Transcript Diensten - Archiefforum.be

Managementtechnieken
voor dienstverlenende bedrijven
Prof. Dr. R. S’Jegers
Ass. Ann Morel
[email protected]
Structuur
Deel I
Kader
Deel II
Organisatieaspecten
Deel III
Positionering
Deel IV
Marketingmix
Deel V
Geïntegreerde managementmodel
1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
2. Economische indicatoren
3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven
1.
2.
3.
4.
‘Service management trinity’
Het dienstverleningsproces
Capaciteitsbeheer
Personeel en cultuur
1.
2.
3.
4.
Op zoek naar een competitief voordeel
Het positioneirngsproces
Positionering door structurele verandering
Kwaliteit van de dienstverlening
1.
2.
3.
4.
Het 8P-model
Prijs
Communicatie
Distributie
Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett
Case
Agenda
29 oktober 2003
Deel I
Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
Economische indicatoren
5 november 2003
(Deel I
Deel II
De veranderende omgeving)
Organisatie-aspecten
12 november 2003
Deel III
Positionering
26 november 2003
Deel IV
Marketingmix
3 december 2003
Deel V
Geïntegreerd model voor het beheer in de
dienstensector
Case
10 december 2003
Gastspreker
Toelichting individuele case
6 januari 2002
Inleveren eigen project (case)
Een definitie voor ‘diensten’
Diensten zijn
• ‘handelingen of prestaties geboden door één partij aan een andere.
Ook al is dit proces gelinkt aan een fysisch product, toch blijft de
prestatie essentieel ontastbaar en resulteert niet noodzakelijkerwijs
in enige vorm van eigendom van de producten.’
• ‘economische activiteiten die waarde creëren en voordelen bieden
aan de klant op specifieke tijdstippen en plaatsen, als resultaat van
het veroorzaken van een gewenste verandering bij of ten voordele
van de ontvanger van de dienst.’
Situering van dienstverlenende bedrijven in de
industriële sfeer
Het marketingstrategiecontinuüm
strategiecontinuüm
transactiemarketing
relatiemarketing
Banale verbruiksgoederen <> duurzame verbruiksgoederen <> industriële goederen <> diensten
productcontinuüm
Kenmerkende vraagstukken voor
dienstverlenende bedrijven
Goederen
•
•
•
Tastbare dingen
Klanten geen bijdrage tot productie
Productie en consumptie gescheiden
•
Homogeniteit in producten
•
Indirecte contacten tussen producent
en klant zijn mogelijk
Voorraadvorming mogelijk
•
Diensten
•
•
Ontastbare processen/activiteiten
Klanten medeproducent
•
Gebonden aan tijd en plaats,
productie en consumptie
tegelijkertijd
Heterogeniteit in processen en
resultaten
Directe contacten zijn veelal
noodzakelijk (persoonsintensiteit)
Voorraadvorming moeilijk of
onmogelijk
•
•
•
Kenmerkende vraagstukken voor
dienstverlenende bedrijven(2)
Goederen
•
•
Transport van product is mogelijk
Exporteren kan
•
Creatie toegevoegde waarde in
fabriek
•
Concentratie van productie,
functionele differentiatie mogelijk
Eigendomsoverdracht bij verkoop
•
Diensten
• Geen transport mogelijk van
dienst (wel van dienstverlener)
• Exporteren dienst is moeilijk, het
dienstverleningssysteem
exporteren kan
• Creatie toegevoegde waarde in
interactie tussen producent en
afnemer
• Geografisch gespreide productie,
minder differentiatie tussen
functies
• Geen eigendomsoverdracht bij
verkoop
Kenmerkende vraagstukken voor
dienstverlenende bedrijven(3)
Goederen
•
•
•
•
Een product kan worden
gedemonstreerd voor de aankoop
Ruilen is mogelijk, evenals garanties
geven
Voor een product is een
tweedehands markt denkbaar
Patenteerbaar
Diensten
• Een dienst bestaat niet
voor de aankoop en kan
niet /moeilijk worden
aangetoond
• Ruilen is meestal
onmogelijk, garanties
geven is moeilijk
• Het meerdere malen
verkopen is onmogelijk
• Patenteerbaarheid beperkt:
snelle imitaties
Immaterialiteit van de dienst
• Immaterialiteit ⇒ onzekerheid bij klant
• Selectiekenmerken bij onzekerheid
• ‘Search qualities’
• ‘Experience qualities’
• ‘Credence qualities’
• Managementimplicaties
– Reductie van onzekerheid
– Vergroten betrouwbaarheid
via reputatie en standaardisatie
– Voorzichtigheid met vernieuwing
Interactie met de klant
• Klantenparticipatie
 Splitsen van ‘Front en back office’
 ’Service management trinity’ - Lovelock
• Managementimplicaties
– Optimaliseren van interactie met klant
 ‘Customer contact approach’ - Chase
– Beheersen van onderlinge beïnvloeding van klanten
Gebondenheid aan tijd en plaats
• Samenvallen productie en consumptie
⇒ Voorraad onmogelijk
⇒ Productiecapaciteit ~ wisselende vraag
• Managementimplicaties
– Optimaliseren van bezettingsgraad
 Overbezetting
 Onderbezetting
Heterogeniteit
• Verschillen in kwaliteit en productiviteit
• Managementimplicaties
– Hoe intensief zijn interacties met klanten?
