Transcript la strategia media

MARKETING POINT srl
SERVIZI DI CONSULENZA MEDIA
I VANTAGGI PER LE AZIENDE
MARKETING POINT
SERVIZI OFFERTI
• MEDIA BUYING ADVISOR
• MEDIA STRATEGY ADVISOR
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MEDIA BUYING ADVISOR
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Media Buying Advisor
Marketing Point è la prima Società Italiana che aiuta le
aziende a comprare e pianificare al meglio, nel
complesso e non sempre trasparente mondo dei media.
E’ una Società a capitale italiano, totalmente
indipendente da gruppi di comunicazione e/o editori.
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Domande a cui rispondiamo
• Il tuo Centro Media sta lavorando al meglio per i tuoi
interessi?
• Gli sconti ottenuti dalle Concessionarie sono in linea con
la media del mercato? Ci sono spazi di miglioramento?
• Il media-mix che stai utilizzando è il migliore per
raggiungere i risultati previsti?
Produrre risparmi significativi negli investimenti Media,
almeno a parità di efficacia delle iniziative intraprese
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I Nostri Servizi
• Analisi degli obiettivi, delle pianificazioni e della
struttura degli investimenti
• Benchmarking dei costi sostenuti vs media mercato
• Individuazione delle aree di inefficienza: acquisto non
vantaggioso o acquisto incoerente con gli obiettivi
• Dimensionamento dei risparmi e delle ottimizzazioni
future
• Definizione delle linee guida per future attività
• Possibilità di affiancamento continuativo per il controllo
dei costi media
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Le aree di beneficio potenziale
Aree di beneficio
Drivers di valore
Efficacia
investimenti
 Maggiori GRP
 Miglor utilizzo dei bacini
pubblicitari
 Incremento quote di penetrazione
prime time
 Efficienza sul target audience
Maggior valore
nell’allocazione
degli investimenti
Risparmio
Valorizzare
l’investimento in
comunicazione
 Costi Media/Spazi
 Costi Agenzia
 Costi Consulenza/creatività
 Acquisto materiali
Migliore strategia
posizionamento di
brand
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La Strategia Media
Distinguiamo due Fasi logiche, con la valutazione preliminare del potenziale di
risparmio e delle iniziative/categorie su cui concentrarsi nella realizzazione
Assessment
Intervista
preliminare
Other
Attività
Check-up
attuale
Acquistato
• Analisi obiettivi di
mktg
• Analisi processi e
struttura preposta
• Delimitazione
dell’ambito di
intervento
• Profilo di spesa
indirizzato per
mezzo e
concessionaria
• Valutazione
capacità interna
• Audit
documentazione
contabile
Valutare
Il valore delle
Opportunità
Benchmarking
efficacia di
acquisto
Selezionare
la modalità di
intervento
Condurre
Diagnostica
• Confronti rispetto
alle Best Practices
di Fornitori e
• Opportunità di
Prezzi
riduzione di costo
potenziale per
• Identificazione e
categoriaprioritizzazione dei
quick hits e altre
opportunità di
miglioramento (last
minute, special
events)
• Livelli di
standardizzazione
Esecuzione
• Audit di processo
Check
point
Determinare le leve
di Sourcing e
stimare i benefici
• Guidelines iniziative (es
standardizzazione, accorpamento,
cadenze, selezione fornitori,…)
• Valutazione potenzialità
• Criteri di misurazione dei benefici
• Sviluppo Piano di Lavoro
Applicare
le soluzioni
Applicare i Tools
e le modalità di
Sourcing
• Applicazione guidelines
(riformulazione tecnica di
fabbisogni, cadenza accorpamento
ordini, ….)
• Elementi per la definizione del
Contratto
• Chiusura contratti e/o accordi
• Linee guida per e
stime per fasi
successive alla
prima
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Valutazione dell’investimento media
Tipologia
Area di analisi
•
Costo per GRP vs “best in class”
mercato su spazi omogenei
•
Presenza spazi di Qualità/Prime
Time
Posizionamento spot nei break
Copertura dei segmenti di target
Raggiungimento GRP totali
pianificati
Costi
Pianificazione
Media
•
•
•
Modalità di
pre-post
valutazione
•
Verifica della correttezza delle
modalità utilizzate dal Centro
Media per le pre-post valutazioni
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Esempio 1
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Esempio 2
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Case Histories Recenti
• BANCA NAZIONALE DEL LAVORO
(Media e below the line audit)
• FIAT AUTO
(Buying bench marking per FIAT PUNTO)
• TELECOM ITALIA
(Audit sia per l’Advertising che per below the line)
• IMAC GROUP
(Media Audit)
• PRIMIGI
(Media Audit e below the line Audit)
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MEDIA STRATEGY ADVISOR
Perché una Società che si occupa di sola STRATEGIA MEDIA
• Perché, a differenza dei centri media, è assolutamente
obiettiva nella valutazione e nella pianificazione dei
diversi mezzi / veicoli: non ha alcun interesse
economico derivante dall’ acquisto degli spazi
pubblicitari
• Perché garantisce elevata professionalità e
coinvolgimento sui risultati
• Perché è un partner utilizzabile quando necessario e non
un costo fisso
PERCHÉ FA RISPARMIARE I CLIENTI !
