectativas e realizações,
fornecendo um retorno maduro, qualificado e indutor de melhorias comportamentais.
 Confiabilidade: Capacidade para deter a confiança de sua equipe, ao entregar sempre seu
trabalho com excelência, sendo coerente em suas ações e cumprindo os compromissos
firmados com ética e integridade.
SOBRE OS INDICADORES PRINCIPAIS
CANAIS: Uso do Diagrama de Favorabilidade (Ex.):
Identificação
Pertinência
Desfavorável
Distribuição
Mediano
Estética
Favorável
Periodicidade
Abrangência
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1
Favorável
: acima deà80
Abrangência:
Equivale
cobertura ou penetração do canal,
Mediano: entre 60,00 e 79,99
ou o quanto
ele
atinge
o
público
alvo.
Desfavorável: abaixo de 60,00
4
Pertinência: Demonstra o quanto a pauta do canal é
desejada, valorizada e identificada com público-alvo.
2
Periodicidade: Mede a capacidade de atender a relação
oferta/demanda de informações no período a que se propõe,
e também o quão confiável é seu prazo de atualização.
5
Identificação: Sinaliza o quanto o canal contribui
para a formação ou consolidação de uma identidade
cultural comum aos integrantes da empresa.
3
Estética: Construção editorial e gráfica do canal e o quão
competitivo ele é se comparado a canais externos do público.
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Distribuição: Relacionado à forma como o canal
chega às pessoas, e é por elas consumido.
2. PROCESSO
ETAPAS
1. Validação amostral e preparação dos consultores.
2. Planejamento e cronograma de pesquisa de campo.
3. Validação e customização do instrumento (questionário).
4. Comunicação prévia aos organizadores e participantes.
5. Realização de Grupo Teste e eventuais ajustes.
6. Coleta de dados: realização dos grupos de discussão.
7. Análise e interpretação.
8. Elaboração de relatório de pesquisa.
9. Desenvolvimento de projeto de comunicação interna.
10. Apresentação presencial.
2.1 – Validação amostral:
O critério para definição de uma amostra válida e confiável para
pesquisa em comunicação é a heterogeneidade da população.
A partir de uma análise criteriosa da estrutura serão definidos
parâmetros para a composição dos grupos de discussão,
basicamente orientados por:
 Natureza da atividade dos colaboradores (unidades/negócios).
 Distribuição: de gênero, etária, sócio-cultural e geográfica.
 Nível hierárquico.
 Tempo de empresa.
 entre outros clusters relevantes para a empresa.
2.1 – Validação amostral: EXEMPLO
Já parametrizada para seleção aleatória:
GRUPOS
ÁREA/NEGÓCIO
NÍVEL
LOJAS/LOCAL
GÊNERO
FAIXA ETÁRIA
TEMPO EMPRESA
G1
Super/Hiper/Shopping
Operacional
11 / 20 / 22 / 24
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 2: 25%
Fund.: 30%
Médio: 60%
G2
Super/Hiper/Shopping
Operacional
08 / 14 / 18 / 27
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 2: 25%
Fund.: 30%
Médio: 60%
G3
Super/Hiper/Shopping
Operacional
06 / 16 / 15
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 2: 25%
Fund.: 30%
Médio: 60%
G4
Super/Hiper/Shopping
Operacional
12 / 30 / 31
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 2: 25%
Fund.: 30%
Médio: 60%
G5
Super/Hiper/Shopping
Chefias
Indiferente
Indiferente
Até 35: 40%
Todos com mais de 3 anos
Médio: 50%
G6
Super/Hiper/Shopping
Gerências
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Todos entre 3 e 10 anos
Médio: 50%
G7
Super/Hiper/Shopping
Gerências
50% Hiper
Indiferente
Indiferente
Todos com mais de 10 anos
Médio: 50%
G8
Caxias:
Super/Hiper/Shop.
Operacional
32 / 33 / 34
Masc.60%
G9
Caxias:
Super/Hiper/Shop.
Chefs./Gerências
33 / 33 / 34
Indiferente
G10
SP: Super/Hiper/Shop.