– Hoe groot is de rol van het personeel?
– Hoe sterk zijn taken en activiteiten gestandaardiseerd?
Persoonsintensiteit
• Personen vormen onderdeel van de dienst zelf
• Wederzijdse communicatie en beïnvloeding tussen
dienstverlener en –afnemer
• Persoonsintensiteit ≠ arbeidsintensiteit
• Managementimplicaties
– Management van sociale gebeurtenissen
– Scripts  autonomie
– Dienstverleningsdriehoek
Bedrijf <> medewerker <> klant <> bedrijf
Bouw & immobiliën
Belim, ABS,
Easyimmo,
Financiële diensten
Fortis, KBC, Dexia,
Mercator-Noordstar
Distributieve handel
Jet, Texaco, Carglass,
Vandenborre,
Carrefour,Delhaize
B-t-b diensten
Avis Fleet Services,
Hertz Lease, Lease
Plan, Mc Cann, Ogilvy,
VDAB, Addecco
Marriot, Ibis,
Carestel, Quick,
Plopsaland, Thomas
Cook
Informatie- en
audiovisuele
diensten
•Post- & koerier
•Telecommunicatie
•Software & IT
•Radio & TV
•Veiligheid
•Industr. reiniging
DHL, Fedex, UPS, Base,
Proximus, Real
Software,
VTM, VRT, EMI
Records,
Groep 4 Securitas,
Rentokil
NMBS, British
Airlines, Virgin
Persoonlijke
diensten
Kapper, schoenlapper,
schoonheidsinstituut
•Groothandel
•Herstelling
•Retail food
•Retail non food
Toerisme/horeca
•Accomodatie
•Restaurants, cafés,
catering
•Recreatieparken
•Touroperators,
reisagentschappen
Transport
Weg-,spoorweg-,
waterwegen-,
luchtverkeer
Gemeenschaps- en
sociale diensten
Onderwijs, Post,
Mutualiteit, OCMW
•Verhuur & leasing
•R & D
•Juridisch advies,
boekhouding &
management
•Reclame & DM
•Personeelsrecrutering
& interim
Tertiarisering
± 1970
Landbouw economie

Industriële economie
 tertiarisering
Post-industriële economie
»
»
»
»
Diensteneconomie
Informatie-economie
Kenniseconomie
Web/netwerkeconomie
Macro-economische paradigma
Industrieel
paradigma
Service/
informatie
paradigma
Kennis paradigma
Net/web
paradigma
... - 1970
1970’s-1980’s
1990’s
Midden 1990’s
Drijvende
krachten
Innovatie in productie- en
transportsystemen
IT-innovatie gericht op
bedrijven en sociale
instellingen
Exponentiële kenniscreatie, transfert en -appilicatie
Interactiviteit, verbondenheid,
globale toegankelijkheid, realtime processing
Gezochte
‘business logic’
voor bedrijven
Efficiëntie, controle,
productiviteit, dominantie,
groei
Ontkoppelen van diensten
van producten, strategisch
informatiemanagement,
effectieve relatiemarketing,
creatie van nichemarkten
Faciliteren van menselijke/
organisationele talenten om
immateriële activa te
benutten en processen te
herdenken
Scheiden van materiële en
immateriële waarde, aandacht
trekken, aanbodservaring,
snelle herconfiguratie tussen
wisselende spelers
Gezochte
waarde voor de
klant
Toegang tot producten,
behoeftebevrediging,
beperkte keuze vaak
gesegmenteerd o.b.v.
