Transcript Selección de las ventajas competitivas correctas

POSICIONAMIENTO
MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
Segmentación del mercado


Identificación de las bases para la segmentación
del mercado
Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta

Selección de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado


Desarrollo de posicionamiento para los segmentos
meta
Desarrollo de una mezcla de marketing para cada
segmento
Posicionamiento

Una vez decidido el segmento de mercado, la
empresa deberá decidir qué posiciones quiere
ocupar en esos segmentos.

La posición de un producto es la forma en que
los consumidores definen el producto, con base
en sus tributos importantes (mente del
consumidor).

Para simplificar el proceso de compra, el
consumidor organiza los productos y/o servicios
en categorías y los “posiciona” en su mente.
Posicionamiento

El mercadólogo no puede dejar esto al
azar, debe planear las posiciones las
posiciones de sus productos y diseñar
mezclas de marketing para crear esas
posiciones planeadas.

A menudo se elaboran mapas de
posicionamiento que muestran las
percepciones de las marcas.
Mapas de Posicionamiento

Una herramienta simple que puede aportar
elementos para descubrir el
posicionamiento es la matriz
importancia- desempeño.

Esta matriz se construye a partir de dos
ejes: el valor de los atributos de un
producto y/o servicio, y la evaluación del
desempeño respecto de dichos atributos
que el cliente o consumidor efectúa.
Mapas de Posicionamiento

Para construirla, antes que nada, se debe
descomponer el producto y el servicio en los
elementos que lo constituyen, es decir los atributos de
valor.
Por ejemplo: en un hotel los atributos del servicio
están dados por el confort, el ambiente del lugar, la
tranquilidad, la buena atención, los servicios
complementarios, etc.
Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un
grupo focus o una consulta a un experto del negocio o
actividad.
Una vez definidos los atributos, se debe realizar la
consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:


¿Cuales son los atributos que consideran
más importantes jerarquizándolos?
¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la
empresa y de la competencia respecto de
tales atributos?
7-6
Mapas de Posicionamiento

Para construirla se debe descomponer el producto y el
servicio en los atributos de valor.
Ejem: en un hotel los atributos del servicio están dados
por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la
buena atención, los servicios complementarios, etc.

Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un focus
group, o una consulta a un experto del negocio.

Una vez definidos los atributos, se debe realizar la
consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:


¿Cuáles son los atributos que consideran más
importantes jerarquizándolos?
¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la
empresa y de la competencia respecto de tales
atributos?
Mapas de Posicionamiento

Estas dos preguntas permiten responder elaborar el
siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4
Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan
pautas de cómo estamos asignando los recursos en
la Empresa.
IMPORTANCIA
4
ALTO
3
ALTA/BAJO
ALTA/ALTO
BAJA/BAJO
BAJA/ALTO
2
BAJO
1
0
0
1
BAJO
2
DESEMPEÑO
3
ALTO
4
Mapas de Posicionamiento

Baja Importancia – Bajo Desempeño: muestra los
atributos poco valorados por el cliente y en la cual
tenemos una baja importancia. Como el cliente no los
valora, la estrategia es NO INVERTIR.

Baja importancia – Alto Desempeño: nos muestra
que somos buenos en atributos que para el cliente no son
claves. La estrategia es DESINVERTIR.

Alta importancia – Bajo Desempeño: refleja los
atributos valorados y claves en los cuales aún tenemos
mucho por hacer para lograr ser competitivos. La
estrategia es MEJORAR e INVERTIR.

Alta importancia – Alto Desempeño: este cuadrante
muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en
los atributos claves de elección para el cliente. La
estrategia es MANTENER.
Mapas de Posicionamiento

Este análisis es mucho más rico si además se
incluyen datos de la competencia. Pues, puede
suceder que tengamos la mayor parte de los
atributos en el cuadrante 4, pero que la
competencia nos gane en el desempeño.

Entonces, se tendrá que descubrir de entre ellos,
sobre qué atributo se va a intentar reposicionar la
empresa para ganar partido a la competencia.

La lección de la matriz es que no hay que ser
bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo
que el cliente espera que seamos buenos para
poder competir y mejor que la competencia para
triunfar en el mercado.
Selección de una estrategia de
posicionamiento
1.
Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posición y crear relaciones
redituables con los clientes. El mercadólogo
debe estudiar la experiencia del cliente con
el producto para determinar la
diferenciación.
2. Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
3. Escoger una estrategia global de
posicionamiento, en base a una propuesta
de valor.
6-11
Identificación de posibles ventajas
competitivas


La clave para ganar clientes meta es
entender sus necesidades mejor que los
competidores, y proporcionarles mayor
valor.
Ventaja competitiva – medida en que
una empresa se pueda posicionar como
proveedor de más valor.
 Se obtiene por medio de la
diferenciación.
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Pasos
Identificación de
posibles ventajas
competitivas
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Selección de una estrategia
general de posicionamiento
La diferenciación podría
estar basada en:
 Productos (Whirlpool)
 Servicios
 Canales (Bimbo)
 Personal (Disney)
 Imagen (Nike)
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Pasos
Identificación de posibles
ventajas competitivas
Selección de las
ventajas competitivas
correctas
Selección de una
estrategia general de
posicionamiento

¿Cuántas diferencias
promover?
 Propuesta de venta
única (Wal-Mart)
 Varios beneficios
(Lever 2000)

¿Cuáles diferencias
promover? Los
criterios incluyen:
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Pasos
Identificación de posibles
ventajas competitivas
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Selección de una
estrategia general de
posicionamiento


Las propuestas de valor
representan el
posicionamiento total de
una marca
Posibles propuestas de
valor:
 Más por más
 Más por lo mismo
 Más por menos
 Lo mismo por
menos
 Menos por mucho
menos
Selección de una estrategia de
posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su

Las posibles propuestas de valor incluyen:
propuesta de valor.





Más por más: mejor producto y un precio alto (Mont
Blanc, Luis Vuitton)
Más por lo mismo: la empresa ataca el más por más
al introducir un producto que ofrece mejores
experiencias de venta y servicio (Toyota
Lexus/Mercedes)
Lo mismo por menos: ofrecen casi las mismas cosas,
pero con descuentos y gangas (Wal-Mart)
Menos por mucho menos: renunciar a funciones de
ornato por un precio más bajo (Sams Club)
Más por menos (puede llevar a la quiebra)
6-16
Errores en el posicionamiento

Subposicionamiento:
 No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

Sobreposicionamiento:
 Presentar a los compradores una imagen
limitada de la empresa.

Posicionamiento confuso:
 Proyectar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.
6-17
Comunicación y entrega de la
posición escogida



La empresa deberá tomar medidas firmes
para entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
Es preciso vigilar a la posición y adaptarla
con el paso del tiempo, de modo que sea
congruente con los cambios en necesidades
de los consumidores y en las estrategias de
los competidores.