Transcript Betriebliche Marktforschung

Betriebliche
Marktforschung
Marco Ottawa / Christian Rietz
ISBN: 978-3-486-74357-9
© 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH
Abbildungsübersicht / List of Figures
Tabellenübersicht / List of Tables
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Abb. 1.1: Marktforschung als Black Box (Ottawa, Marco)
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Abb. 1.2: Betriebliche Marktforschung als Auflösung der Black Box (Ottawa, Marco)
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Abb. 1.3: Forschungsgegenstände der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie)
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Abb. 1.4: Wissenspyramide (Crowley, 2004)
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Abb. 1.5: Tätigkeitsbereiche von Markt- und Wettbewerbsanalyse und Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie)
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Abb. 1.6: Market Intelligence scope and the related user groups, GIA (2010b, S. 5)
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Abb. 1.7: Benefits of systematic Market Intelligence (GIA, (2010a, S. 5)
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Abb. 1.8: Fähigkeiten, Qualifikationen und Kenntnisse eines betrieblichen Marktforschers (Ottawa, Marco, Zeichnung von
Asmuth, Walter)
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Abb. 2.1: Behinderungen und Förderungen betrieblicher Marktforschung (Best, 2007, S. 4)
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Abb. 2.2: Fünfrollenmodell in der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines
DAX-Unternehmens)
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Abb. 2.3: Dreirollenmodell der betrieblichen Marktforschung: Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines DAX-Unternehmens
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Abb. 2.4: Marktforschung als Stabsstelle der Geschäftsführung (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.5: Marktforschung als Abteilung in der Linie (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.6: Dislozierte Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.7: Kombination von zentraler und dislozierten Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.8: Vor- und Nachteile verschiedener Organisationsformen betrieblicher Marktforschung (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.9: Zyklus des Marktforschungsbudgets (Ottawa, Marco)
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Abb. 2.10: Auswahlfaktoren für Marktforschungsprojekte (Ottawa, Marco)
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Abb. 3.1: Klassischer Produktlebenszyklus (http://www.rechnungswesen-verstehen.de/
bwl-vwl/marketing/produktlebenszykluS.php; Datenabzug am 27.01.13)
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Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie (Ottawa, Marco/Breuer, Marcel)
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Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung
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Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung
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Abb. 4.2: Vor- und Nachteile von make or buy (Ottawa, Marco)
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Tab. 4.1: Musterformular für ein Institutsbriefing (Ottawa, Marco)
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Abb. 4.3: Vergleichsschema für Angebote (Ottawa, Marco)
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Tab. 4.2: Institutsbriefing (Ottawa, Marco)
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Tab. 4.3: Checkliste zur Adressselektion (Ottawa, Marco)
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Abb. 5.1: Vor- und Nachteile verschiedener Auswerter von Mitarbeiterbefragungen (Ottawa, Marco)
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Abb. 5.2: Secondary Research Landscape (Kerler, Jörg)
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Abb. 5.3: Influencers of Analyst Investment Decision (Kerler, Jörg)
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Abb. 5.4: Evaluation of Individual Analyst Firms (Ottawa, Marco nach Kerler, Jörg)
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Abb. 5.5: Wechselspiel zwischen Primär- und Sekundärforschern (Ottawa, Marco/Breuer Marcel)
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Abb. 5.6: Kategorien von Social Media (1/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14)
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Abb. 5.7: Kategorien von Social Media (2/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14)
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Abb. 5.8: Anwendungsfelder von Social Media in der Marktforschung (Meiers, Sandra, in Anlehnung an Forrester)
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Abb. 5.9: Übergang von Social Media Analysen 1.0 zu 2.0 (Ottawa, Marco)
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Abb. 5.10: „Big Data“ (BITKOM, 2012a, S. 19)
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Abb. 5.11: Kategorisierte Antworten von N = 1144 Fachleuten zur (gestützten) Frage, wie „Big Data“ definiert werden kann
(vgl. IBM, 2012, S. 3)
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Abb. 5.12: Kategorisierte Angaben auf die offenen Fragen nach Datenquellen und Analyse-Tools (aus IBM, 2012, S. 11 und S. 12)
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Abb. 6.1: Muster für eine Präsentationsfolie (Ottawa, Marco)
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Abb. 6.2: Die Rolle(n) des Marktforschers bei der Informationsweitergabe (Forrester, 2007, Graphik 7)
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Abb. 6.3: Felder der Marktforschung in einem Studiensystem (Ottawa, Marco)
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Abb. 7.1: Schnittstellen der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco) Die dunkler hinterlegten Felder kennzeichnen
Schnittstellen außerhalb des eigenen Unternehmens, die hell hinterlegten interne Schnittstellen.
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Abb. 7.2: Dreieck der marktforscherischen Beratungsleistung (Ottawa, Marco)
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Tab. 7.1: Vor- und Nachteile marktforscherischer Beratung durch betriebliche Marktforschungen und Marktforschungsinstitute
(Ottawa, Marco)
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Abb. A1.1: Berechnung der optimalen Stichprobengröße auf Basis von einer Effektgröße von 0,2, einem Alpha-Fehler von 0,05,
einer Power von 0,8 und einem Test von zwei unabhängigen Stichproben bzw. der wiederholten Messung einer Stichprobe
(Screenshots aus dem Programm G*Power 3)
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Abb. A1.2: Ziehung einer (einstufigen) Zufallsstichprobe (Rietz, Christian)
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Tab. A1.1: Stichprobenplan für die Ziehung einer repräsentativen Stichprobe Alter (in Klassen) x Geschlecht x Schulabschluss bei
Realisierung einer Stichprobe der Größe N = 1000 basierend auf Angaben aus der amtlichen Statistik
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Tab. A1.2: Skalenniveaus und Möglichkeiten der univariaten statistischen Auswertung 3
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Abb. A1.3: Beispiel für Ratingskalen (aus Mummendey/Grau, 2008, S. 83)
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Abb. A1.4: Unabhängige und abhängige Variable
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Abb. A1.5: Zwei unabhängige und eine abhängige Variable
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Abb. A1.6: Gegenseitige „Beeinflussung“/Korrelation zwischen zwei Variablen
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Abb. A1.7: Korrelationsmatrix (aus Hussy/Schreier/Echterhoff, 2013, S. 156)
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Abb. A1.8: Experimentelles Design (O1 = erster Erhebungszeitpunkt, O2=zweiter Erhebungszeitpunkt, T=Treatment,
C=Kontrollgruppe) (Rietz, Christian)
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Tab. A1.3: 99%iges Konfidenzintervall für die tägliche Nutzung sozialer Netzwerke in Minuten in Abhängigkeit von der
Stichprobengröße (Mittelwert 87,3 Minuten, Varianz 9230, 99%iges Konfidenzintervall mit einem z-Wert von 2.58)
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Tab. A1.4: Fehler bei der Entscheidung
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Abb. A1.9: Ergebnisausgabe eines Mittelwertevergleichs (t-Test) in SPSS (Rietz, Christian)
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Abb. A1.10: Ergebnisse einer Korrelationsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)
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Abb. A1.11: Ergebnisse einer multiplen Regressionsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)
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Abb. A2.1: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 3 nach
BVM 2007)
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Abb. A2.2: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 7 nach
Schulze-Holz 2009)
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