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MARCA + CERTIFICACIONES
= DIFERENCIACIÓN
EN EL MERCADO
¿Qué es la creación de
VALOR?
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La competitividad de una
empresa se basa en la elección
de dos estrategias:
1.- Competir por costos
2.- Competir por diferenciación
2.1.- La propiedad industrial:
MARCA
2.2.- Los CERTIFICADOS de
Calidad
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La propiedad industrial (PI)
como elemento diferenciador
La PI es un sistema jurídico
privado de protección jurídica en
ciertas creaciones del espíritu
humano basado en la atribución
de un derecho en exclusiva. Su
protección recae sobre bienes
intangibles.
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Propiedad Industrial
A diferencia de los sistemas
de Certificación de la
Calidad, la PROPIEDAD
INDUSTRIAL permite la
apropiación de la
diferenciación como activo
intangible.
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Propiedad Industrial
Por las características legales la
PI, se trata de un sistema que
concede seguridad jurídica a la
diferenciación (origen, calidad,
elaboración tradición…), a través
de los distintos elementos que la
componen (signos distintivos),
como las marcas colectivas, de
certificación, indicaciones
geográficas.
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Propiedad Industrial
Los signos distintivos se constituyen
en medios identificadores que utiliza
el empresario para distinguir en el
tráfico mercantil su empresa, su
establecimiento de comercio, los
productos que fabrica o comercializa o
los servicios que presta.
El signo distintivo por excelencia es la
MARCA, que es una herramienta para
competir en el MERCADO.
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En el sector vitivinícola la señal
más empleada para diferenciar la
calidad del vino y reducir el riesgo
de la evaluación es la MARCA, tanto
COLECTIVA como INDIVIDUAL.
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¿Porqué utilizamos Marcas?
Por el Beneficio que obtenemos.
Como elemento diferenciador
respecto a la competencia y su
relevancia para el consumidor o
cliente.
LA MARCA EJERCE UNA PRESIÓN
COACTIVA SOBRE NOSOTROS
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La Marca como elemento clave y diferenciador
El mercado vitivinícola presenta un alto
grado de rivalidad competitiva
Operadores
Buscan nuevos
mercados
Ámbito exportador
Diferenciar su
oferta
Creación de
Marcas
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Identificación
Diferenciación
de la Oferta
Garantía
Funciones
de la
Marca
Personalizador
Almacén de
Información
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La marca identifica,
clasifica y
clarifica la oferta a los
ojos del consumidor,
reduciendo el riesgo y
la incertidumbre
asociados
a la compra
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Marca Única
La marca se configura como un signo
único y unívoco de calidad y es
utilizada como indicador de calidad
determinante de la compra final.
¿Por Qué surge la Marca?
Porque en el vino la calidad viene
determinada por el tipo de uva, el
origen, la cosecha y la añada.
El consumidor no puede reconocer
fácilmente estos atributos por lo que
recurre a otros indicadores: LA
MARCA
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Éxito de la Marca Única
Volumen de
producción
suficiente
Eficacia de la marca
dependerá
Atender la demanda
del mercado
Capacidad de
comunicar los
atributos
intrínsecos del
Vino
Repercutir los gastos
de marketing entre las
unidades que va a
ofrecer al mercado final
Ofrecer un nivel
de calidad
constante y
homogéneo al
mercado
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Marca Única
Ventajas
Reconocimiento
Instantáneo
Menor costo
para introducir
nuevos
productos en el
mercado
Desventaja
Acción/
percepción
desfavorable de
la marca en un
producto
repercute al
resto
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Varias Marcas
Desventajas
Ventajas
Maximiza la
cobertura
del mercado
Acción
desfavorable
en una
marca no
repercute al
resto
Limita el
perímetro de
extensión de
otro
competidor
Costes en
los
programas
de
comercializa
ción
Dispersión
de recursos
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Marca Colectiva
Los signos colectivos hacen posibles
que pequeñas empresas den a conocer
su nivel de calidad y/o su tipicidad, algo
que individualmente no podrían
conseguir, creando una graduación de
calidad (objetiva o subjetiva), que
diferencia determinadas producciones
del resto de otras y lo comunica al
mercado, es decir, se posiciona en el
mismo.
Ejemplo marca paraguas:
Las Denominaciones de Origen
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Marca Colectiva: D.O.
