Transcript Les Achats en Entreprise : stratégie et pratique

Conférences PA : les fonctions de
l’Entreprise
 La fonction commerciale
Préliminaire
Objectifs de la séances
Timing
La théorie & la pratique
Des exemples de la vraie vie
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Définitions
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L’Entreprise
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Fonction de l’entreprise : vendre
Chiffre d’affaire,
rentrée d’argent,
fonctionnement,
échange de valeur
Echange de biens
Echange de droit (IP)
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Commerce :
• Le commerce c’est une relation équilibrée
entre la satisfaction du client et les
intérêts de l’entreprise.
• Le client est satisfait parce que le bon
produit a été vendu au bon prix avec le bon
conseil, avec le bon service et livré au bon
moment : c’est la devise du bon
commercial
Concurrence
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Vendre
Qu’est ce que vendre ? Quoi, à qui, comment?
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Canaux, méthodes de vente
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Vendre pour développer l’entreprise
• Stratégie : ou voulons nous être dans 5 ans, dans
10 ans
• Portefeuille des ventes / clients
• Evolution du portefeuille des produits et des
ventes : road map
• Modèle BCG
• Avantages concurrentiels
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Modèle BCG
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Vendre pour développer l’entreprise
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Barriers to entrants
Economy of scale/economy of scope
Standards
Entente entre concurrents : oligopole
Objectifs stratégiques déclinés en
objectifs commerciaux eux même déclinés
en objectifs individuels des commerciaux
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Vendre : prospecter, fidéliser
Prospecter : conquérir de nouveaux clients
•renouveler la clientèle et compenser l''érosion naturelle du
nombre de clients
•Portefeuille client : dynamique, anticiper les mouvements
•Devancer la concurrence
•Stratégie de développement : road map, technologique
•augmentation du CA et/ou développement de la marge
•Augmenter sa notoriété
•Etendre son influence géographique
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Vendre : prospecter, fidéliser
Fidéliser: conserver les clients existants
•recruter un client est un investissement, le fidéliser est un retour sur
investissement
•fidéliser un client c’est entretenir la relation client, un client satisfait le
fait savoir : notoriété augmentée
• fidéliser un client représente un CA récurrent
•fidéliser c’’est conserver et augmenter ses parts de marché
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Articulation de la fonction
commerciale
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Articulation de la fonction commerciale :
Marketing  Commercial  Après vente
Prospection
Fidélisation
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Plan d’action commerciale
• Le plan d’action est le fil conducteur des actions qui
mobilise l’entreprise.
• • C’est le repère permanent des actions que mène et que
doit mener l’entreprise.
• • Il révèle à tous les acteurs internes et externes qui sont
mobilisés : pourquoi il le sont, sur quelles cibles, pour
quelles actions, à quel moment, sur quelle base de budget
prévisionnel …
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Action commerciale : dimensions
• Définir les objectifs stratégiques commerciaux (quel
marché je vise , quelles parts de marché je veux atteindre,
• quelle évolution de CA ou de marge je souhaite …),
• Sélectionner les cible clients à atteindre
• Isoler ces cibles en les segmentant par profils communs
• Segmenter son offre (produit / prix / services) en fonction
des cibles à atteindre
• Réfléchir puis choisir les moyens (externalisation ?)
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Action commerciale : dimensions
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Élaborer un plan d'action et de communication
Préparer les outils de gestion
Valider les outils de vente : action publicité
Élaborer le budget : les coûts sont importants
Mettre en œuvre l’action commerciale et marketing
Suivre/relancer et faire le bilan
Investissement : jamais récupérable si cela ne marche
pas
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Les fonctions commerciales
dans l’entreprise
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Directeur Commercial
Responsable grands-comptes
Commercial
Technico-commercial
Ingénieur commercial
Chef de produit technique
Ingénieur d'affaires
Ingénieur avant vente
Ingénieur support technique
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Gestion de la relation client
Après des décennies de suprématie du marketing
transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas
vers la continuité de la relation commerciale, le concept de
marketing relationnel émerge vers le milieu des années
1970. En 1975, R. P. Bagozzi énonce pour la première fois le
concept de marketing comme « processus renouvelé
d’échanges entre un acheteur et un vendeur ». Posant ainsi
implicitement la problématique de l’évolution de cette
relation dans le temps.
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CRM ou GRC
• « La GRC, gestion de la relation client, est
l'ensemble des outils et techniques destinés à
capter, traiter, analyser les informations relatives
aux clients et aux prospects, dans le but de les
fidéliser en leur offrant le meilleur service. »
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CRM ou GRC
• La GRC comme processus relationnel
• La GRC en tant que principe d’efficacité
organisationnelle
• La GRC en tant que processus
technologique
• La GRC comme processus relationnel
La GRC, un projet fort pour l’entreprise
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Les composantes de la GRC
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écouter et connaître son client ;
manifester aptitude et compétence relationnelles ;
maîtriser canaux et réseaux de communication ;
proposer une Offre de valeur individualisée. (c'est-à-dire
création d'offres individualisées)
L’acronyme OSICAM résume les différentes
étapes : Organiser Segmenter Interagir
Collecter Alimenter Mesurer
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Logiciels de CRM
• « En termes d'applications informatiques, il
s'agit des progiciels qui permettent de
traiter directement avec le client, que ce
soit au niveau de la vente, du marketing ou
du service, et que l'on regroupe souvent
sous le terme de "front-office", ceci par
opposition aux outils de "back-office" que
sont les progiciels de gestion intégrés (ou
ERP). »
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XRM
• Inspiré du processus relationnel GRC qui
place le Client au centre de l'entreprise, le
XRM (Extended Relationship Management)
considère tous les acteurs (Partenaire,
Collaborateur interne, Fournisseur, ...)