Operacional
25
Masc.60%
G11
SP: Geral
Chefs./Gerências
25 / ADM / CD
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
G12
Admin.Central/Crédito
Operacional
POA
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20%
50% com até 3 anos
Médio: 50%
G13
Admin.Central/Crédito
Operacional
POA
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Todos com mais de 3 anos
G14
Admin.Central/Crédito
Chefias
POA
Fem. Mín 2
Até 35: 40%
Todos com mais de 3 anos
Indiferente
G15
Admin/Créd/Manut/CD
Gerências
POA
Fem. Mín 1
Indiferente
Indiferente
Superior: 50%
G16
CD/Manutenção
Operacional
POA
Masc.60%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Indiferente
Até 2: 25%
Todos com mais de 3 anos
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 25: 60% Até 30: 20% Até 1: 40%
Até 2: 25%
Até 2: 25%
ESCOLARIDADE
Fund.: 30%
Médio: 60%
Médio: 50%
Fund.: 30%
Médio: 60%
Médio: 50%
Fundamental: 50%
2.2 – Planejamento e cronograma:
Com base nos parâmetros amostrais definidos é possível definir
um roteiro de viagens otimizado para a realização dos grupos.
Este planejamento considera toda a logística da pesquisa, a
comunicação prévia, o apoio de profissionais do cliente, dentre
outras atividades.
2.3 – Validação e customização do instrumento:
O questionário, preservando os itens de controle, precisa
ser customizado às particularidades da organização,
principalmente a parte relativa aos canais internos.
A linguagem e os termos utilizados podem ser adaptados às
particularidades sócio culturais da empresa. Exemplo:
utilização do termo líder, chefe ou gestor; colaborador ou
empregado, etc.
2.4 – Comunicação prévia aos organizadores,
líderes e participantes:
Faz-se necessário, com alguma antecipação, orientar e mobilizar
profissionais de RH e gestores das unidades nas quais serão
realizados grupos de discussão e entregar convites,
preferencialmente impressos, aos participantes.
A primeira avaliação do diagnóstico é, justamente, a efetividade
do processo de mobilização para a pesquisa.
NOTA: Será fornecido ao cliente contratante todas orientações necessárias ao
processo, bem como uma “mini campanha” de comunicação com todas as peças e
textos necessários.
2.5 – Grupo Teste:
Recomenda-se a realização de um primeiro grupo de
controle, misto entre os públicos pesquisados, com o
objetivo de verificar a compreensão do público sobre as
atividades do grupo e sobre o questionário, bem como para
um entendimento prévio da equipe responsável pela coleta
de dados.
Eventuais ajustes na ordem das atividades, no roteiro da
entrevista e no instrumento quantitativo poderão ser
realizadas.
2.6 – Coleta de Dados: realização dos grupos
Os consultores envolvidos no processo de coleta de dados
irão percorrer o roteiro estabelecido para aplicação da
pesquisa.
Nesta oportunidade farão uma visita às dependências da
unidade pesquisada com objetivo de conhecer a realidade de
trabalho do público pesquisado.
2.7 – Análise e Interpretação:
Os questionários são tabulados e analisados estatisticamente,
gerando inúmeros resultados por clusters, testes de correlação
(anova e/ou Pearson), medidas de tendência central, gráficos e
tabelas, além de comparações com o mercado.
Os relatos qualitativos dos grupos são organizados, analisados
por frequência e compilados em categorias para, a seguir,
serem submetidos à análise de conteúdo, e, com isso são
sintetizados em um parecer.
Lado a lado, dados quantitativos e qualitativos são então
interpretados para a formação do diagnóstico, levando-se em
conta que as estatísticas inferem ‘o que e quanto’, e o conteúdo
responde ‘como e porque’.
2.8 – Relatório de Pesquisa:
O relatório de diagnose irá retratar no aspecto GERAL:
A relação de Oferta/Demanda por comunicação entre empresa e seus
empregados.
As dissonâncias entre o posicionamento de mercado e as atitudes individuais
orientadas pela comunicação interna, bem como o entendimento da estratégia.
A percepção dos colaboradores sobre a imagem da empresa e, portanto, uma
análise de sua motivação com o trabalho e compromisso com os resultados.
O grau de interesse e participação de cada ator organizacional no processo de
comunicação interna, seja com foco em processos ou motivacional, em especial
das lideranças.