productklasse
Toenemende keuze,
nieuwe consumptiepatronen, bevrediging van
verlangens, ‘persoonlijke
service’ en gemak
Probleemoplossing en
situationele/experimentele
versterking, verfijnd
evenwicht tussen
consumptiekwaliteit/-prijs/behoefte/-verlangen
Interactiviteit, connectie,
snelheid, managen van
complexiteit en overvloed,
accuraatheid, protectie van
identiteit
Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid
Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische
werkgelegenheid sinds 1970
(per sector in % van de totale tewerkstelling)
1970
1980
1990
1994
2000
2001
2002
Wijziging
(19702002)
Secundaire
sector
40,7
33,1
27,5
26,6
26,3
26,0
26,0
-14,7%
Tertiaire
sector
54,5
63,9
70,0
71,0
71,9
71,9
72,4
+17.9%
Desindustrialisatie in België werkgelegenheid
• Forse krimp van het belang van secundaire
sector in de Belgische werkgelegenheid
– 40% in 1970 tot 26% in 2001
• Nieuwe eisen aan werknemers:
– Belang van kennis, vorming en zelfstandigheid
Desindustrialisatie in België – toegevoegde waarde
Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische
economie sinds 1970, uitgedrukt in bruto toegevoegde waarde
Secundaire
sector
Tertiaire
sector
1970
1980
1990
1995
2000
2001
Wijziging
(1970-2001)
Werkelijke
Prijzen
43,1
35,7
32,0
29,8
28,0
26,9
16,2
Prijzen 1990
30.6
31.7
32.0
30.9
Werkelijke
Prijzen
53,3
62,1
66,0
68,8
75.0
74.9
21,6
Prijzen 1990
67,0
66,4
66,0
67,0
Desindustrialisatie in België –
toegevoegde waarde
• Bijdrage van secundaire sector aan toegevoegde
waarde van alle bedrijfstakken samen (in
werkelijke prijzen) nam gestaag af
– 43% in 1970 tot 27% in 2001
• relatieve stabiliteit van het aandeel in
constante prijzen
 Geringere prijsstijging van de industriële prijzen
Desindustrialisatie in België –
productiviteit
• Dienstensectoren kennen lagere
productiviteitstoename dan industriële sectoren
– Gevolg in dienstensector:
• loonkosten per eenheid product  sneller
• prijzen  sneller
 Verklaart mede het toenemend aandeel van
diensten in het BBP (in werkelijke prijzen) en in de
totale werkgelegenheid
Desindustrialisatie in België - investeringen
Relatief aandeel van de secundaire en tertiaire sector in de bruto
investeringen in vaste activa in België sinds 1970
Aandeel
Sector
(%)
Cumulatieve
wijziging van
sectoraandeel (%)
Cumulatieve
wijziging (%)
1970
1975
1980
1985
1990
1995
1970-1995
1970-1995
Secundaire
sector
29,3
26,0
21,0
28,9
33,6
27,1
-8
40
Tertiare
sector
68,9
72,2
76,9
68,7
64,5
71,4
4
57
Desindustrialisatie in België –
investeringen
• Sterke terugval van het aandeel van de
secundaire sector in de investeringen in vaste
activa in de jaren ’70
• Toename van het aandeel in de jaren ’80
– Verklaring:
• automatisatie
• arbeidsbesparing
Desindustrialisatie in perspectief
• Verklaring
– Hoge inkomenselasticiteit van de vraag
 Relatief sterkere toename van de vraag naar
diensten
– Lagere groei van arbeidsproductiviteit van diensten
• Gevolg
– Structurele aanpassingsproblemen van de
arbeidsmarkt
• Verwevenheid van industrie en dienstensector
De Europese economie –
BNP per capita
• Sterke groei van het BNP per capita
– Indicator levenstandaard
• Sleutelfactoren
– Tewerkstellingsgraad
– Arbeidsproductiviteit ~ ICT
Sectorale opbouw van het BBP in de EU
Sectoraandelen in het Europese BBP, 2000 (%)
A+B
Landbouw, jacht en bosbouw
2,1
C tot E
Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas &
water
F
Bouw en constructie
G to I
Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie
21,3
J+K
Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele (b-t-b)
diensten
26,9
L tot Q
Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten
21,5
22,8
5,4
Sectorale evolutie van het BBP in de EU
Opsplitsing van de evolutie van het BBP in
constante prijzen in de EU, 1991-2000
140
130
120
110
100
90