La D.O. identifica a un producto que
muestra fehacientemente sus
características exclusivas y
específicas de un modo objetivable
(suelo, clima, saber - hacer, historia,
etc.); y le permite, al igual que
cualquier marca comercial, mejorar
el reconocimiento por parte de los
consumidores y, por tanto, alcanzar
notoriedad y diferenciación.
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D.O.
Consumidor
La gran diversidad de marcas y variedades
de vinos, genera al consumidor
incertidumbre y confusión a la hora de
seleccionar un vino con atributos
específicos.
La D.O. categoriza y clasifica los vinos, de
tal forma que el consumidor percibe una
calidad diferenciada, unas características
determinadas, que objetivamente puede
reconocer, y que son garantizadas por la
D.O.
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D.O.
Operador
Existen muchas empresas con un volumen
de producción pequeño que no disponen de
medios y recursos financieros suficientes
para realizar una política de marca por lo
que la D.O., como signo colectivo que es,
puede realizar y cumplir las funciones
que aquella marca individual no puede
conseguir por sí sola.
La D.O. realiza una labor que favorece la
imagen del sector, pero cuyo beneficio
recae primordialmente en esa zona de
origen.
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Por ello, un factor muy importante para la
industria es LA CERTIFICACIÓN de la
calidad alimentaria desde sus orígenes
(calidades y procedencias de las materias
primas y componentes), hasta el
consumidor final.
La CERTIFICACIÓN de productos es una de
las posibilidades que tienen las empresas
para mejorar su competitividad, a través
de la garantía de la calidad y los valores
que distinguen a un determinado producto
o marca.
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A raíz de la globalización de los
mercados, la industria agroalimentaria
está haciendo frente a mercados muy
diferentes que podrían agruparse en
tres categorías:
1.- Consumidores de Bajos ingresos
2.- Consumidores de ingresos Medios
3.- Un reducido grupo en crecimiento
que exige productos de más valor
añadido
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La Industria Agroalimentaria ha de dar
respuesta a mercados muy dispares
suministrando al consumidor muy diversos
productos, con tendencia a los de más
VALOR AÑADIDO
Hoy en el mundo de la alimentación hay
cuatro palabras claves:
SALUD
CALIDAD
COMODIDAD
TRAZABILIDAD
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CERTIFICAR es proporcionar una garantía
escrita de que un producto agrario o
alimentario es conforme con unas
características previamente
establecidas en los documentos
normativos (públicos o privados),
actuando de acuerdo a los requisitos
establecidos por la norma UNE EN
45011, que establece los requisitos que
deben cumplir las entidades que
realizan la certificación de producto, al
amparado de la acreditación de ENAC.
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La certificación es
nuestra carta de
presentación ante el
"mercado global“ y la
Gran Distribución, que
exige la certificación
de producto para estar
en sus LINIALES.
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Junto a todas las acciones que
realiza la industria alimentaria
para ganar dimensión y conseguir
unos productos competitivos,
innovadores y de calidad, hay que
añadir la importancia de la
PROMOCIÓN de la CERTIFICACIÓN
para que este valor añadido llegue
al CONSUMIDOR FINAL.
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Ventajas Certificación
Operador
Racionaliza los procesos productivos.
Ofrece al consumidor una mayor
confianza en los productos o servicios
que adquiere.
Protege contra la competencia desleal.
Aumenta la libertad de elección y
fomenta un mercado libre pero fiable.
Entrada a nuevos mercados que exigen
certificaciones: BRC, ISF, ISO 2200…
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Ventajas Certificación
Cliente / Consumidor
Ofrece la garantía de la fiabilidad
de los resultados de la actividad
de control.
La certificación es un elemento
esencial para el buen
funcionamiento de un mercado de
la evaluación de la conformidad,
transparente y orientado a la
calidad.
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Ventajas Certificación
Cliente / Consumidor
Inspira confianza en el proveedor al
garantizar que el producto ha sido
evaluado por un organismo
independiente y competente.
Aumenta la libertad de elección y
fomenta un mercado libre, pero
fiable.
Posibilita la toma de decisiones
informada, disminuyendo el riesgo de
tomar decisiones basadas en una
evaluación incorrecta
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La certificación de producto se debe
entender como una estrategia de
posicionamiento ya que aporta un
reconocimiento público de la
calidad de los productos
certificados, lo que constituye una
ventaja competitiva que les
reportará a las empresa una
rentabilidad por encima de la
media, en mercado nacionales e
internacionales.
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