Transcript Consumentengedrag

Segmentatie
Hoofdstuk 3
Segmentatie
•
Het verdelen van de
markt in kleine,
homogene deelgroepen
waarbij men rekening
houdt met de
verschillende behoeften
van de consument. Hoe
diverser een markt, hoe
meer segmentatie nodig
is
Waarom is segmentatie nodig?
๏
behoeften verschillen
•
deze moeten gespecificeerd worden
๏
•
๏
•
differentiatie helpt producten te
concurreren
helpt bij (her)positionering
Segmentatie helpt om media te
identificeren
in welke media moet je adverteren?
Drie fasen marketingstrategie
๏
๏
๏
Fase 1: Totale markt opdelen in
kleinere, relatief homogene groepen
Fase II: Keuze van eén of meerdere
groepen die je wilt benaderen &
selectie marketingmix
Fase III: Positioneren
Segmentatievariabelen
๏
Demografisch
๏
Geografisch
๏
Psychologisch
๏
Psychografisch
๏
Socio-cultureel
๏
Gebruiksgerelateerd
๏
Gebruikssituatie
๏
Benefit/voordeel
๏
Hybride
Demografische variabelen
•
leeftijd
•
geslacht
•
inkomen, werk, opleiding
•
huwelijkse staat
Geografische variabelen
•
•
•
Mensen die op dezelfde plek wonen
zullen meer dezelfde behoeften hebben
dan mensen die ergens anders wonen
Markt indelen naar lokatie, klimaat,
dichtheid
Psychologische variabelen
•
Motivatie
•
Attitudes
•
Perceptie
•
Leren/betrokkenheid
•
Persoonlijkheid
Psychografische variabelen
•
Lifestyle
•
AIO’s (Activities, Interests, Opinions)
Socio-culturele variabelen
•
Subculturen
•
gothics, gabbers, skaters, breezermeisjes
•
Famillie-levenscyclus
•
bachelors, jong-gehuwden, senioren
•
Sociale klasse
•
laag, midden, hoog
Gebruiksgerelateerd
•
Mate van gebruik
•
licht vs zwaar
•
Bewustzijn
•
bewust vs onbewust
•
Merktrouw
•
merktrouw vs merkwisselaars
Gebruikssituatie
•
Segmenteren op basis van
situatie/moment waarop product gebruikt
wordt
Benefit
•
Segmenteren op basis van de meest
waardevolle en belangrijke voordelen
Hybride
•
•
Socio-demografie
Normen en waarden (doelen in het leven
& levensstijl)
Q u ic k T im e ™ a n d a
TI FF ( L Z W ) d e c o m p r e s s o r
a r e n e e d e d t o s e e t h is p ci t u r e .
Q u ic k T im e ™ a n d a
TI FF ( L Z W ) d e c o m p r e s s o r
a r e n e e d e d t o s e e t h is p ic t u r e .
Hybride
•
VALS-typologie: een combinatie van
psychografische en demografische
gegevens
Segmentatie strategieën
•
Geconcentreerde marketing
•
Gedifferentieerde marketing
Criteria voor effectieve segmentatie
•
Identificeerbaar
•
Omvang
•
Bereikbaarheid
•
Stabiel/groeiende
•
Congruent met doelstellingen/kosten
De laatste kans babe
•
Rolmodellen: Mariska Hulscher, Daphne
Dekkers
•
Werkplek: media, marketing, detailhandel
•
Lievelingsdrank: prosecco en coctails
•
Rode lap: de uitspraak “wat zie je er goed
uit, voor jouw leeftijd”
bron: Cécile Narinx, www.womeninc.nl/festival
De laatstekansbabe was altijd het mooiste en
zelfverzekerdste meisje van de klas, tot ze opeens
geen meisje meer was. De eerste rimpel, de eerste
bouwvakker die niet meer floot: kille voorboden van
Magere Hein die haar de stuipen op het lijf hebben
gejaagd. Sindsdien heeft de babe een dagtaak aan
het cultiveren en optimaliseren van haar
appetijtelijkheid. Ze laat haar haar weer groeien of er
wat aanknopen, let op de lijn, is niet te zuinig met
roetzwarte oogschaduw en hoogglanzende lipgloss,
draagt de jeans strak, de hakken hoog en de
decolletés diep. Op de feestjes en veertigplusdisco's
die ze afschuimt, kan ze in een gekke bui zelfs
verschijnen in laklieslaarzen en leren leggings.
Kiekjes van dit soort gefuif verschijnen vaak
diezelfde nacht nog met wauwelbijschriften
('soooow¿ ff lekker lachuh met de meiduh!!!!!!! Straks
taxi'tje delen en dan crashen xoxo') op haar
Facebookpagina, waar ze ook naarstig contacten
herstelt met inmiddels gescheiden middelbare
schoolaanbidders.
•
•
•
•
Het retrovrouwtje
Rolmodellen: Yvon Jaspers, Plien en
Bianca
werkplek: grafische vormgeving,
kinderboekillustratie, kleuteronderwijs,
theater
Lievelingsdrank: thee, uit een pot met
theemuts. Of melk uit een mok
Kan niks met sciencefictionfilms
Het retrovrouwtje is eigenlijk in de verkeerde tijd
geboren, of beter nog: is in haar geboortedecennium
blijven hangen. Dat kan op twee manieren: de muffe
variant draagt liefst kleren die even oud zijn als zijzelf,
synthetische bloemenjurken of pillende crisisvesten.