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Landbouw, jacht en bosbouw - Mijnbouw & steenhouwen,
verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water – Bouw &
constructie – Distributieve handel, horeca, transport, opslag
& communicatie – Financiële intermediatie, immobiliën,
verhuur & professionele diensten – Publieke administratie,
gemeenschaps- sociale en persoonlijke diensten
Structuur van de Europese economie –
BBP
• Aandeel van tertiaire sectoren groeit vooral sinds
1970
– Financiële instellingen, immobiliën, verhuur- en
business-to-business activiteiten
– Distributieve handel, hotels en restaurants, transport,
opslag, communicatie
Hoogste groeiratio’s tussen 1991-2000
– Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en
persoonlijke diensten
Europese sectorale werkgelegenheid
Evolutie van de werkgelegenheid in de EU, opgesplitst naar sectoren
Aandeel
(%)
1995
Totaal
Aandeel
(%)
2000
Groeiratio
2000/1995
Gemiddelde
jaarlijkse
groeiratio,
1995-2000 (%)
100,0
100,0
6,7
1,3
5,2
4,3
-10,9
-2,3
21,1
19,6
-1,2
0,2
7,4
7,2
4,2
0,8
Distributieve handel, horeca,
transport, opslag en communicatie
25,0
25,4
8,8
1,7
Financiële intermediatie,
immobiliën, verhuur & professionele
(b-t-b) diensten
11,9
13,9
25,2
4,6
Publieke administratie,
gemeenschaps-, sociale en
persoonlijke diensten
29,3
29,5
7,2
1,4
Landbouw, jacht en bosbouw
Mijnbouw en steenhouwen,
verwerkende nijverheid, electriciteit,
gas & water
Bouw en constructie
Structuur van de Europese economie –
werkgelegenheid
• Verdere tertiariseringstrend
• Aandeel werkgelegenheid in fincanciële
instellingen, immobiliën, verhuur- en business-tobusiness activiteiten kent groeiratio van 25%
tussen 1995 en 2000
Structuur van de Europese economie –
verklaring tertiarisering
• Toenemend accent op concurrentiefactoren als
efficiënte organisatie, high-tech kennis,
innovatie, merkcreatie, diensten-op-maat
• Hoge lonen en toenemende vrije handel zodat
productie in prijsgevoelige segmenten naar
lagere-loon-landen verplaatst
• Inkomenselasticiteit van de vraag naar
immateriële welzijnsgoederen is hoger
Consumenten besteden een groter aandeel van hun
uitgaven aan diensten
Wijzigend Europees consumptiepatroon
Consumptiepatroon van Europese huishoudens (EU-15)
Aandeel in de totale consumptie-uitgaven, 1999 (%)
Voeding & niet-alcoholische dranken
16,1
Alcoholische dranken, tabak & verdovende middelen
2,8
Kleding & schoenen
6,9
Huisvesting, water, electriciteit, gas & andere brandstof
24,6
Interieur, huishouduitrusting & onderhoud
7,0
Gezondheid
3,1
Transport
13,1
Communicatie
2,0
Recreatie & cultuur
9,4
Opvoeding
0,7
Restaurants & hotels
6,4
Diverse goederen & diensten
7,9
EU buitenlandse handel van diensten
EU-15 internationale handel in diensten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)
Credit
Debit
Netto balans
298,196
292,590
5,606
Transport
76,381
73,332
3,049
Reizen
74,658
77,694
-3,036
Communicatiediensten
5,571
6,260
-689
Bouw- en constructiediensten
9,268
6,621
2,646
Verzekeringsdiensten
9,095
3,747
5,347
18,692
9,349
9,343
9,370
6,302
3,068
71,696
75,262
-3,566
Persoonlijke,culturele en recreatiediensten
3,249
6,584
-3,335
Overheidsdiensten
6,946
6,570
376
Services totaal
Financiële diensten
Computer & informatiediensten
Andere professionele (b-t-b) diensten
EU buitenlandse handel van producten
EU-15 internationale handel in producten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)
Credit
Debit
Netto balans
859,793
804,889
54,904
Electrische machinerie & electronica
183,136
247,906
-64,770
Transportmateriaal
150,464
107,050
43,414
Chemicaliën, rubber & plastiek
142,726
90,952
51,773
Machinebouw- en onderdelen
124,670
66,001
58,669
Textiel, kleding, leder en schoenen
52,447
84,513
-32,066
Voeding, drank & tabak
46,429
37,830
8,599
Metalen
36,971
54,732
-17,761
