Transcript 渠道服务产出需求

第二章
营销渠道设计的市场细分：
服务产出
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学习目标
理解终端用户及其需求在营销渠道设计中的核心作用
知道什么是服务产出以及如何识别与分析它们
能够为了营销渠道设计或调整而将市场化分为渠道细
分市场
掌握服务产出需求模板
能够评估在短期内特定市场上应该何时以及是否需要
努力满足所有的服务产出需求
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渠道成员应当将注意力放在终端用户之
上；
我们需要了解终端用户在“如何购买和
使用某个产品或服务”方面的需求；
就渠道设计而言，我们应着眼于“如何
销售这个产品”而非销售什么。
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概念
渠道服务产出是指渠道成员提供给终
端用户的增值服务。
渠道服务产出需求是指终端用户在购
买产品或服务时所期望得到的服务类
型及其水平。
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1、批量拆分
指尽管某种产品或服务是大批量生产的，
但终端用户仍然可以以他们想购买的数
目来购买这种产品或服务。
批量拆分——购买量：渠道许可顾客购
买的最小单位
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2、空间便利性
指由批发和零售市场的分散所带来的，
可以通过降低终端用户的交通要求和
搜索成本来提高他们的满意度。
空间便利性——购买产品的容易程度：
出行距离、交通状况
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3、等待或递送时间
指顾客订购和收到商品之间必须等待的时间。
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4、产品花色品种（选择范围）
5、客户服务
方便顾客购买流程的与供应方或零售商间的互
动。
6、信息提供
针对顾客的在产品属性、使用方法或者售前售
后服务的教育。
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当终端用户
1、一次要购买的量越少；
2、对获取产品或服务的便利性要求越高；
3、愿意等待的时间越短；
4、需要渠道提供的选择范围大；
5、需要渠道提供便利的客户服务；
6、需要渠道提供丰富的信息；
时，其对渠道服务产出需求就越高。
终端用户对服务产出的需求水平
越高，就越需要中间商的介入。
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例1： CDW（计算机折扣仓储商店）
计
算
机
生
产
商
CDW
增值服务：中小企业的技术主管
中
小
企
业
•快速送达
•较多的花色品种
•重要的建议和指导
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例2：不同场景下中终端用户服务产出需求
两个不同的饮料购买者
一个工作中的办公室职员在中午休息时间购
买饮料
一个是在休息日为家庭消费购买饮料
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例3:账单支付过程服务产出需求分析
简单易行：掌握支付过程的相关信息，
无需新的学习
可靠性：按时支付、无错付、账户安
全
快捷：空间便利性、支持多种账单、
等待时间
顾客服务响应：支付出现问题时及时
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渠道服务产出需求(SOD)模板
服务产出需求
细分市
场名称
描述
批量拆
分
空间便
利性
等待递
送时间
花色品
种
客户服
务
信息提
供
1.
2.
3.
4.
5.
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笔记本电脑渠道细分市场
服务产出需求
细分市场 批量拆分 空间便利 等待时间
名称描述
售前/售后 售前/售后
花色品种
品牌/类别
客户
服务
信息提供
售前/售后
1.企业
低
高/低
高/低
低/中-高
低
低/低
2.家庭
高
低/高
低/低
高/低
高
高/高
3.学生
高
低/高
高/高
中/中
高
低/高
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在定义渠道服务产出时不应太过
拘泥，不同的产品和不同地区的市场
对服务产出的需求可能存在本质差异。
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满足服务产出需求
当存在未满足的服务产出需求时，
渠道经理应该如何做出反应？
成本
服务产出水平与成本的关系
竞争性
竞争者所提供的渠道服务产出水平
进入的难易程度
营销组合中的其他优势因素
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总结
1、最理想的渠道形式往往并不存在，多种渠道形式可以
在同一市场中共存。
2、当某一渠道的优势不能弥补终端用户付出的相应成本，
就会阻碍终端用户对该渠道的选择。
3、当某个企业提供的渠道服务产出水平没有完全满足终
端用户的需求时，如果没有竞争对手做得更好，该企业
仍然可以在服务该细分市场时赚取利润。
4、当某个渠道并不能完全满足终端用户的服务产出需求
时，企业可以通过营销组合中的其他优势因素来诱导终
端用户使用该渠道。
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