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La Strategia Media
Fase analitica
Analisi della
comunicazione
1.
Analisi obbiettivi e strategie
di marketing e comunicazione
2.
Definizione Target Group
Focus / Allargato
-mercato
-marca
3.
4.
5.
Analisi del
consumatore
Obiettivi Media
Definizione del livello Budget
per perseguire gli obiettivi
Strategia Media
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1 Analisi Brieffing
• Raccolta e analisi dati sul mercato e sui competitors
disponibili
• Analisi degli elementi strategici (posizionamento,
strategia competitiva, strategia di prodotto)
• Analisi e interpretazione degli obiettivi e della strategia di
comunicazione
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1 Analisi Competitors
Analisi investimenti pubblicità e strategie dei competitors
• Analisi per azienda
• Analisi per classe di prodotto sui mezzi classici
• Analisi ad hoc degli investimenti su Internet
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2 Definizione Target Group
• Analisi dati sul consumatore (Sinottica, Nielsen ecc.)
• Definizione del target di comunicazione e del target
media
• Analisi dell’esposizione e del consumo dei media da
parte del target
• Analisi dei comportamenti, degli interessi e dei consumi
del target
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3 Obiettivi Media
• Analisi e interpretazione degli obiettivi di comunicazione
• Definizione degli obiettivi specifici media (GRPsCopertura- Frequenza- Obiettivi qualitativi)
• Definizione di eventuali obiettivi di direct response
- CPR costo per risposta
- CPO costo per ordine
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4 Definizione del livello di Budget necessario per perseguire gli obiettivi
• Definiti gli obiettivi di comunicazione (Brand awerness
ecc) è possibile verificare ex-ante la capacità della
strategia di raggiungere gli obbiettivi
• Per ottenere risultati certificati il primo passo è dato
dalla costruzione di un impianto di rilevazioni
successive volte a misurare le variazioni di ricordo,
conoscenza e percezione del prodotto rispetto ad un
dato investimento pubblicitario (rilevazione effettuata
da istituti di ricerca specializzati)
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4 Definizione del livello di Budget necessario per perseguire gli obiettivi
Successivamente alla fase di raccolta (in genere si tratta
di indagini telefoniche, più raramente di interviste
personali) avviene l’analisi vera e propria delle
performance ottenute
A tale scopo i dati di tracking verranno posti in relazione
con la pressione pubblicitaria sottostante, eventuali altri
dati quali sell out, risposte, ordini, ecc ed elaborate
attraverso uno o più MODELLI di STIMA volti ad
identificare le variabili maggiormente “significative ed
informative”.
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4 Definizione del livello di Budget necessario per perseguire gli obiettivi
Variabili monitorate:
IMPACT = coefficiente di impatto della campagna
EFFECTIVE FREQUENCY = n° di esposizioni
necessarie ed ottimali per la costrizione degli obiettivi
prefissati
RETENTION = all’interno del modello rappresenta la
possibilità per un individuo che ricorda la brand, di
mantenere tale ricordo anche se non esposto ad ulteriori
messaggi
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La Strategia Media
Fase strategica
STRATEGIA MEDIA
Definisce i mezzi, il media-mix, i modi, i tempi, il budget
ottimale per raggiungere gli obiettivi indicati attraverso
modelli di ottimizzazione multimediali
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La Strategia Media
LA STRATEGIA MEDIA
Analisi di
convenienza
dei veicoli
Individua sia i mezzi che consentono il
miglior rapporto “risultato/costo” e sia
quelli che massimizzano il risultato in
termini di efficaccia /affinità con il target
Selezione ed
ottimizzazione
dei mezzi
Sceglie i mezzi/ veicoli il cui media-mix
consenta la miglior ottimizzazione dei
risultati di GRPs (copertura-freguenza) di
convenienza e qualità. Valutazione
globale del piano ed ottimizzazione della
distribuzione
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Gli strumenti che utilizziamo
• Ricerche ad hoc
• Tracking Study
• Sinottica generale o di settore(finanziario, cosmetico ecc.)
• Dati consumer (Nielsen, IHA, ecc)
• Modelli econometrici per la valutazione ex-ante o ex-post
delle pianificazioni
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La struttura
Managing Director della società è Sergio Tavazzani.
Precedentemente ha lanciato e diretto in Italia Horizon
(oggi Vizeum) centro media del gruppo Carat.
Ha lavorato come Direttore del Planning Strategico in
Canard (Media Italia) e BGSDARCY (oggi Publicis).
Direttore clienti in Nielsen dove ha partecipato allo
sviluppo di modelli econometrici per il Marketing e alla
Nielsen Single Source: strumento per la definizione della
strategia Media.
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