Hout, papier, uitgeverij & druk
31,812
29,781
2,031
Andere verwerkende nijverheid
29,233
36,220
-6,987
Metaalproducten
24,047
17,708
6,367
Cokes, petroleum & nucleair materiaal
20,635
22,537
-1,902
Niet-metaalhoudende minerale producten
16,336
8,854
7,482
Producten totaal
Structuur van de Europese economie –
handel
• Globalisatieproces & opening van de interne
Europese markt
Aandeel van de output bestemd voor export 
• Deze trend merken we zowel in de industriële
als tertiaire sector
De veranderende omgeving voor
dienstverlenende bedrijven
Wijzigende patronen in overheidsreglementering
Privatisering van publieke en non profit activiteiten
Technologische innovaties
Groei van dienstenketens en franchising netwerken
Internationalisering en globalisering
Productiviteitsdruk
De ‘service-quality’-beweging
Expansie van leasing- en verhuurdiensten
Fabrikanten breiden hun activiteiten uit met dienstverlenende initiatieven
Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom te diversifiëren
Aantrekken en promoveren van innovatieve managers
Wijzigende patronen in
overheidsreglementering
Sinds 1970 sterke dereguleringstrend in VS & Europa
 Liberalisering van luchtvaart, spoor- en wegtransport, veiligheid,
verzekeringen, telecommunicatie & banksector
 Sterke groei van leidinggevende bedrijven
⇒ Monopolistische tendens?
 Verhoogde competitie
⇒ Prijsdaling voor afnemer
⇒ Winsterosie voor bedrijven
Privatisering van publieke en non profit
activiteiten
Transformatie van publieke organisaties naar privé
bedrijven voornamelijk in luchtvaart, telecommunicatie &
nutssector
 Herstructurering
 Kostenbesparing
 Sterker marktgeoriënteerd management
 Globalisatie in nutsector
 Regionale/locale privatisering
Technologische innovaties
• Integratie van computer- en
telecommunicatiesystemen
• Impact van internet en e-commerce
– Invloed op dienstverlening o.b.v. informatiestromen
vb. financiële diensten, koerierdiensten, online
boekenshops
 Creatie van nieuwe of verbeterde services
 Facilitatie van ‘re-engineering’ van processen
Groei van dienstenketens en
franchisenetwerken
• Nationale en globale ketens
• Franchising
= Het geven van licenties aan onafhankelijke
ondernemers om een merk en zijn concept te
produceren en te verkopen in het kader van
specifieke procedures en richtlijnen.
– In sectoren als autoverhuur, nieuwkuis,
fotokopieerwinkels, kapsalons, immokantoren,
accounting
Internationalisering en globalisatie
• Verlangen om bestaande klanten beter te dienen
en/of nieuwe markten aan te boren
⇒ Verhoging van de concurrentiedruk
⇒ Internationale transfert van innovaties op vlak van
producten en processen
⇒Toegenomen economische integratie binnen de Europese
Unie
Druk op de productiviteit
• Verhoogde concurrentie (prijs)
• Vraag van investeerders naar betere ROI
⇒ Verhoogde productiviteitsdruk
– Productiviteitsverbeteringen in dienstensector hinken
achter op productieomgeving
– Kwaliteitsverbetering
De ‘service quality’ beweging
• Klanten worden veeleisender
 gebrekkige service
⇒ Radicale wijziging in het managementdenken
– Kwaliteitsprogramma’s
– Ombudsdiensten en klachtenbehandeling
Expansie van verhuur- en leasingdiensten
• ‘Bezit van een goed is geen noodzaak’
⇒ Focus op core-activiteiten
⇒ Lange termijn verhuurcontracten
– Vb. fullservicecontract in transportsector
Fabrikanten als dienstverleners
• ‘Service profitcenters’
 Verzelfstandiging van diensten initieel
ontwikkeld om producten te helpen verkopen
Druk op publieke en non profit organisaties
om hun inkomstenstroom te diversifiëren
• Meer aandacht voor klantennoden en concurrentiele
activiteiten
⇒ Sterker marketinggericht denken
– Vb. Merchandising van voetbalclubs
Aantrekken en promoveren van
innovatiemanagers
• Goed opgeleide managers met brede
background
• Minder sectorgebonden managers