gravitant autour de l'entreprise et traite
ainsi toutes les relations avec les mêmes
enjeux et des moyens similaires.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
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Outils et instruments
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CRM
Appel d’offre
Contrat
Prix selon quantité
Refus de vente
CGV
Termes de paiement
Incoterm
Transport
Crédit documentaire
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Le Commercial
• A l’extérieur
• Représentant de l’entreprise vis-à-vis du client
• Connaissance du client
• Extension de la fonction, limites
• Chef de projet
• Financier
• Qualité
• Motivation
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Le Commercial
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Seul :
Rémunération : indicateurs
Management par objectifs
Humain
A risque
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Responsabilité sociétale des
entreprises
Ethique des affaires portée par une
légitimité philosophique
Une responsabilité au centre du
triangle : économie, social,
environnement.
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De la RSE à la RSP
 Une entreprise est faite de métiers
 C’est la coordination, l’agencement des ces métiers qui est la base de
son activité
 Passer de la RSE à la RSP ; responsabilité sociétale des professions
 Passer de la responsabilité de la profession à la responsabilité
sociétale du professionnel, du mandataire sociale, du salarié, du
sous traitant
 Tous responsable?
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Dé-risquer
7 démarches essentielles :
1/ Définir le référentiel action d’une profession, de la fonction commerciale
2/ Établir le référentiel des compétences du commercial : équiv description de
fonction
3/ Circonscrire le cadre de l’exercice professionnel
4/ Bâtir un référentiel d’intégration des impacts et conséquences
5/ évaluer le management d’une RSP
6/ Avoir accès à la documentation utile
7/ Systèmes d’assistance et de défense auxquels la profession peut recourir
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RSP
Protéger le commercial:
- De la corruption
- Respect du secret professionnel
- Concurrence
- Par :
- Prise de conscience collective
- Formation permanente
- Sécurité du travail : CARSAT, INRS
- Wistleblowers
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RSE & RSP
• Les notions fondamentales
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–
–
Ethique
Processus
Responsabilités
Confiance
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Négociation
• On ne nait pas négociateur, on le devient
• Ecole française de négociation
• La négociation raisonnée : Getting to Yes
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Introduction 1/4
 Qu ’est qu ’une négociation
 La négociation parmi d ’autres systèmes de prise de décision
 Qui est négociateur? Même si vous ne souhaitez pas, vous l ’êtes
 On ne né pas négociateur on le devient
 Que ressentez vous après une négo?
 Deal with differences
 Questions de principes
 Négociations : paroxysme de la relation!
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Introduction 2/4
 Perspective historique : « Principes de négociation pour servir d’introduction
au droit public de l’Europe » . Date?
 Trucs?
 Art?
 Préparation : venir avec des billes
 How to get to yes without going to war
 Seeking joint gains by exploiting differences and using imaginative
differences
 Volonté commune d ’arrivée à un accord
 Accord ou compromis?
 Communication : méthodes
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Introduction 3/4
 Pour communiquer il faut avoir une chose en commun :culture.
Influence de la différence des cultures. Système de valeurs
Négociation : méthodes : naturelles hard/soft, raisonnées : principled
négociation : hard on the merit, soft on the people
 All purpose strategy
 Méthode d ’autant plus efficace qu ’elle est partagée
 Winning : GTY p 154
 négociation scratch, contrats, régulières, ...
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Introduction 4/4
 Connaissance comportement humain, des besoins, des motivations
 processus interactif, interpersonnel
Quelques caractéristiques individuelles :
Influencer
Eviter le conflit
Créatif
Interpréter le non
verbal
Analyser la position
adverse
Ecouter
S ’exprimer
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Se concentrer
Contrôler une
discussion
Persuader
Prendre des risques
S ’impliquer
S ’estimer
Loyauté
Intelligence
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Flexibilité
Age, origines, sexe
Expérience de la négo
Expérience de la partie
adverse
Style de négociation
Compatibilité avec la
partie adverse
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Négociation Vocabulaire 1/2
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•
•
•
Gagnant-gagnant
négociation compétitive
création de valeur
écouter vs entendre
empathie
question fermée : question ouverte
verbal vs non-verbal
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Negociation Vocabulaire 2/2
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Reformulation
Persuasion
Coercition
Abandon
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Conclusion
• Le plus beau métier du monde
• Le métier le plus ingrat du monde
• Conseils :
• Connaissez votre produit
• Ecouter votre client
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