As necessidades de abordagem do endomarketing e das iniciativas de
comunicação interna… Dentre outros aspectos relevantes.
2.8 – Relatório de Pesquisa:
Aspectos ESPECÍFICOS:
A percepção sobre a credibilidade da empresa, de seus líderes, do
alinhamento da comunicação e da coerência da gestão.
A percepção e as expectativas acerca dos canais internos de comunicação
da empresa.
A percepção sobre aspectos particulares à empresa, de forma customizada,
conforme determinação do briefing.
Importante: como os entrevistados não são especialistas em comunicação, frequentemente
são abordados na discussão assuntos relativos à políticas de gesão da empresa, cujo teor serve
aos pesquisadores como meio para compreender a comunicação interna. Eventuais assuntos
recorrentes serão registrados no relatório para efeito informativo.
3. PROJETO
2.9 – Projeto de Endomakerting e Comunicação
Interna Corporativa (opcional) – o que contempla:
1. Premissas Estratégicas: Alinhadas ao PE da empresa, a seus valores
culturais e à sua ideologia central.
2. Estrutura e Processos de Trabalho: Como deverá se organizar e
capacitar pessoas para executar o programa.
3. Rede Interna de Comunicação e Grade de Mídia: Que canais de
comunicação vai utilizar e qual tipo de conteúdo veiculará.
4. Ações de Relacionamento, Reconhecimento e Marketing de Benefícios:
Como mobilizará pessoas, reconhecerá seus méritos e fortalecerá a
mutualidade entre empresa e empregados.
2.9 – Projeto de Endomakerting e Comunicação
Interna Corporativa:
5. Indicadores de Mensuração de Resultados: Como medirá os resultados
de seus esforços e suas correlações com o desempenho do negócio.
6. Cronograma e Orçamento: Quanto e quando investirá para atingir seus
objetivos, de acordo com sua capacidade e de forma a otimizar seus
custos atuais.
7. Fontes de “Financiamento”: Quanto poderá obter de retorno financeiro
a partir do investimento realizado por meio das melhorias obtidas com o
programa.
2.10 – Apresentação dos resultados:
Estão previstas três rodadas presenciais para
apresentação dos resultados, sendo uma delas
completa e detalhada prevista em 4 horas, e
outras duas rodadas sintéticas para níveis
estratégicos da empresa.
4. RESPONSABILIDADE
TÉCNICA
DANIEL COSTA (RESPONSÁVEL TÉCNICO)
Administrador de empresas, com especialização em Gestão de Pessoas, reuniu
vivência acadêmica no curso de mestrado em Organizações do PPGA/UFRGS, foi
professor (Unisinos), consultor e instrutor organizacional, atuou como executivo
em grandes organizações como Xerox do Brasil e Claro Digital, foi comentarista de
economia e negócios na Rádio BAND AM. É autor do livro Endomarketing Inteligente
(2010). Possui sólida experiência em projetos de endomarketing para empresas como:
 CSN
 Brasil Foods
 REFAP/Petrobras
 Grupo RBS
 Companhia Zaffari
 Petroquímica Triunfo
 Renault do Brasil
 Panvel Farmácias
 Famastil Taurus
 John Deere
 Synteko S/A
 AES Brasil
 NET Serviços
 Petrobras Transportes
 Brasil Telecom/Oi
 RGE/CPFL
 Ecofrotas/Goodcard
 SESC/RS
 Lojas Colombo
 Unimed POA
 Sebrae/RS
 Killing S/A
 Thyssenkrupp
 HERC
 AGCO
 Grupo Dass
 Sulmaq
 Marcopolo
 Ouro e Prata
 Fundação Pescar
 Stemac
 Tractebel
 Arezzo
EMPRESAS DIAGNOSTICADAS COM A METODOLOGIA
PROPOSTA OU DERIVAÇÕES:
NOTA: algumas empresas nas quais já aplicamos nossa metodologia não podem ser mencionadas por cláusulas contratuais
de sigilo, ou ainda por sua execução ter sido feita por meio de parceria com outras empresas de comunicação.
Daniel Costa
Diretor Executivo
[email protected]
+55 51 3023.2020 / 8125.7676