De kleutervariant is in textiel opzicht nooit ouder
geworden dan vijf jaar en draagt graag ruiten en
stippen en infantiel gedessineerde rubberlaarzen. Het
retrovrouwtje is boven alles een gezelligheidsdier. Ze
smacht naar de tijd dat kleurenfoto's nog flets waren,
naar poëzieprentjes en kleurplaten die ze ook graag
nauwgezet inkleurt bij wijze van mindfulness. Haar
huis kleedt het vrouwtje aan met retrobehang, plastic
derdewereldgekkigheid van Kitsch Kitchen, oude
theekopjes en geborduurde tafelkleden van de
tweedehandswinkel. Daar slaat ze ook haar slag qua
kleding: ze kan uitzinnig worden van 'te leuke
seventies' afgeragde suède jasjes en 'helemaal
eighties' rode tweedehandslaarzen. Het
vintagevrouwtje fietst graag en veel, op een bakfiets
vol blozende koters, of op een omafiets met het stuur
vol plastic bloemenranken. De wind in het met bonte
kinderspeldjes of een roos opgepimpte wilde haar, de
bloemenjurk wapperend om die afgetrapte laarzen en
een Freitag-tas van gerecycled vrachtwagenzeil
schuin om het bovenlijf.
Het modemeisje
•
•
•
•
Rolmodellen: Dyanne Beekman, Olcay
Gülsen
werkplek: reclame, pr
lievelingsdrank: heeft 24/7 een flesje
water bij zich. Drinkt ‘s avonds ‘bubbels’.
En overdag chai soy latte.
Allergisch voor: wandelschoenen.
Kamperen. Kranten.
Het modemeisje is niet per definitie een meisje en
heeft het eigenlijk vrij zelden over mode. Het woord
dat ze liever gebruikt is fashion en nog vaker zegt ze
stylish. Het modemeisje is altijd het hipste van haar
vriendinnen en voelt al van jongs af de drang 'iets
met fashion' te doen en is daar uiteindelijk ook bij
uitgekomen - al is het veelal in de periferie van de
textielbranche of in nog duisterder krochten: als
vrijetijdsmodeblogster op internet. Tussen het
bloggen door surft ze van webshop naar webshop
en kijkt ze zich scheel naar alles wat vers en hot and
happening is. Aan elke nieuwe trend doet ze mee:
bij Topshop.com koopt ze een vormeloze jumpsuit
met ultralaag kruis, via Theoutnet.com een paar
loodzware designerschoenen met plateauzolen en
bij Asos.com net zo'n monumentale tas als Victoria
Beckham - alles voor het totaalplaatje. Haar vriend
vindt het overigens allemaal even monsterlijk, maar hoe slaafs aan de mode ook - het modemeisje
rebelleert op haar manier. Zij kleedt zich niet voor
een man aan, maar voor zichzelf. En vooral
natuurlijk voor haar vriendinnen.
De broek-in-de-laars
•
•
•
•
Rolmodellen: alle schoondochters van
prinses Margriet en, aan het andere eind
van het spectrum, Rachel Hazes
werkplek: parttime, iets in een gallerie, in
een cadeauboetiekje, in de horeca
Lievelingsdrank: Chablis. Met een
ijsklontje
Schrikbeeld: met onverzorgde nagels de
deur uit.
Broek-in-laarzen komen in vele maten en soorten. Het archetype, de witte-broekin-de-bruine-laars woont in het Gooi en is voornamelijk te vinden op het
schoolplein of langs het hockeyveld. En tussendoor bij de beautysalon (voor een
French pedicure of een nieuwe nude lipstick), bij de kapper (voor een kleurtje:
asblond, kastanje of warm aubergine) of bij dat enige buurtboetiekje waar ze elke
keer weer hetzelfde lange grijze vest koopt en hetzelfde pauwblauwe fluwelen
colbert - om dat steeds opnieuw weer te combineren met een blouse met ruches
en hoge kragen. De broek-in-de-laars heeft veelal grote honden die ze uitlaat in
een doorgestikt donsjack. Ze heeft ook een opvallend verzorgde tuin waarin niet
zelden zelfgeklopte tinnen bustes of metalen vogelornamenten prijken. De laars
heeft overigens ook een ordinair nouveau riche-zusje dat net iets scheutiger is met
de face bronzer, de broeken iets strakker en de vesten iets langer draagt. En soms
zelfs op musketierslaarzen met omgevouwen kappen loopt - bij voorkeur in
extreem vlekgevoelig muisgrijs suède.
De rode bril
•
•
•
•
Rolmodellen: Carry Slee, Wieke
Biesheuvel
werkplek: Bibliotheek, hulpverlening,
vroedvrouwenpraktijk
Lievelingsdrank: koffie verkeerd, ‘mooie’
rode wijn
Rode lap: het woordje ‘moeten’
Eigenlijk staat dat rode montuur voor alles wat de rode bril
wil uitdragen: zij doet niet meer mee aan die ratrace van
lekker en gezellig zijn. Ja, ze draagt een bril, maar nee,
daar schaamt ze zich niet voor. Sterker nog: die mag
gezien worden en dus een opvallend kleurtje hebben, of
een experimenteel trapeziumachtige montuur. Ook wat
kapsel en kleding betreft heeft de bril geleerd om al haar
trubbels 'klein te maken en los te laten'. Haar haar is
praktisch kort en niet of nauwelijks geverfd, haar kleding
is los, donker en vormeloos, haar schoenen plat en
comfortabel: veel verder dan een incidenteel rood gestifte
mond gaat ze niet. De bril zegt wat ze vindt en doet wat
ze voelt. In haar vrije tijd denkt ze groot. Zo rept ze niet
over hobby's, maar over 'passies': zijdeschilderen,
flamenco dansen of zich ontplooien als singer-songwriter.
Daarnaast kan ze ook heel gepassioneerd tuinieren en
lezen, voor haar boekenclubje.
Volgende week
H4 Consumenten beslissingsgedrag